移動互聯環境下區域電視媒體的轉型

□熊忠輝　李　瑾

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移動互聯環境下區域電視媒體的轉型

□熊忠輝李瑾

摘要:移動互聯網的迅速普及，使得人們對電視媒體的消費方式發生了巨大的變化，從而也影響著傳統電視媒體尤其是一些區域性電視媒體的生存和發展。傳統區域電視媒體唯有轉型才有可能拓出一條生路，轉型的立足點在于服務為王。

關鍵詞:移動互聯網區域電視媒體媒體轉型

在“互聯網+”這場意義重大的以技術變遷為關節點的變革面前，電視媒體需要集中思考的是，如何讓傳統的觀看型節目內容更加接近用戶。實際上，隨著智能化終端的普及以及人口遷移的常態化，視頻觀看出現了一些明顯變化：一是接收終端的移動化，智能手機、IPAD等地面手持終端成為視頻接收器的新貴；二是收看行為的分享化，與傳統家庭電視收看不同的是，基于互聯網的收看可以在家庭PC、移動智能設備之間實現分享；三是視頻內容的片段化，與傳統電視的欄目化播出不同，伴隨微信等社交媒體工具的使用，智能終端上播出的視頻內容大多不再是欄目形式，而是欄目片段或片段集合。這三者的變化又與人口流動以及生活時空的碎片化密切相關。

電視（更確切說是視頻）媒體的發展正在面對這樣一些重大趨勢：洞察用戶所需，不斷進行內容創新，創造資訊和娛樂新體驗；不斷生產出豐富的內容，提升移動端的使用粘性；運用先進的交流工具和平臺，全面覆蓋用戶生活場景，以視頻為紐帶或連接元素有效聚合各種消費應用。虛擬現實、數據分析、實時互動等全新技術將對包括視頻觀看在內的內容體驗進行延伸，全方位增強用戶的體驗，加深線上應用與用戶的連接，從而為營銷和傳播提供更具價值的平臺。

移動互聯成為區域電視媒體發展的限定性元素

各級傳統電視媒體尤其是區域性（包括城市臺、省級地面頻道乃至部分省級衛視）電視媒體，似乎正在經歷這樣一個事實：節目收視持續下降、本地市場占有率持續下滑、廣告收入持續下跌，而與此同時，互聯網新媒體及其在資訊和視頻等相關領域的應用卻扶搖直上。這種關聯性往往被簡單地理解為因果關系，即新媒體的興起導致了傳統媒體的衰落。實際上，中國傳統媒體生存發展的規則長期依靠的是威權資源的配置，形成了條塊化、區域化的非完全市場，而互聯網新媒體側重市場性配置資源，以移動和互聯為主要特征。這種移動和互聯的物理特征背后，其實是中國人口生產資料和生活資料分配方式的變化，同時伴隨著電視消費行為及其文化心理的變遷。

在城鄉發展一體化背景下，城市和鄉村的發展關系變得更加緊密，以地域為基礎的傳統社會關系結構出現松動，伴隨著巨大的人口流動帶來的人口不斷向城市集中，城市的人口結構更加多元，由此產生了不再完全以血緣、地緣為紐帶的新的市民群體。現代城市的行政主導性在下降，市民性在不斷上升，作為市民日常生活、工作和休閑娛樂的城市，越來越成為城市發展的主要方向。在這個進程中，一方面是區域性的中小企業轉型升級，部分企業衰落，另外一部分企業逐步發展為覆蓋范圍更大的企業，成為全球化趨勢下的產業分工的環節，在江蘇、浙江、廣東等經濟發達省份，中小企業幾乎都在經歷這種變化，其市場的本地性減弱，在本地投放廣告的需求日益下降；另一方面，隨著各類中小企業的轉型升級，更高級的技術、資本和勞動力的需求產生，外來勞動力流動逐漸加劇，本地的文化凝聚和信息消費出現部分離心化現象。這其實是移動和互聯大受歡迎的社會根源。

