內容技術并重 融合助推升級
——論“互聯網+”時代如何提高廣電媒體競爭力

□程少華

內容技術并重 融合助推升級
——論“互聯網+”時代如何提高廣電媒體競爭力

□程少華

黨的十八屆五中全會做出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大戰略部署。如何在 “互聯網+”時代有效貫徹落實中央部署，提高傳播力影響力，是擺在廣電媒體面前的一個重大而緊迫的課題。本文從把握新聞傳播規律和新興媒體發展規律、實行內容和技術雙輪驅動的角度，探究廣電媒體融合發展、轉型升級的思路和出路。

廣電媒體融合發展“兩個規律”內容為王技術制勝

有關調查表明，2015年上半年我國人均每天收看電視時間比2013年下降18分鐘，2014年網絡廣告收入首次超過電視，移動媒體廣告收入增長連續三年超過100%。顯而易見，一個嶄新的信息傳播時代正徐徐掀開它波瀾壯闊而又絢麗多姿的面紗。

黨中央高瞻遠矚地意識到新的輿論格局給傳統主流媒體帶來的挑戰，周密部署出臺政策措施，助力傳統主流媒體在“互聯網+”時代的轉型和升級。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為媒體融合發展指明了方向，提出了新的更高要求。2015年11月，黨的十八屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，加快媒體數字化建設，打造一批新型主流媒體。”廣電媒體應以此為契機，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，強調內容和技術雙輪驅動、兩翼齊飛，與新興媒體進行深層次融合，加快轉型升級步伐，為自身發展開辟一片新的藍海。

遵循“兩個規律”　正確處理媒體融合中變與不變的關系

習近平總書記強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，……”廣播電視應準確把握新聞傳播規律和新興媒體發展規律這“兩個規律”，處理好融合發展過程中變與不變的辯證關系，抓住內容和技術——媒體融合的一體之兩翼、驅動之雙輪，形成核心競爭力，爭創發展新優勢。

遵循新聞傳播規律，在媒體融合發展中處變不驚。新聞傳播規律是存在于新聞傳播過程和大眾傳媒發展過程中的客觀法則，揭示構成新聞傳播系統的基本要素在新聞傳播過程中內在的、穩定的、固有的本質聯系。新聞傳播規律不以人的意志為轉移，同時也會隨著歷史環境的變革、經濟社會的發展和信息傳播技術的更新而產生新的變化，呈現出新的特征。

不管傳播介質如何變化，廣電媒體應懷揣新聞傳播專業主義的那份自信，深入研究社會深刻變革情況下的輿情生成演變規律、社會思想意識多元多樣多變情況下的社會思潮形成規律以及輿論格局深刻變動情況下的信息傳播規律。在準確把握這些規律性特征的基礎上，一以貫之地牢固樹立馬克思主義新聞觀，堅持新聞立臺，堅持新聞的真實性和時效性原則，堅持新聞的真實、準確、全面、客觀，敏于判斷新聞價值，掌握嫻熟高超的采訪、寫作和剪輯技巧，重視新聞報道的深度和厚度，堅持科學監督、準確監督、依法監督和建設性監督，恪守新聞職業道德，保持定力、沉著冷靜地應對新形勢、解決新問題，確保在媒體融合的大潮中穩立潮頭，乘風破浪，順利航行。

遵循新興媒體發展規律，在媒體融合發展中創新求變。網絡和數字技術正在裂變式發展，引發媒體格局深刻調整，使輿論生態產生重大變化。新興媒體重新定義了輿論生成方式和信息獲取途徑，深刻改變著廣電發展格局，給廣播電視節目的制作、傳輸、服務和管理帶來新的挑戰。與傳統媒體相比，新興媒體傳播信息有著自身的規律性：傳播主體由專業性、職業化變為混雜性、大眾化，傳播方向由單向變為多向，傳播路徑由集約式變為發散式，傳播空間由區域性變為開放性，傳播過程由相對固定、時段性變為即時移動、全程性，受眾由被動接受變為主動認知，傳播載體由設置行業門檻的新聞媒體變為大眾化的智能終端。

