企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播機制及效果分析

駱培+包欣鑫+王可林

[摘要]作為關(guān)系認同的社交性媒體，微信的主要價值體現(xiàn)在真實人際交往的互動，原本只是作為附屬功能的信息資訊獲取也逐漸受到企業(yè)的認可，文章主要研究企業(yè)微信生態(tài)圈中信息的傳播機理和傳播效果，以便于規(guī)范企業(yè)信息管理并改進其中存在的不足。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；微信生態(tài)圈；傳播機制；傳播效果

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.096

微信以其信息傳播的及時性、爆發(fā)性、精準(zhǔn)性、內(nèi)容多樣化、傳播多極化、形式多元化、傳播主體個性化以及對信息的及時統(tǒng)計而受到個人和組織的重視，自其產(chǎn)生到現(xiàn)在也得到許多學(xué)者的研究，然而到目前為止，已有的針對微信的研究主要體現(xiàn)在微信營銷模式、微信公眾平臺的傳播機理和特點上，而對于企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播的路徑和效果的研究目前還比較少。本文將探究企業(yè)生態(tài)圈中各部分之間的關(guān)系及信息的傳播效果，進一步豐富企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播研究。

1 企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播機理

企業(yè)微信生態(tài)圈中的信息傳播機制主要體現(xiàn)在“群發(fā)推送、自動回復(fù)、非均勢溝通、多向互動、逆向反饋”等五種方式上。各部分的相互關(guān)系如下圖所示。

企業(yè)微信生態(tài)圈信息傳播路徑

1.1 群發(fā)推送

在企業(yè)微信生態(tài)圈中，擴散式群發(fā)推送主要應(yīng)用于企業(yè)的微信公眾平臺，其作用主要體現(xiàn)在兩方面（標(biāo)號a所示）：一方面，便于公司的信息管理。公司內(nèi)部的員工，上游合作企業(yè)、競爭企業(yè)、其他企業(yè)的相關(guān)人員和外部人員形成了多極化的關(guān)注群體，這種一對多的大眾傳播能夠幫助內(nèi)部員工及時地掌握公司發(fā)布的信息，其他企業(yè)也可以了解該公司最近的動態(tài)，同時，企業(yè)能夠通過微信公眾平臺向外部人員宣傳本企業(yè)，塑造企業(yè)的形象，而群發(fā)功能也節(jié)省了很多操作和時間。另一方面，設(shè)置的營銷微信賬號也能夠拓寬企業(yè)的營銷渠道，便于消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 自動回復(fù)

企業(yè)微信公眾號設(shè)置了企業(yè)與關(guān)注群體互動的信息，在關(guān)注該公司公眾平臺的前提下，選擇平臺所設(shè)定的關(guān)鍵詞，發(fā)送到企業(yè)公眾號，系統(tǒng)會自動回復(fù)用戶所需了解的信息。通過這一點對點的形式大大節(jié)省了企業(yè)后臺信息管理者的精力。

1.3 非均勢溝通

指的是企業(yè)員工在信息不對等條件下的相互溝通（標(biāo)示b所示）。員工在進入其對應(yīng)的部門溝通群之前，所了解的信息處于不同程度，其中一位員工發(fā)出最新消息，這一非均勢狀態(tài)被打破，而結(jié)束群對話時，群中各員工所了解的信息近乎達到同等水平，各部門之間的員工在溝通前所了解的信息同樣處于不同水平，隨著溝通的增加逐漸恢復(fù)到均勢溝通的狀態(tài)。

1.4 多向互動

各部門設(shè)置的溝通群能夠發(fā)揮微信迅捷等特性，該部門員工與對應(yīng)群中成員進行多向溝通，及時了解任務(wù)與相關(guān)事項，大大提高信息的傳遞效率，而同為一個企業(yè)不同部門之間的員工根據(jù)所了解的相關(guān)信息，可以進行多對多式溝通，使信息在企業(yè)各部門和員工之間得到高效傳遞。

