商業足球賽廣告傳播的精準化探究

胡　月

(南京體育學院研究生部，江蘇 南京 210000)

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商業足球賽廣告傳播的精準化探究

胡月

(南京體育學院研究生部，江蘇 南京 210000)

隨著傳播媒介與受眾需求的多元化，以及廣告主對廣告效果要求的不斷提高，同時基于信息化的大數據時代快速發展，“精準”廣告逐漸成為商家在營銷中追求的目標。依照精準營銷理論的要點，文章將商業足球賽廣告傳播的賽事定位、目標市場選擇、媒介選擇等環節引入“精準化”理論，通過引入實例分析對比，提出用精準化手段促使商業足球賽事達到成本最低化、效益最大化的廣告傳播方案建議。

商業足球賽事；廣告；精準傳播

我國職業化和商業化起源最早的領域是足球，發展也較快，除了國內職業足球聯賽以外，以商業化運作為主直接賺取利潤為目標的，邀請國際豪門足球俱樂部與球星參與的有表演性質的足球賽事(本文簡稱：商業足球賽)是最受國人熱捧的。早年間這樣的表演賽往往會引起全城甚至全國的轟動，而如今，這樣的影響力和這樣的營銷神話已不復存在。不合理的營銷手段，陳乏的內容設置，單調的媒體宣傳，對球迷訴求的忽視等，導致如今商業足球賽對球迷的吸引力大大下降。要想改變此現狀，商家固有的營銷手段急需要大大改進。引入“精準化”手段，并將“精準”落實到廣告傳播的每個環節，可以有效解決目前商業足球賽事所存在的問題。

基于筆者認為建立在網絡和信息技術基礎之上的精準營銷作為企業營銷的發展方向，以及賽事本身即是商品的論斷之上。文章將對作為精準營銷體系中重要部分的廣告傳播的途徑進行探究和論述。力求為各個環節達到“精準”提供思路。

1　精準營銷時代的到來

1.1什么是精準營銷

廣告的精準傳播作為精準營銷的一部分，首先需要了解什么是精準營銷。上個世紀六十年代眾多營銷組合被概括為產品(product)，價格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)，簡稱4P，這是現代營銷的基本框架。但隨著生產力水平的增強，賣方市場逐漸成為以消費者為中心的買方市場，90年代4C理論產生，即顧客需求(customer)、顧客成本(cost)、顧客便利(convenience)和顧客溝通(communication)。但這兩個理論都基于大眾市場，隨著社會的進步，科技的發展，人們的生活方式發生了巨大的改變，人們越來越關注自我，強調個性，需求越來越多樣化、分散化。大眾市場變成了分眾市場，分眾市場成為了這個時代的主流，受眾需求個性化、異質化，眾口難調，企業想要做出一個符合普羅大眾口味的產品是難上加難，過去的營銷方式已經不能滿足企業吸引分眾的眼球了。因此企業的營銷策略就必須改變，要比傳統營銷更加有針對性，更加精準。

那么究竟如何定義“精準營銷”？有學者從實踐的角度對精準營銷進行了這樣的概述：在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送給恰當的顧客。恰當到一定程度就被稱之為“精準”。筆者認為，在營銷的各個環節上都能達到或趨向準確無誤即可謂精準營銷，包括前期市場調查，目標受眾的尋找，產品及市場的定位，廣告傳播方式的選擇，營銷效果的評價反饋。

1.2精準營銷與傳統營銷的比較優勢

與傳統營銷相比，精準營銷的優勢體現在：第一，從營銷前的調研開始，采用傳統營銷的企業很多都不重視這一步驟或者說技術上達不到深入研究這一步驟。而精準營銷則可以利用技術上的便利充分了解市場和消費者需求，為企業制定營銷計劃奠定基礎保障。第二，精準地進行產品定位，在充分了解消費者市場需求后，針對需求進行產品的設計和生產，生產出被消費者需要的產品。很多傳統營銷企業僅僅根據幾個競爭對手，進行簡單產品差異化和價格差異化，就生產出一個“新產品”，而沒有問問消費者和市場是否需要這樣的產品。第三，目標消費者尋找上，精準營銷可以通過大數據來實現，找到他們經常活動的區域，從而有針對性地進行傳播。第四，從廣告傳播上，找到了目標消費者后，就需要用最有效的傳播方式對他們進行營銷宣傳。在掌握了目標消費者的活動區域之后，精準營銷就用他們喜歡的方式告訴目標消費者有關產品的信息，不再像傳統營銷那樣普遍撒網，浪費了很多資源和營銷成本。第五，從營銷效果的考察上，傳統營銷主要通過收視率、發行率、人流量等來考察營銷效果，但精準營銷則有了更加科學和精確的測量方式，這依賴于技術的發展和大數據的應用。

