供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)廣播繁榮發(fā)展

□涂有權(quán)

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供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)廣播繁榮發(fā)展

□涂有權(quán)

摘要：在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、堅(jiān)持正確方向、創(chuàng)新方法手段、提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力的政策背景下，廣播面臨著收聽與廣告兩個(gè)市場同步收窄的新局面，如何破題贏得新生？本文從推進(jìn)廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革角度分析了新形勢下促進(jìn)廣播繁榮發(fā)展的方式與策略，強(qiáng)調(diào)資源配置優(yōu)化及協(xié)同意識(shí)、生態(tài)理念和共享發(fā)展，為廣播應(yīng)對市場需求、促成自身持續(xù)健康發(fā)展探索了可能性路徑。

關(guān)鍵詞：廣播 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 協(xié)同 生態(tài) 共享

2015年11月10日召開的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革，在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力，推動(dòng)我國社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。①廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也是對資源粗放型配置甚至錯(cuò)配的一種糾正。深入推進(jìn)廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將釋放廣播行業(yè)的新能量，促進(jìn)廣播從業(yè)者新的創(chuàng)業(yè)熱情，帶來廣播在新的媒體環(huán)境中的新發(fā)展。

廣播行業(yè)資源錯(cuò)配影響了廣播的創(chuàng)新綠色發(fā)展

首先是廣播播出機(jī)構(gòu)配置粗放。深圳的廣播市場可收聽到包括香港廣播在內(nèi)的70多個(gè)FM頻率。廣播廣告資源量超過市場需求量，一定程度上讓廣播經(jīng)營者陷入了恐慌，盡管主管部門為鞏固主流媒體的新聞輿論傳播力引導(dǎo)力而不斷地以各種形式追加資源投放使其不至于被淘汰出局，但是每個(gè)主體都要找到市場存在感已非常困難。“政府主導(dǎo)的某些特許經(jīng)營使得行政壟斷迅速轉(zhuǎn)化為市場收益。但是，這些福利或收益有可能隨著時(shí)間的推移或政策注意力的轉(zhuǎn)移而消解?！雹谶@種消解其實(shí)更多的是市場沖擊、市場競爭與計(jì)劃（行政）決策程序不對稱導(dǎo)致的。然而，即便在深圳這樣白熱化的競爭環(huán)境下，北京電臺(tái)研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，深圳廣電在當(dāng)?shù)貜V播市場的收聽份額仍然占60%以上，其交通、音樂、新聞三個(gè)頻率包攬收聽市場的前三名，廣播廣告市場份額占90%，處于絕對的龍頭地位。剩下的多個(gè)頻率對應(yīng)的40%的收聽份額和10%的廣告卻折射出廣播播出機(jī)構(gòu)過多、供需矛盾過大的問題。近年來，隨著各地加快應(yīng)急廣播體系建設(shè)，縣級廣播再度提上日程，有獲準(zhǔn)開播的，有擇機(jī)復(fù)播的，也有擴(kuò)大自制節(jié)目試圖搶占市場的，供給側(cè)再度繁榮起來，而這種表面的繁榮依然是粗放型的，帶著狹隘的區(qū)域行政色彩?！队耙曋谱鳌冯s志主編李新民斷言：“（廣播電視）播出機(jī)構(gòu)多、小而散的體制，難以適應(yīng)做大做強(qiáng)主流媒體的要求。全國現(xiàn)有廣播電視播出機(jī)構(gòu)約3000家，大量基層廣播電視臺(tái)，除了制作少量本地節(jié)目外，難有更多作為”。③

其次是廣告資源量發(fā)生錯(cuò)配。這種錯(cuò)配與行業(yè)管理和市場競爭直接相關(guān)。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣播廣告下降0.4%，資源量下降13.3%。這里的資源量下降大概和新《廣告法》施行對專題廣告的影響有關(guān)，大量專題廣告撤出，騰出了大量節(jié)目時(shí)段，一時(shí)間讓很多廣播頻率手足無措，也有嗅覺靈敏的商人看中時(shí)機(jī)，大肆兜售成品節(jié)目，很受歡迎。一邊是熱門頻率廣告時(shí)間一秒難求，另一邊是冷門頻率鮮有商業(yè)廣告，成為純“綠色”傳播機(jī)構(gòu)。

