新媒體環境下市場化報紙的“粉絲經濟”

陸燕+宋文文+呂春光

摘 要 “互聯網+”時代到來，面對沖擊，傳統報業尤其是市場化的報紙虧損率越來越高，于是，各地方報紙及行業特色報都運營了其App、公眾平臺，以搶占市場份額。縱觀整體形勢，可以將此環境下市場化報業競爭歸納為：找準定位，確定目標受眾群，將之培養成為穩定的“粉絲”，并利用新媒體的各種新技術、新平臺，不斷鞏固、發展自己的粉絲群體，并與之形成有效的互動，達到良性循環，從而提高自己的媒體競爭優勢，在新形勢的競爭格局中，找到自己的立足之地。用“粉絲效應”來拉動“粉絲經濟”。

關鍵詞 新媒體；競爭格局；粉絲經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0064-02

“粉絲”源于拉丁文“fanaticus”，是“瘋狂但是受到神靈啟示的”（insanely but divinely inspired）的含義，帶有非常強的宗教意味①。報紙刊載的內容即讀者看到的信息。傳統報紙這種“一對多”式的單向傳播特性決定了受眾處于被動方，所以想要占據市場寶座，得“粉絲”者得天下。本文所分析的市場化報紙主要是面向市民文化，生活化的，或者行業特色，如財經類、書法類，又或是地市級的報紙。有了這類第一批粉絲，可以通過他們的圈子分享、傳播，從而引入第二批、第三批的更多的讀者。粉絲所帶來的經濟效益是可觀的。

1 粉絲的經濟力量

傳統時代的粉絲對媒介的征用較少，新媒體時代不是“干”（工業化烘干了人情味的東西，是一種祛魅的過程）的計算機聯網時代，而是“濕”（云技術讓人與人之間充滿了人情味）的社會聯網時代，人和人可以超越傳統的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體活

動[1]。粉絲則是“濕”的典型代表，他們基于自身對話題點的認同在互聯網上進入了一個“點”，為自己貼上“標簽”，繼而投入了感情。進入相同“點”的人聚集成“面”，現今各種新媒體平臺又恰好的為各類人群提供了交流感情的場所，于是在這個圈子里的人大量征用了媒體。

前段時間因吳天明的遺作《百鳥朝鳳》自2016年5月6日上映以來，豆瓣評分8.4分的高口碑卻只有每日1%左右的低排片，以至于出品人方勵下跪以爭取排片。梳理近幾年的電影，小成本電影占大多數，主演一定是賣點，再略施點營銷手段，粉絲們自覺掏腰包。而相對于國內精心制作的影片，叫好不叫座時有發生。《爸爸去哪兒》400多萬元的小投資，創造了7億元的票房收入，真人秀節目中積累的“萌娃”粉貢獻巨大。在“粉絲經濟”的浪潮下，不得不承認人氣就是票房，粉絲們的作用甚至會直接影響到導演對演員的選擇。

現代社會誕生了眾多傳播媒介，但人們長期都以“見不見報”來評判消息是否具有公信力。近些年，報紙面臨與新媒體的較量，總體略占下風，但其中也有盛有衰：黨報本身擁有比較穩定的讀者群，其品牌影響力和可信度越來越高，所以發行連續多年都穩步增長，如《湖北日報》《遼寧日報》；而市場化的報紙，受它的傳播方式局限，逐漸脫離了現階段人群的行為習慣，虧損率較高。

2 失粉對于市場化報紙的沖擊

在《2014新聞出版產業分析報告（節選）》中數據顯示，截至2014年底，2014年全國報紙總印數463.9億份，較2013年減少18.5億份，降低3.8%；報紙出版實現營業收入697.8億元，減少78.8億元，降低10.2%；利潤總額76.4億元，減少11.2億元，降低12.8%。46家報刊出版集團主營業務收入降低1%、利潤總額降低16%，報業集團營業利潤出現虧損情況相比2013年增加2家，有17家[2]。

帶來的影響具體表現在以下幾方面。

2.1 “斷崖式”下滑的廣告收入

互聯網時代，傳統盈利模式被逐漸瓦解：信息傳播道也占據著半壁江山，有好的內容，傳播途徑不正確，報紙也賣不出去，只能呈現死循環。所以近年來，作為報紙生存所必需的條件之一廣告收入，呈現斷崖式下滑②。例如地方類新聞，之前都會在晚報、都市報之類的報紙上刊登消息，但是有了“隨時隨地分享新鮮事”的微博，充分實現了新聞的時效性，速度秒殺一切紙媒。

此外，下滑的表現不僅反映在單個報社的廣告收入上，在整個媒體廣告市場中，報紙廣告所占得份額也在減少，可謂是報紙行業廣告整體下滑。在中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）③媒介智訊今年發布的《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》中顯示：傳統媒體廣告市場陷入了全面下降的局面，其中報紙廣告降幅在傳統媒體中最大達35.4%。究其原因：其一，是報紙版面資源開發空間的局限性影響了可供廣告發布的媒體資源；其二，是移動互聯網和智能終端在生活中的無縫接入，導致受眾向新媒體轉化的媒體接觸行為普遍化，對傳統媒體的關注度降低，價值自然隨之

下滑。

2.2 陷入“夕陽紅”局面

報紙的傳播效果依賴于合理的受眾結構，合理的受眾結構也是取得經濟效益的基礎。新媒體工具使受眾正潛移默化地重構他們整體的閱讀習慣：大眾接收的信息內容是“碎片”式，且信息需求也呈現專業化、差異化、細分化的趨向。受眾的“碎片化”及媒體形態的多樣化，報業原有的高端讀者被日益分流[3]。

