2016年電視媒體廣告經營發展趨勢

□張月

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2016年電視媒體廣告經營發展趨勢

□張月

摘要：本文通過觀察梳理2016年電視廣告經營環境和發展趨勢，對電視媒體廣告經營提出三點建議：一、進一步打造現象級節目，增強平臺優勢；二、加強廣告策劃，創新廣告形態；三、打好多媒體營銷組合拳，拓展全產業鏈經營模式。

關鍵詞：電視廣告 節目創新 媒體融合

2015年，我國經濟增速約為7%，經濟發展已然進入新常態時期。行業映照大環境，去年的電視廣告市場表現平平。新媒體快速崛起，從渠道、用戶、市場等方面對電視媒體造成分流威脅，此為“外患”；廣電系統內部競爭日益加劇，此為“內憂”。面對內憂外患，中央及地方電視臺力促內容升級與融合轉型，以節目創新驅動廣告創收，以智慧融媒體提升平臺價值，取得了一定成效。為進一步助力傳統電視媒體廣告經營，筆者在匯聚最新行業數據和業內專家思考的基礎上，觀察梳理2016年電視廣告經營環境和發展趨勢。

競爭環境分析

一、未來三年中國將保持主要經濟增長驅動力，整體廣告增長空間明顯。中國人民大學等多家學術研究機構組建的中國宏觀經濟分析與預測課題組研究表明，2015年我國全年GDP實際增速為6.9%，較2014年下滑0.4個百分點；預計2016年GDP實際增速為6.6%，比2015年進一步下滑0.3個百分點。①雖則如此，實力傳播預計，中國仍然是全球經濟增長的主要推動力之一。大量三線以下城市市場蘊藏著進一步發展的機會以及不斷壯大的中產階級所帶來的廣告支出預計未來三年將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。當比較各國廣告支出在GDP中所占的份額時，會發現我國廣告消費的增長空間很明顯。2015年，中國GDP約11萬億美元，廣告消費500億美元，占比0.5%；美國GDP約18萬億美元，廣告消費1820億美元，占1%。②專家預計，中國的廣告消費占GDP的缺口在未來幾年將逐漸趕上美國。

二、互聯網廣告迅猛發展，但電視平臺對品牌塑造仍具有不可替代優勢。國家工商總局廣告司司長張國華表示，據不完全統計，2014年中國互聯網廣告的營業額達到1500億元。近幾年中國互聯網廣告迅猛發展，每年以40%的速度增長，預計今后兩年互聯網廣告的營業額可能超過電視、廣播、報紙之和。③

面對互聯網廣告的搶食，電視廣告增勢放緩，傳統媒體被反復唱衰。但業界人士認為，出現這種現象并不可怕，因為電視的改革和轉型還沒有完成。電視是大眾傳播媒介，在“面”上的傳播不可替代，互聯網是“點對點”最好的互動溝通媒介，相對而言是個人行為。品牌若想打造強影響力和龍頭高度，實現最大范圍內的告知傳播需求，電視仍然是最主要的傳播媒介。

目前來看，很多廣告主依然看重電視媒體，甚至一些互聯網、移動互聯網品牌，其媒介策略也是主打電視媒體平臺。電視獨有的“高大上”特質對于快速塑造品牌形象有著天然優勢。在CTR對廣告主的在線調研中，84%的廣告主認為“電視依然是2016年最重要的媒體”，同時大多數廣告主認為，與新媒體的聯合營銷是電視媒體未來的發展道路。

廣告主投放電視媒體的三大趨勢

趨勢一：聚焦優勢平臺黃金資源，中等量級節目受冷遇。2016年國內大型季播節目層出不窮，黃金資源廣告創收再創新高，中等量級節目受冷遇。面對經濟趨緩的大環境，廣告主預算收緊，投放更加集中，越來越聚焦于強勢電視媒體的優質節目資源，尤其對現象級節目等黃金資源的搶奪最為激烈。從各大衛視2016年廣告招標結果來看，黃金資源中標價再攀新高，韓束10億冠名《天天向上》+《金鷹獨播劇場》、蒙牛8億冠名《全員加速中2》+《夏日甜心》、VIVO 7億冠名《快樂大本營》（2015年3.5億元）、伊利5億冠名《奔跑吧兄弟4》（2015年2.16億元）。④

與現象級節目的冠名價格不斷飆升相反，一些中等量級節目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。眼球經濟時代的話題發酵決定了受眾眼中只有第一，縱使第二也是枉然。廣告主對一些資源配置不是最強的節目信心不足，寧肯花大價錢去賭一個現象級，也不愿意投一個品質不錯、預算合理的節目。

