電臺(tái)經(jīng)營(yíng)需擺脫固有的上升通道思維，創(chuàng)新發(fā)展

周偉　榮欣欣　洪琳

【摘要】廣播同行和專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司描述電臺(tái)的“增長(zhǎng)”包含了多方面的概念；在廣播廣告的增長(zhǎng)中，專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司給出的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和電臺(tái)實(shí)際收入情況也不是一個(gè)概念。正確認(rèn)識(shí)和掌握廣播廣告的現(xiàn)狀，必須厘清廣告增長(zhǎng)與刊例花費(fèi)的增長(zhǎng)、廣告收入增長(zhǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)、廣告經(jīng)營(yíng)收入與電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入及媒體影響力的概念和關(guān)系，改變上升通道思維，擺脫單一的廣告營(yíng)利模式，從單一的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入全面經(jīng)營(yíng)。電臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)，需要從三方面入手：擺脫認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，避免行動(dòng)上的誤區(qū)，調(diào)整供給，提升廣告的傳播價(jià)值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實(shí)現(xiàn)跨界增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 刊例 播出量 電臺(tái)經(jīng)營(yíng) 供給 媒體資源 傳播價(jià)值

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年以來(lái)，電臺(tái)行業(yè)和廣播廣告的增與降成為業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)論的熱門(mén)話題，面對(duì)“行業(yè)數(shù)據(jù)”，很多電臺(tái)感覺(jué)自己“落后了”。其實(shí)，增長(zhǎng)與下降的爭(zhēng)論以及領(lǐng)先與落后的不同判斷，多是因?yàn)樗季S的方式不同。分析這些不同的思維方式，可以讓我們看到行業(yè)存在的問(wèn)題和危機(jī)，更看到機(jī)會(huì)和新的發(fā)展模式。多年的高速發(fā)展過(guò)后，我們必須改變上升通道思維，擺脫單一的廣告營(yíng)利模式，從單一的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入全面經(jīng)營(yíng)。落后不一定是廣告收入下降，追上行業(yè)發(fā)展不僅是數(shù)字，更重要的是觀念、商業(yè)模式和收入結(jié)構(gòu)的提升和優(yōu)化。

一、廣播廣告現(xiàn)狀概述

央視市場(chǎng)研究（CTR）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.9%，而根據(jù)業(yè)內(nèi)其他專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，廣播廣告2016年前五個(gè)月同比增幅達(dá)到8%。根據(jù)這些公開(kāi)的行業(yè)數(shù)字，廣播廣告似乎在傳統(tǒng)媒體普遍下降的大環(huán)境下保持著平穩(wěn)的狀態(tài)并有增長(zhǎng)回暖的趨勢(shì)。在各種行業(yè)會(huì)議上，一些電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)分享似乎也可以印證這一點(diǎn)，這些電臺(tái)借助媒體融合、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段取得了收入的快速增長(zhǎng)。所有這些給人們的印象是：廣播廣告經(jīng)營(yíng)仍然具有很大的增長(zhǎng)潛力。

然而，對(duì)于眾多廣播廣告一線經(jīng)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，看似美好的大環(huán)境卻與自己經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)無(wú)關(guān)。市場(chǎng)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶(hù)合同額下降、客戶(hù)流失、廣告資源更多空置、廣告收入明顯下滑……這些才是許多電臺(tái)和廣播廣告代理公司面臨的難題。

環(huán)境數(shù)據(jù)和電臺(tái)自身廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的落差不僅令人困惑，更動(dòng)搖著一些電臺(tái)的自信。當(dāng)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)人員聚在一起的時(shí)候，總少不了打探哪家電臺(tái)的廣告今年大幅增長(zhǎng)了、增長(zhǎng)了多少，是哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)客戶(hù)增加了投放？大家的共同疑問(wèn)是：行業(yè)在增長(zhǎng)，我們卻停滯不前或者下降，難道自己是下滑的個(gè)別案例，還是廣播也呈現(xiàn)了電視那樣的分化特點(diǎn)，少數(shù)大體量臺(tái)廣告高增長(zhǎng)，拉高了行業(yè)整體數(shù)據(jù)？

2016年廣播廣告是增是降，這似乎成了一個(gè)“行業(yè)謎題”。這個(gè)謎題折射出的潛在危機(jī)，也是電臺(tái)行業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的。