1.5 逆向反饋

在企業(yè)所處的微信生態(tài)圈中，除了企業(yè)向外界發(fā)出信息及下屬員工之間的相互溝通外，也要接收生態(tài)圈中其他企業(yè)的相關(guān)信息、消費者所反饋的信息以及外界環(huán)境所傳遞的信息（標(biāo)示c所示），以此來促進企業(yè)微信生態(tài)圈信息的良性運轉(zhuǎn)。

除了以上五大傳播機理，企業(yè)微信公眾平臺還授予員工將平臺中精彩的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)限，通過相應(yīng)功能就可以將該信息轉(zhuǎn)發(fā)至好友，也可分享到微信朋友圈，擴大信息傳播區(qū)域。

2 企業(yè)微信生態(tài)圈的信息傳播效果分析

2.1 從微信生態(tài)圈信息傳播角度，微信精準(zhǔn)、高效且低成本地傳遞了信息

企業(yè)微信給內(nèi)部員工、外部相關(guān)人員以及員工之間最大的傳播效果就是及時、準(zhǔn)確、高效地進行了信息的傳遞。不論接收方是否在線，信息都會被接收且保留在信息管理中心，并通過提示等方式提醒用戶閱讀信息，使信息保持很高的到達率。另外，微信的各項功能都免費使用，只產(chǎn)生少量的流量費，大大降低了通信成本。

2.2 從企業(yè)信息管理角度，微信增加企業(yè)信息傳播方式的多樣性和靈活性

與移動通信和郵件等較早的通信方式相比較，高效的微信對話也增加了組織成員之間的溝通方式。企業(yè)員工利用手機等終端的便攜性增加其溝通的交互性、靈活性優(yōu)勢，企業(yè)信息在微信交際圈里的傳播增強了信息本身的可信度，信息管理人員可通過移動終端進行信息分享并接收信息反饋。在企業(yè)營銷上，微信也讓信息的傳播方式變得更加多樣，讓傳播內(nèi)容變得更加豐富，擴大企業(yè)營銷的輻射范圍，也讓企業(yè)的信息更加精細而具體。

2.3 從對外關(guān)系角度，微信完善了企業(yè)客戶關(guān)系管理

在微信平臺上發(fā)布信息有利于微信生態(tài)圈中上游合作企業(yè)、競爭企業(yè)和其他相關(guān)企業(yè)對于企業(yè)信息的了解，促進形成競爭又合作的良性商業(yè)生態(tài)圈。微信平臺也是外部人員了解企業(yè)的端口之一，通過精心的信息管理，微信有助于塑造優(yōu)良的企業(yè)形象。同樣，微信也兼具營銷信息溝通與反饋迅速的特點，能夠較好地解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。

3 企業(yè)微信生態(tài)圈中存在的問題及發(fā)展前景

盡管企業(yè)微信生態(tài)圈的商業(yè)價值巨大，但依然存在著不可忽視的問題。首先，微信朋友圈始終是一個強關(guān)系的半封閉式社交平臺，無法像微博那樣關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)信息；其次，當(dāng)前企業(yè)進行的微信營銷，已經(jīng)出現(xiàn)了監(jiān)管不力的信用危機且難以解決；最后，針對微信平臺目前的功能尚不能滿足企業(yè)需求的這一狀況，微信還需要滿足客戶的使用訴求。

企業(yè)微信公眾平臺已經(jīng)成為企業(yè)甚至政府宣傳的重要端口，從目前的微信使用上，微信已經(jīng)呈現(xiàn)平臺功能的綜合化的趨勢，隨著騰訊對微信功能的不斷研發(fā)以及未來工作和交際對通信技術(shù)的依賴，除了信息、圖片和視頻，微信一定會有更加全面人性化的功能出現(xiàn)。屆時，微信的用戶將會越來越多，其價值也越來越大，因此，微信平臺和普通用戶所形成的生態(tài)圈的發(fā)展前景是相當(dāng)可觀的。

參考文獻：

[1]李陽.微信的傳播機制研究[D].重慶：西南大學(xué)，2014.

[2]馬舒寧.企業(yè)微信營銷傳播研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2014.