受眾視角*
——關于博物館導向信息設計的思考

辛藝華 李秋璇

(華中師范大學 美術學院，湖北 武漢 430079)

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受眾視角*
——關于博物館導向信息設計的思考

辛藝華 李秋璇

(華中師范大學 美術學院，湖北 武漢 430079)

文章的撰寫來自于對華東五市六座不同博物館導向信息設計考察后的思考。文章認為，這些博物館雖然性質各異、功能有別，但在社會性、傳播性、教育性這些公共空間應承載的責任方面有著共性，換句話說，他們有著共同的服務對象——受眾。博物館導向信息設計不能僅從自我的角度對信息內容進行選擇，還應轉換視角，從受眾認知出發來組織和管理視覺信息，這才是服務型社會公共空間信息設計所應遵循的原則。

受眾認知；博物館；信息設計；視角轉換

一、基于受眾行為的導向信息實證分析

(一)信息媒介分析——以上海自然博物館為例

上海自然博物館坐落于上海市靜安雕塑公園內，是研究、收藏和展示自然科學發現的重要場所，又名上海科技館分館，其前身可追溯到1868年由法國天主教神父韓伯祿創立的徐家匯博物院(中國最早的博物館，之后于1933年更名為震旦博物院)和1874年由英國人辦的亞洲文會上海博物院(隸屬于大英博物館皇家學會，解放后改名為上海博物院)。1956年，上海自然博物館在震旦博物院和上海博物院的基礎上正式成立，2001年更名為上?？萍拣^。

1.選擇緣由

上海自然博物館新館項目于2007年立項，2009年6月破土動工，2015年二季度正式對外開放。新館總體呈“綠螺”形殼體結構，總占地面積45 257m2，展覽教育服務面積32 200m2，年接待量可達到200萬人次①，是上海市結合展覽、教育、社交和自然體驗為一體的新型公共活動空間。悠久的歷史底蘊，自然、生態、環保的場館建設，較大的客流量，多樣化的展陳形式，全方位的導向信息媒介運用，為本文研究奠定了基礎。

2.媒介與信息的有效組合

將上海自然博物館中的導向信息媒介進行歸納，可分為兩類：1)傳統媒介；2)新型媒介。傳統媒介包括立地式導向牌、附壁式導向信息、懸掛式導向牌(如圖1所示)；新型媒介主要為電子導覽設備。其中，該館的附壁式導向信息呈現方式已省略了原有的導向牌，直接將墻面作為信息載體，在墻體恰當的位置標明標識、文字等導向信息(如圖2所示)。這種媒介環境的演進，是大勢所趨，不僅在上海自然博物館中廣泛運用，在考察的其他博物館中也常常見到，如上海當代藝術博物館。如此設計，使得導向信息更為簡潔、不受周圍環境約束，從另一角度來看，也降低了設計制作的成本。在上海自然博物館中，除了傳統的導向牌設計，還另設了電子導覽設備，相較于成年人偏好傳統導向媒介，兒童的注意力則更易集中在電子導覽設備上。類似這樣的現象發生，與媒介屬性有著密不可分的聯系，直接影響著信息與媒介的組合方式。

圖1 立地式與懸掛式導向牌

圖2 附壁式導向信息設計

(1)媒介選擇

上海自然博物館大部分面積用于展廳，其它為管理人員辦公室、周轉庫房以及為參觀者服務的餐廳、商店，還有一個可獨立開放的IMAX影院。多功能信息如何呈現呢？博物館入口處距售票點約10米的服務臺旁邊，設立了柱形木質立地式導向牌(如圖3所示)。該導向牌上共呈現出3個級別的視覺信息：第一級為“服務中心”雙語文字及相應標識信息；第二級為“咨詢服務”“導覽服務”“行李寄存”“醫療聯絡”“導覽圖信息資料”“失物招領”“廣播服務”“投訴接待”等圖文結合的服務標識信息；第三級則是“輪椅”“嬰兒車”“拐杖”“針線”“手機充電”“飲用水”等同樣使用圖文結合的免費便民服務信息。這些信息在淺色木質導向牌上以白色呈現，版式整潔，層次鮮明，在光照條件良好的博物館中庭，具有較高的識別度。