事實(shí)上，同行和專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司描述電臺(tái)的“增長(zhǎng)”包含了多方面的概念：1.廣播廣告播量的增長(zhǎng)；2.廣播廣告收入的增長(zhǎng)；3.廣播媒體收入的增長(zhǎng)；4.電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)；5.電臺(tái)受眾規(guī)模、影響力、傳播力的提升。

在廣播廣告的增長(zhǎng)中，專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司給出的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和電臺(tái)實(shí)際收入情況也不是一個(gè)概念。眾多概念的混淆難免給人們帶來(lái)各種錯(cuò)覺(jué)。

二、正確認(rèn)識(shí)和掌握廣播廣告現(xiàn)狀，必須厘清幾個(gè)概念

（一）廣告增長(zhǎng)與刊例花費(fèi)的增長(zhǎng)

調(diào)查公司公布的廣播廣告增長(zhǎng)數(shù)據(jù)一般都是“刊例花費(fèi)”的增長(zhǎng)。我們知道“刊例花費(fèi)=刊例價(jià)格×播出量”，分析這個(gè)公式很容易理解“增長(zhǎng)”的來(lái)源。

1.刊例的增長(zhǎng)。各家電臺(tái)在制定廣告刊例價(jià)格時(shí)，受慣性思維和市場(chǎng)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，還在使用“上升趨勢(shì)思維”。在這樣的思維驅(qū)使下，沒(méi)有考慮持續(xù)下降的廣告飽和度，仍舊是：逢調(diào)整，必漲價(jià)。也就是說(shuō)不管電臺(tái)收入是增或降，電臺(tái)刊例價(jià)格調(diào)整時(shí)絕大多數(shù)都是上漲的，少有持平，更少有下降的。

2.廣告播出量的增長(zhǎng)。雖然整體市場(chǎng)在下行，但調(diào)查公司監(jiān)測(cè)到的廣播廣告播出量卻下行有限，甚至不降，這主要有三個(gè)原因：（1）廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的播量增加。在市場(chǎng)下行的背景下，電臺(tái)為了獲得更多客戶(hù)和收入，通過(guò)降價(jià)、打折、贈(zèng)播等各種手段吸引客戶(hù)，增加了廣告播出量；此外，在廣告出售困難的情況下，電臺(tái)采用廣播購(gòu)物、廣告易貨等經(jīng)營(yíng)形式也增加了被監(jiān)測(cè)到的廣告播出量。（2）廣告承包經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的播量增加。廣告公司承包經(jīng)營(yíng)在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中十分普遍，對(duì)于承包公司而言，資源已經(jīng)買(mǎi)斷，用好剩余時(shí)間是上策。此外廣告剩余資源營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)已被眾多電臺(tái)所掌握，一些電臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試廣告剩余資源的資本化。（3）由于傳統(tǒng)廣告效果下降，許多電臺(tái)開(kāi)始用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)替代廣告營(yíng)銷(xiāo)，但電臺(tái)播出的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)告中因?yàn)橛锌蛻?hù)名稱(chēng)的出現(xiàn)，也被監(jiān)測(cè)為廣告。三方面因素的疊加，在下行的市場(chǎng)中，監(jiān)測(cè)播量上升自然在情理之中。

可以說(shuō)，刊例價(jià)格上升、監(jiān)測(cè)播量上升導(dǎo)致的“刊例花費(fèi)上升”是事實(shí)，但 “刊例花費(fèi)上升”并不等于行業(yè)廣告實(shí)際收入的增長(zhǎng)。

（二）廣告收入增長(zhǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)

電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)與其他媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的不同之處在于：承包經(jīng)營(yíng)十分普遍，主要有整臺(tái)承包經(jīng)營(yíng)、整頻承包經(jīng)營(yíng)和以行業(yè)代理為表現(xiàn)的行業(yè)承包經(jīng)營(yíng)三種形態(tài)。承包經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是電臺(tái)自身不經(jīng)營(yíng)廣告，將資源承包給外部廣告公司，廣告公司按照約定好的額度按年度上繳廣告費(fèi)。

