第三代一線品牌，大膽地出來走兩步

李傳玉工作室

在經濟輿論普遍鼓噪世界進入了“制造業科技5.0時代”的當下，說中國妝業有待開啟“戰略1.0時代”，是否意味著在此之前的中國化妝品產業戰略性的發展還處于“零”時代？從語境的數字邏輯上理解，是這意思。

闡述“中國妝業戰略1.0時代”的定論，自然先要厘清戰略“零”時代是咋樣的，更要說說啥叫“產業戰略”？

俗解“產業戰略”

產業戰略是個多學派多觀點且冗長繁澀的經濟理論定義。我們博識俗解。

所謂產業，就單體企業而言，產業是資產和財富；對國家而言，產業是個經濟板塊。我們通常所說的產業是后者，后者是由前者的群體構成的。所謂“產業戰略”，亦即該經濟板塊在發展進程中所設立的階段性目標，以及為之踐行的規劃部署。

鑒于產業板塊的群體性，市場經濟下具體產業的階段性目標由誰來設立？規劃部署由誰來主導？似乎無從尋源。特別是在各說各話各有心思的企業群體中談產業發展戰略，在多數人看來無異于神侃。國有企業無妨，上面指示下面執行即可。但在占99.9%以上的民營企業群體中談產業戰略，誰來談？跟誰談？

其實事情沒那么復雜。1.0也好5.0也罷，任何產業的升級換代，直觀現實的指標是產品的升級換代。產品的升級換代是產業技術硬件進步的體現，如“格力空調不用電”！而促進產業技術進步的意念動力則衍生于產業文化能量的驅動：“讓世界愛上中國造”！因而在產業戰略體系中，前者是硬件后者是軟件，二者相輔相成互為支撐，缺一不可。它們是構成產業戰略的重要根基。

由此可見，對以生產制造產品為主要形態的產業經濟而言，產業戰略主要體現在上述兩個方面：是產業技術的進步，二是產業文化的鑄立。單體的企業也不例外。

中國妝業就在其中。

以民營企業為主體的國妝產業發展戰略，根基也在產業科技和產業文化。制造科技過硬，是產業的脊梁。董明珠敢挺直了腰桿地顯擺“格力空調不用電”，并非是讓中國家電業的同行們傻眼。格力企業對產業最大的貢獻是逼著國內家電業不得不跟著格力跑，“脊梁”過硬不是口號喊出來的。即便讓同行傻眼，你得有拿出硬活兒的本事。而把硬“脊梁”落到實處徒有意愿不行，須納入企業發展戰略并賦以踐行，否則只能是空中樓閣。納入企業發展戰略，是要死磕的。死磕，磕不出結果難免會磕死自己。董明珠喊“讓世界愛上中國造”，是磕出了結果之后喊的。領跑的企業喊，它承載的就是整個產業發展戰略的使命。

借此不難看出：任何產業中，具有卓越貢獻力的一線品牌所成功踐行的企業發展戰略，無不扮演著市場經濟下該產業戰略發展的引領角色。與國企民企無關，與產業群體的規模大小無關，卻與一線品牌陣營對產業發展的使命觀有關。

直解中國妝業戰略“零”時代

審視中國妝業的產業戰略之“代”，一線品牌陣營的行為意念同樣是透析的焦點。

新時期中國妝業“代”之劃分，有產業時段的分“代”和一線品牌陣營分“代”的兩個涵義。產業時段：1985～1995年之間創業的企業為第一代；1995-2005年入行的企業為第二代；2005-2015年之間創立的企業為第三代。而線品牌陣營在上述三個階段中的歷史軌跡和作用，涉及代”的劃分，卻有另論。

以小護士、大寶等為代表的第一代一線品牌，承載了被十年文革荒蕪的國妝產業市場復蘇的歷史使命。他們自誕生伊始就面臨著填補市場產品空白的產業使命。或者說是特有的中國國情賦予的歷史機遇。直至第一代一線品牌陣營退出市場，旮旮旯旯的產品功能幾乎都被“填”滿了（美白保濕，彩妝洗護，祛斑祛痘，防曬抗皺），并分化出了專業線和日化線兩大市場板塊。這歷史性的“占位”基本延展了30年，導致后兩代入行妝企在產品領域內迄今周而復始地扮演著“輪回優化”賣點的角色。