2　我國足球賽事市場

我國足球市場主要分為本土市場和境外市場，消費的內容、商業價值存在巨大差異。對市場的深入分析為廣告的精準傳播奠定基礎。

2.1本土足球市場

我國本土的足球市場主要由三個部分組成：中超聯賽、足協杯、國家隊。

1994年，全國足球甲A聯賽拉開帷幕，職業足球開始在中國出現，對中國足球來說具有劃時代的意義。當年中央電視臺與足協簽訂轉播協議，電視觀眾達10億多人次，現場觀眾也達600多萬人次，甲A如火如荼地進行。職業足球在經歷央視拒絕轉播和假球風波等重大打擊后于2004年重整旗鼓，中國足球超級聯賽誕生。經歷了十年的發展，中超聯賽有了很大的進步，吸引著來自各國的外援，以及各方的資金贊助。 2014年中超聯賽平均上座率達到1.8萬余人，亞洲第一，世界第十，球迷人數不斷擴大。中超公司今年的總體收盈率突破4億元，創歷史新高，每家俱樂部得到的分紅由去年的570萬元漲到今年的突破1000萬元。雖然俱樂部收入大幅增加，但總體仍處于虧損狀態，只有5家俱樂部實現了盈利，分別為廣州恒大、貴州人和、上海上港、上海申鑫以及廣州富力，因此，俱樂部的經營模式仍然需要改進。同時中超聯賽在運營，管理，規范上仍有不少問題，需要逐步地走向完善，努力成為一個更有活力更有吸引力的產業。

中國足協杯創立于1984年，聯賽職業化之后新的足協杯開始于1995年，2007到2010年處于停辦狀態，2011年恢復賽事，并于2012年開始允許乙級聯賽球隊、大學生聯賽球隊、企事業單位球隊等非職業球隊參與。2014年足協杯參賽球隊擴大到64支，其中有20支草根球隊參加，除了名額上照顧草根球隊，就連賽制上也對草根球隊進行照顧，規定與低級別球隊比賽時，中超中甲球隊不得使用外援，排名低的球隊優先在主場作戰等。這不僅增加了爆冷機會，同時也吸引了更多球迷到場觀賽。異常火爆的2014年足協杯，不僅賺得了人氣也提升了足協杯的品牌形象。

在聯賽愈發火爆，足協杯影響力日益增強的中國足球市場卻不得不面臨著國家隊戰績不佳的尷尬，國家男子足球隊甚至被國人當做笑話和段子看待。球迷對國家隊又愛又恨，更多的是恨鐵不成鋼，雖然嘴上罵著，可是心里仍然愛著，每場國家隊的比賽，賽場都是一片紅色的海洋，球迷們打著各種支持標語。畢竟國字號的球隊對市場還是有一定影響力和號召力的。

2.2境外足球市場(傳統豪門與新興力量)

央視由1988年開始轉播意甲，這是中國境內最早對國外足球聯賽進行的轉播。從那時起就培育了一代又一代意甲球迷，到后來隨著央視陸續轉播德甲、西甲、英超、歐冠以及隨著網絡越來越發達，加之中國足球成績不佳，歐洲豪門球迷隊伍不斷壯大，時至今日幾乎每個豪門在中國都有大批的粉絲和支持者。

早在上個世紀九十年代中期，中國職業足球剛起步之時，包括阿森納、AC米蘭、博卡、英格蘭國家隊等都曾來中國踢商業足球賽，讓中國球迷久旱逢甘露。那時的商業賽靠賣門票運營商就能賺的盆滿缽滿。到了21世紀初，皇馬、巴薩這樣的豪門走穴式的商業比賽不斷增加，雖然眾星云集，但走的時候球迷發現除了帶走了錢，他們什么也沒留下，因此這種比賽的吸引力逐年下降。直到2008年以后這樣純淘金式的商業足球比賽漸漸被淘汰，球迷需要更多的刺激和吸引力才能重新引起他們對商業賽的興趣。近年來，最經典最熱議的兩場商業比賽要數2009年和2011年在鳥巢舉辦的意大利超級杯，有其是2011年上演的米蘭德比戰，光球票收入就達1億元，可以算是至今為止最為成功的一場商業賽。究其成功的原因，一方面是比賽本身有巨大賣點：意大利“超級杯”直接移駕鳥巢，對陣雙方不僅勢均力敵而且是20年來首次相遇意大利超級杯決賽。另一方面：由于我國最早轉播意甲比賽，AC米蘭和國際米蘭兩支豪門在中國擁有為數最多的球迷。因此，很多商家都瞄準了中國的巨大市場，但這些固有豪門頻繁單調的光顧，吸引力也逐漸下降。

