電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型探究

來益萍

[摘要]電子商務(wù)環(huán)境下，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)為首的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)引起了越來越多人的關(guān)注，而這也成為了影響實(shí)體書店發(fā)展的重要因素。如何適應(yīng)這個(gè)新環(huán)境是實(shí)體書店需要面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。文章通過對(duì)實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的對(duì)比研究，論述了實(shí)體書店存在的優(yōu)越性和局限性，并在此基礎(chǔ)上探討了實(shí)體書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型策略。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書店；優(yōu)越性；局限性；發(fā)展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.116

1 實(shí)體書店的發(fā)展

據(jù)記載，最早出現(xiàn)“書店”的概念是在西漢時(shí)期，當(dāng)時(shí)的書店只是一個(gè)圖書交易場(chǎng)所。隨著時(shí)代的發(fā)展，從漢朝的書肆，宋朝的書坊，近代的書局到現(xiàn)代的書店，其代名詞一直在改變著，但實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容卻始終如一，只是書店的經(jīng)營模式日漸趨于多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的壯大，實(shí)體書店在經(jīng)營成本、網(wǎng)上書店和電子化產(chǎn)品的沖擊下，紛紛面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，超過50%的中國區(qū)域已接入互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的比重超至90%，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。電子商務(wù)交易平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的商家將線下店鋪轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)體書店也不例外，由此導(dǎo)致了實(shí)體書店的經(jīng)營發(fā)展每況愈下。如下圖所示，2012年和2013年中國實(shí)體書店的銷售狀況呈負(fù)增長狀態(tài)。但是，在李克強(qiáng)總理將“全民閱讀”寫入第十二屆全國人民代表大會(huì)政府工作報(bào)告的影響下，實(shí)體書店的發(fā)展才開始慢慢回暖。

2010—2014年實(shí)體書店的圖書銷售狀況圖

2 實(shí)體書店發(fā)展的優(yōu)越性分析

2.1 環(huán)境優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書店里安靜的閱讀氛圍可以讓剛進(jìn)入的顧客迅速靜心，并融入到這個(gè)環(huán)境中。顧客可以在實(shí)體書店中享受其提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如整齊的書架和有序的圖書擺放，還有隨處可見的工作人員。顧客可以真實(shí)的感受和觸摸書籍，通過短暫翻閱來了解圖書的詳細(xì)信息。除此之外，不少書店還設(shè)有“休閑吧”，為消費(fèi)者提供更舒適的閱讀環(huán)境。一壺茶一本書，是讀書人最常見的與自己溝通的方式，也是書店在力所能及范圍內(nèi)給予的一點(diǎn)溫暖。

2.2 渠道優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書店的圖書均由出版社直接印刷供應(yīng)，保證了圖書的正品來源，從根本上杜絕了出現(xiàn)售予消費(fèi)者盜版書籍的可能性，消費(fèi)者可以放心購買。而實(shí)體書店的渠道優(yōu)勢(shì)正是網(wǎng)上書店無法比及的，即使網(wǎng)上書店同樣保證了圖書的進(jìn)貨渠道，偶爾也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音，影響網(wǎng)上消費(fèi)者的選購行為。

2.3 品牌優(yōu)勢(shì)

多數(shù)實(shí)體書店在其發(fā)展中后期均會(huì)采用連鎖經(jīng)營的模式，以便在市場(chǎng)上樹立其品牌形象。例如新華書店，在我們這一代人的成長過程中有著不可或缺的重要作用，提及購書地點(diǎn)，大部分人首先想到的也會(huì)是新華書店。實(shí)體書店采用的連鎖經(jīng)營模式，可以讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的閱讀愛好者有挑書、購書的機(jī)會(huì)。而由于網(wǎng)上書店的物流配送范圍有限，偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)往往會(huì)高于圖書原本的價(jià)格，這使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于實(shí)體書店，也幫助書店打響了其品牌特色。

2.4 情感優(yōu)勢(shì)

許多人對(duì)書店有著不可言說的情感，書的真實(shí)的觸感和書店散發(fā)出來的獨(dú)有的書香味使閱讀愛好者更加鐘情于往返于實(shí)體書店。書店的工作人員會(huì)眼熟常去書店的消費(fèi)者，并對(duì)其有一定的了解，在以后的時(shí)間可以根據(jù)顧客的興趣愛好來引薦新書，或者將該顧客看過的書籍?dāng)[放在一個(gè)隱蔽的角落，方便顧客再次光臨時(shí)可以節(jié)省找書的時(shí)間，為其提供更好的服務(wù)。

