視頻網(wǎng)站盈利模式探析———以愛奇藝為例

楊群園

視頻網(wǎng)站盈利模式探析———以愛奇藝為例

楊群園

麥肯錫一項(xiàng)新的研究表明，未來4年，中國將有超過7億人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。盡管視頻網(wǎng)站潛力巨大，但很多人依然對該產(chǎn)業(yè)的前景持觀望態(tài)度。盡管中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場正在飛速發(fā)展，但很少有企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

視頻網(wǎng)站；盈利模式；愛奇藝

大數(shù)據(jù)時代下的視頻網(wǎng)站發(fā)展如火如荼，百舸爭流。弱肉強(qiáng)食，適者生存的鐵律在視頻界的發(fā)展同樣適用，歷經(jīng)幾次洗牌過后，魚龍混雜的背后一些視頻網(wǎng)站脫穎而出。比如國外的YouTube，Hulu，Netflix。國內(nèi)的愛奇藝，樂視，騰訊，優(yōu)酷土豆，搜狐視頻等。這些視頻網(wǎng)站看似風(fēng)光無限，然而背后掩蓋的問題卻是非常嚴(yán)峻的。百度公布的2015年年報中透露愛奇藝2015年虧損達(dá)23.8億元。優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等也一直處于虧損狀態(tài)。入不敷出，長期虧損仍然是視頻行業(yè)的普遍狀態(tài)。高額的寬帶費(fèi)及版權(quán)費(fèi)只能讓視頻平臺依附互聯(lián)網(wǎng)巨頭（BAT）繼續(xù)生存。

一、理論基礎(chǔ)

（一）波特的價值鏈理論

由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的“價值鏈分析法”，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實(shí)際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

波特價值鏈理論所關(guān)注的核心問題就是盈利。波特的價值鏈理論是盈利模式理論的理論來源和重要基礎(chǔ)，盈利模式應(yīng)該從價值鏈當(dāng)中尋找。

圖1　：波特價值鏈

（二）魏朱商業(yè)模式六要素——贏利模式

贏利模式,以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式。它遵循著一個最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理:P(贏利)=R(收入)-C(成本)。贏利,就需要在商業(yè)活動中所取得的R(收入)高于企業(yè)為取得這些收入所付出的全部C(成本)。

二、盈利模式構(gòu)成要素

（一）內(nèi)容提供者

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供者不等同于傳統(tǒng)意義上的提供商，相比而言具有更強(qiáng)的自發(fā)性和多樣性。

（二）平臺提供商

主要為視頻網(wǎng)站本身。為視頻內(nèi)容提供者提供了一個免費(fèi)、便捷的上傳平臺。

（三）廣告提供商

是視頻網(wǎng)站盈利模式的重要要素。

（四）用戶

類似于傳統(tǒng)媒體的受眾，廣大使用視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民。

（五）外延要素

非視頻網(wǎng)站包含，但對視頻網(wǎng)站盈利有舉足輕重地位的要素。主要包括：電視媒體、電視廣告商、手機(jī)運(yùn)營商、內(nèi)容制作公司。

根據(jù)波特的價值鏈理論，價值活動分為基本活動和支持活動。故視頻網(wǎng)站盈利模式也可分為兩個階段。第一階段視頻網(wǎng)站接受視頻提供者上傳內(nèi)容并吸引用戶注意力，為之后盈利提供條件。第二階段為基礎(chǔ)活動。包括內(nèi)勤，外勤及營銷。將用戶注意力賣給視頻廣告商，利用外延要素進(jìn)行盈利，直接產(chǎn)生盈利。

三、愛奇藝盈利模式

（一）簡介

愛奇藝，原名奇藝。2010年4月22日，奇藝正式上線，2011年11月26日，奇藝正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。自成立伊始，愛奇藝堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的公司理念，以“用戶體驗(yàn)”為生命，通過持續(xù)不斷的技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀映體驗(yàn)。2013年5月7日百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并。

