淺議紡織企業(yè)差異化戰(zhàn)略實施路徑

傅紅平

摘 要：紡織業(yè)屬于我國的傳統制造行業(yè)。在競爭日益激烈的今天，紡織企業(yè)要想取得更大的市場份額，實現自身的核心競爭力，就必須實施差異化戰(zhàn)略。文章從定義紡織企業(yè)核心競爭力出發(fā)，分析了其實施差異化戰(zhàn)略的必要性，并從四個方面闡述了紡織企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的具體實施路徑，并以寧波廣源紡織為例進行了具體運用。

關鍵詞：紡織企業(yè) 差異化戰(zhàn)略 廣源紡織 差異化案例

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-266-02

一、引言

（一）紡織企業(yè)核心競爭力

紡織企業(yè)核心競爭力，就是指通過在紡織企業(yè)發(fā)展歷程中基于客觀的外部條件或是帶有主觀因素的企業(yè)意圖進行的有意識或無意識的投資行為、學習行為以及自組織行為所形成的對于企業(yè)生產技能、管理機制、產品素質以及品牌文化等單方面競爭因素的歷史性積淀過程，在企業(yè)內部所形成的對于企業(yè)資源、企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略進行知識性、技能性整合的能力，這種能力既要以企業(yè)單方面競爭因素的突出生長為基礎，又要以企業(yè)對于生產、銷售以及管理等多種基礎能力的整合為核心。既要突出企業(yè)運作中單元能力的個性，又要兼顧其知識共性與技能共性。而無論這種整合能力以何種形態(tài)存在，最終都必須能夠被客戶價值所認可，必須在市場上表現出高度的競爭性和稀缺性。

按照波特競爭理論，提高紡織企業(yè)核心競爭力的途徑主要有實施成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略就是指一個企業(yè)要力求使自己的產品或服務在其所在行業(yè)內獨樹一幟，形成一種或多種區(qū)別于競爭對手的特質，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于竟爭對手的收益，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生的價格敏感性下降使得企業(yè)得以避開競爭。通過差異化戰(zhàn)略贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手也更為有利，成功實施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在產業(yè)中贏得超常收益。

消費者在市場中進行消費，總會根據自己的需要對產品或服務做出選擇，例如，產品的性能、品質、種類、品牌、服務、支付方式、便捷性、銷售場所、廣告等。消費者最終選擇某家企業(yè)而非其他企業(yè)，正是因為該企業(yè)提供的產品或服務是有別于同行業(yè)其他企業(yè)的，也就是說，該企業(yè)擁有其他企業(yè)無法擁有的部分壟斷性要素。事實上，一個企業(yè)要想在市場上長期維持壟斷幾乎是不可能的，但是，企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略可以減少其產品或服務在同行業(yè)內不同企業(yè)之間的可替代性，從而加強其產品或服務在行業(yè)中的壟斷地位。因此，差異化戰(zhàn)略實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。

（三）紡織企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必要性

在現代紡織品市場國際化的環(huán)境下，紡織行業(yè)的分工專業(yè)化和技術趨同現象日益加劇，紡織企業(yè)間競爭的實質往往就是通過新產品開發(fā)去贏得一定市場的主導或支配地位，產品差異化成為紡織企業(yè)間競爭的焦點。而紡織企業(yè)為了在產品方面取得競爭優(yōu)勢就必須以紡織產品的高技術含量或是領先的設計理念為依托，使得其他紡織企業(yè)對其產品難以進行技術模擬形成相對的市場壟斷，從而衍生出企業(yè)的核心競爭力。從國內的紡織行業(yè)來看，通過生產具有絕對壟斷技術的紡織產品來占領市場的情況比較少，只有依靠不斷向市場投入更多的新產品來擴大市場份額，才有利于紡織企業(yè)的長期生存和發(fā)展。

二、紡織企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的幾種途徑

很多實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之所以失敗，就是因為僅僅局限于在產品上尋求差異化，而忽略了其他方面。這不僅是對差異化戰(zhàn)略的錯誤認識，也給企業(yè)帶來了深刻的教訓。企業(yè)可以從產品、服務、形象、渠道和人員等五個方面入手，結合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，針對目標市場，制定自己的差異化戰(zhàn)略。圍繞紡織企業(yè)的特點，其實施差異化戰(zhàn)略可以從以下幾方面來進行：

（一）產品差異化

是指某一企業(yè)生產的產品在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，或者產品的性能滿足了被競爭對手忽視的市場需求，從而形成各自細分市場。

實現產品差別化，就要不斷開發(fā)新產品。新產品開發(fā)是現代企業(yè)提高市場適應能力和競爭能力的重要條件。開發(fā)新產品，首先要搞好調查研究，重點摸清市場需求的變化和潛在的需求趨勢、生產技術的發(fā)展動向、競爭對手的產品特點、本企業(yè)產品的銷售情況和用戶意見等等，以便使企業(yè)對新產品開發(fā)的方向和要求，初步做到心中有數。創(chuàng)意與構思是新產品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，也是新產品誕生的開始，因此，企業(yè)應從相關方面廣泛收集各種構思，集思廣益，認真篩選。新產品開發(fā)應本著高起點、高科技、搶先投入、以新取勝的原則，同時圍繞產品性能多樣化進行開發(fā)，使同類產品功能、特點各不一樣，具有差別化，做到人無我有，人有我精，人精我奇，以差別形成優(yōu)勢，以特色取勝。