第三是廣播從業(yè)者供需矛盾。廣播電視編導(dǎo)、播音主持專業(yè)的招生人數(shù)、就業(yè)人數(shù)在擴(kuò)大。2016年中國傳媒大學(xué)播音與主持藝術(shù)專業(yè)報(bào)名人數(shù)就突破7000人次，而招生人數(shù)是100人。中國幾乎所有綜合性大學(xué)都開設(shè)新聞學(xué)院，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)大中專院校有新聞學(xué)院1500多個(gè)，每年在校本碩學(xué)生超過21萬人，已逼近全國持有新聞?dòng)浾咦C的采編人員總數(shù)，而畢業(yè)后實(shí)際從事新聞業(yè)的人員比例卻很低。④這與近年來媒體環(huán)境變遷有關(guān)。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話，要求新聞輿論工作者要努力成為“全媒型、專家型人才”，這對未來的廣播人才培養(yǎng)指明了方向，同時(shí)也提出了高標(biāo)準(zhǔn)，寄予了高期待。

廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革從優(yōu)化資源配置著力

黨的十八屆三中全會(huì)《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。市場的決定性作用使得競爭主體更能夠貼近一線市場需求，生產(chǎn)、提供適銷對路的產(chǎn)品與服務(wù)，讓資源在競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化重組；而政府作用是在健全社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制過程中的主動(dòng)作為、順勢調(diào)節(jié)。同樣的資源在不同的主體上產(chǎn)生的效益不同，這與主體本身的競爭優(yōu)勢有關(guān)，而這種競爭優(yōu)勢對廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，主要包含了與生俱來的資源配置優(yōu)勢：政策、牌照、補(bǔ)貼、扶持等——從這個(gè)角度講，擁有這種先天性資源多的主體成功的幾率要大許多、同樣的市場環(huán)境下創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)高許多。這就可以解釋為什么中央電視臺(tái)從全臺(tái)的角度通過了一個(gè)“全臺(tái)支持一套上水平上臺(tái)階”的工作方案，2015 年9月，中央電視臺(tái)一套綜合頻道實(shí)現(xiàn)管理升級，由總編室主任兼任綜合頻道總監(jiān)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源向綜合頻道傾斜，深入推動(dòng)“全臺(tái)辦一套”機(jī)制的落實(shí)。⑤而一些地方廣播電視臺(tái)也紛紛打出了集中資源打造衛(wèi)視的口號，以衛(wèi)視為龍頭，實(shí)現(xiàn)市場份額的提升與兩個(gè)效益的獲得。