面對“互聯網+”時代的輿論傳播新格局，廣電媒體應主動適應、準確把握并嚴格遵循新興媒體發展規律，用互聯網思維推進改革創新，適應萬物互聯的信息傳播新生態，著力解決有效內容供給、采編平臺搭建、技術更新升級、資源整合利用、品牌塑造構建、產品營銷推廣、運營流程再造、優質服務用戶、在線安全支付、節目版權保護等環節的關鍵技術問題，找準“廣播+”與“互聯網+”“電視+”與“互聯網+”的契合點，促進“數據+新聞”的融合，滿足受眾多樣化需求，加快布局現代化、移動化、社交化的新型傳播體系，在新聞信息傳播和產業做大做強中占據主動，贏得事業發展壯大的新優勢。

堅守“內容為王”　鞏固壯大廣電媒體核心競爭力

“內容為王”是傳統媒體時代的鐵律。進入網絡時代以來，很多人對此提出質疑，認為與終端、平臺、資本、技術等相比，內容已經變得無足輕重。實際上，這是對新聞傳播規律的誤讀和傳媒發展趨勢的誤判。在謠言四起、眾聲喧嘩的時代，廣播電視更應清醒地認識到內容是起決定性作用的根本和支點，珍惜多年培植的“內容基因”，堅守“內容為王”的立媒之本，千方百計地有效實現內容與技術相互支撐、內容與渠道有機結合，給傳統內容資源增添新的附加值，最大限度地將內容優勢轉化為發展優勢。

堅持正確輿論導向，鞏固壯大主流思想輿論。正確導向是新聞輿論工作的靈魂。一旦失去這個“魂”，媒體就會不知所往、受制于人。堅持正確的政治方向，是推進融合發展的首要原則，更是作為黨、政府和人民喉舌的底色要求。廣電媒體要始終堅持黨管媒體不動搖，緊緊圍繞“四個全面”戰略布局，靜心深耕制播技藝，以內容建設為本，熔鑄中國精神，傳承中華優秀傳統文化，彰顯真善美、貶斥假丑惡，推出更多思想性、藝術性、觀賞性俱佳的視聽產品，用人民群眾喜聞樂見的方式提升吸引力感染力，搶占輿論新陣地和輿論制高點，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

中央電視臺綜合頻道播出的中國首檔青年電視公開課《開講啦》，每期節目由一位知名人士用15分鐘時間完全脫稿獨立演講，一氣呵成講述自己的故事，分享對于生活和生命的感悟。節目還邀請八至十位來自全國高校的青年代表，向演講嘉賓提問互動，幾百名大學生作為觀眾現場分享這場有內涵、有鋒芒的思想碰撞。嘉賓選擇當下年輕人最關心的主題，討論青年面對的人生問題，也討論青春中國的社會問題，給予青年現實的啟迪和心靈的滋養。這股清新的電視之風生動地傳播了社會主義核心價值觀，扭轉了一段時期以來熒屏泛娛樂化的傾向，凈化了電視文化生態，彰顯了媒體應有的文化引領和責任擔當。憑借獨樹一幟的節目形式，《開講啦》在深夜大放異彩，被贊譽為“中國思想好聲音”“深夜的心靈按摩”“最有營養的節目”。

堅持服務人民為本，幫助群眾維護切實利益。無論傳播生態和媒體格局怎么變，社會主義新聞事業為人民服務的宗旨不能變。廣電媒體應貫徹“三貼近”要求，深化“走轉改”活動，強化群眾觀點、群眾意識和群眾思想，樹立以人民為中心的工作導向，把“人民”二字鐫刻在心靈深處，眼睛向下、重心下移，深入基層一線，把鏡頭和話筒對準普通群眾，傾聽群眾意見，反映群眾心聲，維護群眾切實利益，幫助他們解決遇到的問題和困難。