圖3 圖文組合的導向信息設計

首先，對信息內容進行分析。導向牌標識信息采用圖文組合的形式。標識信息對于受眾而言，更具直觀性、通用性、及時性，而這些服務信息用圖式化語言形象地呈現在受眾面前，加之文字的補充說明，已無需電子媒介的介入。

其次，對呈現材質進行分析。導向信息媒介使用木質材料，結合現場良好的自然光照條件，避免了反光現象。這與木頭本身對光線的吸收程度、該材質的密度、加工后的表面光滑程度都有著極大的聯系。

再次，對光源環境進行分析。上海自然博物館內的公共空間大面積采用了自然光導光技術[1]，充足的自然光照，使得白色圖文信息不需要單獨的聚光照明或者其它發光材料，也可以清晰明確地呈現于受眾面前。而在館內相對較弱的光環境下，例如地下展廳的活體生物展示區，導向信息的媒介則選擇發光材料進行信息呈現。

(2)媒介組合

由于上海自然博物館的異形建筑形態，導致在進行展廳方位說明時，需要借助三維空間分布圖圖解設計進行輔助說明。建筑空間形態的復雜狀況需要新型的導向方式，于是電子導覽設備隨處可見，并且常常與立地式導向牌進行組合使用(如圖4所示)。盡管在媒介的應用層面，相較于其它博物館，上海自然博物館已經較為超前，然而少許地方仍然存在信息重復、媒介組合不恰當等問題，相信經過展館不斷建設發展與完善，該問題能夠得到解決。

圖4 媒介的組合運用

(二)信息組織分析——以南京博物院為例

南京博物院，坐落于南京市紫金山南麓、中山門內北側，占地70 000余平方米，是我國第一座由國家投資興建的大型綜合類博物館②。該博物館共有新、舊兩館，受眾既可通過戶外道路直接通向老館進行觀展，也可先進入新館，再從新館與老館的連接通道到達老館。

1.選擇緣由

與上海自然博物館的異形建筑空間形態不同的是，南京博物院建筑平面較為規整，人流動線較為自由，受眾自身的選擇在觀展決策中起著決定性作用。那么，如何清晰地為受眾提供簡明易懂、層級明確的導向信息，以服務受眾做出觀展決策，便是導向系統的信息組織需要解決的重要問題。南京博物院井然有序的參觀人流足以說明其信息組織的科學性。這便是選擇該館作為信息組織分析案例的緣由。

2.信息的邏輯表征

本文將南京博物院導向信息劃分為兩個部分：戶外導向信息與室內導向信息。

戶外導向信息包括三類：展館方位信息，這類信息以文字信息為主，輔以服務類標識信息(如圖5所示)；博物院展館總平面圖解信息，與展館方位信息并列，為平行信息，這兩類導向信息分別被設立于分叉路口，為受眾提供方位指向；停車場等服務信息，主要以圖文組合的方式呈現于柱式導向牌上，且根據不同的方位走向，所呈現的信息內容也有相應的變化。

圖5 展館方位導向信息設計

室內導向信息可分為四類：本館展覽信息，以文字形式介紹每層展廳的展廳序號及展覽內容；本館樓層平面分布信息(如圖6所示)，該類信息主要以圖解方式，配上文字說明，直觀地向受眾提供展廳整體分布的方位信息，與本館展覽信息并列，為平行信息；連接館與館的方位指向信息，以文字及服務標識信息為主要表現方式；具體的展廳或服務導向信息。

圖6 樓層平面分布導向信息圖解設計

(1)優化信息內容

基于以上分析，南京博物院的導向信息分類規律有如下幾點：

首先，其導向信息內容以文字信息為主，部分導向信息輔以圖形，即運用圖解設計或標識設計加以說明。并且在一、二級信息中出現的標識符號無文字說明，僅用圖式化語言進行表達。