（二）內(nèi)部資源分析

1.內(nèi)容資源

愛奇藝整合了不同地區(qū)的版權(quán)資源，不斷引進(jìn)各種優(yōu)質(zhì)影視資源，與韓國MBC，臺灣中天等電視臺都建立了合作關(guān)系，同時自制了不少精良作品，生產(chǎn)獨(dú)家各種網(wǎng)絡(luò)劇。涵蓋電視劇、電影、動漫、綜藝等。

2.技術(shù)資源

與PPS合并后，完成了CDN，P2P技術(shù)整合。根據(jù)愛奇藝內(nèi)部測試數(shù)據(jù)顯示，在同等寬帶環(huán)境下，用戶可以在愛奇藝和PPS移動端獲得比同類視頻客戶端更清晰流暢的視頻播放體驗(yàn)，確立了高清正版視頻標(biāo)桿。

3.背景資源

愛奇藝作為百度的全資子公司，能夠獲得百度的資源支持。一是流量支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)愛奇藝50%的流量來自于百度，背靠百度的優(yōu)勢明顯。二是數(shù)據(jù)支持，愛奇藝可以利用百度的后臺數(shù)據(jù)，了解網(wǎng)民在搜索什么視頻內(nèi)容，然后積極跟進(jìn)，讓視頻觀看者在愛奇藝得到最大限度的滿足。三是品牌支持，百度是全球最大的中文搜索引擎，作為百度旗下產(chǎn)品，愛奇藝相對于其他視頻網(wǎng)站，更能得到用戶的信任，在百度的協(xié)助下，愛奇藝能夠得到更好的發(fā)展。

4.用戶需求分析

愛奇藝用戶偏向成熟人群；高學(xué)歷人群；高消費(fèi)人群。

用戶需求主要包括內(nèi)容的稀缺性。在視頻網(wǎng)站傳遞過程中，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的核心價值，是用戶選擇視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵。其次，用戶體驗(yàn)度。沒有好的用戶體驗(yàn)，那么很難吸引用戶到固定的視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目。好的用戶體驗(yàn)度能夠留住用戶，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（三）成本分析

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站已經(jīng)持續(xù)虧損十多年，虧損最主要的原因是版權(quán)成本過高，以廣告為主的營收不足以抵消過高的版權(quán)成本。以愛奇藝為例，在百度財(cái)報中顯示，愛奇藝2015年成本與費(fèi)用較2014年大幅增長的原因在于，其內(nèi)容成本增長高達(dá)136%、寬帶成本增長高達(dá)80.5%、市場推廣及提升費(fèi)用增長79.8%。愛奇藝的虧損多受累于版權(quán)支出。

（四）盈利方式

1.廣告

廣告是視頻網(wǎng)站最主要，使用最廣泛的盈利方式。2013至2015 年,根據(jù)艾瑞預(yù)測,中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為127億元、162億元和250億元,規(guī)模逐年擴(kuò)大,競爭更加激烈。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告包括“前貼”“后貼”“中貼”。視頻廣告越來越成熟的同時，同時也影響著用戶體驗(yàn)。CNNIC對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對廣告的態(tài)度的調(diào)查研究中顯示，53.4%的人能接受短時間的廣告，46.5%的人選擇不看廣告。因此廣告產(chǎn)品化，創(chuàng)新化是很有必要的。電視臺限廣令的出現(xiàn)也為視頻網(wǎng)站廣告提供了機(jī)遇。廣告根據(jù)廣告主不同的需求，面向不同的用戶群體，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的精準(zhǔn)性和創(chuàng)新性，促使視頻廣告出現(xiàn)新的增長。比如愛奇藝《老九門》中的廣告小劇場，不僅無痕植入，而且新奇搞笑，容易讓人接受。

2.會員服務(wù)

