創新策劃機制　強化市場營銷
——《咸寧日報》贏得廣告市場的思考

◎查生輝　甘青

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創新策劃機制強化市場營銷
——《咸寧日報》贏得廣告市場的思考

◎查生輝甘青

近幾年來，隨著信息傳播手段多樣化，紙媒廣告遇到了冬天刺骨的極寒，廣告額持續下滑，但是作為咸寧市委機關報的《咸寧日報》，每年的廣告收入還能穩中有升，這得益于咸寧日報社近年來堅持創新策劃機制，實行整體策劃，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，突破了紙媒廣告經營瓶頸，為廣告插上了騰飛的翅膀。

分析市場動態，創新廣告策劃機制

隨著媒體多樣化發展，廣告競爭越來越激烈，過去紙媒那種單一、分散的廣告宣傳日漸不合時宜，每個單位急需系統地、全方位地展示他們的風采和個性，強化受眾對他們的認同。因此，分析市場動態，實施整體廣告策劃必成主流。

對市場、政策進行充分深入的調查研究是紙媒廣告策劃的重點，強化廣告策劃意識，再結合市場、產品、讀者、消費者和報紙自身的狀況，分門別類為不同單位設計出不同的策劃方案是紙媒廣告取得增長的關鍵。為了贏得市場，咸寧日報社制定實施了兩大策劃機制，激發員工的工作積極性。一是建立了權責明確的項目管理機制。廣告中心下設房產項目部、消費項目部、特刊項目部等，廣告中心副主任兼任一個項目部的主任。主任和科員做到千斤重擔眾人挑，人人肩上有指標。二是建立靈活機動的考核機制。咸寧日報社廣告中心每個星期五召開市場分析會；每個月月初召開廣告策劃會，每個人至少要拿出一個策劃方案；每個季度評選出最佳策劃獎。這樣在報社形成了“不看身份，看業績”，“誰英雄，誰好漢，比比方案再來看”的良好氛圍。如，2013年、2014年我們根據企業的需求和本報讀者的要求舉辦了四屆咸寧發展高層論壇，邀請了易中天教授、王立群教授講授國學，張召忠將軍講授軍事、《檀博士講授經濟收到了良好的社會效益和經濟效益。

適時策劃活動，放大紙媒品牌效應

用活動帶動廣告經營，是基于紙媒的公信力和品牌影響力。過去我們紙媒自以為高人一等，大多是等客戶上門，這種方法既缺少謀劃也缺少主觀能動性。而紙媒廣告整體策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。

從《咸寧日報》的實踐來看，整體策劃提高了我們的廣告份額。我們主要是圍繞一個時期的中心工作，抓住熱點，借機造勢，借題發揮，僅2014年我們共策劃各種活動十幾個?？偨Y經驗有兩點：一是把握節點，見機行事。比如春節、3·15消費者權益日、五一勞動節、中國湖北咸寧國際溫泉文化旅游節等等節令性事件，都是謀事在前，廣泛發動，爭搶市場，獲取收益；二是沒有節點，尋找機遇。如，2014年元旦前后我們策劃了衣錦還鄉置業潮及年貨采購會活動，還策劃了向全市中小學義務捐書活動等等，這些活動的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入地設計、合謀，與有關單位共同營造出一塊市場來。經過策劃所獲的廣告命中率高，含金量大。

創辦高端特刊　拓展廣告空間

廣告特刊的策劃，就是根據紙媒的特點，策劃設計出符合自身特色的特刊。只有按照市場和讀者細分的原則，根據自己的個性來策劃自己的特刊版面和欄目，才能揚長避短，更好地吸納廣告。如咸寧日報社廣告中心特刊項目部的成立，就充分體現了策劃先行原則，其思路就是針對不同部門推出不同的策劃方案和運作模式，具體操作為分行業、分部門，策劃不同的內容，推出不同的特刊，創造不同的欄目，以此擴大我們紙媒的影響力。如，以2014年武漢城市圈城際鐵路即將在咸寧、黃石、黃岡、鄂州等地開通為契機，《咸寧日報》聯合武漢、黃石、鄂州、黃岡、孝感、仙桃、天門、潛江城市圈黨報推出《九城聯發·城鐵時代》首個城市圈主流媒體聯盟特刊，旨在發揮主流日報優勢，整合各城市資源。此次特刊《咸寧日報》刊發28個整版廣告。又如2015年，我們創辦了《咸寧工業》、《平安咸寧》、《紅色視窗》、《咸寧水務》、《咸寧房產》等特刊，這樣既創造了品牌特刊，拓展了紙媒廣告空間，又吸引了客戶，留住了客戶。