2.3足球賽事營銷

傳統的商業足球賽事營銷理念顯然已經不符合時代要求，新的商品觀營銷觀指出，應當把足球賽事當做一個真正的產品去銷售，因此，基于現代企業的營銷理念進行足球賽事的精準營銷就是必然的。其原理與普通產品精準營銷相似，但球賽有其特殊性，足球賽事屬于精神產品消費，因此它更講究和目標消費者的情感共鳴。因此，想要成功運營一場比賽的關鍵在于：一、精準的賽前市場調研，考慮這場賽事對球迷是否有吸引力，是否會是一個好的產品，這是營銷的第一步，也是關鍵一步。二、精準的賽事定位，在產品琳瑯滿目的賽事市場，精確找到自己的位置，找到與眾不同的特點或“噱頭”，給后續營銷計劃的制定明確方向。三、精準的賽事目標消費者尋找，產品的生產最終是要賣出去的，找到誰會對產品感興趣將是營銷計劃實施對象的目標。四、精準的賽事廣告傳播，找到了目標消費者，就要開始對他們進行賽事的宣傳，告知他們賽事信息，告知他們此賽事與眾不同的地方，吸引他們的興趣，最終決定購買。五、簡便快捷的購買方式，運用現代技術實現快速便捷的購買，提高成交量。六、良好的互動和反饋系統，對于已經購買的用戶進行較好的維護與管理，及時傳達有關比賽和球星的信息，與他們進行良好的互動，一方面讓球迷感到被關心關注，一方面提升企業和品牌在消費者心中的形象。

3　廣告精準化傳播

3.1廣告精準傳播的地位

廣告傳播作為運用最廣泛的傳播方式，在營銷傳播中占據重要的位置。作為精準營銷中的重要部分，廣告精準傳播對成功的精準營銷來說至關重要。

3.2與傳統廣告傳播相比

傳統廣告傳播是基于大眾市場的，它講究盡可能地擴大廣告覆蓋面，傳播的越廣泛越好，廣告主投放廣告的著眼點在產品而不是用戶。當社會生產能力越來越強，實現供大于求，變成買方市場的時候，顧客才開始被重視，廣告傳播才開始關注顧客的需求和感受。當今天已經從大眾市場變為分眾市場的時候，廣告傳播也從關注顧客到更加關注顧客。

3.3廣告精準傳播的方式和種類

作為時代進步和技術發展的產物，廣告精準傳播方式主要歸結于以下兩點：一、基于互聯網的，具體包括：第一是最流行的“實時競價廣告”，廣告主購買的是具體的用戶而不是死板的廣告位，這種方式涉及到四個方面：提供廣告位的媒介、后臺做技術分析和統計的第三方、用戶和廣告主。第二是門戶網站廣告，在門戶網站上不同板塊頁面結合需要進行投放，或者利用實時競價廣告區域進行廣告投放。第三是利用微博微信等自媒體，利用官方賬號，以及輿論領袖進行開發傳播等。第四是開展自媒體直播活動，軟硬植入等方式。第五是搜索引擎廣告，在百度、谷歌等搜索引擎上利用關鍵詞搜索進行網頁連接。第六是郵件廣告，但仍要基于數據庫才可達到精準。二、基于數據庫的，進行電話、短信、直郵、樓宇廣告等方式。

3.4賽事精準定位

商業足球賽事在中國每年都有，如何突出重圍顯得與眾不同就顯得尤為關鍵。

虎撲體育在2014年邀請意甲豪門AC米蘭近20年來最具影響力的11位球星，在南京舉辦了一場表演賽，比賽主打懷舊牌，跳出了千篇一律的商業賽怪圈，讓比賽具有不同的吸引力，滿足不同消費者的喜好，收到了極好的效果。因此，精確地做好賽事定位為之后的廣告制作、傳播渠道和方式選擇、傳播對象確定等明確方向。

3.5目標消費者精準尋找

3.5.1球迷消費者規模現狀與趨勢

隨著經濟水平和生活水平的不斷提高，作為消費主體的球迷人數也呈逐年上升趨勢。無論從足球賽事電視轉播的收視率還是從中超聯賽的上座率來說，都反映了球迷隊伍的壯大。球迷已經成為一個龐大的消費群體，而龐大的人群意味著會產生市場細分，如何滿足不同球迷的喜好成為商家經營所需要思考的問題。

3.5.2球迷人口及消費特質(社會階層、性格心理習慣)

隨著中產階級的擴大，生活方式的改變，人們越來越重視家庭與健康的觀念。體育消費也在家庭消費中占有越來越大的比重。

(1)階層與消費：足球的發展和整個社會的進步是緊密相連的，如今中國經濟大力的發展，人民生活水平普遍提高，作為足球市場消費的主力軍，中產階級人口迅速擴張。在物質生活基本滿足的前提下，他們開始追求精神層面的滿足，其中一部分成為球迷，成為足球消費者，他們選擇足球來彰顯自己的身份和地位。他們的體育參與體現出了中產階層的特征，在足球消費上也體現出了階層特征。他們的消費水平和可支配收入低于發達國家中產階級，消費方式與發達國家重視家庭和健康相比還出于炫耀和攀比階段。