2014年2月，廣西衛視每周五晚推出全國首檔美麗鄉村公益節目《第一書記》，旨在幫助貧困村黨組織第一書記把農村的需求和資源宣傳出去，集合社會力量實現農村脫貧。節目將第一書記請到錄制現場，直接與企業家、愛心人士面對面交流，為產業項目尋找投資或資助，同步接受全國電視觀眾的線下捐助。考慮到公益慈善基金由于透明度低等問題一直備受質疑，節目組提出全新的扶貧慈善模式：第一書記帶來的致富項目必須經過現場企業家的答辯，企業家才會決定是否提供捐助或者合作；企業家為項目提供的捐助性資金，將直接存到由村民選舉出的“理財小組”的聯名賬戶；捐款由受捐助者本人當場存入銀行，不經過電視臺，現場有工作人員為村民理財小組和受助個人開設聯名賬戶和個人賬戶；節目組將后續追蹤報道這些項目的進展情況和受助者的資金使用情況。通過節目宣傳，山區村屯豐富的自然資源得以向市場推廣，農民增收致富的路子更寬了。

堅持分眾精準傳播，滿足受眾的個性化需求。現在，一般的信息不再是稀缺資源，傳媒業逐漸進入細分時代。受眾對信息的特定要求越來越苛刻，倒逼內容生產必須在特色化、分眾化上下工夫。廣電媒體要認真研究國內外受眾的接受習慣和不同需求，加強個性化新聞生產，多制作接地氣的特色音視頻產品，量身訂做、精準傳播，點對點推送到用戶手中，提高新聞信息傳播的針對性和實效性。

2015年全國“兩會”期間，中國國際廣播電臺將“四個全面”作為網上報道的主題主線，多形式、多角度地深入解讀“四個全面”戰略布局，實現重大政治理論報道的通俗化和可視化。考慮到國外網民理解起來較難，國際在線認真把脈國外受眾的閱讀習慣和接受方式，依托國際廣播電臺海外采編資源，突出報道海外主流媒體、智庫專家對“四個全面”的正面評價，通過“借嘴發聲”放大正面聲音。國際在線俄文網、葡萄牙文網、法文網等33種語言網站共編發原創專稿幾十篇，并將這一系列稿件互轉互譯。國際在線英文網特邀海外專家撰寫《定發展的調子（When the Tone Is Set）》《現在開始行動起來（Now Action）》等數篇英文評論，向國際社會闡釋“四個全面”戰略布局對于中國未來發展的重大意義，在海外網民中收到良好的效果。

秉持“技術制勝”　構建現代化廣電立體傳播體系

英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾說過：“真正的傳播革命，其最直接的驅動力，一如既往，是技術。”從傳播技術角度看，媒體的發展總是與技術的創新緊密聯系在一起。廣電媒體應瞄準信息傳播移動化、社交化的趨勢，緊盯數字技術前沿，以先進技術為支撐，借助新興媒體的“技術基因”，不斷以新技術新應用刷新媒體傳播方式，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，實現向新型主流媒體的轉型，努力成為“互聯網+”時代的弄潮兒。

運用大數據和云計算技術，推進新聞生產。大數據和云計算是當前具有代表性的兩種新技術，其發展和運用深刻影響社會生產生活，為廣播電視事業發展開辟了廣闊空間。廣電媒體一般都經過幾十年發展，積累了豐富的數據資源，這是一筆寶貴的新聞富礦。融合發展的第一步，就是收集、歸納和整理這些數據資訊，建設和完善專業化、規模化、現代化的內容數據庫，夯實融合發展的信息資源基礎，并充分挖掘大數據背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內容，為用戶提供高質量的新聞信息產品。

2015年1月，中央人民廣播電臺和中國科學院簽署協議，以建設中國廣播云平臺項目為先導，開展全面長期戰略合作。中國廣播云平臺依托中央臺、地方臺等廣播系統的內容資源，采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，以建設互聯互通平臺為基礎，實現臺與臺之間的互聯，通過全媒體采編系統，壯大內容生產的核心優勢，再造廣播行業新聞采編新流程，實現新聞資源的共享與使用；以“中國廣播Radio.cn”為基礎，構建中國移動互聯網（車載）網絡廣播平臺，搶占并做強移動互聯網音頻播出陣地；從國家媒體責任和公益出發，搭建國家級音頻素材庫——中華音庫。中科院信息先導專項中的“海云網絡新媒體”系統將支撐“中國廣播云平臺”的建設，打造模式領先、技術先進的新型廣播服務體系。中國廣播云平臺的建立，可將全國絕大多數廣播電臺的內容貫通起來，有助于實現廣播行業上下聯動、內容共享的整體發展局面，促進全國廣播內容資源整合，加快大廣播的發展。

