“我消滅你，和你無關”
——從央視主持人張泉靈離職談傳統媒體重塑思維

□于蓓

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“我消滅你，和你無關”
——從央視主持人張泉靈離職談傳統媒體重塑思維

□于蓓

2015年9月初，央視知名主持人張泉靈講述為何離職的一條長微博在業界產生不小的漣漪，她說“最難放下的還不是名利，不是習慣的生活方式，而是思維模式”。她的離職就是要重新開啟新的思維，因為“從去年開始，我就開始特別關注互聯網。我開始慢慢理解一些全新的邏輯和想法。比如羊毛可以出在豬身上，而狗死了——一些針對出租車司機的電臺節目收聽率下降，完全不是因為有更好的節目出現了，而是司機都在用滴滴接單就不聽廣播了。很像《三體》里一句無情的話，我消滅你，和你無關。”

張泉靈的感觸應該在各級各類傳統媒體人的現實工作和生活中都有體現，新媒體對受眾和廣告投放的吸引分流，不是新媒體“仇視”傳統媒體，而是科學技術發展時代變革物競天擇的必然，正所謂“我消滅你，和你無關”。

認識新媒體的本質

其實，相對于戶外、報刊、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，以網絡為介質的新媒體都有著媒體的兩個屬性：一是介質，二是使用介質的人。它們的共同本質——傳播。在媒體的發展過程中，技術的革命，介質的變化推動著媒體的變革，但不等同于媒體的革命。比如，是不是將傳統媒體的節目內容放到網站上，就是新媒體了？嚴格意義上還不算。雖然是運用了新媒體的傳播媒介，但受眾對節目不關注就不會去點擊，即便是有點擊量，是否有效果還是未知數。

拿傳播模式來說，新媒體主要表現為互動和融合，既有媒體與用戶之間的互動，也有用戶之間的互動，也不存在信息孤島，都在網絡之中，內容可以跨媒介流動。如果傳統媒體只是把節目內容放到網上，實際上還是單向的傳播，需要的是和受眾建立起密切的關系來。拿采編發布信息來說，傳統媒體基本是專業人員采編、報道、分析和傳播信息，一個源頭發信，多個源頭接收，而收件人很難轉化成為發件人。新媒體是去專業化、去權威化，人人可以寫信息發布，出現“公民記者”，這時候就是多個源頭發信、收信，每個人兼發信人與收信人于一身。這是社交需求的膨脹使得“專業”新聞的需求逐漸淡化，人們更希望看到的是有“接近性”的信息。我們要認識到，習慣于通過傳統媒體渠道接收信息的人越來越老，年輕群體將成新、“舊”媒體必爭的目標。新媒體作為一項技術，本身并不具有變革的能力，反而是社會變革的一部分，能夠改變一切的是使用新媒體的人們。

運用新媒體思維

傳統媒體紛紛行動起來，積極適應新常態，主動融合新媒體，既有共性也有個性。比如開通微博、微信、公眾號、二維碼，開發APP等互聯網模式運作，具有個性的湖南衛視審時度勢打造《爸爸去哪兒》等娛樂體驗式真人秀節目，推出“芒果獨播戰略”，欲將本臺的優質電視節目除了在電視臺播放以外，只在芒果TV平臺（由芒果TV視頻網站、芒果TV手機電視、芒果互聯網電視、湖南IPTV等構成）播出，不再對外銷售互聯網版權，形成“獨家”取勝。媒體融合的案例體現了創新的思維——互聯網思維，具有即時性與交互性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特性。比如在“即時性”上，現在基本人手一部智能手機，像上海外灘踩踏事件、云南地震等突發事件的報道，記錄者可以即時發布到網絡上，被瞬間復制傳播，或被傳統媒體采用報道，真正實現了新聞第一時間、第一現場感。基于互聯網思維的特性，需要注重以下幾種思維：

