農業示范區標準化傳播機制研究：基于“德弗勒互動過程模式”的理論視角

儲霞玲　黃修杰　楊賢智

一、前言

加入世界貿易組織（WTO）以來，我國農產品的質量問題在日益激烈的國際市場中逐漸暴露出來。這所反映的不僅僅是農產品出口過程中面臨各種非關稅壁壘、出口產品由于達不到對象國品質要求而被退回等短期利益問題（劉薇等，2005）[1]，更加值得我們深思的是隱藏在農產品質量安全背后的農業標準化問題。所謂農業標準化，就是綜合運用一致性、優化性、合理性、協調性、簡化性等原則，在農產品產前、產中、產后的各個環節，引入相應的執行標準對其生產作業、加工管理、運輸銷售進行統一規范，從而在保證農產品符合市場需求的前提下，提高農產品的質量水平，獲取最佳經濟、社會和生態效益的綜合運行體系（劉薇等，2006）[2]。農業標準化所構成的是一個知識系統，而不是簡單的技術體系（宋明順、張華，2014）[3]。制定標準僅僅是實現農業標準化的第一步，標準能夠有效傳播并被農業生產者所接受才是關鍵，農業標準化的有效實施，是實現農業現代化的重要內容和主要標志之一，對提升農業產業化水平也起著決定性作用（蔣雪梅、余路平，2010；李志方、陳通，2015）[4-5]。但目前我國各地區的農業標準化實施工作都存在普遍性問題：工作重心放在標準制定和質量抽查方面，忽視了標準的傳播和推廣工作（劉曉利、于德運，2012）[6]。因此，以農業示范區為傳播媒介，研究標準的傳播機制，對實現我國的農業標準化、提高農產品質量安全具有重要的參考作用。

目前，對于農業標準化實施的研究主要為以下兩個方面：我國總體及各地區農業標準化實施的現狀、制約因素及對策分析等；農業標準化實施的模式。魏鵬娟等（2015）、吳棉國（2011）梳理了我國農業標準實施的現狀、存在問題及對策建議[7-8]；劉姍姍等（2015）在目標宗旨、工作依據、示范區建設思路、人才隊伍建設、宣傳推廣方式和政策激勵機制等6個方面，歸納了安徽、浙江、江西、福建、廣東、廣西6個省區農業標準化政策的特點[9]；蘇彩和（2012）以廣西、彭成圓等（2014）以常德市、葉雄坤（2013）以福建省福安市葡萄產業、孫戈（2014）以安陽縣為對象，分別研究了各地的標準化實施現狀[10-13]。在農業標準化實施的模式研究方面，蘇東日（2013）總結發現，遼寧省農業標準化實施模式主要有5種：政府主導型、農業合作經濟組織拉動型、行業協會引導型、龍頭企業帶動型及市場拉動型[14]；周潔紅等（2010、2013）對浙江省基于合作社主體的農業標準化推廣模式和以現代農業園區為平臺的農業標準化建設進行了研究[15-16]；

楊家佳（2011）論述了“公司+基地+農戶”主導型農業標準化推廣的運作方式[17]，賀蕾和霍學喜（2008）分析了政府主導型農業標準化推廣和“企業+農戶”主導型農業標準化推廣的運作方式[18]，王曉軍（2008）對3種基于合作經營的農業標準化推廣模式（“龍頭企業+農戶（基地）”模式、“合作社+農戶（基地）”模式、“協會+農戶（基地）”模式）的特點和適用條件進行了探討[19]。但以農業示范區為傳播中介的標準化技術傳播機制、障礙因素尚未見報道，且提出相應的對策建議對加快我國農業標準化技術的傳播具有重要指導意義。因此，本文以傳播學理論為指導，運用“德弗勒互動過程模式”的傳播機理對農業示范區的標準化傳播機制進行剖析，并結合中國農業和農村的現實情況，對示范區的標準化傳播障礙進行研究，并提出優化策略，為加快農業標準化技術的傳播和保證食品安全提供參考。

二、德弗勒互動過程模式及其在農業科技傳播中的應用

建立農業標準化示范區，其主要目的在于通過示范區的示范、帶動、輻射等功能，將標準化技術推廣至農業生產者。這所體現的正是一種新知識（新技術）的傳播過程，示范區在此過程中則充當了傳播中介的作用。對此，本文將運用傳播學理論，對示范區的標準化傳播機制進行剖析，從而厘清示范區在推廣標準化技術過程中的傳播途徑。