在這種情勢下，中國電視媒體在類型內容的供應上出現了分化。一方面，電視劇、綜藝娛樂類這些具有廣譜性的劇目播出呈現出集中趨勢，部分強勢省級衛視作為主要力量掀起所謂的“現象級”劇目大戰，這些劇目又能夠吸引巨量的品牌廣告；另一方面，區域電視媒體對廣譜性劇目的掌控能力急劇下滑，本地播出的電視劇和綜藝娛樂類節目對本地觀眾的吸引力下降，本地新聞資訊節目收視情況也因為主要勞動力向外遷移頻繁而衰退。即使在南京、杭州這類的一二線城市，本地電視媒體的用戶粘性也不足。

如此，除少數幾家強勢衛視與極少數城市電視（如揚州、無錫）目前仍然保持較好的市場占有率外，中國電視媒體整體上已經形成收視和廣告雙下滑的情形。與此同時，電視界特別是區域電視媒體形成的普遍看法是，移動和互聯的新媒體導致了收視和廣告的頹勢。為此，我們需要思考的是，一定時期內一個區域的收視整體情況和廣告投放發生了什么樣的變化。比如，城市臺的硬廣告下滑的一個主要原因，是因為大品牌已經形成廣譜性影響力，其投放渠道主要集中在少數幾家強勢衛視的“現象級”節目、樂視和優土等主要視頻網站以及阿里巴巴和京東等電商網站，淡出市縣區域是必然趨勢，但本地廣告市場的總量與媒介分配比例變化如何？本地廣告主多為生活消費型中小企業，它們的廣告投放渠道策略出現了什么樣的變化？本地市民獲取關于消費品的廣告資訊的渠道選擇出現了什么樣的變化？

計劃經濟時代，一切生產資料都按照國家計劃進行配置，生產和消費完全依賴于權威性資源配置，作為上層建筑的媒介信息的生產更是受到嚴格控制。在這種高度體制化的社會生產關系中，市民的社會關系相對比較簡單，媒體信息的生產與市民的信息需求不那么地適應，收視和廣告并不是密切的正相關關系。隨著市場經濟體制的日益完善，市場在資源配置中的主體地位不斷得以體現，市場性的資源配置大大激發了信息生產和消費的活力。在當前形勢下，市民對信息的需求有了新的更高的要求：市民性的覺醒使得市民對與自身關系緊密的生活服務類信息更加關注；主體的多元化使得市民信息需求分眾化趨勢更加明顯；城市生活節奏的加快使得市民要求媒體信息生產時間更快，內容更加精準，信息價值量更大。區域電視媒體的信息生產如果沒有跟上新市民信息需求的變化，信息生產與消費之間矛盾必將日益激化。

以數字和信息技術為核心、移動和互聯為特征的新興媒體，已經積極融入到城市的生活消費中。當人們的日常消費行為更多地依賴智能手機上的美團、微信等新型應用時，實際上已經從傳統的電視、報刊和戶外等固定、分離型媒介分流了大量的生活消費品廣告。并且，新技術還具有一個傳統媒體不易實現的便利——支付。資訊接收和支付在一個終端和平臺完成，這種垂直性直接影響了區域電視媒體對本地廣告的吸引，從而也挑戰了本地性劇目的收視。

智能化和超本地化對傳統區域電視媒體轉型的要求

在新興媒體的發展環境中，廣譜性劇目將越來越集中在少數幾家強勢衛視和視頻網站，它們主要吸引品牌廣告，逐步發展為更大的劇目聚合平臺，在劇目的生產、播出和營銷環節形成強大的用戶粘性，最終發展成為視頻辛迪加或托拉斯，趨近形成壟斷性影響。當然，這個過程離不開大數據和智能技術的強力支撐。