用戶思維：用戶意指使用者。用戶是和產品分不開的，手機是一個典型的例子。手機既是一種媒介，也是一種產品。當一個觀眾變成一個用戶的時候，往往他的黏性也在增加，也就是我們經常說的媒介忠誠度。用戶當然也是消費者，不同的是，用戶有了更多共同生產和共享消費的元素。進入互聯網時代，對于媒體來說是從“受眾時代”走向“用戶時代”。用戶思維注重“用戶體驗”。在微博和微信上，這一點似乎更明顯，記者來這里不僅僅為發新聞，他還能“變”為受眾，是一種用戶體驗。比如，新聞采訪一般來說是主張減少情感介入的，但體驗式采訪是一個例外，它鼓勵采訪者和被采訪對象在情感上有認同感，這樣的報道更能接地氣，打動人。

粉絲思維：“粉絲”意即狂熱者，與消費者、用戶看似是一類人，卻有不同。比如說母嬰產品的消費者是父母，用戶是孩子，那粉絲呢？粉絲未必是購買者，他可以是對這個產品極度熱愛，有忠誠度，愿意跟別人分享這個產品。粉絲的力量不可小覷，他與產品制造商溝通更緊密，會自愿參與到產品創新、宣傳、推廣營銷中來，粉絲可以稱得上是意見領袖，是忠誠的支持者。“粉絲“的基數越大，發展速度就越快，傳播速度越廣，影響力越大。湖南衛視十年前就在《超級女聲》節目通過打造李宇春等明星，培養了“玉米”團等大批粉絲群體，獲得社會和經濟效益雙豐收。

大數據思維：其實我們的一舉一動都處在數據中，各級政府部門的統計做的就是大數據統計、分析，不過互聯網技術使得大數據統計分析更加方便、廣泛、精準、實用。在新聞領域產生了“數據新聞”，利用電腦將干巴巴的數據變成形象直觀的圖形，一目了然，便于理解記憶。央視在春節、“兩會”期間的很多總結、分析類的新聞報道都采取了這種手法。

版權思維：對于傳統媒體尤其是電視臺來說，雖緊握優質內容，但經營上面臨的挑戰越來越大，在《爸爸去哪兒》開播不到一個月，愛奇藝宣布以高達2億元的版權費用獲得了《爸爸去哪兒》《康熙來了》《快樂大本營》等五檔綜藝節目2014年的獨家播放權。不久后，銀鷺以6600萬元的高價拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網絡獨家冠名權，藍月亮則以3000萬搶下了聯合贊助權。除此之外，僅借這一節目，愛奇藝已經與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內的20多家廣告主達成了不同形式的廣告投放。在《中國好聲音》最火的時候，搜狐花1億元買下了第二季的網絡獨播權，最終公開資料顯示，《中國好聲音》在網絡上的播放總量超過20億，廣告營收超過2億元，移動端單項目播放量超過7億，搜狐視頻好聲音單期節目覆蓋總用戶也超過5000萬。

2014年5月初，據芒果傳媒副總經理張若波透露，僅僅是《花兒與少年》一檔節目，就曾有多家視頻網站開出過超千萬的版權價格，如果等到第二年收回所有的綜藝節目網絡版權的話，保守估計，版權上的銷售損失將會超過4億元。看到視頻網站如何依靠“獨播”賺得盆滿缽滿，也就不難理解為何湖南衛視下定決心推出“芒果獨播戰略”。5月 12日安徽衛視也在其置頂微博上嚴正聲明，《我為歌狂》第二季節目視頻，版權歸安徽廣播電視臺所有，未經書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出。央視亦表示2014年巴西世界杯也不再向任何視頻網站開放直播權，只通過自家CNTV播出。傳統媒體對于原創內容版權的歸屬是知識產權保護意識增強的體現，也是原創者的經營之道。

可見面對新媒體，傳統媒體一方面要有危機感、緊迫感，吸收其長處，重塑新思維加強融合，大膽改革，一方面要保持自己輿論主流陣地，原創優質內容的傳統優勢，開拓出新的發展空間。坐等被思維瓶頸所困，被時代淘汰“消滅”，每個“張泉靈”也會不甘。

（作者單位：宜春廣播電視臺）