淺析佐藤可士和廣告設計中的創意技巧

吳晶

（甘肅省蘭州市交通大學藝術設計學院，甘肅 蘭州 730070）

淺析佐藤可士和廣告設計中的創意技巧

吳晶

（甘肅省蘭州市交通大學藝術設計學院，甘肅 蘭州 730070）

關于創意，佐藤可士和的說法是，“創意不是一門需要微妙和細膩感覺的藝術。”在擔任優衣庫（UNIQLO）的設計總監時，用一句話表達佐藤心目中優衣庫的品牌形象，那便是“真實的、當代的、酷的日本?！盪NIQLO紐約店的標志，佐藤選擇用了醒目的紅色片假名，因為“片假名是日本的流行文化，而紅色是優衣庫的基本元素”。在一張UNIQLO的海報上，方形UNIQLO標志反復出現上百次，或是橫或是豎，顏色各異，這種安迪·霍沃爾式的“提煉信息然后不斷強化”的方法十分適應UNIQLO的街頭商業流行文化。

佐藤可士和；創意方法；設計表現；品牌創意

佐藤可士和為日本當今廣告業界與設計業界的風云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術師”，其簡單、創新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的創意。佐藤可士和廣告設計中的創意技巧：

一、開啟創意大門的第一步——質疑精神

培養創意意識，最重要的一點是對任何事情都抱質疑態度。也就是說，在開始按照業界常識或公司傳統著手做一件事情之前，我們首先要問問自己：“這么做真的有必要嗎？這是最佳選擇嗎？”倘若一味地按照傳統習慣或業界常識等“前提”辦事，情況就很難有較大改觀。 反之，如果對任何事情都不抱質疑態度，我們就會想當然地開展工作，而一旦前提有問題，結果就必然會出現偏差，到時候即使絞盡腦汁也很難找到解決問題的辦法。

但是，請大家不要誤解，我并不是要否定所有的常識 和習慣，這會導致僅僅“為改變而改變”，進而陷入毫無意義的“虛無主義”。很多常識和習慣都是經得起質疑，經得 起檢驗的。有人可能說：“既然如此，何必費這工夫，還有更重要的環節需要我們去攻克呢?！逼鋵嵅蝗?。通過質疑這一關后，我們會更有信心開展后面的工作，更重要的是，我們從一開始就占據了“主動”。如果沒有這種積極的態度，創意將永遠無法產生。

或許有人有這樣的擔心：“如果因為質疑一些理所當然的事情而被人取笑，該如何是好？”這個時候，你可以回到商務活動的本質這一層面上與對方進行討論。商務活動本來的目的并不是循規蹈矩，而是要給出令人滿意的結果,但在大庭廣眾之下質疑既定的“前提”，確實需要足夠的自信。如果到時候你還是沒有那份自信，那么我建議你不妨先簡單地征詢一下周圍人的意見，然后再闡明自己認為不妥的理由。當然，這時候不要摻雜自己的主觀感情。如果你的觀點是經過深思熟慮的，并且是為了能夠更加圓滿地達成目標而提出的，即便失之偏頗，也一定能夠得到對方的理解。對方有時還會從其他角度給出一些建議和啟發。這樣一來，你的視野就會變得更加開闊，你也就更有可能提出好方案。

二、多角度的觀察事物并進行驗證——創意思考的原點

不同的人觀察同一個圓錐體，A看到的是圓，B看到的是三角形?？梢姡^察的角度不同，所見之物就會不同，只有從多個角度進行觀察，才能準確、全面地了解事物D。

“美是什么？藝術是什么？它們是什么樣的概念？”等疑問，在現代藝術中這些疑問更加突出?？梢哉f，藝術的歷史就是人們不斷質疑常識以及現有概念的過程□文藝復興之后的印象派的誕生就源于人們對當時處于絕對優勢地位的寫實手法的質疑?，F代藝術跳出“古玩字畫才是藝術品”的固有觀念，將藝術品的范圍推廣到日常用品、照片、錄像等，也都是質疑“前提”的結果。