因?yàn)閺V播廣告行業(yè)總體量小，前些年增長(zhǎng)性很好，這種形態(tài)十分流行，還得到了資本市場(chǎng)的幕后推動(dòng)，因此承包經(jīng)營(yíng)形態(tài)約占電臺(tái)廣告收入的30%～40%。在市場(chǎng)急劇變化的今天，這些承包合同都在有效期限內(nèi)，還以每年高速增長(zhǎng)的方式呈現(xiàn)，因此對(duì)于整臺(tái)承包、整頻承包、行業(yè)代理（承包）的項(xiàng)目，即使電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入下降，廣告公司交給電臺(tái)的廣告費(fèi)卻還是高增長(zhǎng)的，這造成了一些電臺(tái)“廣告經(jīng)營(yíng)收入下降”，但“廣告收入增長(zhǎng)”的奇怪現(xiàn)象，也是部分電臺(tái)“逆勢(shì)上行”的原因。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)收入與電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入及媒體影響力

在廣播廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難的今天，很多電臺(tái)已經(jīng)將收入轉(zhuǎn)向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體購(gòu)物、融媒體營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，事實(shí)上各臺(tái)的這類(lèi)收入確實(shí)都在高速增長(zhǎng)中。問(wèn)題是這些經(jīng)營(yíng)收入的成本明顯高于廣告經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)的收入可支配比例很少，甚至一些經(jīng)營(yíng)是虧損的。對(duì)電臺(tái)而言，扣除廣告經(jīng)營(yíng)成本后的廣告收入都是電臺(tái)可支配收入。因此“廣告收入”和“電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入”有著不同的意義，用經(jīng)營(yíng)收入替代廣告收入的概念不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

造成廣播增長(zhǎng)的另一個(gè)誤解是：誤把媒體影響力的提升和傳播方式的多樣化當(dāng)作收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。近年來(lái)，臺(tái)網(wǎng)一體、媒體融合、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)新給電臺(tái)傳播帶來(lái)很多變化。但存在這些變化的商業(yè)價(jià)值被夸大的現(xiàn)象。事實(shí)上，臺(tái)網(wǎng)一體、媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新帶來(lái)的關(guān)注力、流量、用戶(hù)變現(xiàn)的商業(yè)模式還不夠成熟或完美，其轉(zhuǎn)化率低，眼前商業(yè)價(jià)值有限。

一些活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成本較高，占用人力多，影響節(jié)目質(zhì)量，利潤(rùn)有限，還需優(yōu)化商業(yè)模式；媒體購(gòu)物雖然消耗了大量廣告時(shí)間和節(jié)目時(shí)間，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限；融媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然在一些案例上取得收入的突破，但很難復(fù)制和持續(xù)，如一些電臺(tái)將“搖一搖”“喊紅包”用于營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)取得很好效果，但每次使用都要在技術(shù)和運(yùn)行上進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，成本太高。

馬克思在《資本論》中說(shuō)：“從商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍，如果跳躍不成功，摔壞的不是商品，而是商品的所有者。”電臺(tái)的商品是廣告，電臺(tái)生產(chǎn)的是受眾，但從廣告或受眾“變現(xiàn)”為收入是一個(gè)跨越。在傳播資源過(guò)剩的今天，我們不能將影響力和傳播力的提升等同于收入提升，特別是不能將其等同為廣告經(jīng)營(yíng)收入和媒體利潤(rùn)的提升。

縱觀電臺(tái)的“增”與“降”的爭(zhēng)論和迷局，讓我們更加看清，討論增與降已不那么重要，而電臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化卻迫在眉睫。電臺(tái)必須擺脫上升通道思維，跳出單一的廣告營(yíng)利模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，提升變現(xiàn)能力，以迎接更艱難的挑戰(zhàn)。

三、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)需認(rèn)清誤區(qū)，擺脫固有的上升思維

改革開(kāi)放三十多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直高速增長(zhǎng)；近十年來(lái)，機(jī)動(dòng)車(chē)保有量和城市化發(fā)展持續(xù)高增長(zhǎng)，尤其是近三到五年資本市場(chǎng)對(duì)廣播廣告的青睞，為電臺(tái)廣告的增長(zhǎng)加上了杠桿。這樣的增長(zhǎng)構(gòu)成了一些管理者的“上升思維定式”。這樣的思維定式形成了常見(jiàn)的“認(rèn)知誤區(qū)”和“行動(dòng)誤區(qū)”。在這樣的誤區(qū)里，我們難免去追求那些難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，失去應(yīng)有的發(fā)展和成功。