總之，沒有整體策劃紙媒就沒有出路。很多單位花了錢卻沒有達到理想的宣傳效果，這源于紙媒沒有找到一個好的切入點和落腳點。鑒于此，我認為應該樹立兩種意識：一是市場研究意識。只有摸準了市場動態，充分了解競爭對手和市場格局，正確認識面臨的競爭形勢，才能確定正確的經營策略，制定相應的經營措施，做到知己知彼，百戰不殆。二是捕捉商機意識。即利用社會經濟熱點，捕捉商機，創造商機，開展一系列經營活動，贏得廣告市場。

盯住大眾市場　服務小眾需求

在人人都是自媒體的時代，蜂擁而至的各類信息讓人們無法抉擇，無法確信，煩惱不已。人們接受信息大多淺嘗輒止，讀文讀題，看報看皮，成為受眾接收信息的習慣。

傳統紙媒發現“受眾煩惱與受眾習慣”間有文章可作。受眾煩惱信息無法抉擇、確信，其核心是在猶豫信息的價值與權威。受眾習慣讀文讀題，看報看皮，其核心是對提供信息的紙媒缺乏認可。

2015年，咸寧日報在泉都創富版面開設《生財有道》欄目試圖破題，并以此開辟受眾群，增強受眾粘度。

1.傳播內容，從全面到精準。

《生財有道》欄目設置初衷是順應“萬眾創新、大眾創業”時代潮流，滿足受眾對創業創富的信息需求。欄目每周刊發一期，每期刊發三個創業故事。

欄目以小人物創業為切入點，報道微小企業的創富故事、創富心得以及創富心語。解決受眾最關心的三個問題，為什么要創業？該怎樣去創業？如何成功創業？

過去，紙媒刊登的創業創富人物，大都是一些影響力大、知名度高的重量人物，而對這些重量人物的采寫報道，一般采取橫向全視角、縱向長景深，全面呈現。雖然此舉，符合新聞重要性價值標準，但放在信息化時代背景之下，這些全景長篇報道難以滿足受眾需求，因為重量人物創業經驗難以為大眾所用。

身處萬眾創新、大眾創業的時代，大眾渴求身邊人的創業故事給予激勵指引，尤其需求身邊可看到、可摸到、可操作的創富故事給予創業指導。

《生財有道》朝“可用性”精準發力，欄目里的創業者，涉及大學生、農民工、下崗工人、下海老師、退休干部等各類人群。欄目里的創業項目，涉及裝修、快遞、養殖、制模、廣告等各行各業。

尤其是欄目里的一組組故事擊中了受眾痛點。

靈感觸發創業、興趣激發創業、夢想引發創業，用創業者經歷回答了為什么要創業；細節積攢口碑、技術贏得市場、眼光成就事業，用創業者的故事解答了該怎樣去創業；有味道的創業、有良心的微商、有恒心的經營，用創業者的感悟回答了如何成功創業。

