興盛與衰退，小米手機已成明日黃花？

閆昆侖

相關統計顯示，2014-2015年度，國內手機品牌從原來的500多家銳減到不足100家。除了華為還保持著強大的市場份額和競爭優勢外，過去占據國產手機市場半壁江山的“中華酷聯”（中興、華為、酷派和聯想）興盛不再。

行業咨詢機構IDC近日發布了2016年第一季度《IDC亞太手機季度跟蹤報告》。從出貨情況來看，華為依然保持著高速增長，市場占有率為16.2%；而OPPO和VIVO的增長更為迅猛，同比增長173%和121%；不過，排在第五位的小米，其第一季度的出貨量僅為920萬部，同比大幅下滑32%。

在過去兩年中曾經風光無限的小米，是否將成明日黃花？這是市場的一個疑問。

此消彼長

曾經，蘋果和三星在智能手機市場形成“兩家獨大”的局面，但隨著國產手機品質的不斷提升，消費者對于國產手機的認可度越來越高。小米的饑餓營銷，讓不少米粉在每周二的10點準時坐在電腦前搶購小米和紅米系列手機；樂視手機則玩起了“買會員送手機”的噱頭；而打開電視和網絡，各種綜藝節目都是由曾經的步步高系手機品牌OPPO或VIVO冠名贊助播出的。

在全球熱映的《美國隊長3》中，作為合作方之一的VIVO手機也大出風頭，不僅推出了電影定制版的Xplay5，其手機和品牌在電影中也是強勢植入（出現至少3次），包括美隊和鋼鐵俠都在“使用”。

事實上，OPPO和VIVO兩家手機都出自步步高系，早期這兩家都以音樂、拍照等作為賣點專注于深耕高端市場。2011年開始，小米手機快速崛起，國內許多手機企業紛紛效仿小米的互聯網營銷，推出各自的互聯網品牌。而OPPO和VIVO這兩家企業沒有追隨潮流，繼續深耕線下渠道，經過幾年的努力，門店已經覆蓋到三四線城市，并且逐漸在用戶中積累了口碑。

2013年，小米不再只和高通合作，而采取芯片來源多元化。高通也轉向扶持OPPO和VIVO兩家企業來制衡小米。在獲得了品牌口碑后，上述兩家企業也希望擴大銷量，進軍千元智能機的市場，于是與高通一拍即合，全線采用高通芯片推出的4G手機，借助中國移動的4G網絡優勢，獲得巨大收益。

高溢價與銷量不存在矛盾？

小米借助自成體系的互聯網營銷一度領先國內智能手機市場。其中，小米品牌忠誠度主要體現在MIUI的強大粘性上，它成功聚集了一群“米粉發燒友”。但隨著小米新款手機價格的水漲船高，很少有人能夠跟上小米手機發布新品的腳步。

事實上在近兩年，中國市場的手機銷量超過8成來自線下渠道，步步高系手機品牌也是依靠自身線下渠道的優勢一直保持著穩定的銷量增長。如今小米意識到線下陣地的重要性之后，也陸續在各地城市推出了“小米之家”，只是目前門店數量遠比不上OPPO和VIVO等手機的渠道門店。

盡管小米也曾發布過類似小米note頂配版這樣的3000元+機型，但事實證明消費者已經對小米（特別是紅米）的印象固定，就是高性價比的廉價智能手機。如今連唯一值得稱道的MIUI系統也開始出現廣告，因為當品牌缺少高溢價，廠商如果要獲取利潤，就只能選擇妥協：讓廣告商進入自己的系統。而這一舉措引來不少米粉的詬病。

反觀步步高系的OPPO和VIVO，走的仍舊是線下渠道+傳統營銷（明星代言）的道路，一句簡單的“充電5分鐘，通話2小時”廣告語風靡各大電視臺和網絡。構建起強大的品牌認知度后就更容易建立起品牌口碑，隨之帶來的是高溢價和高利潤。OPPO手機青春、時尚的品牌形象以及主打拍照、快充的功能，吸引了眾多年輕消費者；VIVO手機同樣走的是年輕路線，但是主打音樂功能，是音樂愛好者的首選。

總的來說，在精準的產品定位和強大的廣告宣傳下，高溢價品牌對于擁有品牌忠誠度的消費者來說是完全可以接受的。

小米品牌定位或與市場不符

不可否認，小米手機產品一直在進步，無論是小米note還是小米5，從配置到做工，再到產品設計，都達到了上乘水準。但遺憾的是小米面對的市場發生了變化。

在小米剛剛崛起的年代，是智能手機替代功能手機的年代。2013年，手機硬件開始出現過剩，低價的紅米手機也有不錯的用戶體驗，此時的小米開始走向最后一個巔峰期。到了2014年末，一線城市智能手機普及率已經超過90%，人們對智能手機的需求變為換機的需求，大量的低端機型被更換為配置更高的中高端機型。

由于小米的品牌定位已經形成，導致其中高端機型銷售遇冷。1999元的小米手機，799元的紅米（后來最低降到399元），都注定了小米品牌成為“屌絲”代言人。由此受益的是保持中高端定位的OPPO和VIVO。

值得一提的是，華為也拆分成榮耀和華為兩個品牌。其中榮耀注重性價比，華為則重視中高端旗艦市場，兩個品牌分工明確，不存在市場交叉和競爭。而小米產品線卻因為價格定位太過擁擠，經常出現紅米和小米系列自家內斗的情況，難以打開2000元以上的中高端市場。

此外，在小米原有的低端市場，魅族、樂視來勢洶洶，把性價比拉到極限。以樂視2為例，千元機就提供頂級的體驗與性能配置。在中高端市場吃不到，在低端市場又被圍剿，這是導致小米手機銷售出現頹勢的重要原因。

產品經濟向品牌經濟過渡

在智能手機普及化結束后，低消費人群帶來的增長動力逐漸減小，曾經風靡的小米手機也難以吸引高消費人群。在國民經濟轉型的大背景下，產品經濟過渡到品牌經濟已成為必然趨勢。未來小米或需要適應用戶需求的轉變。

面向更長遠的發展，國產手機品牌最終還是要回歸到產品本身。隨著消費者對外觀設計、手機性能、用戶體驗等方面的要求越來越高，持續加強研發投入、打造差異化競爭優勢、提高品牌溢價能力等，將成為國產手機廠商突圍真正高端市場的關鍵。