而區域電視媒體則需要深耕本地市場，特別要注意發展智能化、網絡化業務，把節目內容消費和生活消費連接起來。正在推進的智慧城市建設，通過大數據、物聯網等技術的應用，建立起人與人、人與物、物與物之間廣泛而有效的聯系，從而充分發揮城市各個構成元素在城市發展中的作用。由于具有強烈的本地性，區域電視媒體成為智慧城市建設中一個重要的聯系載體，如何圍繞城市發展需要開展信息服務，成為其在制定發展路徑的時需要特別重視的問題。Hyper Local的傳播理念，為區域電視媒體制定發展路徑提供了新的思路。

Hyper Local即超本地化，作為一種新型傳播方式，它是基于當前社交網絡化和按需服務的趨勢而產生的，它依賴于用戶的地理位置進行按需服務。Hyper Local意味著離用戶足夠的近，這與區域電視媒體的發展方向其實不謀而合。利用Hyper Local的理念加強區域電視媒體與本地用戶的連接，根據本地用戶的信息需要進行按需服務，從而重新構建區域電視媒體的發展路徑。

從內容集成渠道到生活服務平臺。在媒體競爭過程中，決定性因素是內容，但怎樣進行內容競爭，是值得區域電視媒體思考的問題。以往，電視媒體習慣于把自己定位為觀看型內容提供商，在媒體競爭中，各家區域電視媒體通過參與甚至控制節目的生產和傳播，建立起在內容方面的獨特優勢，從而爭取更多的用戶群體，獲得更大市場份額。基于這種定位，為了獲得在某種類型內容上的優勢，電視媒體之間的競爭日趨激烈并白熱化，但這種同質化競爭方式存在著成本高、工作周期長、風險大、見效慢等問題，尤其是在新的信息生產方式下，單個區域電視媒體在內容上取得絕對優勢也變得越來越不太現實。

區域電視媒體的傳播重點在本地，面對發展環境的變化，尤其是在智慧城市的建設中，區域電視媒體不像大型廣電媒體集團那樣在人才、資金和技術等方面具有雄厚的實力。用戶選擇區域電視媒體，更多的是為了獲取自身所需信息，例如交通狀況、天氣變化等。立足本地提供特色化生活服務信息，日益成為區域電視媒體差異化競爭的主要方向，區域電視媒體作為本地生活服務信息提供商的功能正在日益凸顯。在節目生產過程中，需要重視運用數字采播系統、微信公眾號等應用，增強與本地受眾的互動和交流，通過不斷分析目標消費者的信息需求，并根據這些需求提供有針對性的信息服務，從而黏住本地用戶。

從宣傳型單一媒體到多媒體資訊服務商。媒體的事業屬性，決定了它必須承擔意識形態工具的責任。傳統的信息生產方式下，媒體獨立運作，其信息生產的各個程序和環節主要在媒體內部完成，整個過程相對封閉。媒體進行信息生產，受眾進行信息消費，雖然作為同一生產過程的不同環節，但彼此之間很少發生直接聯系，這種“以自我為中心”的媒體信息生產方式，日益與不斷變化著的信息需求不相適應，使得信息生產的效益大打折扣。特別是隨著市場經濟的發展，媒體產業屬性的發展有了外在的推動力。事業屬性、企業管理的媒體運營管理體制，對于中國媒體的產業化發展起到了巨大推動作用，但媒體作為信息產業的重要部分，其產業屬性的發揮還有很大的空間。

互聯網時代，信息源和信息渠道日趨多元化，消費者的個性化信息需求與偏好得到了充分的滿足，媒體與媒體消費者之間的權力關系也在被不斷重構。在激烈的媒體競爭中，只有找準自己的優勢，才能實現更好的發展。

與廣譜性視頻媒體相比，區域電視媒體在發布國內外重大信息的競爭中沒有多大的競爭優勢，吸引品牌廣告的能力趨于弱化，但其在本地信息服務市場的競爭中具有得天獨厚的優勢。隨著市民信息需求的解放，市民對與自身緊密相關的本地生活服務信息的需求更加高漲，區域電視媒體必須重視市民的這一信息需求，順勢而為，以資訊服務商的新定位占領本地信息市場，在自己的優勢領域取得主導地位，才能充分掌握發揮其產業屬性的空間。