還有諸如，小模具也有大市場、小野果也有大天地、小家教也有大舞臺等報道用創業者事例引導受眾找準創業項目。

同時，欄目將篇幅控制在600字以內。如此設置，不僅可鍛煉采寫短小精悍的文章能力，增強文章可讀性，更切中了讀者快速閱讀的需求。

2.傳播形式，從說教到交流。

新舊紙媒的交鋒、融合中，紙媒人發現新興媒體的優勢不僅表現于傳播載體的及時、便捷，還體現在對受眾的親近上。

新興媒體傳遞信息，拋棄了一副高高在上說教的臉孔，采取平等視角，以一幅鄰家大姐、大哥臉龐，娓娓道來。

《生財有道》嘗試通過口述實錄，放下身段，來拉近報道與受眾的距離。

口述實錄，由“口述”與“實錄”組成，口述既親口講述，實錄既記錄真實的事實?？谑鰧嶄洷硐筇卣魇菑牡谌朔Q變化到第一人稱，通過“我”的真實自述、新鮮自述來呈現新聞事實。口述實錄對紙媒而言，其實質是從灌輸式傳播轉型到傾訴式傳播?！啊谑觥療o愧于是‘說服’越來越自主的公眾的有效手段?！?/p>

以欄目稿件《王有偉的微刊平臺》為例?！叭宋锩?0后通山男生王有偉，因夢想而創業，如今已成為湖北深悅會網絡科技有限公司的創始人。

口述實錄：我走上創業這條路，主要是因為不甘心。我不甘心出生農村而安享貧窮；我不甘心大學畢業而毫無建樹。

不甘心的我，在2006年走上了創業路。當時，我看好廣告業的低門檻，高回報，于是在咸寧創辦了大業傳媒公司，主推樓宇電視廣告業務。但不久，我就嗆水了，因為初次創業，不善管理，先后投入的20萬元很快虧損一空，還欠下一堆債務。最艱難時，我靠借高利貸給員工發薪。

我總結初次創業教訓，認為項目沒接地氣，服務沒擊中痛點。調整一段時間后，2008年我又啟動了第二次創業。這次我瞄準了展銷會這片空白市場。

展銷會關鍵靠招商。我經常背著40多斤的資料，前往湖南、河南、河北、山東等地招商。一個月內，我跑了30多個城市，體重從130斤降到了90斤。用心付出就有回報，展銷會讓我挖到了人生的第一桶金?！?/p>

口述實錄擺脫了一板一眼的敘述方式，通過當事人講故事的方法，講述生活中的事，生動感人，不僅重視了人的存在，還強化了新聞的真實性，可以引起受眾的共鳴。

3.傳播效果，從被動到主動。

新興媒體被傳統紙媒羨慕之處，還在于它便捷的交互性將受眾變成參眾。顧名思義，受眾可以理解為被動接受信息的大眾，參眾既是主動接受信息的大眾。被動與主動，一字之變，傳播效果卻大不同。參眾蘊含著對該紙媒的認知、認可。

傳統紙媒亦想培養一批參眾，擴大讀者群，增強讀者粘度。紙媒傳播平臺缺陷擺在眼前——它就是一張單線傳播的報紙，缺乏及時交互性。

破題之法，既讓受眾主動參與到紙媒新聞的生產上來，讓這根單線變得更牢固。

《生財有道》通過讓創業者在報紙上傾訴自己創業的酸甜苦辣，展現自我的風采，展示創業項目，主動參與到欄目創辦中來。

情緒心理學認為，人們有情感宣泄的需求。馬斯洛需求層次理論認為，人們有著自尊、自我實現的需求。市場經濟學認為，產品、項目有著廣而告之的需求。這三大需求，也是創業者參與欄目創辦的主要動力。

參與欄目的創業者們都關注自身報道。創業者在自我傾訴的創業故事見諸報端后，總會推介給朋友、家人分享。此舉，也形成了一個良性循環，使得更多創業人員愿意在欄目分享他們創業的故事。

一年間，欄目共刊發120多位創業人物，這120多人已成為咸寧日報的忠實的參眾。雖然，這個數字看起來不起眼，但它僅是一個版面欄目所具備的承載力、吸引力。如果傳統紙媒找準大眾的需求，將大眾強烈的需求分割到各類可參與的欄目，這數字將成倍增長。

傳播內容，從全面到精準，是為了切中大眾對用性的需求；傳播形式，從灌輸到傾訴，是為了切中大眾對可讀性的需求；傳播效果，從受眾到參眾，是為了切中大眾訴諸自身利益的需求。

事實證明，傳統紙媒只有滿足受眾需求，才能得到受眾認可，其權威性才能得以樹立。

（咸寧日報）