（一）上升趨勢(shì)思維帶來(lái)的認(rèn)知誤區(qū)

對(duì)電臺(tái)管理者來(lái)說(shuō)，連續(xù)多年的高增長(zhǎng)和當(dāng)前行業(yè)數(shù)據(jù)顯示的高增長(zhǎng)是形成“上升思維定式”的誘因。然而，任何與客觀不符的思維定式必然帶來(lái)思維的誤區(qū)，這樣的思維誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

認(rèn)知誤區(qū)一：行業(yè)增長(zhǎng)，我們臺(tái)就應(yīng)該增長(zhǎng)。

在比較增長(zhǎng)之前，必須解決兩方面問(wèn)題：1.增長(zhǎng)的是什么？是收入增長(zhǎng)還是播量增長(zhǎng)？是利潤(rùn)增長(zhǎng)還是收入增長(zhǎng)？是廣告增長(zhǎng)還是關(guān)注力增長(zhǎng)？不同增長(zhǎng)之間不一定成正比。2.同行的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)是以下哪種模式：（1）是廣告承包帶來(lái)的還是經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的：承包經(jīng)營(yíng)合同的增長(zhǎng)慣性（預(yù)先約定的上繳廣告收入增長(zhǎng)）帶來(lái)一些電臺(tái)的廣告收入增長(zhǎng)，但這種透支代理公司利潤(rùn)的方式不可持續(xù)。（2）是廣告公司對(duì)廣告資源的資本運(yùn)作帶來(lái)的還是他們對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的：如果被承包的電臺(tái)廣告被裝入了資本運(yùn)作，資本運(yùn)作的特點(diǎn)是能夠?qū)⑽磥?lái)的預(yù)期收入在當(dāng)期變現(xiàn)，因?yàn)橛兄暗念A(yù)期高增長(zhǎng)，目前收益大于眼前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)價(jià)值不足為怪。（3）是電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新效率提升獲得的還是電臺(tái)體量擴(kuò)張帶來(lái)的。增加頻率資源、加大覆蓋、增加播出時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)不僅會(huì)增加眼前成本，更會(huì)給未來(lái)背上包袱。

認(rèn)知誤區(qū)二：戰(zhàn)勝對(duì)手就能贏得市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝對(duì)手就意味著獲得壟斷市場(chǎng)和市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。而在傳播技術(shù)日新月異的今天，媒體不斷創(chuàng)新，媒體可替代性不斷提高，采用極端競(jìng)爭(zhēng)手段滅掉同行，無(wú)疑會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致自身也無(wú)法生存。抱團(tuán)取暖，共同創(chuàng)新，或許是傳統(tǒng)行業(yè)的生存之路。

認(rèn)知誤區(qū)三：獲得受眾就有廣告。

媒體的傳統(tǒng)營(yíng)利模式就是生產(chǎn)受眾，并通過(guò)售賣(mài)受眾的關(guān)注力，以廣告來(lái)變現(xiàn)。因此，生產(chǎn)出好的內(nèi)容，獲得受眾的關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重心。但媒體人越來(lái)越清晰地體會(huì)到，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，創(chuàng)造的大量注意力、流量、用戶(hù)往往很難變現(xiàn)，不能變現(xiàn)的傳播力和影響力從經(jīng)營(yíng)角度看就是“剩余產(chǎn)能”。目前，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體和新媒體，都存在著傳播力和用戶(hù)不能變現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)檫@些傳播力在形態(tài)和功能上與客戶(hù)市場(chǎng)需求不符。

（二）上升趨勢(shì)思維帶來(lái)的行動(dòng)誤區(qū)

認(rèn)知上的誤區(qū)帶來(lái)行動(dòng)方面的錯(cuò)誤。上升性思維帶來(lái)的上述認(rèn)知誤區(qū)會(huì)給廣播電臺(tái)帶來(lái)三方面的行動(dòng)錯(cuò)誤。