毋庸贅言，大家都知道愛迪生是個發明大王，他小時候因為總是提問題而讓大人們頭疼不已。對于“1+1=2”這種極其簡單的數學知識，他不是囫圇吞萆地接受，而是抱著“1加1為什么等于2”的疑問，將兩堆黏土混在一起，然后拿去問老師：“1加1不是等于1嗎？為什么等于2呢？”老師被他問得哭笑不得。諸如此類的事情在小愛迪生身上經常發生，數不勝數，正因如此，他尚未完成小學學業就被校方勒令退學。由此，我們可以看到愛迪生的獨特之處，正是因為他從小就不斷地質疑一切臂似平常的事情，他才擁有常人所沒有的想法，給世人留下了白熾燈、留聲機、電話等偉大的發明。

在設計中如果能夠積極主動地增強這種意識，我們就會打開一扇通往一個全新世界的大門，視野豁然開朗。比如說，要開發A、B兩種創意品，在通常情況下我們會考慮如何分別將A、B產品改進得更好，但如果轉換思維方式，多問一些“為什么一定要分別開發A、B兩種創意品呢？為什么不將A、B結合起來呢？”這樣的問題，那么一款全新的創意品可能就會問世。諸如此類，提出一個簡簡單單的疑問，就是開啟創意大門的第一步。

在設計中如果遇到棘手的問題而不知所措，這時候如果質疑一下那些基本常識或觀念，很可能就會有令人驚喜的發現。一般常常忽略這些因素，而實際上在這些方面往往更容易找到解決問題的良策。當我們能夠熟練地、習以為常地對每件事情的“前提”都進行質疑時，我們會發現開展項目就如同下黑白棋—樣，在翻了幾個棋子后，剩下的棋子很自然地就被翻轉過來了。所以，設計師一定要有質疑的精神，體驗創意思考技巧帶來的樂趣。

三、手繪——視覺比語言更具傳達力

手繪是創意設計最有效的表達方式之一，比喻是語言表達層面的一種技巧，但有時候不使用語言反而更容易讓對方了解自己的想法。如果不使用語言表達創意，那使用什么呢？我們可以使用“圖畫”。

雖然有時會使用圖表，但基本上不使用“圖畫”，而我們的專業性質決定了可以經常要采用視覺層面的表現手法。事實上，在交流和溝通中，“圖畫”所帶來的視覺的力量不容忽視。這里所說的手繪“圖畫”不是一般意義上的繪畫，而是視覺層面的一種表現形式。

也許你會驚訝地問：“就這么簡單？”其實，核心部分越簡單明了，視覺效果就越好,也就越容易被人們理解。如果僅僅是口頭解釋，或者用文字來闡述蠶繭的創意，不僅不能讓人們很快理解，反而會將事情復雜化。人們常說“百聞不如一見”，說的就是這種視覺效果的力量吧。

四、創意只是附加值？——如何讓創意發揮戰略作用

創意的本質到底是什么？創意就是“將表面裝飾一新”，這種理解在過去是普遍存在的，但隨著信息社會的迅猛發展，認為“只有功能才是根本價值，創意僅僅是附加值”而將功能和創意區別對待的想法阻撓了產品與外界的交流。所以，我們非常有必要從廣義上來理解創意，并且讓它發揮戰略作用。

所謂創意，就是為了解決某個問題而將思維和信息進行整理，導出理念和遠景目標，然后通過一個最合理的形式、最便于理解的方法將產品的價值傳達給消費者的一種行為。創意很容易被等同于“打造外在的形式和美感”，應該將它理解為一種解決問題的途徑。

憑借靈光一閃或者自己的奇思妙想做出來的創意，雖然乍一看很美，卻不能給人留下深刻的印象。這樣的創意或許本來就不能稱為真正意義上 祐的創意。日本作家天野 說過這樣一句話：“有人將外表和內在分開來看， 但在我看來外表就是內在的最外層。”可以說是一針見血地指出了創意的本質。

因此，只有將內在的想法準確地體現在表面上，才能稱之為有效的創意。

[1]佐藤可士和.佐藤可士和的創意思考術[M]，北京：北京科學技術出版社，2011.

吳晶，女，漢族，甘肅蘭州人，蘭州交通大學藝術設計學院講師，研究方向：視覺傳達設計。