中國微治理調查

魏馮

在受訪政務大V眼中，做好互聯網與政府服務的“+”法，并非“開個微信”、“做個微博”如此簡單，其過程離不開幾張突圍門卡——領導重視、為民辦事和說人話

10月21日清晨， 7名 “小編”圍坐在北京市公安局會議室，等待日復一日的編前會。

編前會的主要內容，是確定當天@平安北京發布的內容。內容大多與當天的熱點有關，又或多或少涉及公安部門的職責。11月7日早上8：30發布的一條消息是：

“雙十一就要來了，大家準備好‘剁手了嗎？蜀黍提醒大家，在剁手血拼買買買的同時千萬要小心，別一不小心就掉入了‘網購陷阱。@平安洛陽蜀黍總結了一份雙十一網購指南，愿大家吃土就好，可別吃了土又吃虧～”

作為北京市公安局的官方微博，@平安北京自2011年8月份注冊以來，已經發生了很大變化，最大的一個變化，是從只考慮自身需求的單向發布，變為兼顧網友需求的雙向發布。

這也是中國很多政務“雙微（微博、微信）”的演進路徑。在新媒體發展的背景下，很多政務雙微從最初的懵懂、自我，慢慢變得成熟。但與此同時，仍然有大量的政務“僵尸號”充斥其中。

2016年9月29日，國務院下發《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》，對加快推進“互聯網+政務服務”工作作出總體部署。

此舉被解讀為國務院對“互聯網+政務服務”的又一次強力推進。分析認為，國務院如此大力度推動政務“觸網”，除了互聯網的發展給政府服務帶來的壓力外，也與各地政府在此方面發展的現狀不盡如人意有關。

初不識微

2010至2012年，大批政務號新手上路，有些號從中脫穎而出，成為大V。

談及微政務的早期經歷，不少政務機構稱過去僅將微博視為“宣傳口”，此后又一度為迎合受眾。而受訪的政務官員，無一不提到了親歷的幾場“微博地震”。

2011年3月，“南京梧桐樹事件”在網上發酵，《非誠勿擾》主持人孟非、臺灣國民黨“中常委”邱毅等知名人士在微博跟進，令事件迅速升溫。 “不少媒體，包括北京的記者要采訪這一事件，這刺激了南京市委宣傳部的相關領導，領導發現這么一個‘小東西上，竟然有成千上萬條評論。”

南京市委市政府新聞發布平臺@南京發布執行主編黃偉清告訴《中國新聞周刊》，這一場風波過后，南京市一位分管官員抱著“試試看”的心態，決定入駐新浪。“當時不少聲音出于對輿論風波的擔憂，表示‘別弄了，風險太大了。”

時年4月11日，@南京發布正式上線。最初由1名政府人員兼職，而實現專職運營是在2012年。“為破除過去政府呆板的話語體系印象，我們一開始傾向于用小清新的方式，與網民搞好關系。”

黃偉清稱，早期國內的政務微博野蠻生長，在零經驗的情況下只能自己摸索。而最終的體會是，新媒體確實不需要太多“策劃”，而是在互動中了解網民需求，用服務心態跟著大家一起玩。

“剛開通微博那會兒，恨不得把一條通稿拆成幾段發，一個稿能發十條。” @平安北京負責人趙峰告訴《中國新聞周刊》，最初他們組建了6人團隊專職運營微博，但當時將微博視為宣傳溝通的渠道，內容也停留在發布警方動態。

除去政務機構最初對微政務不適應外，一些大V個人注冊新浪微博時認證的職務標簽，也使他們在網絡輿論場屢屢碰壁，有的批評來自外界，也有的來自內部。

對@甘肅劉維忠來說，2011年和2012年是“微博地震”的兩年。作為甘肅省衛生廳廳長（后來是該省衛計委主任），他為推廣中醫微博問診、豬蹄食療和真氣療法，先后被稱為“中醫廳長”“豬蹄廳長”和“任督二脈廳長”。劉維忠坦言，對他影響最大的，是“任督二脈”事件。