行動(dòng)誤區(qū)一：在廣告飽和度下降的情況下，持續(xù)提升廣告刊例價(jià)格。不顧市場(chǎng)實(shí)際情況持續(xù)提升刊例價(jià)格，而價(jià)格過(guò)高只會(huì)導(dǎo)致廣告資源更多空置或?qū)嶋H銷(xiāo)售價(jià)格與刊例價(jià)格的更大鴻溝，降低媒體公信力。

行動(dòng)誤區(qū)二：在下行的市場(chǎng)環(huán)境中，在沒(méi)有有效改革舉措的情況下，繼續(xù)大幅提高廣告收入任務(wù)額。一些電臺(tái)基于增長(zhǎng)的慣性思維，為了滿(mǎn)足事業(yè)資金預(yù)算的需求盲目制定高指標(biāo)，這樣的決策可能帶來(lái)多方面負(fù)面結(jié)果：（1）任務(wù)完不成，團(tuán)隊(duì)喪失信心；（2）業(yè)績(jī)完成有水分；（3）為完成任務(wù)透支媒體資源和公信力，野蠻使用資源、傷害合作伙伴、冒險(xiǎn)發(fā)布違法廣告，等等；（4）大幅增加經(jīng)營(yíng)成本，獲得負(fù)利潤(rùn)收入。

行動(dòng)誤區(qū)三：為追求增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模。在廣告資源過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，電臺(tái)繼續(xù)增加頻率、加大覆蓋、增加節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)，事實(shí)上這很難實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)；縱觀各臺(tái)的新媒體和媒體融合投入，雖然很多臺(tái)的傳播能力有所提升，但投入新媒體產(chǎn)生的傳播力卻面臨變現(xiàn)的困難，很多新媒體的項(xiàng)目投入無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)盈利。

行動(dòng)誤區(qū)四：增加人力。文化創(chuàng)意行業(yè)的核心資源是人才，電臺(tái)通過(guò)增加人才來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力是必然。這里的“人才”指的是能夠適合未來(lái)媒體發(fā)展需求的領(lǐng)導(dǎo)型、創(chuàng)新型人力資源。但現(xiàn)實(shí)情況是，電臺(tái)這些年增加的主要還是從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的普通人力，仍舊采用復(fù)制增加體量的增長(zhǎng)邏輯，領(lǐng)導(dǎo)型人才和創(chuàng)新型人才反而在流失。為應(yīng)對(duì)眼前的人力不足，盲目增加人力會(huì)讓電臺(tái)未來(lái)的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些簡(jiǎn)單崗位實(shí)現(xiàn)人和經(jīng)驗(yàn)的分離，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理，使用成本更低的、流動(dòng)性更強(qiáng)的外部人力完成工作，或采用供應(yīng)商機(jī)制將一部分工作外部化。

總之，在改革的轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)的換擋期，靠增長(zhǎng)體量和增加產(chǎn)能的傳統(tǒng)模式已經(jīng)很難獲得未來(lái)的增長(zhǎng)，復(fù)制型增長(zhǎng)只會(huì)讓自己背上更重的人力和財(cái)務(wù)包袱，只有優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能，進(jìn)行有效的供給側(cè)改革，提升現(xiàn)有資源和產(chǎn)能的變現(xiàn)能力，才是保增長(zhǎng)的有效措施。

四、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展的幾條路徑

廣播廣告資源已經(jīng)從稀缺轉(zhuǎn)向過(guò)剩，靠行業(yè)自然增長(zhǎng)帶動(dòng)收入增長(zhǎng)已經(jīng)成為歷史，靠增加資源和加大投入的方式也很難獲得以往的增長(zhǎng)回報(bào)。電臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)主要有三方面路徑：調(diào)整供給，提升廣告的傳播價(jià)值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實(shí)現(xiàn)跨界成長(zhǎng)。

（一）調(diào)整供給，提升廣告的傳播價(jià)值

“過(guò)剩”是目前很多行業(yè)的共有現(xiàn)象。在廣播行業(yè)，頻率資源已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)剩現(xiàn)象，在廣播受眾和廣告客戶(hù)被新媒體分流的同時(shí)，廣播電臺(tái)的頻率數(shù)量和播出時(shí)長(zhǎng)在普遍增加；因?yàn)榭蛻?hù)數(shù)量和投放量的減少，電臺(tái)頻率廣告時(shí)間的資源利用度（廣告飽和度）持續(xù)下降。造成這種現(xiàn)象的主要原因還是供給與需求的不匹配，因此調(diào)整供給是關(guān)鍵，具體調(diào)整項(xiàng)目有以下幾方面：

