MTA專業(yè)課程《旅游市場學(xué)》案例教學(xué)程序

吳曉山

MTA專業(yè)課程《旅游市場學(xué)》案例教學(xué)程序

吳曉山

《旅游市場學(xué)》是一門實踐性極強的旅游管理專業(yè)必修課程，就MTA教學(xué)而言，注重專業(yè)實踐能力培養(yǎng)與提升，因此案例教學(xué)法必然成為該課程教學(xué)方式的選擇。在此，從專業(yè)實踐能力培養(yǎng)的視角，依著提出問題、分析問題、解決問題、總結(jié)問題的順序構(gòu)建該課程的案例教學(xué)法程序，并對其進行解讀，無疑是一種有益的研究。

MTA；旅游市場學(xué)；案例教學(xué)

《旅游市場學(xué)》是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的應(yīng)用，是根據(jù)旅游經(jīng)濟活動規(guī)律，研究和指導(dǎo)旅游業(yè)和旅游企業(yè)市場營銷活動的理論依據(jù)，是一門實踐性和綜合性很強的獨立學(xué)科。2010年國務(wù)院學(xué)位委員會決定在我國新增旅游管理專業(yè)碩士（Master of Tourism Administration，MTA），《旅游市場學(xué)》成為多數(shù)高校在此教育過程中所設(shè)主干專業(yè)課程之一。由于以往該課程教學(xué)仍多采用傳統(tǒng)教學(xué)方式，即以理論授式教學(xué)為主；以致其“學(xué)”與“用”之間存在差距，這顯然不適合專業(yè)碩士教育教學(xué)；而案例教學(xué)法則具有縮小其中距離或搭建起“學(xué)”與“用”之間橋梁的作用。

一、程序構(gòu)建

案例教學(xué)法，為哈佛大學(xué)法學(xué)院首創(chuàng)，現(xiàn)在一般理解為教師在教學(xué)過程中根據(jù)教學(xué)目的與要求，采用組織學(xué)生對案例的調(diào)查、閱讀、思考、討論和交流等活動形式，以促進學(xué)生理論知識的具體化理解，并增強分析問題解決問題的能力的教學(xué)方法。培養(yǎng)與提升學(xué)生的實踐能力，主要培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，故本文以此為基本點，提出《旅游市場學(xué)》案例教學(xué)法實施的基本程序（圖1）。

圖1　《旅游市場學(xué)》案例教學(xué)法的基本模式

二、程序解讀

基于上述程序，本文就其中四個環(huán)節(jié)進行解讀。

（一）提出問題

選擇案例要堅持區(qū)域本土化優(yōu)先的原則。各地旅游業(yè)有著各自的特點，為了讓案例為學(xué)生所熟悉，有助于學(xué)生對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟環(huán)境開展分析。如果是選擇區(qū)域外甚至國外相關(guān)案例時，由于案例內(nèi)容的文化背景不同而讓學(xué)生難以全盤掌握分析過程。筆者（按所在地廣西桂林）在《旅游市場學(xué)》開篇講解時就引入案例：漓江為何不是世界遺產(chǎn)？資源丹霞為何不屬于“中國丹霞”？等等這些是為學(xué)生所應(yīng)熟悉的，從而可引發(fā)他們的思考，從市場的角度來解讀其中原因，使學(xué)生理解市場的重要性：這些并非其不具備世界級遺產(chǎn)的級別，其中原因許多，但相關(guān)部門未能認(rèn)識到申遺的市場效應(yīng)是其中主要原因之一。當(dāng)然并不是完全排除其他案例，但是案例本土化無疑是更有利于達到所謂案例教學(xué)的目的，實現(xiàn)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

案例導(dǎo)入的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生興趣或吸引其注意力。在導(dǎo)入案例時，可以結(jié)合相關(guān)親身經(jīng)歷以吸引學(xué)生注意，讓他們感受到老師本身即在案例之中。例如在講解服務(wù)營銷時，筆者講述了一個親身經(jīng)歷：騎自行車去桂林某五星級賓館參加學(xué)術(shù)會議而被保安員以只有橋車方可進入為由冷漠的拒之車場之外，其中時間、地點、人物及事由等都予以講述。然后進行分析：制度規(guī)定自然可以理解，但是如何實施制度，則是十分重要的，其服務(wù)工作環(huán)節(jié)值得深思。從而有利于學(xué)生更好地融入到服務(wù)營銷的理論學(xué)習(xí)。

（二）分析問題

創(chuàng)設(shè)情境，是案例教學(xué)法實施的關(guān)鍵一環(huán)，老師應(yīng)該構(gòu)建與案例緊密聯(lián)系的情境，營造積極且輕松的課堂氣氛，使學(xué)生融入案例中所需的角色。例如筆者在講解旅游廣告這一內(nèi)容時候，首先就提問：桂林最多的戶外廣告類型是什么？旅游廣告排在第幾？以此調(diào)動學(xué)生的積極性，融入案例之中，利用自身的相關(guān)經(jīng)驗進行獨立思考，為下一步啟發(fā)思路打下基礎(chǔ)。

啟發(fā)思路，關(guān)鍵是如何使學(xué)生利用所學(xué)的相關(guān)專業(yè)知識或者自身經(jīng)歷對案例進行解讀，因此需要層層引入，達到所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”的效果。以上例（旅游廣告）進一步討論廣西旅游廣告，可用廣西旅游形象廣告登上央視為中介案例，啟發(fā)學(xué)生思考其積極意義與存在問題所在，并引導(dǎo)他們思考旅游廣告的效應(yīng)，從而去引導(dǎo)深層案例：分析某年度《中國旅游報》所刊各省、自治區(qū)及直轄市的相關(guān)旅游廣告數(shù)量及其種類，并結(jié)合各個區(qū)域的旅游經(jīng)濟收益與其廣告狀況進行比較。至此，則旅游廣告的理論知識應(yīng)該基本厘清，而學(xué)生自然在案例的闡述中形成自己分析問題的思路。