（一）理論基礎：德弗勒互動過程模式

傳播學作為一門學科，是以社會信息系統傳遞或運行為主要研究對象的科學。其中，傳播行為是指傳播者在對傳播受眾進行傳播知識或信息的做法或過程（郭予光、楊家榮，2007）[20]。傳播理論一般以傳播模式研究為基礎，通過對傳播模式的剖析，提煉總結出傳者和受眾的關系以及相應的傳播效果。最早提出傳播模式的是哈羅德·拉斯韋爾，他在1948年提出了傳播學理論的首個傳播模式——“五W模式”，即“傳播者（who）-信息（what）-媒體（which channel）-接收者（whom）-效果（what effect）”。該模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，包括控制（傳播者）研究、內容（訊息）分析、媒介研究、受眾（受傳者）研究以及效果分析，對過程中的每個環節都可以進行獨立研究。然而，不足的是，該模式將傳播過程定義為單向線性過程，并沒有考慮信息反饋、雙向發展、傳播障礙等問題，因而后來又發展起“香農-韋弗數學模式”、“奧斯古德-施拉姆循環模式”、“大眾傳播過程模式”、“韋斯特利-麥克萊恩模式”、“德弗勒互動過程模式”和“系統模式”等多種不同的模式。其中，“德弗勒互動過程模式”克服了單向、無噪音等缺點，使其成為適用性較強的模式之一（圖1）。

如圖1所示，在“德弗勒互動過程模式”中，信息的傳播是雙向的，或者說信息是具有一定的反饋功能，只有這樣傳播者才能夠了解到信息傳播的實際效果，及時調整傳播策略。另外，該模式也體現出噪音在各個環節都具有一定的影響作用，換句話說，信息從傳播者（信源）一端就開始受到各種外界因素的干擾，一直到信息傳遞至受眾（信宿），又反饋回信源這一過程，外界噪音一直是信息傳遞的干擾因素。

（二）德弗勒互動過程模式在農業科技傳播中的應用

農業標準化的傳播途徑屬于農業傳播學的相關內容。農業傳播學重點探討農業和農村社會內部與外部之間的傳播機制、傳播模式、傳播類型、傳者、受眾、媒介、效果等，關注農業傳播系統中傳者與受眾的角色，傳播信息內容的構成、來源和渠道，系統運行模式和效果，以及媒介與傳播系統的關系。換句話說，農業傳播學就是將傳播學的理論運用到農業領域中。據此，本文也將以農業傳播學為基礎，運用傳播學理論中的“德弗勒互動過程模式”對農業標準化示范區的傳播途徑進行分析。

隨著農業技術的不斷進步，農業科技傳播漸漸成為農業經濟學科內的一個主要研究領域。鄭智斌（2004）通過對現有相關研究的梳理，提出農業科技傳播包括如下三方面的重點研究方向：第一，傳播體制，即對農業科技傳播體制創新的研究；第二，傳播機制，即對農技推廣過程中的策略研究；第三，傳播后的操作，即對傳播知識、技術的應用性研究[21]。由此可見，如果要完整的分析農業標準化技術的傳播途徑，應該將傳播途徑劃分為3個環節：第一，傳播前信源的體制問題；第二，傳播過程的機制問題，包括信息如何通過發射器，到信道，再到接收器的路徑問題；第三，傳播后信宿對技術的接受問題。對此，我們可將“德弗勒互動過程模式”進一步劃分為3個階段，進行分階段分析（圖2）。

三、農業示范區標準化傳播途徑分析

農業標準化示范區的建設，其本質目的在于優化標準化技術的傳播機制，將標準化技術這一信息有效傳遞至農業生產者。示范區并不是真正意義上的信源，因為大部分的標準化技術并不是由示范區所制定或者研發出來的，更多的是由國家相關部門或研究機構制定的，示范區一般充當傳播機制的角色。具體傳播途徑如圖3所示。