運用移動互聯技術，擴大終端覆蓋。移動互聯網將互聯網技術、平臺、應用與移動通信技術結合起來，智能手機、平板電腦等移動終端成為人們上網獲取信息的主要手段。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟。從目前來看，客戶端是訪問移動互聯網主要入口，也是比較成熟的技術應用。廣播電視應借助商業門戶網站的技術和平臺，利用移動通信技術平臺，開發移動客戶端，加強手機網站建設，豐富信息內容，完善服務功能，打造移動互聯網上的信息內容門戶，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。

在這方面，湖南廣播電視臺開行業內先河——啟動芒果TV獨播戰略。2014年4月20日，湖南廣播電視臺宣布，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目由“芒果TV”獨家播出，在互聯網版權上一律不分銷。2015年6月9日，湖南廣播電視臺負責人透露，芒果TV的簽約廣告金額達8億元。也就是說，芒果TV用1年的時間，走完其他視頻網站5到8年才能走完的路。2015年7月16日，芒果TV APP的累積下載量突破一億。芒果TV APP從0到1億次下載一共用了330天。據友盟統計數據，相同的業績，微信用了433天，新浪微博用了 569天，優酷用了 855天，愛奇藝用了873天。2015年8月6日，芒果TV全平臺 （PC端、PC站、移動端）合計日VV（單日播放量）破1億，日VV破億速度遠高于業內同行。經過一年多的發展，芒果TV從改造前的金鷹網不足20萬注冊用戶，到目前已經擁有全平臺（包括PC端、PAD和智能手機）日活躍用戶逾3000萬，用戶峰值突破6000萬，日均視頻播放量達8000萬，移動端累計下載量突破7000萬次，iPhone次日留存率達到50.76%，受眾訪問時長躍居行業首位。

運用微博微信技術，拓寬傳播渠道。毋庸置疑，點對點、點對面的傳播在未來一定會弱化，越來越多的信息將沿著微信朋友圈、微博粉絲群等通道流動。媒體擁有什么樣的信息傳播網絡，就具備什么樣的影響力和競爭力。廣電媒體應密切關注并發展社交類應用和技術，借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，建立產品矩陣，打開新媒體味蕾，鼓勵傳統意義上的編輯變身又紅又專的產品經理人，促進社交平臺與信息平臺有效對接，擴大用戶規模，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶，讓黨宣的觸角伸得更遠。

南京電視臺《民聲》節目在錄制前，借助微博、微信平臺，征集網民對本期話題的觀點，根據網民留言編導設計臺本。錄制現場全程網絡直播，直播時間提前在新浪、南京網絡電視臺預告，鼓勵網民圍觀吐槽。網民圍觀直播時通過微博參與節目的錄制，網民微博呈現在演播大廳的巨屏上。主持人根據錄制進程不時念出巨屏上的網民微博，網民可以和節目組聯系，通過視頻方式在場外與現場對話。節目錄制完成后，節目組迅速將錄制花絮剪輯成一分鐘左右的片段在網上進行二次傳播，為播出預熱。節目最終在電視上播出時，兩位編輯分別在微博、微信上和觀眾互動。觀眾收看節目時發的微博、微信會得到及時回復，同時被制作成拉滾字幕出現在電視熒屏上。目前，《民聲》微博粉絲達五萬多人，南京各部門主要負責人全部訂閱《民聲》微信，局級領導來錄制節目都是應欄目組邀請而非行政命令。

（作者單位：全國宣傳干部學院）

欄目責編：邵滿春