其次，南京博物院的導向信息內容并不是僅僅呈現一個客觀環境，而是設計師針對受眾觀展行為進行分析與優化后的再設計。比如在藝術館通向民國館以及非遺館的一個十字路口，設計有一個立地式導向牌，導向內容只有向前和向右的方位指向信息，但缺少左轉的相關信息。通過實地考證，筆者發現，左轉是通往數字館的出口，應是基于受眾觀看順序的思考，設計師認為導向牌上沒有必要去標明該信息內容。

(2)劃分信息層級

南京博物院導向系統的視覺設計特別注重對信息進行層級劃分。

首先，只有一個信息級別的導向牌，多為連接館與館之間的展館方位信息以及具體的某項服務或展廳的指向信息，以懸掛式置于走道上方，當客流量大時，這類簡約設計便于受眾及時、快速地把握目標方位。

其次，本館各樓層導向設計多設置為二個信息級別：一級信息多以文字為主，二級信息多以服務標識表達。這二組信息在版式上通過文字大小和圖標位置的組合變化，呈現出信息的邏輯關系，使信息分類、分層明晰，易于識別，從而避免了信息重復等問題。

二、受眾認知過程及特征

從實地考察分析來看，參觀博物館，受眾一般會依據導向信息中信息內容、位置分布、層級劃分等來獲得自己所在位置，從而了解如何到達自己想要去的展館。因此，導向信息中的信息內容、位置分布、層級劃分就成為博物館受眾認知結構中重要的組成部分，可以說，導向信息設計能否有效服務于受眾，取決于設計師能否從受眾認知結構出發，解決好信息組織的這三大問題。

(一)博物館中受眾的認知結構

進入展館，受眾是如何來獲取導向信息？這涉及受眾行為的動機與目的，需要對受眾認知導向信息的過程展開分析，以了解受眾在認知信息的過程中哪些因素影響受眾接收信息，以此作為設計師組織信息的依據所在。這里，我們可以吸取皮亞杰的認知觀：認知過程即認知平衡化的過程③[2]。也就是說，博物館受眾認知的平衡化過程便是其認知結構的平衡化過程。具體而言，受眾在博物館中獲取新的信息，其認知結構會不斷地進行同化或順應，這一不斷反復發展完善的過程即受眾認知結構的平衡化。因此，在研究過程中要理解博物館受眾的認知過程，實質在于弄清受眾的認知結構。那么，如何解決導向信息組織問題，使其適應受眾的認知結構，關鍵在于通過信息內容的選擇、信息的分層、不同層級信息的對接設計等等，使受眾獲知新的信息。換言之，若受眾認知結構中原本就對博物館導向信息具備一定的認知，那這些導向信息便應當順應其認知結構，從而完善受眾原本對展館信息內容、展館方位的認知。若受眾原本并不具備對相關導向信息的認知，那這些新信息便應當能夠使受眾在進行認知行為后完全接受，也即使其認知結構發生同化，最后適應新的導向信息。

(二)受眾與信息之間的關系

認知過程更多的是受眾對導向信息的“內向傳播”④[3]121。從傳播學角度來看，受眾接收導向信息通常會有相當部分的“冗余信息”，以圖式的方式貯存于腦中。而將要進行認知的信息則為“非冗余信息”。這些“非冗余信息”對于受眾來說，是還未被同化的信息。因此，合理的導向信息層級構建以及導向信息量的控制，將有助于受眾的理解與記憶，從而影響其行為反應。顯然，這取決于信息與受眾之間呈現與選擇的“傳”與“受”關系。

傳播學理論認為，受眾接受信息具有選擇性和自主性。設計界泰斗安東·施坦科夫斯基針對導向設計則提出，“導向系統”的概念相較于“指引系統”這一說法更傾向于讓人自主的選擇[4]，似乎更強調受眾接受信息時的自主性，強調設身處地為人考慮。因此，在博物館視覺信息的傳播活動中，信息是傳播的主體，受眾是傳播的對象，傳受雙方，只有當設計者提供那些符合受眾實際需要的信息，才會被受眾接受并取得良好的傳播效果?？梢哉f，受眾對信息理解的過程，也是一個受眾對信息進行再創造的過程，當搭載信息的媒介不變時，信息越符合受眾認知需求、越適應受眾認知模式，就越能實現博物館信息的有效傳播。因此，信息內容的選擇、組織與視覺設計是否能夠滿足受眾認知水平，將直接影響到信息能否進行有效傳達。