第一，標準化技術正向傳遞途徑。如圖3所示，首先，相關政府部門是該傳遞途徑的信源，他們負責研究制定相應的標準化技術，他們在傳播前所制定的標準化制度就形成了傳播體制。以廣東省為例，省級農業標準化一般由省質監局牽頭，會同省農業廳、林業廳、海洋與漁業局制定和頒布，即質監局、農業廳、林業廳和海洋與漁業局就是廣東省農業標準化傳播途徑中的信源，他們位于該傳播途徑的最前端，這些部門關于標準化技術的相關制度就構成了傳播體制。其次，農業標準化示范區則處于該傳播途徑的核心位置，同時充當發射器、信道和接收器的角色，通過示范區的示范、輻射和帶動作用，將相關部門的標準化技術運用至農業生產中，最終以產品形式展現出來，并示范、傳遞給信宿。最后，農民則是該傳播途徑中的信宿，他們是標準化傳播的最終目的，示范區通過信息發射、構建信道、信息接收等功能，最終將標準化技術以產品這種應用性和可接收性較強的形式傳遞至農民。

第二，標準化技術反向反饋途徑。如圖3所示，首先，農民作為反饋途徑的信源，他們通過對已經接收的標準化技術的可操作性、有效性等特點進行評價，并將評價信息反饋給農業標準化示范區。其次，農業標準化示范區同樣處于反饋途徑的核心位置，在此途徑中它也同時充當發射器、信道和接收器的角色，并將農民反饋的信息進行篩選、整合，形成有效的文件，并反饋給相關部門。最后，標準化技術的制定部門就是該途徑的信宿，他們接收、吸收示范區反饋的信息，對標準化技術進行改進。

四、農業示范區標準化傳播障礙及優化策略

由前文可知，運用“德弗勒互動過程模式”來分析農業標準化示范區的傳播途徑，可將該途徑劃分為傳播前、傳播過程和傳播后3個階段，而農業標準化示范區則是處于傳播過程階段，在標準化技術傳播過程中充當發射器、信道和接收器3個功能角色，是傳播機制形成的關鍵。那么，以這樣的模式傳播標準化技術，是否存在一定的障礙或者瓶頸，又可通過怎樣的措施對其進行優化？這則須對3個階段進行深入研究。

（一）農業示范區標準化傳播障礙分析

通過分階段分析，農業標準化示范區傳播途徑中所存在的障礙因素有如下3個方面：

1.標準化法律法規體系不健全

傳播前階段的標準化體制（法律）建設是標準化傳播的前提保障，而我國在這方面恰恰是最缺乏的。任何標準化技術，無論是通過示范區還是通過其他途徑進行傳遞，法律、法規建設是其有效傳遞的前提保障。因為市場經濟條件下，只有在相應法律、法規的保障下，農業示范區、農民才能不受偽劣、假冒的農資、技術產品的侵害，更加有效地傳遞標準化技術。然而，目前我國在農業標準化方面的法律、法規體系仍未健全，這也是當前市面上仍存在較多的假冒偽劣農資、農產品的原因。

2.農業示范區同時充當多個功能角色，示范作用受限

傳播過程階段的傳播機制建設是有效傳遞標準化的關鍵環節，而以農業示范區為核心的傳播途徑則過分夸大了示范區的作用，讓農業示范區同時充當發射器、信道、接收器3個角色，其作用效果將受到限制。因為農業示范區一般是當地的農業企業或者農業生產基地，它們有能力將標準化技術轉化成技術產品并傳遞至示范區輻射范圍內的農民。但是由于農民與企業之間地位較為懸殊：一方面，企業很難做到為每位農民都詳細解說新技術產品；另一方面，農民也由于地位差距而對企業產生一定的戒備心理，難以有效接受企業推廣的技術產品。由此可見，農業示范區能夠充當發射器、信道兩個功能角色，但是如果讓示范區同時也充當接收器這一功能角色，將大大降低標準化技術的傳遞效率。

3.農民的文化素質及經營規模低下，不利于標準化技術的接收應用

傳播后階段的標準化技術應用是農業示范區標準化傳遞的最終目標，但是我國農民的文化素質偏低、經營規模較小，這將不利于標準化技術的接收應用。因為：一方面，標準化技術的應用，就是農民采納新技術、新產品的過程，采納應用速度將受到農民文化素質的影響，文化程度越高的農民，接受新事物的能力越強，反之亦然；另一方面，標準化技術的應用，所產生的效益具有較強的規模經濟特點，只有經營規模達到一定程度，才能有效提高收益，換句話說，經營規模較小的農民采納標準化技術難以達到提高利潤的效果，有時甚至因為成本提高而出現利潤降低的情況。由此可見，農民的文化程度偏低、經營規模較小將成為農業示范區標準化技術傳播后應用的主要障礙。