以“任督二脈廳長”為關鍵詞在百度搜索，風波雖已過4年，至今仍可搜出71萬條消息。2012年5月23日，甘肅省衛生廳發布《甘肅省醫務人員真氣運行學骨干培訓班在武山礦泉療養院成功舉辦》的新聞，其中“41名學員打通任督二脈”等字句招致網絡質疑。當日下午，劉維忠回應網友稱：“任督二脈是中醫名詞，打通任督二脈為讓氣血更順暢，并非金庸武俠小說中的武功絕學。”

隨后一篇《甘肅中醫教授談打通任督二脈：重病可不藥而愈》的新聞，進一步引發媒體批判，并上升到對中醫的質疑。時年6月，《人民日報》發表《任督二脈之爭的背后》，說任督二脈之爭，實際是中醫和西醫對話上的“頻率錯位”。

對當時網友群起而攻之，劉維忠在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，他過去太想呈現出中醫藥好的一面，因此在進行健康指導時，在微博上通常講該配方的好處，招致一些聲音批判他“一味講好話”。他坦言，過去他的話語表述的確存在問題。自微博風波之后，他便學會“先說副作用，再說好處”的小竅門，此后抨擊聲便少了很多。

微博風波后，不少政務人員及機構選擇關評或成為僵尸號，但對劉維忠來說，工作仍要繼續。“甘肅中醫藥工作剛起步，我還是要客觀解釋中醫，避免中醫被污名化”。

“微博是政務服務的主戰場，更像在大廣場各抒己見。” @段郎說事，前身是九江新聞論壇專欄“段郎說警事”，由九江市公安局紀委副書記段興焱主持。2010年微博新興，段興焱想將專欄擴容——將“說警事”升級為“說事”，并加入個人時評。于是，他在2011年初在新浪認證加V。

但部分領導認為，段興焱的微博內容不夠陽光、個人主義，有以個微取代官微之勢。段興焱在接受《中國新聞周刊》采訪時稱，當時遭遇“約茶”是驚心動魄的，所幸保住了微博，但微博介紹框內，“九江市公安局紀委副書記”變成了“九江市公安局民警段興焱”。

對于這一轉變，段興焱不愿過多透露，只表示當時“實話”說太多，存在“槍打出頭鳥”的現象。

“一些人對我有微詞是少不了的，但如果你隨波逐流，你的微博永遠沒有真正的影響力。”過去，一些大V被約茶后會自動選擇“禁言”“隨大流”和“雞湯文”，但段興焱表示，在遵守法律法規的前提下，他仍會堅持暢所欲言。

觀念轉軌

2013年和2014年，國家網信辦將“雙微”聯動，政務雙微發展開始按下“快進鍵”/“加速鍵”。在這一時期，有的大V親自操刀解決百噸紅棗滯銷難題；有的大V從單向思維轉向與民互動；有的在無故“躺槍”中，從官本位思維轉向“親民體”。

并不是所有的官員一開始就能將微博玩活，很多都經歷過長時間的探索。“每天挨上幾次罵，是做政務服務的必修課。”@陜西魏延安，現為共青團陜西省農工部部長。

開通微博初期，魏延安經常轉發一些社會性評論。有一年，他轉發一條“不要以為創業很容易成功”的中青報評論，因文內舉出首富比爾·蓋茨母親給予他支持的論據，有網友給他扣上“下一個李剛”的帽子。

在前期的磕磕絆絆之后，魏延安開始琢磨怎么樣才能讓自己的微博更有特色、更符合身份。2013年前后，他開始聚焦于本職領域，專注于三農、電商、關愛農村留守兒童等農村青年業務。

微博叫賣滯銷農產品行動，將魏延安推向了大V之路。在“兩聯一包”扶貧工作中，魏延安發現榆林市吳堡縣薛家塬100噸陜北紅棗陷入滯銷困境。于是他開始在微博叫賣紅棗，吸引了大V和社會媒體的關注及轉發，引起了一些零星的購買和集團的批量采購，并吸引了近20家企業前往考察或電話洽談購銷事宜，達成銷售協議30噸，并聯系到當地淘寶商家@信天游土特產，銷售近3噸特級棗和一級棗。