(三)博物館中受眾的認知模式

通常博物館的信息傳播具有大眾傳播活動的一般特征，但是，博物館的導向信息內容和媒介環境仍與一般大眾傳播活動有所區別，這就導致了受眾認知模式也有一定不同。“研究媒介對受眾產生的效果和具體功能，首先要了解受眾的使用動機和希望滿足的程度?！盵3]260因此，筆者通過實證考察，結合認知理論認為，受眾在博物館導向信息認知過程中主要體現出三種認知行為：注意選擇、記憶狀態及思考程度。相比博物館其他信息，導向信息對于受眾而言，其認知的必要性在一定程度上會更高，同時，由于受眾要求獲取導向信息的記憶時間更短、思考理解程度更表面化，因此，導向信息組織的準確性與及時性就顯得尤為重要了。這里，筆者提煉出博物館的受眾認知模式(如圖7所示)，從中不難發現，受眾接觸媒介，是基于個人需要，懷有某種動機的。一旦進入博物館，受眾會主動使用媒介內容，通過選擇性地接受、解釋和記憶導向信息內容，由此來實現自己的參觀目的。

圖7 受眾認知過程模式

三、受眾認知模式下的博物館信息組織

行文至此，筆者嘗試從博物館導向信息構成、導向信息量的把握與層級構建二個方面，對博物館導向信息組織傳播如何適應受眾認知模式這一問題進行具體論述。

(一)博物館導向信息構成

一般而言，辨別方向，指引路線，在盡量短的時間內為數量龐大的人群提供一目了然的導向信息，這是設計師的使命。在博物館中，受眾總是希望能輕松接受到清晰流暢的參觀流線導向信息，但擺在他們面前的卻是空間結構復雜的各類展陳環境。因此，無論是博物館建筑的內部空間還是室外道路，功能強大的導向信息設計對于處于大型公共場所中的人們來說，均必不可少，尤其是對建筑設計中人流動線的再設計，對于受眾的影響更是巨大的。回首1976年，時任美國建筑師協會(AIA)會議主席的理查德·索爾·沃爾曼敏銳地抓住“信息化建筑”這一概念作為年會的會議主題，并在20多年后，在他編纂的《信息建筑師》一書中明確提出“信息化建筑”一詞[5]。進入21世紀，當我們身處信息化建筑的環境之中，空間流線組織的博物館室內空間，更需要服務于人的流線性導向信息設計作指引，因此，合理的信息內容選擇、簡潔易于識別的信息邏輯構成，都是幫助博物館受眾準確尋找到目標區域的重要因素，是研究受眾與博物館信息關系必不可少的環節。

(二)導向信息量的把握與層級構建

大數據時代，面對大型公共博物館建筑空間中巨大的信息量，導向信息設計已不再是一個簡單的圖形、符號、文字的編排，信息的篩選、優化、提煉已然成為了一項工程，之所以稱之為工程，是因其信息量處理之宏大應該引起設計師的足夠重視。

信息量的極大增長，信息處理的需要也日趨緊迫，受眾的需求卻很簡單：“有用信息”。何為“有用”？“真正的信息是有助于收益人決策的一種傳達。”[6]這就要求設計師在設計前期有三個問題應該自問：受眾想知道什么？設計師真正知道什么？信息如何起作用？只有合理的設計行為，才能為博物館環境提供合理的導向信息數據，才能讓受眾作出有效、合理的決定。因此，構建信息層級的方法顯而易見，那就是分析、組織與傳播。