（二）優化策略

針對前文分析提出的示范區標準化技術傳播前、傳播過程和傳播后的主要障礙，本文認為，可從如下幾個方面對示范區標準化傳播途徑進行優化：

1.加快農業標準化法律法規體系建設

首先，建立全國統一的農業標準化制度，明確各種農資、農產品統一的技術要求以及相應的制作工藝，形成統一標準。其次，各個地區根據本地區特色農產品的基本情況，出臺配套的農業標準化執行文件，在全國統一規范下，根據當地的具體情況，制定實施辦法。最后，還應該配套出臺相應的懲處機制，對于各地不符合標準的假冒偽劣農資、農產品進行清查，為農業標準化傳播構建一個有效的法律體制。

2.以農業示范區為核心傳播媒介，同時借助農業合作組織和種植大戶的力量，優化傳播機制

如前文所述，以企業、生產基地為主的農業示范區能夠有效充當發射器、信道的功能，但是如果讓其也充當接收器的角色，將降低標準化技術傳播效率。針對這種情況，可考慮借助農業合作組織或者種植大戶的力量，使其成為接收器，進而提高標準化技術傳播效率。因為：一方面，農業合作組織和種植大戶都能夠有效接受示范區傳遞的標準化技術信息，并將標準化技術產品投入到生產中；另一方面，這兩者與農民的關系更為密切，農業合作組織屬于農民的組織，可以通過發揮從眾效應使得農民很快接受標準化技術，而種植大戶是農民心目中的楷模，可以通過發揮示范效應使得農民模仿他們，進而接受農業標準化技術。

3.完善相應的教育、土地流轉、補貼政策，提高農民應用標準化技術的收益

在標準化傳遞后階段，農民對農業標準化技術應用的積極性較低，究其原因，是農民文化程度低、種植規模小導致標準化技術應用效益不明顯。對此，應該從教育、土地流轉和補貼3個層面完善現有的農業政策。首先，強化農村教育，提高農民文化素質，并定期對農民進行技術培訓；其次，加速農村土地流轉，擴大農民的經營規模；最后，出臺相應的補貼政策，對采納應用標準化技術的農民給予相應的資金補貼。

五、結論與政策啟示

本文以傳播學理論為指導，借鑒“德弗勒互動過程模式”的理論機理，對農業標準化示范區的傳播途徑、傳播障礙及優化策略進行深入研究。結果表明：第一，農業示范區的標準化傳播途徑符合“德弗勒互動過程模式”的傳播機理，可進一步將傳播途徑劃分為傳播前、傳播過程和傳播后3個階段進行深入分析。第二，傳統的傳播模式中，示范區在標準化技術正向傳遞途徑和反向反饋途徑中都處于核心位置，同時充當發射器、信道和接收器3個功能角色。第三，這種示范區充當多功能角色的傳播模式，存在如下不利于標準化技術傳播的障礙因素：傳播前階段標準化法律法規體系不健全；傳播過程階段示范區同時充當多個功能角色，示范作用受限；傳播后階段農民的文化素質及經營規模過低，不利于標準化技術的接收應用。第四，針對上述傳播障礙，可從如下三方面優化示范區標準化傳播途徑：加快農業標準化法律法規體系建設；以示范區為核心傳播媒介，同時借助農業合作組織和種植大戶的力量，優化傳播機制；完善相應的教育、土地流轉、補貼政策，提高農民應用標準化技術的收益。

在上述研究結論的基礎上，本文得到如下政策啟示：第一，農業標準化的傳播和推廣工作不能忽視。制定標準是農業標準化全面實施的起點，相關部門應該重視并做好該工作。但是除此之外，傳播和推廣工作也是農業標準化能否全面實施的關鍵環節，相關部門也不能忽視該工作的重要性。第二，不能過度依賴農業標準化示范區來傳播標準化技術。農業標準化示范區能通過示范、輻射、帶動作用來傳播標準化技術，但是示范區同時充當多功能角色將降低傳播效率，因而應該以示范區為核心，同時借助農業合作組織和種植大戶的力量，優化傳播途徑。

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（責任編輯：吳 霞）