2013年秋天，魏延安又一次通過微博叫賣600噸滯銷的紅提葡萄，此后叫賣滯銷農產品便成為他的微博日常，別人戲稱他是 “給農民賣東西的托兒”。

2013至2014年，@平安北京也發生了一些轉變。負責人趙峰告訴《中國新聞周刊》，在這期間，@平安北京開始從單向發布轉向雙向互動。他說，這源于與網民線上溝通時發現的一些誤讀。他們發現，民眾對警察存在兩種先入為主的看法，一種認為“有困難統統找警察”，警察是“全能戰士”；另一種認為警察態度粗暴，“應該敬而遠之”。@平安北京意識到，唯有與民即時互動，才能樹立警察更有血有肉的形象。

同樣是在2014年初，時任新鄭市副市長劉五一到鄭州市供銷社上任。為了應對西瓜無序銷售對交通、環境、衛生等方面的影響，鄭州市政府于2006年起成立了“鄭州市西瓜銷售服務領導小組”，領導小組辦公室設在鄭州市供銷社，就是大名鼎鼎的“西瓜辦”。

“西瓜進城，不能亂城。每到夏天，不少瓜農會用板車、農用三輪車把西瓜運到市里賣，一些居民隨手丟瓜皮，會影響城市環境建設和秩序。”為擴大影響，劉五一在5月28日安排工作人員開通了“西瓜辦”官方微博，意在通過新媒體幫助農民銷售西瓜。

@西瓜辦上線不到48小時，鄭州市委宣傳部來電說：西瓜辦“火”了，上“頭條”了！“西瓜辦，東瓜、南瓜怎么辦？”“西瓜辦、饅頭辦，都是麻煩辦。”不少網友在調侃、拍磚。

“西瓜辦三登新浪頭條，完全在我意料之外。”劉五一告訴《中國新聞周刊》，“按照市領導的要求，‘西瓜辦設立的初衷，是為了解決瓜農賣瓜難和市民買瓜難的問題，實現西瓜進城不亂城。”他以多年運用自媒體的經驗判斷，如果仍以官本位的思維去考慮和解決問題，“西瓜辦”很可能會草草收場，甚至可能惹上大的麻煩。

他分析網友誤讀“西瓜辦”的原因：在過去“饅頭辦”事件中，市、區兩級“饅頭辦”公開頂牛，使群眾對“××辦”的印象不好，加之“進城賣瓜需蓋四個章”的傳言，又加劇了這種負面印象。

5月31日凌晨2點，劉五一發布了一條圖文并茂的長微博，闡述“西瓜辦”的來由、職責和任務，稱“西瓜辦很年輕，需要親們的呵護”，“買幾個甜掉牙的大西瓜，讓老鄉早回家！”

對于接到的來自微博、微信、郵件、短信、電話的數百條消息，劉五一都作耐心解釋，說西瓜辦是“臨時抽調組成”“免費服務”的組織性質，并強調西瓜辦“一不收費、二不蓋章、三不辦證”。

@西瓜辦慢慢渡過了啟動危機。復旦大學教授朱春陽把@西瓜辦的經驗作為經典案例，寫入了政府公共傳播研究教材。

突圍“法寶”

在受訪政務大V眼中，做好互聯網與政府服務的“+”法，并非“開個微信”“做個微博”如此簡單，它離不開幾張突圍門卡——領導重視、為民辦事和說人話。

日前，《中國新聞周刊》記者去@平安北京辦公室一探究竟。10月21日清晨， 7名 “小編”圍坐在北京市公安局會議室，等待日復一日的“編前會”。“編前會”負責人趙峰稱，他會根據當日熱點，確定發布的內容。

趙峰說，@平安北京從建立之初，就以6人團隊運作，6人各司其職，有人負責微博發布和回復，有人負責分析微博閱讀量、微博評論數，還有警務小編對微信和客戶端進行內容制作。

2016年4月17日上午，北京東城區一小區內，一名快遞員騎三輪車時與一輛黑色小車發生碰撞，司機下車后毆打快遞員，網友拍下后在微博瘋轉。

“人被打了你們怎么不管？”@平安北京接到了不少網友私信。但事發時間和地點一時難以核實。當晚21時，@平安北京向全網發出征集線索。僅2小時后，東城派出所便接到報警通知，@平安北京持續跟進，及時平復了網民情緒。