1.調(diào)整媒體資源供給。若一家電臺(tái)所擁有的頻率中最強(qiáng)勢(shì)的是最弱勢(shì)的收入的10倍以上，說(shuō)明這家電臺(tái)頻率資源存在過(guò)剩的情況，電臺(tái)在弱勢(shì)頻率中的節(jié)目生產(chǎn)力不足、經(jīng)營(yíng)不充分、資源利用存在浪費(fèi)現(xiàn)象。若弱勢(shì)頻率的收入低于成本，則進(jìn)一步顯示了頻率資源的過(guò)剩。此時(shí)電臺(tái)不應(yīng)再增加頻率資源；可以適當(dāng)降低弱勢(shì)頻率的節(jié)目制作量和播出時(shí)長(zhǎng)，安排弱勢(shì)頻率轉(zhuǎn)播強(qiáng)勢(shì)頻率的部分優(yōu)勢(shì)節(jié)目；可以減少弱勢(shì)頻率的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)力量，將弱勢(shì)頻率的廣告與強(qiáng)勢(shì)頻率的廣告組成“搭售”產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品提價(jià)10%，這樣不僅降低了銷(xiāo)售成本，更因強(qiáng)勢(shì)頻率的廣告播出量大，而帶動(dòng)弱勢(shì)頻率的廣告播出量，從而降低成本，提高收入。

2.讓廣告產(chǎn)品與需求匹配。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)套餐式廣告產(chǎn)品與目前客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求之間存在很大的差異：傳統(tǒng)廣告通常傳遞的是信息，而今天客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需要的是傳播信任；傳統(tǒng)單一版本重復(fù)播出的標(biāo)準(zhǔn)廣告是為加深印象，很難適應(yīng)今天客戶(hù)“個(gè)性化”和“場(chǎng)景化”的營(yíng)銷(xiāo)需求；傳統(tǒng)的廣告是單向傳播，而今天客戶(hù)需要的是參與活動(dòng)和體驗(yàn)型傳播……因此，電臺(tái)需要將原有單一重復(fù)播出的廣告產(chǎn)品變?yōu)榭捎煽蛻?hù)自選的“混搭型廣告”產(chǎn)品；將單一廣告版本變?yōu)椤跋到y(tǒng)化”“場(chǎng)景化”創(chuàng)意的多版本；在廣告中植入更多的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)及以體驗(yàn)傳播為目的的大眾代言，提升廣告的二次傳播效果；開(kāi)發(fā)出更多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、植入型廣告和口播廣告產(chǎn)品；加大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)比重，等等。

（二）深度挖掘媒體資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

在行業(yè)上升期，電臺(tái)的增長(zhǎng)主要依靠增加頻率數(shù)量、增加廣告播量、提高廣告價(jià)格等手段。而在行業(yè)下行期，則需要更好地利用廣告時(shí)間資源、各種廣告銷(xiāo)售力、各類(lèi)媒體品牌資源、各種事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、各種融合互聯(lián)網(wǎng)工具以及國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)政策。

1.充分利用廣告時(shí)間資源。優(yōu)化廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化廣告價(jià)格政策、引入廣告剩余時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)策略、將廣告剩余資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌勺儸F(xiàn)的資產(chǎn)，從而更充分地利用廣告資源，實(shí)現(xiàn)低成本的最大化收益。其中，推進(jìn)“廣告剩余資源資本化” 和將廣告剩余資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌勺儸F(xiàn)的資產(chǎn)是目前十分前沿的探索。如電臺(tái)注冊(cè)本地特色產(chǎn)品的集體商標(biāo)，利用廣告剩余資源為這些商標(biāo)打廣告，使得廣告剩余資源在商標(biāo)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀，之后通過(guò)商標(biāo)授權(quán)、轉(zhuǎn)讓等方式變現(xiàn)。