3 電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的影響

作為一種新型的圖書購買交易方式，電子商務(wù)最顯著的特點(diǎn)是方便快捷，其發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)上書店的發(fā)展，同時(shí)伴隨著電子書、掌上閱讀等新型設(shè)備的興起，人們更愿意利用網(wǎng)絡(luò)去免費(fèi)下載電子書籍，這一系列新型產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使得實(shí)體書店面臨了前所未有的危機(jī)。由此，從經(jīng)營成本、促銷方式、消費(fèi)周期這三方面具體闡述電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生的影響。

3.1 實(shí)體書店的經(jīng)營成本壓力

近年來，房價(jià)的不斷飆升給購房者及創(chuàng)業(yè)者帶來一定程度的壓力，租金問題甚至上升到制約實(shí)體書店發(fā)展的地步。2011—2012年是中國電子商務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)期，而從2011年開始，廣東學(xué)而優(yōu)書店、北京光合作用書房等知名民營書店紛紛出現(xiàn)了“倒閉潮”。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年4月，上海的新建商品住宅價(jià)格指數(shù)同比增長34.2%，深圳同比上漲63.4%。由此可見，越是發(fā)達(dá)的城市其房價(jià)的上漲速度越快，這使得實(shí)體書店面臨著巨大的店面租金壓力。相反，網(wǎng)上書店不需要大規(guī)模的場(chǎng)地和雇用大量的工作人員，大大地降低了其經(jīng)營成本。

3.2 實(shí)體書店的促銷方式單一

電子商務(wù)發(fā)展至今已處于成熟期，消費(fèi)者的生活方式也在不斷地被改變。顧名思義，網(wǎng)上書店依附于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)生存，網(wǎng)上書店以其售價(jià)低、品種全的特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，同時(shí)在淘寶網(wǎng)這個(gè)綜合類C2C網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的帶動(dòng)下，網(wǎng)上書店積極響應(yīng)淘寶網(wǎng)開展的活動(dòng)，每隔一段時(shí)間便會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)大型的促銷活動(dòng)。相對(duì)于網(wǎng)上書店而言，實(shí)體書店的促銷方式較為單一。只有成為該書店的會(huì)員，才享有折扣的權(quán)利，否則消費(fèi)者都需要按照?qǐng)D書的原價(jià)進(jìn)行購買。同時(shí)，實(shí)體書店不會(huì)像網(wǎng)上書店一樣經(jīng)常舉辦一些圖書減價(jià)活動(dòng)，也缺少為顧客提供更多增值的服務(wù)。

3.3 實(shí)體書店的消費(fèi)周期長

網(wǎng)上書店具有伸展性，其容納了海量的圖書及其內(nèi)容，給消費(fèi)者提供空前的圖書挑選余地。網(wǎng)上消費(fèi)者只需輸入書名或其他關(guān)鍵詞便能快速地搜索到所需要的書籍，而且消費(fèi)者可以在網(wǎng)上貨比三家，在質(zhì)優(yōu)的條件下選擇價(jià)美的圖書。不僅如此，網(wǎng)上消費(fèi)者還可以瀏覽所選圖書的部分內(nèi)容，以此來判斷這本書是否是自己的中意之物。而實(shí)體書店擁有固定的地理位置，前來選購書籍的顧客流動(dòng)性不大。正因?yàn)榇耍瑢?shí)體書店失去了一部分習(xí)慣于網(wǎng)購的消費(fèi)者。若恰巧出現(xiàn)顧客所需的圖書不在本店出售的情況，顧客還需奔赴另一家書店去尋找挑選，費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。久而久之，實(shí)體書店的圖書消費(fèi)周期會(huì)愈漸延長，從而造成圖書庫存嚴(yán)重積壓。

4 實(shí)體書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型策略

2014年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“全民閱讀”，與此同時(shí)，“書香中國 北京閱讀季”這一活動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)立，貫徹落實(shí)了中央的精神，推動(dòng)了全民閱讀的發(fā)展。2015年，“全民閱讀”再次被寫入政府工作報(bào)告。中央的扶持政策和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速崛起推動(dòng)了實(shí)體書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，鑒于此，提出以下四個(gè)關(guān)于實(shí)體書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型策略。