單一的廣告模式難以支撐視屏網(wǎng)站的發(fā)展。視頻網(wǎng)站付費(fèi)時代已經(jīng)到來。估計(jì)也會是將來主要的盈利點(diǎn)之一。會員付費(fèi)服務(wù)旨在提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。包括去廣告，高清視頻服務(wù)，點(diǎn)播付費(fèi)等。2015年，愛奇藝將會員服務(wù)作為重點(diǎn)打造產(chǎn)品。選擇了黃渤、楊穎、楊洋等代表不同年齡，不同定位演員為愛奇藝VIP代言來進(jìn)行廣告推廣，推出“輕奢主義”的會員理念，由此來增強(qiáng)影響力。2015年的《盜墓筆記》超級IP點(diǎn)燃了觀眾們的付費(fèi)熱情。全劇集上線5分鐘內(nèi)播放請求達(dá)1.6億，VIP開通請求超過260萬次，可謂史無前例。并帶動愛奇藝視頻APP持續(xù)蟬聯(lián)APPST0RE免費(fèi)榜和各大安卓下載渠道榜首，這意味著大部分用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。是“付費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期”的一個標(biāo)志，2015年也是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的元年。從《盜墓筆記》到《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》，這些會員大劇持續(xù)熱播，總播放量達(dá)到187億，由于采用了會員先看等播出方式，VIP數(shù)量直線上升。截至2016 年6月1日，愛奇藝有效VIP會員數(shù)已突破2000萬。作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站三巨頭之一，也是國內(nèi)最大的付費(fèi)視頻網(wǎng)站，愛奇藝在一年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會員人數(shù)四倍的增長。按照一個會員會費(fèi)180元/年粗略估算，愛奇藝一年會員收入可以達(dá)到36億元。付費(fèi)模式已經(jīng)漸成氣候。與會員數(shù)同步增長的是愛奇藝的市場地位。根據(jù)艾瑞MUT和IUT報告，2016年4月，愛奇藝移動端用戶覆蓋達(dá)2.95億，PC端用戶覆蓋達(dá)3.6億，雙端用戶數(shù)和用戶時長均處于行業(yè)第一位置。如何持續(xù)培育視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣，除了內(nèi)容為王外，需要更好地完善付費(fèi)用戶體驗(yàn)。提供優(yōu)質(zhì)、差異化的會員服務(wù)。把付費(fèi)會員轉(zhuǎn)化為剛性需求。

3.自制欄目

近年來版權(quán)價格水漲船高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)自制欄目如同雨后春筍般地態(tài)勢發(fā)展開來。并且網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目相比電視更是具有獨(dú)特的優(yōu)勢，比如愛奇藝另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。口號“YouCan You Bibi”，犀利且“奇葩”的辯題、特別是《奇葩說》質(zhì)鮮明的辯論選手、強(qiáng)大的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，給節(jié)目帶來了極強(qiáng)的熱點(diǎn)和關(guān)注度。精良的自制內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。WEB2.0的商業(yè)模式核心是長尾理論和用戶生成內(nèi)容。逐步培育優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)品，完善宣傳與發(fā)行機(jī)制，拓展衍生品開發(fā)等。使自制欄目逐步走向規(guī)范化、專業(yè)化、精品化。

4.流量變現(xiàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)，只有流量是不夠的，必須要把這種流量轉(zhuǎn)化成相對粘性的能量，否則這些流量極有可能像一堆工業(yè)廢水毫無價值。“視頻+電商”“視頻+網(wǎng)游”的模式或許能相互借力，充分發(fā)揮雙方的長處。比如前段時間愛奇藝大火的《太陽的后裔》中視頻網(wǎng)站憑借智能算法，系統(tǒng)會自動精準(zhǔn)地識別視頻內(nèi)的商品然后鏈接到相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行購買。此外，愛奇藝的《我去上學(xué)啦》等也推出了相應(yīng)的手機(jī)游戲，彰顯出優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目的變現(xiàn)能力。

圖1　2013Q 2-2015Q 1中國在線視頻收入構(gòu)成圖

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)視頻作為越來越被認(rèn)可的媒體形式，其廣告價值、市場價值仍將持續(xù)提升。未來在相關(guān)法規(guī)的規(guī)范下，不斷拓寬和延展產(chǎn)業(yè)鏈，整合價值鏈中的每一環(huán)節(jié)，在手機(jī)、電腦、電視三屏互動中取得主動權(quán)，才能取得長足發(fā)展。視頻網(wǎng)站只有通過不斷嘗試與創(chuàng)新，明確自身的發(fā)展途徑，探尋真正適合的運(yùn)營模式和盈利方式，才能撬動市場大蛋糕。

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楊群園，女，湖南人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）09-22-03