除了快遞員被打事件外，@平安北京在“和頤酒店風波”中也三度帶頭發聲。@平安北京負責人趙峰說，自2014年后，他們開始從互動轉向服務，真正為網民辦事。一位郭姓警官告訴《中國新聞周刊》，他們日均收到1000多條私信及情況反映，對于服務咨詢、具體求助和指向性線索，均做到100%回復。

《中國新聞周刊》發現，在“平安北京”的微信公眾號內，還開設了“交通管理、人口管理、出入境管理辦事指南”“便民服務電話自助查詢”等便民服務。

@南京發布執行主編黃偉清說，隨著領導層新媒體意識的增強，@南京發布一度成為被上級點名發布重要信息的官微。團隊的規模，從2011年1人兼職，變成現在5人專職運營，分別負責民政、交通、衛生、醫療、城建、環保等部門的政策解讀，類似于過去報社民生新聞部的“條口”。

對于當前很多政府部門的政務號只有1人在做，黃偉清感嘆：“政務信息公開是黨委政府的重要工作，這么重要的一項工作，為什么不從編制上、經費上配套？”

對于大V機構來說，關注新媒體是一份工作；而對大V個人而言，關注新媒體則多出于興趣和商業。

隨著大批青年開始熱衷于電商創業，@魏延安的微博上關于農村電商的內容開始變多。2014年以后，@陜西魏延安的重心開始從過去叫賣農產品，轉向以農村電商為主，每天更新10到15條微博。魏延安笑稱，他的干部身份已被逐步淡化，成為了大家眼中的“三農電商專家”。

“2015年，我干了票更大的！”@陜西魏延安表示，2015年2月15日，他在微博上看到《咸陽日報》的一則新聞，得知乾縣果農遭遇“鴨梨山大”滯銷困局，聯系咸陽共青團和當地村官后，確認囤積了500萬斤酥梨。之后，他通過微博聯系青聯委員、青年企業家等，時年3月23日，最后一批滯銷酥梨裝車。

微信興起后，大量年輕人開始使用微信作為溝通工具。魏延安也開通了個人微信，截至2015年，好友上限已“爆棚”。隨著各類咨詢的增多， 2016年年中，魏延安開通了微信公眾賬號，提取青年的共性問題發布在公號上。從2016年7月15日上線至今，粉絲已超5000人。

@段郎說事則因助人讓自己名聲大噪。2016年8月，有6名游客被困廬山景區，當時前后路段已被沖斷。段興焱收到來自受困游客的一則求救私信，隨即撥通九江市公安局局長陳光明的電話，隨后聯系廬山公安局開展了4個多小時救援，晚上11時游客被解救。游客特意送來錦旗表示感謝。

要想在網絡上贏得支持，除去真正辦實事，還要學會說話的技巧。@共青團中央網絡輿論處處長吳德祖表示，要用跟老百姓嘮嗑的方式跟網民對話，使官微在話語表達上與網民實現情感共振。

“不少網民親切地稱我們‘團團。”吳德祖說，這與他們親民的話語風格分不開。2016年4月，@共青團中央和@中國航天科工的一場“互動”賺足了網民的眼球。@中國航天科工先在微博曬出宣傳海報，引發網友吐槽，隨后，@共青團中央轉評，稱“然而，他們能上天啊”，并制作發布了新的航天海報，稱“你們只管上天，其他交給我們”。最后，此事以@中國航天科工的一句“看來之前的海報丑得驚動了團中央”收尾，成為坊間美談，網民紛紛點贊@共青團中央“夠接地氣”。

還有一些官微借爆紅電影名、網絡流行語，借勢推廣。@成都發布總編輯譚麟告訴《中國新聞周刊》，2015年，他們做了一期#全國兩會-成都微展覽#，將嚴肅內容轉換成生活語言，展現成都面貌。比如在介紹創業環境時，借用當時《最佳合伙人》電影里的一句話，稱“成都是你的最佳合伙人”。

@國家地震臺網則借“洪荒之力”幽默了一把。“洪荒，指地球形成后早期狀態，一切都在混沌蒙昧之中，那時地殼很薄，地震頻發，溫度極高……可見，洪荒之力，確實很強大。”國家地震臺網新媒體負責人震長告訴《中國新聞周刊》，官微為實時進行地震播報，近半微博內容出自機器人寫作之手，但也會經常和網友互動，甚至大膽借用社會“熱點”進行科普。