以2000年為界，本土妝品在第一代一線品牌產品的基礎上，不外乎是在產品功能訴求范疇內選擇了站隊。依如：“動物一派”（膠原蛋白等）；植物一派（花卉草木等）；礦物一派（礦泉海水等）；化合物一派（負離子護膚等）；玄物一派（宗教或部族秘方）等等。因而在以產品創新對產業發展貢獻的“代”的性質上，現實含義其實也就是一代。

第一代一線品牌陣營占據產業舞臺的時期，“憋”死了第二代入行群體謀求進入一線品牌陣營的機會。憋就憋在產品的突破性貢獻上。取代他們的第三代入行企業陣營，幸運地趕上了新時期舉國商業環境的大裂變時代（境外賣場超市的引進擠垮了國營百貨大樓；專營店渠道的興起分離了妝品對百貨商業渠道的依賴等），從而為第三代入行企業提供了借商業渠道的演變而躋身于一線規模陣營的機會。讓營銷專家所謂“渠道品牌”的應運而生正值于此。直至近年互聯網市場的崛起，接手了第一代“大師兄”們退出線品牌舞臺的他們，在各種新興商業渠道里奮力地狙擊著后來者陣營，以鞏固當下一線老大的地盤。但是在產品貢獻層面上依然乏力于突破“第一代”的窠臼。故而他們也僅僅是在承接線品牌陣營隊列的含義上，居于第二代。

借渠道出位的第二代一線品牌，普遍的現實共性是：從產業發展的核心能量——產品創新性貢獻的層面上，對填補產業市場空白的貢獻大多乏有建樹。更基于2000年后行業圈內盛行的過度營銷產品“故事”的風潮，在任性放大虛擬高潮習氣中他們也大多扮演著標桿的角色。由此他們在接手第一代線品牌隊列的同時，也給中國妝業裸露出了可持續發展的產業空白答卷——依靠戰略性發展的一線品牌企業，乏善可陳。

由此而論，新時期30年間，在特殊的中國經濟國情環境下誕生的兩代一線品牌陣營，無不是在分享“靠天收”的歷史紅利中成型的。公正地說，“靠天收”的產業環境不是他們造就的。但在此之前的中國妝業處于戰略發展“零”時代，是不爭的現實。

市場經濟下缺失戰略性發展引力的產業，其專業質地何堪，由此可見。在揮別“靠天收”的日子里，重建產業發展戰略軌道篤然是繞不開的門檻，特別是在全球自貿區時代到來的今天。

既然繞不開，開啟中國妝業戰略發展時代無疑是下一個30年的必由之路，而承載著引領產業發展使命的一線品牌陣營，必須有所作為。第一代退場了，第二代正執著于渠道坐莊游戲。現實目光自然而然地聚焦在第三代一線品牌的身上，不是某個人的主觀臆想。

正解產業戰略1.0時代

戰略1.0，好理解：打基礎。

要脫棄前30年非理性繁榮的生意意識，不“靠天收”，靠優勝劣汰的生態進化規則優化產業進步，樹立正確的產業發展觀是打造基礎的核心。特別是線品牌陣營，要敢于認識階段性的一線品牌≠中國妝業一流妝品的現實。樹立產業發展觀非日之功。具體企業必須意識到，處理好企業短期利益與戰略目標的關系，自我博弈同樣需要意志。

依如：當下的本土企業不說自家產品含有“高科技”的不多（行業內能亮出被政府部門頒發“高科技企業”牌匾的眾多）。在全球產業經濟相互融通的今天，自說自話和“護身符”式的證明，是否可以認定企業具有“高科技”的真實水平，需要見仁見智。