(2)性格與消費：由于社會壓力的不斷增大，觀看足球比賽成為很多人宣泄壓力的方式，當一個社會人的身份轉變為球迷時可能展示出與平時生活中截然不同的性格，情感狂熱行為偏執，比平時更感性更沖動更易怒更有身份群體歸屬感。同時事業上和生活上的不順讓球星成為其榮譽代理，滿足球迷想要贏的心理，這些體現在消費上就會有更多的感性消費、沖動消費以及炫耀性身份標榜性消費。他們用消費來實現自我認同和群體認同，秉持著“我消費什么，我就是什么”的理念。

(3)女性球迷與消費：現如今女性球迷的隊伍不斷壯大，主要由于三方面因素造成：受家人或朋友影響，自身興趣愛好的解放，足球商業化運作的必然結果。除了可以作為宣泄壓力和緩解焦慮的方式，足球也可以滿足其運動審美的需要，足球運動員在球場上展現的速度、力量、身體以及拼搏的意志將男性魅力與運動完美結合，因此很多女性球迷會瘋狂迷戀球星。例如，AC米蘭，國際米蘭、皇家馬德里等球隊就擁有龐大的女性球迷隊伍。作為不可忽視的球迷群體，她們在消費中更為沖動感性以及盲目跟風，是一股強大的消費力量。商家結合她們的消費特點，設計符合她們喜好的賽事產品，擴大消費群體。

3.6廣告媒介的精準選擇

根據目標消費者的活動區域以及媒介使用習慣來確定廣告媒介的選擇。讓廣告出現在目標消費者能夠經常接觸到并且喜歡的地方。球迷作為一個因相同興趣愛好聚集而成的群體，身份和活動區域有一定的特定性，在線上的媒介使用通常表現為：集中在各自喜愛球隊或明星的貼吧、論壇、官方微博、門戶或垂直網站球迷討論區等。在線下則主要集中于球迷俱樂部、高校體育社團、室內外運動場所等。

因此，在做媒介選擇時也主要分為線上和線下。在線上建立比賽的官網，在門戶網站做連接與宣傳，利用直播媒介邀請相關嘉賓參與直播互動，同時在微博、微信和球迷社區等做必要的宣傳推廣。在線下，可以在球迷較為集中的高校，公共體育活動場館、戶外公交地鐵站等投放賽事廣告。

3.7良好的互動和反饋系統

當目標消費者決定購買后，商家要做的就是維護好這些購買者，他們是已經從潛在消費者中篩選出來的確定的購買者，是最精準的用戶。對他們的維護和管理可以培養品牌忠誠者與追隨者，商家只需在他們身上花較少的成本即可收到不錯的效果，大大增加商家的美譽度和下次營銷的成交率。

良好的互動和反饋，建立在與購買者無障礙的溝通上。在目標消費者達成購買之后，企業就擁有了購買者的基本信息與聯系方式，可以采用多種聯系方式去與他們溝通，例如：與購買者短信互動，告知有關賽事或球星的最新消息，或用微信公眾賬號進行賽事相關消息的推送。不管什么溝通方式都是為了讓購買者感到愉悅，感到被關心，讓他們與這場賽事和商家越來越親近。

商業足球賽事市場面臨前所未有的挑戰與機遇，賽事的廣告傳播已經不可避免地進入了精準時代，商家只有深入地去了解精準化實現的方式才能更好地利用它。通過獨特的賽事定位、精準的消費群體選擇和消費行為的分析，了解他們獨特的需求和喜好，設計出符合喜好的的商業足球賽事產品，并通過他們經常使用和喜歡使用的媒介向他們傳播，最后，用現代的技術手段維護好與他們的關系。精準化廣告傳播不僅節約了營銷成本，提高了傳播效率，更為商家帶來更大的利潤。

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Research On The Precision Of Advertising Communication In Commercial Football Matches

HU-yue

(Department of graduate school,Nanjing Sports Institute. NanJing 210000,China)

With the diversification of the media and the audience demand, as well as the adverties’ high requirement of advertising effective, and the rapid development of the era of information-based Big Data, "accurate" advertisement has gradually become the goal of the businessmen in marketing. In accordance with the precise marketing theory, the commercial football game advertising positioning of the tournament,the target market selection,the media,etso has introduced the "precision" theory.By the contrast anglysis,this paper proposes and to facilitate the business of football matches to the lowest cost,and to maximize the effectiveness of advertising communication.

Football Match; Advertising; Precision advertising

2016-07-12；

2016-08-30

胡月(1990-)，女，碩士研究生，研究方向：體育產業管理學。

?體育人文社會學

G80-052

A

1672-1365(2016)05-0049-04