從觀看型視屏媒體到生活場景型多媒體。新媒體技術的不斷創新和應用，極大改變了媒體信息生產的方式。新媒體脫離了傳統媒體的束縛，形成了較為自由、開放的生產環境，實現了信息的社會化生產。消費者從原來單純的受眾轉變為信息生產與消費的結合者，媒體從傳統的信息生產者轉變為信息生產與營銷的結合者。新媒體給了消費者更多的主動權，信息消費者從被動接受到主動參與，在生產過程中逐步從邊緣走向核心，“消費者為王”真正得以實現。

新媒體與傳統媒體的最大區別在于，傳統媒體主要提供資訊，而新媒體除了提供資訊以外，還提供信息化了的服務。就用戶使用媒體的目的來看，獲取所需信息自然是最重要的，而如何抓住用戶信息需求，是區域電視媒體把信息服務有效變現的關鍵所在。

傳統電視媒體的信息生產主要為了獲得收視率以換取廣告投放，在發布信息內容之外，還為廣告客戶發布廣告，獲得廣告收入。在這一過程中，電視媒體只是把用戶作為商品賣給了廣告主，其龐大的用戶群的市場效益沒有得到充分的開發，因此只能作為觀看型的媒體而存在。但綜藝娛樂等主要的觀看型節目日益為大臺大公司掌握，移動和垂直的互聯網媒體對本地的生活消費領域覆蓋程度加深，特別是隨著百度的神燈搜索和騰訊的搜周邊等應用的推廣，基于市民生活需求的場景媒體應用日益成熟，區域電視媒體在硬廣告的獲取方面，都呈現出越來越鮮明的弱勢。

區域電視媒體必須認識到，其所擁有的巨大的用戶群也是一個潛在的巨大消費市場，如何充分利用好這一市場資源，是提高自身經濟效益的關鍵所在。區域電視媒體要想提升自身市場價值，就必須認識到其信息產品的使用者——市民，不僅是媒體用戶，更是作為市場消費主體而存在的。區域電視媒體不僅要培養忠實的用戶群體，更重要的是使用戶成為其內容生產的參與者，在滿足用戶信息需求的同時，深挖用戶的消費潛力。同時，加強與互聯網應用工具的連接和協調，提高信息服務的消費指向性，為廣告主和需要傳遞形象的社會機構量身定制嵌入價值的新型內容，把直接廣告轉化為本地市民參與的活動和內容，把用戶資源轉化為市場價值，全方位打造成生活型媒體，建立起一條以區域電視媒體為核心的完整的城市多媒體集群，并以此打造成為生產消費鏈。換言之，立足本地居民衣食住行需求而開發出融合線上線下的新型場景式內容，視頻供應成為完成生活消費的一個部分，把廣告主的廣告價值和市民的消費需求連接起來。

服務為王:傳統區域電視媒體轉型的立足點

在以智能化、數字化和信息化為核心的新型城鎮化進程中，面對互聯網媒體這個新進入者與市民消費需求的變化，區域電視媒體的變革不應該是零敲碎打和查缺補漏，它實實在在需要深入思考如何適應貌似碎微化實則處于超流動的社會，改變長期以來形成的條塊分割、單向傳播的運作方式，采取靈活的機制以適應智慧建設帶來的移動、碎片、垂直、互通的智能融合性要求。

組織形態:從事業機構到多媒體及服務組織。在事業體制下，區域電視媒體的資源配置以其事業屬性為導向，而不是根據市場的變化。在巨大的市場化浪潮下，區域電視媒體作為事業機構的紅利正在不斷被削弱，而要在激烈的市場競爭中獨立生存下去，就必須突破體制困擾，強化區域電視媒體的企業屬性，解放區域電視媒體作為信息產業的生產力。

為了在激烈的競爭中能夠生存發展，大部分區域電視媒體對企業屬性有不同程度的拓展，但大都是在媒體事業管理體制內進行的，媒體企業屬性更多時候是作為事業屬性的補充。在這種形式下，區域電視媒體作為信息產業在開展相關業務時，容易受制于媒體事業管理運營方式，因而無法成長為真正的市場主體，難以實現“自主經營、自負盈虧”，深入進行轉企改制是區域電視媒體破解體制障礙的必由之路。