現實：被國家主流媒體輪番撻伐的“干細胞美容”究竟有沒有？肯定有，那是在歐美國家。主流媒體撻伐的是國內妝企做水貨，但人家企業有這個研產能力是真的，被世界權威科技機構認證也是真實的。國內哪家妝企能研產？至少現在還沒見到。但不妨礙中國的妝企敢叫賣。敢叫賣，是生意場上的膽量，絕不是國妝產業的“脊梁”。讓國妝步入戰略1.0時代，重塑產業自尊心是第基礎，讓中國妝企的“脊梁”不再由類似惡名而蒙羞。

同樣，當下的本土妝企不說自家企業文化的也不多。同理，如何甄別各說各話各有心思的企業文化屬于附有國妝產業價值的文化，也是中國妝業需要認真思考的現實。產業文化不是虛無縹緲的臆語，正確地開發，同樣存有深不可測的市場商機。

如業者周知，化妝品消費主要有三類屬性：大眾消費的，為日常用品；貴族消費奢侈品牌：高科技功效品。在中國妝業暫時尚不能躋身于國際奢侈品和高科技成果隊列時，日常妝品的消費依然可以做到獨樹一幟的需求。如埃及軍警見到中國游客便索要清涼油。一個帶有鮮明文化記憶的產品決然是國家文化的“脊梁”。因故說產業文化中藏有深不可測的商機并非虛言。能否用心開發，同樣考驗著企業正確的產業文化觀。

去年秋天悉聞以珍珠成分為護膚技術的本土某妝企“申請非物質文化遺產”，至少能給到本土妝企探尋戰略性發展的啟示。

所謂啟示在于：如果是謝馥舂、孔鳳舂、戴舂林等“老字號”品牌進行“非遺”申請，似在情理之中。新時期創業的企業申請“非遺”，沒有老字號文章可做，相信必然有其值得發掘的新發現。所謂“非物質文化遺產”，核心在文化二字。在中國自家的土地上挖自家的文化寶貝，挖出來的必然是未被開墾的處女地。稀缺的產業文化價值之珍貴，并不遜色于受人擁躉的“干細胞”。一個未被開墾的產業文化處女地帶動個產業的激情擴張，其成功案例在行行業業都不少見。

有不同聲音微辭申請“非遺”不外乎是企業的營銷宣導。雜家不予茍同。企業宣導家家做，虛虛實實霧里看花業界自有分教。在做虛和做實之間卻有一個正與非正要甄別。一個企業往“非物質文化遺產”領域里探尋，昭示的是企業發展戰略的理念軌跡。比照那些產品或品牌名字非東洋即西洋的“混血兒”，這路數，決然來得正。

如上所述，產業文化與產業科技一樣，是企業發展戰略的重要支柱之一。對產業文化方面的論述，雜家著有《刀尖上的舞蹈：企業文化》、《營銷界之殤：語焉不詳的產品文化》和《論企業偽文化》等文，在此不再贅述。核心的觀點是：產業文化之根是國家正文化。

由此“中國妝業戰略1.0時代”，直觀定義有三：

1、立項+原創+創新成果：中國妝品，必須是出自中國的企業。“工匠精神”是靈魂。

2、文化脫雜：中國妝，首先是中國的。中國妝品富含中國文化內涵。從里到外無雜質。

3、獨樹一幟：在世界妝業之林中，探尋出獨具消費價值的中國妝容產品體系。

企業立志去做，就是企業的發展戰略。做成了，突破了，就是優秀企業的發展戰略。當然也是國妝產業戰略性發展的開啟者。戰略1.0時代亦即由此開啟。

專解“第三代一線品牌”

首先需要闡明的是“第三代線品牌”的性質，與前兩代一線品牌陣營的含義是斷然有別的。區別在于企業的產業發展價值觀。它們既可能出自當下一線品牌陣營中，也不排除目前還“孕育”在中小規模企業隊伍里。更不排除新創企業的黑馬竄出。換言之，從這個意義而論，大家都在同一個起跑線上。