市場化報紙傳遞的信息不像黨報帶有方向性，而是貼近于大眾、能迅速實現其新聞價值的身邊事。在此環境下呈現的事實是，受眾人群中的潛力人群（只要會使用網絡的人），大都已經習慣通過訂閱號、App、網頁等互聯網方式瀏覽資訊等信息，而后這類人群滾雪球般的帶動很多有條件的報紙讀者間接加入。大眾獲取信息的習慣變了，再將一份嶄新的、即使是他很感興趣報紙放在面前，他也會覺得信息量很小。當了多年的“粉絲”，而現在正好有一個平臺能讓讀者體驗“被粉”的機會。網絡既免費又自由，在各種新媒體平臺上，人們既是受者也是傳者：網絡平臺為之前處于被動接收信息的報紙讀者，保留其獲取各種信息的權利，同時為賦予其及時發表意見的福利。無名小卒成為意見領袖，大批認同自己觀點的粉絲讓其在虛擬環境中獲得了名譽和威望。這種體驗，是報紙無法給予的。另一方面，未受互聯網洗禮的一代人逐漸老齡化，新生的一代人又是伴隨網絡的熏陶長大，沒有新鮮粉絲的補給，市場化報紙怎么活下去？

由此看來，粉絲的力量對于這種市場化的傳統報紙是顯而易見，不容小覷的。

3 視新媒體為“突破口”，助推集粉

3.1 把握第一批粉絲

不少報紙在現階段都運營了公眾號，但在推廣方面很多人會遇到一個問題：第一批入駐粉絲從哪里來？最好的答案來自于另一個疑問：是否應當取消紙媒，采取文化知識全數字化來迎合時代發展。紙媒這種內容工整規范，知識搭載豐富的載體就是傳媒第一批讀者的“入口”。這個概念就是，假設我們有一份晚報，日發行量10萬，那么明天購買我們紙媒的讀者，就是我們移動端線上平臺的第一批入駐讀者。不完全依賴于成本高昂的廣告和線下活動，實現低成本、熱啟動。而隨著新媒體面市，逐漸轉向瀏覽PC端的一部分讀者，則是轉向我們自有平臺的第二批入駐讀者來源。

3.2 變同質化內容為個性化推送

對于新聞類信息，在網絡的世界里好像并沒有給與它什么優勢。以前哪家報紙最先去到現場新聞則最先出來，讀者優先閱讀的選擇權則僅限于這一家；如今一條新聞出來我們可以接收到從各大網站、客戶端上彈出的新聞。但是點進去一看，大都轉載同一家媒體的新聞。如《蘭州晨報》和《西部商報》，在2012年8月份就有18天將同一新聞事件、同一篇報道作為頭版頭條或次頭條[4]。新媒體平臺的主要特點就是可以將信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式呈現到受眾面前，給受眾以視覺審美愉悅感。那么針對用戶體驗習慣，可將其分為“文字控”（喜歡各式字體的人）、“圖片控”（喜歡欣賞名家作品的人）“視頻控”（喜歡看看書法名家背后的故事的人）……在后期推送時更容易精準定位，快速集粉。

3.3 衍生資源情感引導產生“粉絲經濟”

紙媒作為最先接觸終端用戶的產品，是我們收集第一批終端用戶的根本。在加快轉型的同時，不能一味地將紙質版上的內容復制粘貼到移動終端這類新媒體平臺上，更要針對報紙自身特色產生相應內容：如果報紙是標題型，那么線上應當為背景展開、同比推薦、圖片音視頻資源；如果報紙是故事型、連載型，那么線上應當為第二結局、下期部分內容、本期內容中有沖突、值得爭論的點的展開，通過情感引導用戶進入其中之后，繼而可以進行衍生產品的銷售。由此形成一套“信息+互動+服務”的理想模式。

綜上，若想要通過粉絲效應帶來粉絲經濟，必須有一個較好的“粉絲”群體來打地基，有資本才能用新型材料來建筑（開發新的平臺渠道），從而提高建筑質量、延長使用壽命（增加“粉絲”的粘度、夯實“粉絲”群），實現圈子回流。對于市場化的報紙來說，“馬太效應”下如此良性循環，發揮的空間會越來越大，“粉絲經濟”指日可待。

注釋

①馬孝辛，辛紅娟.粉絲（fans）在中國的接受流變研究[J].理論月刊.2013（2）.

②像斷崖一樣，跳空長陰下跌。這個概念來自于股票走勢從高位出現一條大陰線斬斷若干均線，而且往往呈現持續大跌形態。

③CTR（Click-Through-Rate）互聯網廣告常用的術語，指網絡廣告（圖片廣告/文字廣告/關鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達率。是衡量互聯網廣告效果的一項重要指標。

參考文獻

[1]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：中國人民大學出版社，2009：7.

[2]魏玉山，張曉斌，趙彥華，等.2014新聞出版產業分析報告（節選）[J].出版發行研究，2015（9）：5-9.

[3]周志懿.憂：報業徘徊在十字路口[J].傳媒，2009（11）：8.

[4]陶瑩.誰創造了我們的新聞——新媒體環境下新聞同質化現象研究[J].金田（勵志），2012（8）：237.

[5]張雪思.新媒體時代我國市場化報紙生存探析[D].陜西：陜西師范大學，2011.