2.使廣告銷(xiāo)售力最大化。電臺(tái)的廣告銷(xiāo)售力包含廣告自營(yíng)和委托經(jīng)營(yíng)兩大類(lèi)。自營(yíng)中包括全員營(yíng)銷(xiāo)和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；委托經(jīng)營(yíng)中又包括代理、承包、分行業(yè)、分區(qū)域等多種方式，優(yōu)化銷(xiāo)售力結(jié)構(gòu)能夠使電臺(tái)的銷(xiāo)售力實(shí)現(xiàn)最大化。

3.用好電臺(tái)的各種品牌資源和各種“可營(yíng)銷(xiāo)事件”。電臺(tái)擁有多方面的品牌資源，包括電臺(tái)品牌、頻率品牌、節(jié)目品牌、主持人品牌，等等。一年中有眾多可營(yíng)銷(xiāo)事件，僅各種節(jié)慶就數(shù)以百計(jì)，充分用好媒體品牌和“可營(yíng)銷(xiāo)事件”將大幅提升傳播關(guān)注度、可信度和傳播效果。

4.充分利用媒體融合傳播，用好各種與廣播融合良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具。社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出很多能夠和廣播很好融合的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具和用戶(hù)引流工具，如基于音頻采樣的搖一搖、喊紅包、適合電臺(tái)的微信購(gòu)物平臺(tái)等。這些工具迭代升級(jí)很快，共享使用邊際成本很低，不宜獨(dú)自開(kāi)發(fā)，但需要不斷學(xué)習(xí)使用，用以創(chuàng)新互動(dòng)傳播，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.努力爭(zhēng)取政府采購(gòu)服務(wù)，用好國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策。地方政府機(jī)構(gòu)有很多公眾宣傳和教育項(xiàng)目，并有專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)采購(gòu)資金預(yù)算，電臺(tái)因?yàn)橹谱鞒杀镜停竭_(dá)迅速，覆蓋廣泛，在爭(zhēng)取政府采購(gòu)宣傳教育服務(wù)方面有充分的優(yōu)勢(shì)，如消防系統(tǒng)的防火教育、公安系統(tǒng)的打擊金融詐騙教育、法院的罰沒(méi)拍賣(mài)信息、國(guó)土資源局的公示，等等。

（三）整合資源創(chuàng)新傳播價(jià)值

在廣告下行的環(huán)境下，電臺(tái)需要通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)價(jià)值，這包括行業(yè)內(nèi)橫向整合、媒體融合傳播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合。

行業(yè)內(nèi)整合是通過(guò)中央廚房式節(jié)目生產(chǎn)、電臺(tái)廣告的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，電臺(tái)的“眾籌化直銷(xiāo)產(chǎn)品定制”，實(shí)現(xiàn)降低成本，提升影響力，從而提高電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)談判能力。媒體融合營(yíng)銷(xiāo)則是為了提升傳播的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，借助互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體，提升廣播的傳播力，將受眾變?yōu)榭梢?jiàn)的用戶(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈的整合則是為了留住廣告主，將電臺(tái)和客戶(hù)的關(guān)系從交易關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，有效、深度用好媒體資源實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)。

事實(shí)上，在快速多變和低迷的市場(chǎng)中，廣播行業(yè)一直在高速發(fā)展，這樣的發(fā)展體現(xiàn)在思維的進(jìn)步、商業(yè)模式的優(yōu)化、收入的多元化、資源的更深度有效利用、融媒體手段在營(yíng)銷(xiāo)中純熟應(yīng)用、行業(yè)內(nèi)協(xié)作和抱團(tuán)發(fā)展等多個(gè)方面。廣播人正在摒棄傳統(tǒng)的“增長(zhǎng)”思維，弱化“增速”攀比，擺脫單一的廣告收入模式，不趕時(shí)髦，不追求體量，提升對(duì)媒體影響力、傳播力和用戶(hù)的變現(xiàn)能力，把可持續(xù)發(fā)展和良性發(fā)展作為首要目標(biāo)。在感覺(jué)自己落后的同時(shí)，每一位廣播人都在進(jìn)步，廣播本身也在進(jìn)化和發(fā)展，我們不必為本臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入的下行而感到前途渺茫，而應(yīng)放開(kāi)眼界和拓寬經(jīng)營(yíng)思路，在理念和手段上跟上行業(yè)發(fā)展步伐。

（本文編輯：寧黎黎）