大V煩惱

當粉絲達“百萬”“千萬”量級時，不少大V紛紛感受到了五花八門的壓力：時間擠占太多、“三無”私信暴增、活躍度不夠、排行榜綁架政績等。其中一些政務大V的微博由1人運行，坦言無暇顧及微信。對于成百上千條私信，他們只能用碎片化的時間上線，挑選部分“在行”的問題。

“有時碰上滯銷事件，一天3小時微博也不夠用！”魏延安坦言，微博由他一人運營，平時還參與日常工作，擠出來的時間大部分給了微博。

“由于我的個人微信粉絲早已突破5000，有源源不斷的網民請教農村電商問題，無奈之下，我只有在今年7月注冊微信公眾號，雖然內容是我撰寫，但是運營實在沒有時間，就請了運營微信公眾號的四位朋友，幫忙制作發布一下。”

段興焱說，很多網友問他是不是不用上班，怎么天天發微博？對此，他哭笑不得。他表示，微博的原創內容多是定時發送，他會提前數小時找好素材，然后在上班時間自動發送，而微信基本是對微博內容的重復。

“微博基本把我的業余時間都占據了。”劉五一也稱，目前在微政務中最大的瓶頸是時間不夠，“除了正常工作時間外，我每天會抽3個小時運營個人微博，有時甚至5到6個小時。”

除了時間不夠外，還有一些大V吐槽“三無”私信過多。 “我們還經常觀測到一些網友轉來的源自營銷號、對青少年身心和健康成長不利的內容，比如某些‘無時間、無地點、無線索的校園暴力的視頻。”@共青團中央網絡輿論處吳德祖告訴《中國新聞周刊》。

段興焱運營微博的難點之一，是網友反映問題的真實性難以核實，比如九江以外的事、非警務事項，甚至還有網友跟他反映，說某某小區停電了。

段興焱的微博粉絲現有108萬，其中每天平均收到上百條私信，而其中大部分都缺少核心事實，加之他無法24小時上線，遇上緊急事情，“錯過也就錯過了。”

還有為活躍度焦灼的大V。譚麟表示，@成都發布新浪微博已擁有627萬粉絲，在數量上達到一定高度，但粉絲的關注度需要“激活”。對此，@成都發布嘗試展開微評論比賽、“圓夢之都·帶福回家”服務等線上線下活動。

當前，全國微博微信的各種排名很多，影響力比較大的有“全國政務微博影響力排名” “全國雙微影響力排名”及“全國辦實事平臺排名”等，評價標準主要參照影響力。但一些名列國內大小榜單影響TOP10的大V，也對排名體系持保留意見。

“我們不是新媒體，是新聞發言人的窗口。”@南京發布負責人黃偉清稱，盡管@南京發布 一直位列全國政務新媒體前列，但他們自身并不在意這些。他說，按影響力評判政務微博好壞的輿論導向，會打擊多數運營者的積極性。

“一些人會覺得，反正我也弄不了幾個粉絲，還要得罪領導，不做了反而更保險。要知道，全國上萬個政務微博號中，進入榜單的總是那幾個。”

黃偉清說，@南京發布內部有一套自己的評價體系，一方面看信息轉化度，即傳播面有沒有達到預期；另一方面看引用的準確度，即看媒體是否按照客觀路徑報道，因為媒體追求的是影響力，但對政務新媒體更重要的，是做好政策解讀服務媒體和受眾。

@共青團中央網絡輿論處吳德祖則表示，現在除了微博、微信之外，多個商業新媒體平臺都開設了政務號，并紛紛開設各類“影響力排行榜”，這在一定程度上對政務新媒體的發展產生了誤導。

“過度重視閱讀量、點贊量的排行榜，可能導致政務機構之間在吸引眼球方面進行惡意競爭，反而不太有利于優質原創內容的產生。”吳德祖說，目前亟須樹立更科學、全面的新媒體工作評價標準。