（三）解決問題

案例分析本質(zhì)在于考察學(xué)生對理論知識點的掌握情況，因此在引導(dǎo)解答時，老師應(yīng)該預(yù)先做一定的理論說明或鋪墊，進而引導(dǎo)解答，這一過程中關(guān)鍵是要堅持平等的原則。案例的分析結(jié)果往往不是唯一的而是發(fā)散的。在老師同樣的啟發(fā)言語下，不同學(xué)生有著不同的理解以及獲得不同的解決思路，因此針對不同的觀點，都應(yīng)該予以積極肯定或進行深層引導(dǎo)，以致學(xué)生能資助思考，自發(fā)學(xué)習(xí)理論，自主對知識點進行消化，從而提出具有開創(chuàng)性的解決問題的方法。例如對桂林某五星級飯店的綠色營銷案例進行分析時，不僅要對其基本的營銷方式或產(chǎn)品等進行闡述，還要對何謂綠色以及推廣綠色營銷的相關(guān)背景知識進行解釋。

引導(dǎo)解讀是在案例討論中形成的。這一過程有幾點值得說明。其一，討論要堅持自由的原則，讓學(xué)生民主參與其中，老師在其中必須理解自身并非知識的權(quán)威。在此基礎(chǔ)上，還要堅持激勵性原則，即鼓勵學(xué)生暢所欲言闡述自己的觀點，并以發(fā)言來作為一個評價要素，從而達到就案例進行唇槍舌劍般的辯論，實現(xiàn)案例教學(xué)的目的，并能將旅游市場的競爭性在此過程中得到充分體現(xiàn)。其二，討論的方式可以多種多樣，基本形式有兩種，即分小組討論與全班討論。分組時人員不宜過多，3～5人為宜，至于具體形式要視案例復(fù)雜程度或教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)目的所定，例如上述的旅游廣告案例可分組討論，而飯店綠色營銷案例無需如此。其三，在討論過程中老師要注意自己的身份，不應(yīng)該輕易參與其中，只需起到維持秩序、營造氣氛的作用，當(dāng)然如果有學(xué)生要求老師參與，也只能以普通身份進行適當(dāng)?shù)挠^點闡述。

（四）總結(jié)問題

總結(jié)問題的目的有兩個方面，一個方面是就案例本身進行解讀與總結(jié)，另一方是進行理論提升。就案例解讀而言，老師主要作用是指出案例討論中所忽視的一些問題，做出必要的小結(jié)；小結(jié)的重點在于就整個討論做出評價，肯定其中的優(yōu)點與不足，并肯定學(xué)生中一些較好的解答思想，同時對其中某些問題作以更深層次的引導(dǎo)，使學(xué)生就案例內(nèi)涵進行發(fā)散性思考，對理論知識進行透析。就理論提升而言，其實也是案例教學(xué)的基本目的，無論案例分析如何，其本質(zhì)在于使學(xué)生對理論的掌握和實際應(yīng)用。因此在總結(jié)案例的時候，要揭示其中所蘊含的理論知識，老師應(yīng)當(dāng)利用相關(guān)基本概念、原理等對案例進行總結(jié)分析，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量。以分析《美在廣西》這一旅游形象片為例，就案例總結(jié)而言，其中優(yōu)缺點是多方面的，不可簡單的肯定或否定，只要對學(xué)生在討論過程的相關(guān)問題進行總結(jié)歸納，并提出自己的相關(guān)看法即可；就理論提升而言，總需要理順該形象片制作的基本原理、依據(jù)等做出說明，并分析其推廣的效應(yīng)等。

三、其他環(huán)節(jié)及研究不足

本文所構(gòu)建的《旅游市場學(xué)》案例教學(xué)程序，主要針對課堂教學(xué)而設(shè)置，而對于完整的程序而言，還應(yīng)該存在其他環(huán)節(jié)。其一，存在對案例教學(xué)效果評價的環(huán)節(jié)；由于其評價關(guān)鍵在于學(xué)生對知識的掌握程度，因此需要專門的研究方可解決問題。其二，存在旅游市場案例編制的環(huán)節(jié)；“案例教學(xué)在哈佛大學(xué)之所以取得成功，其重要原因就是編制成功了大量的教學(xué)案例”。這主要是針對老師而言，這需要講授者付出相對的精力，不斷根據(jù)旅游行業(yè)變化，收集整理其中豐富生動的經(jīng)典案例，并分門別類建立案例庫。

同時本文所構(gòu)建的案例教學(xué)程序，是基于實踐能力培養(yǎng)視角進行設(shè)置的，依據(jù)提出問題、分析問題、解決問題、總結(jié)問題的順序提出，旨在培養(yǎng)和提升MTA學(xué)生的專業(yè)實踐能力，其還存在一些尚待完善之處，如怎樣認(rèn)識案例教學(xué)法在系統(tǒng)理論知識講授方面的不足，進而增加相關(guān)環(huán)節(jié)以彌補等仍需進一步思考。

[1]鄭金洲.案例教學(xué)法指南[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2002：1.

[2]李謐.哈佛大學(xué)案例教學(xué)研究[D].沈陽師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：24.

G642

A

1008-4428（2016）09-116-02

廣西師范大學(xué)2015年教育教學(xué)改革項目“民族地區(qū)MTA教育質(zhì)量評價體系及其人才培養(yǎng)模式研究”階段性成果。