博物館建筑空間的分析，包括：博物館的外部形態，建筑群之間的路線；內部空間形態，立面墻體隔斷，展廳功能流線等。涉及信息的立體融貫。

博物館媒體形式的分析，包括：建筑材質，室內空間材質；節能技術，導光技術，媒介呈現技術；多種媒體技術與室內外空間處理等。涉及媒介整合與媒介融合。

博物館信息的組織與建構，包括：需求分析；信息結構；媒介選擇等。涉及信息素養與管理。

總之，從外部建筑形態到內部空間布局，從博物館主題到展陳理念，以人為本并與環境相結合的博物館導向信息設計，才能讓受眾在參觀之余體驗到公共服務的藝術魅力。

四、結語

當代博物館導向信息設計，不能僅從自我的角度去決定，而應轉換視角，從受眾認知出發來組織和管理視覺信息，此即服務型社會公共空間信息設計所應遵循的原則。設計師應從受眾立場提出問題，諸如：“受眾想知道什么？”“他們是從哪些角度來閱讀信息？”“哪些字體更易于受眾識別？”“目標信息結合色彩的方式如何幫助受眾選擇？”等等，只有從問題出發，才能有合理的設計行為，才能提高博物館環境中導向信息系統的舒適度和功能性，最終才能幫助觀眾在特定的空間內迅速找到自己的位置和目的地。

注 釋

① 參見上海自然博物館官網.http://www.snhm.org.cn/gywm/bwgjj.htm.

② 參見南京博物院官網.http://www.njmuseum.com/html/default.html.

③ 皮亞杰創立的“發生認識論”主要研究知識是怎樣形成和發展的。他把知識的發生與發展歸納為兩個主要方面:(1)知識形成的心理結構(即認識結構)；(2)知識發展過程中新知識形成的機制。關于認識結構這個概念，他認為涉及圖式、同化、順應和平衡這四個基本概念。他曾這樣說過：“智慧行為是依賴于同化與順應兩種機能從最初不穩定的平衡過渡到逐漸穩定的平衡。”是某一水平的平衡成為另一較高水平的平衡運動的開始。這種不斷的發展的平衡就是皮亞杰所謂認識結構的形成和發展的基本過程，也是他的發生認識論的重要組成部分。

④ 所謂內向傳播，或稱自我傳播、自身傳播，是發生在一個人體內的一種信息交流活動。在這一傳播過程中，傳播信息的主體和接受信息的客體是同一個人。人的這種內向的交流是人類最基本的傳播活動，也是人類一切傳播活動的前提和基礎。

[1] 李巖松,郜江,高一鵬.上海自然博物館(上海科技館分館)的設計[J].上海建設科技,2009(6).

[2] J.皮亞杰,B.英海爾德.兒童心理學[M].吳福元，譯.北京：商務印書館，1981:1-2.

[3] 胡正榮.傳播學總論[M].北京：北京廣播學院出版社,1997.

[4] 安德烈亞斯·于貝勒.導向系統設計[M].北京:中國青年出版社，2008:11.

[5] 大衛·吉布森.導視手冊:公共場所的信息設計[M].王晨暉,周潔,譯.沈陽:遼寧科學技術出版社，2010:14-15.

[6] 托夫勒.未來學家談未來[M].顧宏遠,等,譯.杭州：浙江人民出版社，1987:248.

(責任編輯 龔 勤)

Audience Perspective——Thinking on the Design of Museum Guiding Information

XINYihuaLIQiuxuan

(School of Fine Arts,Central China Normal University,Wuhan Hubei 430079)

This paper is a result of thinking based on the observation and study of guiding information design at six different museums in five cities of Eastern China. Despite the various natures and different functions of these museums, this paper believes they are similar in terms of their responsibilities as a public space—sociality, communication, and education. In other words, they have a common service object—the audience. In the design of museum guiding information, designers and managers should not only choose information content from their own perspective, but also shift their perspective so as to organize and manage visual information from the point of view of the audience. This is the principle to be observed in the design of public space information in a service-oriented society.

audience cognition;museum;information design;shift of perspective

2016-06-02

教育部人文社會科學研究規劃基金項目“博物館的視覺信息設計研究”，項目編號:13YJA760053。

辛藝華，教授，博士；研究方向：視覺傳達設計及理論研究。

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2016.04.015

J504

A

2095-4662(2016)04-0072-06

李秋璇，碩士生；研究方向：設計學專業視覺傳達與理論。