優(yōu)化對廣播調(diào)頻頻率與中波頻率資源的重組。如果讓一個(gè)廣播平臺(tái)上所有頻率沒有區(qū)別地齊步走，直面市場競爭，試圖以“草原賽馬”的策略博取市場份額，將難以發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢，看似十個(gè)指頭彈鋼琴，其實(shí)難免用力不均；看似補(bǔ)了短板，實(shí)是變相拖累了長板；看似短期內(nèi)獲得了一定的成效，實(shí)則透支了媒體影響力，稀釋了品牌號召力，忽略了持續(xù)收益。在同質(zhì)性指標(biāo)的壓力之下，八仙過海，各顯神通，看上去在市場上無孔不入，實(shí)際不利于自身的生態(tài)化發(fā)展，也有可能給廣告生態(tài)帶來破壞性影響。在新《廣告法》對專題廣告進(jìn)行規(guī)范的情況下，大量中波頻率發(fā)展受到致命影響，慣于依靠專題廣告立身媒體市場的中波不得不壯士斷腕，進(jìn)行一場脫胎換骨的革新。這種革新伴隨的陣痛，是定位和功能的重新設(shè)計(jì)，以及由此帶來的資源的重新配置。作為牌照資源，中波頻率盡管難以適應(yīng)現(xiàn)代媒體環(huán)境下超強(qiáng)競爭性的市場選擇，但維持其正常運(yùn)營，成本與收益的權(quán)衡遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這種牌照本身的意義重大，何況還有可能對中波頻率進(jìn)行渠道化改革，將傳播平臺(tái)改造為運(yùn)營渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營，以此帶來中波的鳳凰涅槃。而在當(dāng)下的競爭格局中，真正能給廣播平臺(tái)帶來收益的還是調(diào)頻頻率，從中波頻率中解放人力資源轉(zhuǎn)移到調(diào)頻頻率，將會(huì)倍增平臺(tái)的競爭力。臺(tái)灣資深媒體人簡哲隆認(rèn)為，在臺(tái)灣做廣播節(jié)目都是團(tuán)隊(duì)力量，在大陸比較多是采編播一體，一個(gè)人考慮的層面是有限的，單打獨(dú)斗，沒有好的團(tuán)隊(duì)是做不好節(jié)目的?，F(xiàn)在一些廣播機(jī)構(gòu)也在節(jié)目團(tuán)隊(duì)或主持人工作室上加大了投入力度，2015年，北京電臺(tái)組建了九個(gè)節(jié)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了1201萬元的增量收入。⑥如此優(yōu)異的表現(xiàn)無疑將引領(lǐng)一種新趨勢。

以協(xié)同意識(shí)和生態(tài)理念來推進(jìn)廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

越是充分的競爭環(huán)境，越需要一種協(xié)同發(fā)展，讓眾多主體在統(tǒng)一平臺(tái)或者生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈中各展所長。這是市場體制下的商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)——養(yǎng)雞養(yǎng)鴨種菜種莊稼，看上去都吃喝不愁，其實(shí)很難全面小康。讓養(yǎng)雞的去養(yǎng)雞，讓種糧食的種糧食，讓做副業(yè)的做副業(yè)，讓唱戲的唱戲，專業(yè)的人干專業(yè)的事，各得其所，自成絕響，共享平臺(tái)收益。

構(gòu)建廣播生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展。廣播平臺(tái)的創(chuàng)新性依賴于各個(gè)頻率基于自身專業(yè)性、功能性的相時(shí)而動(dòng)，帶動(dòng)平臺(tái)應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境；各個(gè)頻率之間非直接競爭關(guān)系，不是此消彼長，而是按照自身規(guī)律獲得平臺(tái)上應(yīng)有的養(yǎng)分以及外接的資源，協(xié)調(diào)共生，和諧生長，沒有資源的浪費(fèi)與缺乏；平臺(tái)內(nèi)部開放，資源流動(dòng)，要素共享，每個(gè)頻率都獲得生長機(jī)會(huì)，促成了廣播平臺(tái)的不斷升級與蛻變。

對廣播平臺(tái)內(nèi)部頻率進(jìn)行整合，利于系統(tǒng)生態(tài)的均衡與穩(wěn)定。眾多頻率的資源重組，將減少內(nèi)耗，或補(bǔ)齊短板，或延伸觸角，或完善功能，利于資源的最優(yōu)化配置，利于頻率之間的協(xié)同生長，利于平臺(tái)獲取外部資源能力的提升，是系統(tǒng)性的重構(gòu)與迭代。

廣播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的可能性嘗試

廣播的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是應(yīng)對市場需求、促進(jìn)自身持續(xù)健康發(fā)展的適應(yīng)性調(diào)整。

第一，調(diào)整媒體資源供應(yīng)方式。改變資源量供求關(guān)系，打破“大而全”“小而全”的格局，減量提質(zhì)。猴年春節(jié)期間，《浙江日報(bào)》開展內(nèi)容供給改革，破天荒地每日只發(fā)行單張兩版，版面少了，“顏值”高了，線上線下火了。遼寧省的廣播和電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行了“三臺(tái)合并”和“兩臺(tái)合作”的創(chuàng)新探索，頻率頻道資源重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化和無序競爭得到根本改觀，節(jié)目和管理成本降低20%以上，廣播電視產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平不斷提高，成為業(yè)界矚目的“遼寧模式”。⑦