“僵尸”難題

政務雙微存在的另一個問題，是“僵尸號”眾多。

2016年2月，一名網友在人民網·地方領導留言板上，反映“@銅陵市發改委”自2014年9月21日停止更新。對此，中共銅陵市委辦公室在留言板上回應稱，微博操作人員操作管理人員崗位輪替，后續將會改進。

8個月過去，《中國新聞周刊》點開“@銅陵市發改委”，發現其最新狀態仍定格在2年前的9月21日。而銅陵發改委旗下另一個加V的“@銅陵發改”賬號，認證為“安徽省銅陵市發展和發改委員會（物價局）”的微博，一直在更新，但內容都為“一行字”公文標題及鏈接，微博評論、轉發和點贊數多為0，粉絲8人。

人民輿情監測室朱燕的一篇文章稱，截至2015年底，中國共有近3萬政務微博僵尸號。截至2016年6月，湖北、北京和江蘇的僵尸號位居前三位，分別占其賬號的58%、55%和54%，貴州、海南、福建、青海等地緊隨其后。

而一個地區微博僵尸號，與該地開通的總賬號成正比。

2011年和2012年，政務微博元年和政務微信元年開啟。此后，各級政務微博、微信公眾號海量涌現。據人民輿情監測室統計，截至2016年6月30號，新浪微博政務號達15.9萬個，較2015年底增加693個。而截至2016年1月18日，騰訊方面的消息稱，政務微信公號已逾10萬。

近期，兩組數據揭示了中國“雙微”的地域布局：人民輿情監測室《2016年上半年“政務指數”微博影響力報告》指出，以省級行政區劃分，江蘇、四川、山東、廣東和北京各占微博競爭力排行榜TOP5。總體上，東南部及中部地區競爭力較高，西北、東北地區偏低。

第二組報告對政務公眾號進行了評估。國家行政學院電子政務研究中心（簡稱CAG）出具的最新報告顯示，華東地區的政務公眾號發展水平領先，西北及華中地區其次，東北地區和華北地區再次，西南地區和華南地區居末位，但區域內部差異較大。

分析認為，東部沿海等經濟發展水平較高的地區“雙微”情況更好，政務媒體發展與經濟發展水平、網民數量和網絡普及率等因素存在相關性。

據CAG 2016年度報告顯示，2/3的政務微信公眾號停留在“提供信息”階段，僅54.17%的公眾號具備“信息分類”服務，僅36.11%提供“雙向互動”功能。

《中國新聞周刊》隨機觀察一些僵尸號，發現有政務微博數月未發表內容，即使偶爾更新，也是機械式地停留在公布領導動態、粘貼部門通知等。

對海量僵尸號的成因， @共青團中央網絡輿論處處長吳德祖告訴《中國新聞周刊》，不少基層機構運營雙微的人力投入有限。他說，在功能配套、人員配備和前期預算三個不到位的情況下，政務微博、微信公眾號容易因為缺乏必要的條件而難以持續運營。

一位不愿透露姓名的大V告訴《中國新聞周刊》，一些縣級單位在崗人員本身就少，做好一個微博或微信，沒“半個人”專門運營是做不好的。

除了人力、硬件、預算上面臨的窘境，政府部門對新媒體認知上的“缺位”，也是導致雙微發展面臨困境的重要因素。

“如果僅僅以編制不夠或是經費不足等原因解釋，恐怕難以自圓其說。”北京大學電子政務研究院副院長楊明剛告訴《中國新聞周刊》，從根本上說，是管理部門缺乏對社會化媒體的認知，進一步說是對社會化媒體的重視程度不足，甚至是對于民意的漠視。

“許多政府部門面對新媒體寧可不說話，也不愿意說錯話。對維護政務賬號來說，存在著所謂的‘多一事不如少一事的心態，盡可能遠離新媒體，這種心理也促成許多僵尸號的存在。”

《中國新媒體發展報告（2015）》分析說，對新媒體研究和認知不足、盲目跟風、無力運營、顧此失彼，是導致存在僵尸號的四大因素。還有一些業界人士指出，不少人出于“擔心落伍”開通公眾號，但限于人力物力，往往安排兼職人員維護，但因為缺乏專業素養，常因不懂網民“口味”、缺乏互動，屢獲差評。