4.1 創(chuàng)辦二手書店，提供閱讀空間

2016年初發(fā)生的“孩子書店看書被攆”事件在網(wǎng)上引發(fā)熱議，事件起因是書店工作人員將前來看書的孩子趕出書店，而后與孩子家長發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，并稱“新華書店不是看書的地方”。而在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)體書店確實(shí)也存在著“站讀”、“拍書”等現(xiàn)象，給書店的經(jīng)營帶來一定的影響。在這樣的社會(huì)現(xiàn)象下，可以創(chuàng)辦一家二手書店，定期舉辦圖書捐贈(zèng)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者捐贈(zèng)的圖書數(shù)量來兌換相對(duì)應(yīng)的店內(nèi)消費(fèi)優(yōu)惠券；亦或是借鑒日本“BOOK OFF”二手書店的價(jià)格管理辦法，從書店的忠實(shí)顧客或流動(dòng)書攤處以圖書原價(jià)的一成購入，再以圖書原價(jià)的五成賣出。書店將通過收購或捐贈(zèng)而來的圖書進(jìn)行翻新和整理，并按照相關(guān)分類進(jìn)行上架銷售。這樣既可以豐富二手書店的圖書種類，為閱讀愛好者提供閱讀空間的同時(shí)也可以讓書店擁有自己的讀者群，逐步形成自己獨(dú)有的特色。

4.2 將免費(fèi)線下體驗(yàn)與線上購買進(jìn)行有機(jī)結(jié)合

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，越來越多的企業(yè)將自身的產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在不斷的創(chuàng)新之后，每個(gè)結(jié)合體都淋漓盡致地展現(xiàn)了各自企業(yè)的特色。2015年11月，電商巨頭亞馬遜在西雅圖開設(shè)第一家線下實(shí)體書店，同月，自詡為“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)1000家實(shí)體書店。越來越多的企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)發(fā)展從線上走向線下，也有企業(yè)明確表示希望通過線下銷售來帶動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)。因此，將線下體驗(yàn)與線上交易進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是非常有必要的。正如“實(shí)體書店是一座城市的文化地標(biāo)”，書店不僅僅是一個(gè)賣場(chǎng)，更是一個(gè)給消費(fèi)者帶來文化體驗(yàn)的場(chǎng)所。

4.3 價(jià)格策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直采用低價(jià)銷售、打折處理等方式來銷售圖書，尤其是在每年舉辦的“6·18網(wǎng)購狂歡日”、“雙十一”、“雙十二”等大型網(wǎng)上活動(dòng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用近乎五折甚至更大的折扣來回饋粉絲，一方面吸引有購書需求的顧客前來大量選購圖書；另一方面增加了自己的營業(yè)利潤，并提高了在圖書市場(chǎng)上的知名度。因此，實(shí)體書店也可以學(xué)習(xí)網(wǎng)上書店實(shí)行的價(jià)格策略，即將實(shí)體書店的書籍售價(jià)改為和其官網(wǎng)的售價(jià)一致。一來，可以讓顧客在實(shí)體書店進(jìn)行翻閱后再在書店或官網(wǎng)上進(jìn)行購買；其次，實(shí)體書店進(jìn)行價(jià)格策略，可以形成其獨(dú)有的特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引顧客，從而增加客流量。

4.4 注重書籍的質(zhì)量，杜絕出現(xiàn)盜版書

電子商務(wù)的迅速崛起，使得越來越多的消費(fèi)者更傾向于在看得見、摸不著的網(wǎng)上虛擬書店進(jìn)行購書，只因其省時(shí)、省力、省錢，然而收貨的結(jié)果卻并不盡如人意，不是出現(xiàn)缺頁漏印的現(xiàn)象，就是存在印刷不清晰的問題。換言之，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)虛擬書店都存在著售賣盜版書籍的現(xiàn)象。盜版書籍用其低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，且屢禁不絕，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，是實(shí)體書店經(jīng)營困難的一個(gè)重大困擾。因此，實(shí)體書店需要更加注重書籍的挑選，保證圖書的正品來源，以提供給閱讀愛好者一個(gè)可靠的、值得信賴的書籍購買渠道。因?yàn)閮?yōu)等的產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客只有在獲得滿意的圖書后，才會(huì)認(rèn)可該書店，從而表現(xiàn)出再次購買的欲望，并主動(dòng)為其進(jìn)行宣傳，幫助書店擴(kuò)大忠實(shí)顧客的隊(duì)伍。

5 結(jié) 論

在電子商務(wù)環(huán)境下，實(shí)體書店的衰退是在所難免的，但其衰退也是暫時(shí)的。因此，實(shí)體書店需要不斷地大膽創(chuàng)新，開發(fā)挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，并與時(shí)俱進(jìn)，與當(dāng)今時(shí)代流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密契合，同時(shí)發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)。此外，實(shí)體書店應(yīng)積極主動(dòng)地去了解消費(fèi)者的需求，與顧客建立良好的客戶關(guān)系。在全民閱讀的背景下，政府也應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的政策來扶持實(shí)體書店，讓閱讀真正地融入到人們的生活中去。

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