第二，調(diào)整精品化內(nèi)容提供方式。如前所述，在中波頻率和調(diào)頻頻率之間進(jìn)行資源的重組，在中波頻率遭遇發(fā)展困境的情況下，適度釋放人力資源，補(bǔ)給更有價(jià)值、更有創(chuàng)新活力的調(diào)頻頻率制播單元，以團(tuán)隊(duì)化的方式削減成本、補(bǔ)足所謂“人力不足”的短板。往往這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化能帶來創(chuàng)新性的產(chǎn)能，不能迷信“人手不夠、新興人才短缺”的論調(diào)，需激發(fā)存量動(dòng)力、傳導(dǎo)創(chuàng)新壓力、增添機(jī)構(gòu)活力。

第三，引入經(jīng)過市場檢驗(yàn)的成熟的內(nèi)容產(chǎn)品。填補(bǔ)內(nèi)容短板，這既降低了成本，又實(shí)現(xiàn)了多元化呈現(xiàn)，改變小農(nóng)生態(tài)，開放發(fā)展。如中央電臺(tái)《海陽現(xiàn)場秀》、龍廣《葉文有話要說》等優(yōu)秀節(jié)目廣受受眾歡迎，為本土頻率贏得當(dāng)?shù)厥袌鲎龀隽司薮筘暙I(xiàn)。

此外，在做好廣播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的同時(shí)，在需求側(cè)也還是可以有所作為的。車語傳媒集團(tuán)CEO周偉提到：“傳統(tǒng)媒體的廣告收入將逐漸實(shí)現(xiàn)資本化。在廣告需求嚴(yán)重不足、供給過剩的情況下，媒體將剩余廣告資源以投資的方式投向一批成長性良好的中小企業(yè)，將剩余資源盤活成資產(chǎn)并轉(zhuǎn)化為資本，使媒體在獲得廣告經(jīng)營性收入的同時(shí)獲得廣告剩余存量帶來的資本性收入?！雹噙@是跨界融合，是有意識(shí)創(chuàng)造市場需求。黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)中也有“釋放新需求，創(chuàng)造新供給”的措辭。廣播等傳統(tǒng)媒體可以為人作嫁，亦可粉墨登臺(tái)跨界拓展，以資源換資本，反向促進(jìn)廣播的共享發(fā)展。以差異化的服務(wù)促進(jìn)個(gè)性化的需求，從而打造“長尾”市場，也是策應(yīng)廣播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要措施。⑨

（作者單位：江蘇廣播電視總臺(tái)）

注釋：①《人民日報(bào)》，2016 /01 /04。

②“藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)”微信公眾號文章《南方傳媒今日上市，資本之手促進(jìn)媒體融合》，http://mp.weixin.qq.com。

③“影視制作”微信公眾號文章《廣電也需要來一場供給側(cè)改革》，http://mp.weixin.qq.com。

④“財(cái)經(jīng)記者圈”微信公眾號文章《6個(gè)新聞研究生，僅1人做記者，誰來拯救傳媒教育？》，http://mp.weixin.qq.com。

⑤“央視創(chuàng)意”微信公眾號文章《央視2016節(jié)目的三個(gè)關(guān)鍵詞：一套、綜藝、新媒體》，http://mp.weixin.qq.com。

⑥“微傳媒”微信公眾號文章《北京廣播公司總經(jīng)理秦學(xué)剛：將媒體資源轉(zhuǎn)化為市場資源》，http://mp.weixin.qq.com。

⑦遼寧廣播電視臺(tái)官網(wǎng)，http://www.lntv.com.cn/about.htm。

⑧“廣電獨(dú)家”微信公眾號文章《大變革時(shí)代，廣電臺(tái)長、衛(wèi)視總監(jiān)、企業(yè)高管...這樣觀未來》廣電獨(dú)家，http://mp.weixin.qq.com。

⑨涂有權(quán)：《突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”》，《中國廣播》，2016（1）。