正如被一撥兒老鼠壞一鍋湯的所謂“干細胞美容”，相信不能比研制“神舟”飛船還難。歐美企業的實驗室能做，中國專家工程師也一定能做到，只是企業愿不愿意去做，特別是處于一線品牌陣營的企業愿不愿意去做。渠道為王只是商業江湖老大；科技稱帝才貴為產業翹楚。一線品牌企業成就滿足感的高低，決定了產業發展價值觀的層次高低。中小品牌胡亂海噴權且無奈，一線品牌無力作為則是整體產業的無奈。

雜家在近年發起“化妝品創新聯盟”的活動中，獲悉了諸多涉及產品創新項目的資訊，足以印證國妝產業步入戰略性發展，值得期待。隨舉一例：

在染色技術領域內，染色產品不含重金屬難以固定染色，這是普通大專院校生化專業課程中的基礎知識。至少迄今為止，國際妝業在染發產品中未能突破這一技術課題，而攻克這個課題的途徑有沒有？有。

印度國男男女女額頭上點綴的朱砂，就是從一種植物中提取出來的純植物染劑。植物學專家介紹：此種植物僅生長于印度。中國國家級的某植物研究院經過多年的科研探索，已經論證了經過科學提取該植物成分可以應用在染發產品上。但是作為一個產業科技在異國轉換，涉及的是地理移植和再培植的科技實驗。再轉換到成熟的商品中就需要大面積的種植。科研院所的科學家們自信有足夠的把握試種成功。這就意味著突破染發產品的祛除重金屬成分技術有望得以實現。無須贅言，具有顛覆性貢獻的產業科技項目，對整體產業而言，付諸實施篤然是戰略性的發展前景。

僅是雜家本人就向國內多個（非一線品牌）企業推薦過這一項目。企業關心的共性問題是：多長時問能再培植成功？有沒有確切的保證？投入的成本有多少？投入產出率怎樣？試驗成功后的成果轉換為原料后的成本是怎樣的？……客觀而論，等等問題對企業而言確實是現實的。盡管科學院所對整個項目的投入體量有基本的預估（個人以為，對頻頻運作大型造勢活動的本土一線企業而言，承載該項目的投入體量應不是問題），然而更多的企業還是止步于了解。較為集中的焦點就在于——誰能給予確切的保證？

此案的啟示有二：一是所有企業都會對創新發展項目施以關注，這是商業本能的動力。二是突破產業科技發展的路徑大有天地。對新課題所預見的商機，中小企業謹慎“膽小”正常。尋常里以“引領”為傲的線企業姿態就非同尋常了。攻克一項“無金屬染發”科技決然是操作一款“無神油洗頭水”的產業價值所不能比擬的。

所以國妝產業期待第三代一線品牌的出場。

市場經濟下的企業制勝之道無不是在因循守舊與創新發展的優勝劣汰中浮出臺面的。科技空白的攻克不在今天必在明天，不在你我必在他人，總會有人來付諸踐行，而勇于踐行者必是新一代的佼佼者。就當下的國妝產業市場現狀而言：“新一代”無疑是“第三代”的縮影。而“一線品牌”的價值涵義，也不是階段性規模大小的概念。

新時期30年國妝產業市場，不缺的是發財的路徑，稀缺的是對正確樹立產業發展觀的敬畏。當國人前赴后繼地涌向彈丸之地的高麗郡狂掃妝品時（且不論其中不乏有中國沿海產地“代工”的產品），如同代購奶粉的國產乳業蒙羞于港區政府出臺的”限購令”一樣，國妝產業群體難掩感同身受的難堪。

很難想象一個逐步走向成熟的產業經濟不具有戰略性發展的引力。先甭說產業發展戰略，且說能不能先暗下發狠——“讓國人愛上中國妝”？這顯然是擺在中國妝業下一個30年中最基本的戰略命題。

“讓國人愛上中國妝”，不是一句空洞的口號。無論是突破類如“無金屬染發”的產品科技還是類如“非物質文化遺產”申請的產業文化鑄造，都能夠完美地實現這一本應的現實。正如董明珠的“格力空調不用電”一樣，相信新一代的中國妝業一線品牌陣營有足夠的能量肩負起這一歷史使命。

只要你的使命感在，就大膽地出來走兩步。（完）