（二）市場差異化

是指由產品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異和分銷渠道差異。價格差異指企業(yè)根據產品的市場定位、企業(yè)自身實力及產品的生命周期等因素來確定產品價格定位。分銷渠道差異指企業(yè)根據自己的特點和優(yōu)勢選取合適的銷售渠道。分銷渠道有長渠道與短渠道、窄渠道與寬渠道之分。

（三）形象差異化

盡管同類產品的性能和企業(yè)提供的服務很快就會被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費者心目中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的。如果說產品差異化是以產品內在品質服務于顧客的話，那么形象差異化就是以外在形象來贏得消費者的滿意度。企業(yè)要充分利用各種媒體宣傳企業(yè)形象，增強公眾對企業(yè)的認知，擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。積極開展公關和促銷活動，經常把有關企業(yè)的重大事件，如新產品推出、新設施落成、重要集會和紀念活動等宣傳出去。

（四）人員差異化

公司可以通過培育訓練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。對于任何一個跟進企業(yè)而言，模仿先進入企業(yè)的產品和服務都是可行的，但是企業(yè)內部員工的工作態(tài)度、業(yè)務能力、人員之間的高效溝通等因素是其他企業(yè)很難模仿的，這也就成為企業(yè)本身具有的差異化。

三、紡織企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的一個成功案例

廣源紡織成立于2007年，是一家專業(yè)從事高品質新型針織面料研發(fā)、設計、生產、銷售及品牌運營于一體的現代紡織科技企業(yè)。公司主要對全棉、滌棉、氨綸等針織坯布進行染色整理，長期進行天鵝絨的整理加工。公司致力于開發(fā)新型面料染整及高檔針織面料整理，如大豆纖維、牛奶纖維、竹纖維、玉米纖維等針織面料染整及三防整理、蘆薈整理、抗菌防臭等。公司通過全球生態(tài)紡織品標簽OEKO-TEX100認證，有機棉OE100認證，ISO9001，ISO14001體系認證。獲得發(fā)明和實用新型專利多項，寧波市科技型企業(yè)，是寧波唯一一家與中國紡織工程學會成立技術研發(fā)中心，2015年可達標國家高新技術的企業(yè)。該公司通過實施差異化戰(zhàn)略取得了顯著成功。

（一）專注于客戶體驗，有效實施產品差異化

針對“市場上目前銷售的絕大部分家紡產品，是“梭織面料制作的”的產品特點，專注于制作柔軟、舒適、健康、環(huán)保的針織面料，針織家紡產品具有一定的技術門檻，嚴格把關“從纖維——紡紗——織造——染整——縫制，加上輔助工藝開發(fā)”產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，將針織家紡面料做到最好，實現健康床品、內衣家居等的個性化定制，做到了國內領先，極大地增強了客戶體驗。

針對“現在的常規(guī)家紡產品對瞞蟲沒有任何的抵抗能力”的現狀，與清華長三角研究院合作，創(chuàng)立了一套獨特物理殺瞞技術，能確保安全有效、不使用任何化學藥劑，確保有效除瞞。真正切中了當前消費者訴求，取得了很大成功。

（二）抓住市場特點，精準實施渠道差異化

廣源成功實施了互聯網營銷路線。在堅持以健康、舒適、環(huán)保等理念開發(fā)新品的同時，廣源在銷售路上走出一條創(chuàng)新之路。通過產品和渠道的“雙創(chuàng)新”，期待迅速擴大品牌影響并為消費者持續(xù)提供雙贏的產品。

公司通過對消費市場的調研后認為，當今的消費市場，最重要的是觀察80后、90后的消費新動向，研究消費者行為的變化、需求的變化，并開發(fā)與之相適應的產品，才能挖掘到商機；同時還要借助80后、90后最喜歡最易接受的傳播方式和銷售渠道進行推廣，才能把握到商機。

為此，該公司一是借助各類現有的知名電商平臺，迅速擴散品牌并上線產品，目前廣源紡織的微信商城“F&A針織家紡”已投人上線試運營。另一個是在拓展傳統線下銷售體驗店的過程中也采取線上線下相結合的方式。瞄準的是具有消費能力、接受新產品能力較強的新興消費群體，取得了很大成功。

（三）自主創(chuàng)新開發(fā)終端消費，初步實施形象差異化

寧波廣源紡織品公司是一家具有強大面料開發(fā)能力的企業(yè)，在針織面料的研發(fā)、設計、生產領域在國內具有絕對的優(yōu)勢，被業(yè)內譽為“功能面料的時尚先鋒”。Nike、Adidas、Puma、Kappa、Lotto、Jack&Jones、Pennypull、Sisley等知名品牌都與廣源紡織有深入的合作關系。但由于公司從事的是中間產品（面料）的開發(fā)，并不為廣大市民和消費者所熟知，一定程度上影響了公司形象的提升和影響力的擴大。對此，公司嘗試著通過自主開發(fā)終端消費，進入最終消費品領域一一家紡系列產品的開發(fā)，并實施品牌運營。

目前，廣源紡織利用納米技術，成功開發(fā)出膠原蛋白整理、防水透氣整理、防輻射整理、防紫外線整理、薰衣草健康睡眠整理、免熨整理、超軟整理、易去污整理、維他命整理、抗皮膚老化整理、抗菌防臭整理等多種整理技術。應用這些新技術開發(fā)具有特殊功能的家紡產品也成為其拓展市場的殺手锏。

參考文獻：

[1] 于曉萍.談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施[J].現代商業(yè)，2007（08）

[2] 殷浩.廣源紡織的神奇面料[J].寧波經濟，2014（09）

（作者單位：寧波廣源紡織品有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）