趨勢二：冠名植入等內容營銷備受青睞。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價比”轉為“投資回報率”。廣告主逐步將廣告預算投放到冠名植入為代表的內容營銷中，涉足節目制作與投資領域，顯示出前端介入、掌控的趨勢，也凸顯了其對優勢內容的渴求已不滿足于購買廣告時段的層面。湖南衛視廣告部從2014年開始成立20多人的策劃部，專注于廣告創新產品的策劃，除內容營銷外，還有一系列產品也在醞釀之中。《爸爸去哪兒3》招商成績達9018萬元的互動廣告，即是策劃部的創新成果。湖南衛視副總監、廣告部主任宋點表示，其實沒有人規定電視廣告應該是什么樣子，已經存在的形態未必就是合理的、最好的，只要不違反政策法規、道德倫理，能實現廣而告之的效果，就應該成立。

趨勢三：多媒體組合的整合營銷廣受歡迎。在電視媒體積極擁抱互聯網的大背景下，廣告商投放廣告也演化成一個系統工程。講求精準營銷，整合電視、網絡、社交及線下聯合推廣的多媒體整合營銷，越來越成為企業營銷的標配。如江蘇衛視成立專門部門，幫助客戶設計全媒體營銷方案；安徽衛視與騰訊視頻強強聯手，電視、互聯網、廣告主三方共同研發廣告產品；天津衛視逐漸由“平臺營銷”轉向“核心內容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運營中心的4S服務體系”；東方衛視也推出“三高一低”（高權益、高曝光、高轉化、低投入）的微博互動產品。

對傳統電視媒體的啟示

一、進一步打造現象級節目，增強平臺優勢。廣告招商，功夫在詩外。河南衛視廣告部主任陳萬銀認為，廣告部只是一個前置的信息摸索部門，真正可以給客戶提供服務的是頻道這個大后方。浙江衛視總監、前廣告部主任王俊表示，今天的媒體戰爭是品牌的戰爭，更是系統的戰爭，把內容和平臺做好了，才會成為行業熱點，使廣告主發現價值所在。由此可見，使廣告、節目和其他部門形成系統合力，進一步打造現象級節目，增強平臺優勢，才能從根本上促進電視媒體廣告創收。

縱觀中央及地方電視臺，自2015年底以來，均已把創新放在了十分突出的位置，作為核心驅動力量，努力推進新型主流媒體建設。如何使各頻道更加積極主動地投入到節目創新中？改革頻道節目考核辦法或是一個快速見效的抓手。湖北電視臺在機制設計上較好地關聯了廣告創收和節目創新的關系，在其頻道年度績效考核中廣告創收占比達25%左右。這就在一定程度上使各頻道主動加大黃金時段節目創新力度，以此吸引廣告招商，而不再依靠非黃金時段重播電視劇、動畫片等節目撐起全天收視。

二、加強廣告策劃，創新廣告形態。多數電視媒體在冠名、特約、合作伙伴、硬廣等傳統廣告形態上已深耕細作多年，在植入式廣告、節目訂制等內容營銷上，可進一步多樣化。隨著人們的生活越來越豐富，廣告主的需求也愈加多元化，如果有新產品推出，很多廣告主會迫不及待愿意嘗試。

《爸爸去哪兒3》互動廣告就是湖南衛視在很偶然的情況下碰撞出來的，希望該節目的觀眾看到廣告后，通過使用“芒果掃貨”APP下單，第二天貨就送到家了。電視臺在廣告策劃方面，一方面可與客戶反復溝通、洞察其需求；另一方面可到節目組蹲點調研、了解團隊執行能力，在二者之間找到一個平衡點，由此催生新資源。

此外，在創新廣告形態方面，可深耕垂直領域綜藝節目的訂制化廣告，如汽車、體育、服裝、旅游、美食等細分市場。這些垂直領域與人們的生活息息相關，更易與相關品牌的廣告訴求結合，廣告投放性價比有可能反超目前市場上流行的幾檔現象級節目。

三、打好多媒體營銷組合拳，拓展全產業鏈經營模式。電視臺可進一步實施“大屏小屏結合”策略，統籌電視端、PC端、手機端各類資源，充分打好多媒體營銷組合拳。與此同時，大力拓展全產業鏈經營，特別是知名節目的成片版權、衍生節目、藝人經紀、特許商品的開發值得關注。目前，我國電視節目的IP開發正日益得到重視，開發形式也越來越多元化，但與歐美電視節目的IP開發體系相比，仍有較大差距。比如將節目的品牌授予其他廠商生產衍生商品，眼下在國內還未得到較好的開發，而這卻是很多歐美綜藝節目獲利的重要方式。比如益智節目《誰想成為百萬富翁》的特許商品多達140種，一度占到節目收入的40%。

（作者單位：中央電視臺）

欄目責編：陳道生

注釋：

①第一財經網：《2015年GDP實際增速為6.9%經濟或“持續探底”》，http://sn.ifeng.com。

②舞彩國際傳媒：《2016是“四年一度”的年份，廣告行業又將如何發展》，http:// www.iwucai.com。

③第一傳媒：《2016傳媒與廣告有哪些新趨勢：西安廣告節透露出變化》，http:// www.1cnmedia.com。

④李蕓：《2016年電視廣告前景如何？》，http://www.jzwcom.com。