要想成為真正的市場主體，就必須建立起的現代企業制度。區域電視媒體進行體制轉型，需要通過體制和機制的創新，對新聞宣傳業務之外可剝離的業務，采取“體制外”的制度安排，如成立文化資訊公司、生活服務公司，采取獨立制作人制度、項目制、產品制等，獲取平臺競爭力，激發內容創作主體的積極性，拓展線上線下的關聯內容，使區域電視媒體的信息服務能夠以更加協作的姿態而非獨立的形式開展。因為只有作為企業的媒體才能成為信息產業的主體，從而更好地適應市場競爭的需要。

生產方式:從內容生產到資訊協作供應。新媒體技術的廣泛應用，使得傳統不對等的、單向性的、局域式的媒介生態被打破，個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構共同組成的信息節點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產、分享與價值創造，并在共同體作用下達到動態平衡。在信息生產的主體、方式日益多元的條件下，任何媒體都難以獨立存在，單個媒體要想在內容、渠道和用戶等三個主要環節都占有絕對優勢幾乎是不可能的，信息的生產越來越需要媒體之間、媒體與社會機構之間以及媒體內部加強合作。

面對新媒體的沖擊，傳統媒體的發展困境在于其內容生產對消費需求的變化反應的滯后。面對消費者苛刻而多元的信息需求，傳統媒體必須突破原有的信息生產方式，積極適應媒體多屏化、移動化和互動化的趨勢。要想適應不斷變化的用戶信息需求，區域電視媒體必須深刻融入到整個城市的信息服務產業中，突破傳統的單一的節目生產模式，通過與其他媒體平臺的融合發展，使區域電視媒體成為一個開放、融合的生態型媒體，通過媒體之間資訊協作供應，實現對本地信息資源的優化整合，獲得系統性競爭力，從而實現低成本、高效率而又靈活的信息生產，提供更高質量的信息服務。

運營方式:從廣告經營到多元化服務。長期以來，我國傳統媒體依靠自身渠道和平臺優勢，獲得了較大的廣告市場份額。但隨著互聯網、自媒體等快速發展，傳統媒體作為體制性資源配置力量，在日益激烈的廣告市場競爭中的主導地位日益受到挑戰。媒體產品單一，經營性收入主要依靠廣告，其他經濟來源微乎其微，越來越成為制約傳統媒體發展的因素。

事實證明，僅僅依靠廣告是難以保證媒體經營收入穩定和持續增長的，將信息產品作為其盈利的唯一產品和服務，傳統媒體將難以支撐未來發展。區域電視媒體要想實現長久發展，拓展多元化的經營渠道、獲取多元收入是其必然選擇。區域電視媒體要充分發掘自身在本地市場資源配置中的潛力，通過建立起聯接本地市場元素的信息網絡，使各種要素資源在這個網絡中實現優化和集成，從而實現區域電視媒體向城市經濟社會各個領域的滲透、拓展，形成以區域電視媒體為邏輯基礎、達成路徑和實現工具的、更具市場力、創新力和生產力的新的媒體運營模式。

城市化進程的加速，促進越來越多的城市消費群體的崛起，為城市帶來巨大的消費市場。區域電視媒體直接聯系城市消費終端，在培育與本地消費者的深度關系方面無疑具有天然的優勢，也更容易獲得廣告客戶的青睞。區域電視媒體必須認清自身的優勢和市場所在，立足本地市場，以本地用戶為中心重建用戶連接，進而重構自身的經營模式和盈利模式。區域電視媒體轉變發展路徑，關鍵就是立足本地，根據本地用戶需求提供多媒體信息服務，成為連接本地市場的結構性力量。區域電視媒體要專一于“服務為王”，將其做精做細，與眾多在地服務商進行協作，這是下一步發展的方向。

(作者單位:南京政治學院)