餐飲電商O2O模式研究

太金萍+陳虹

[摘要]在“互聯網+”信息時代，電子商務的營銷模式已經融入到各個行業的發展中，企業想要增強市場競爭力與市場占有率，必須低成本運營與標準化生產。而O2O商業模式的興起，給餐飲連鎖企業帶來了發展機會。文章以“麥當勞”O2O商業模式為個例，分析餐飲電商模式發展的趨勢以及解析可能會出現的問題，并提出一些建設性的意見。O2O模式作為餐飲行業全新的營銷模式，對餐飲企業的發展有著至關重要的作用和意義。

[關鍵詞]電商O2O模式；餐飲行業；麥當勞

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.121

在如今“互聯網+”的信息時代，電子商務的營銷模式已經融入到各個行業的發展中，隨著人們生活方式的改變，O2O餐飲商業模式的發展受到了廣大消費者的認可。在餐飲業的迅速發展的同時，也面臨著經營成本、信息宣傳等方面的問題。而O2O商業模式的發展，給餐飲連鎖企業帶來了發展機會，餐飲企業可以借助O2O模式的優勢，利用網絡平臺完成一體化服務來帶動餐飲連鎖企業的核心競爭力。通過對國內餐飲連鎖企業電商O2O商業模式的分析和對消費者需求分析的基礎上，闡明了互聯網餐飲業發展趨勢以及互聯網餐飲業在發展過程中出現的問題，提出了我國連鎖餐飲企業發展電商O2O模式相關問題的解決措施。

1 餐飲電子商務—O2O模式淺析

1.1 O2O模式簡介

O2O模式是指實體店的店家把自己的促銷信息、新品推出、折扣優惠等計劃通過互聯網展示給消費者，消費者可以通過互聯網選擇商品或服務的一種營銷模式。

1.2 O2O模式的種類

1.2.1 互聯網餐飲外賣模式

隨著信息化時代的發展，互聯網餐飲外賣已經成為人們生活中必不可缺少的一種生活方式，外賣訂餐平臺提供的是外賣的預訂和送貨上門服務，但餐飲外賣平臺中的商家與消費者之間的定位都固定在一定的區域中，餐飲行業O2O模式迎合了消費者對服務的便捷性與直觀性、節省時間以及高性價比的需求，在連鎖餐飲企業中大多都擁有獨立的在線訂餐網址，比如麥當勞、必勝客以及肯德基等，而且配有專門的物流配送團隊。

1.2.2 網絡團購模式

近幾年，食品行業依賴互聯網進行營銷的模式越來越盛行，巨大的利潤和廣闊的市場前景使越來越多的餐廳利用互聯網營銷模式以及電商 O2O 團購模式上。網絡團購深受消費者喜愛，從電子產品、外出旅游等各個行業，團購類型也越來越趨于多元化。消費者可以通過在餐飲App或者網站上購買消費券，消費者可以體驗到物美價廉的產品。餐飲團購劵可以在短時期內或者區域內去消費，深受廣大消費者的青睞。

1.2.3 App模式

現在越來越多的餐飲App成為消費者青睞的美食“導向”，消費者打開App，就可以瀏覽到店鋪食品的相關介紹，這種購物模式既方便又快捷，消費者可以通過其他顧客對本店鋪的服務與產品的評價，挑選自己喜歡的產品，因此這種消費方式受到越來越多的城市白領和學生族的青睞。現在美團、餓了么、淘點點、口碑等餐飲App已經深入到消費者生活中的各個方面。

1.3 電商O2O餐飲模式下餐飲業的發展特點

1.3.1 電商O2O模式促進餐飲行業創新發展

O2O模式促進了餐飲企業的創新發展進程。企業可利用互聯網的餐飲點餐系統，拓展餐飲業便捷的服務途徑。餐飲行業利用互聯網發展模式能更快速地發現現在的消費者與忠實的消費群體，推出新的營銷模式獲得消費者的認可，電商O2O模式運用線上與實體店的結合，打破了傳統餐飲行業的營銷模式，因此，O2O餐飲模式給餐飲行業開辟了一條新的創新之路。

1.3.2 電商O2O模式使餐飲企業高效率、低成本發展

商家可以利用O2O模式在網上發布促銷信息、熱銷產品等，線上銷售成本要比在實體店低，這樣可以更直接的滿足消費者的購物需求，餐飲行業實現了高效率、低成本的發展。

1.3.3 品牌效應

電商O2O模式在使企業降低生產成本的同時，還能產生一定的品牌效應。消費者可以通過企業官網、App、美食軟件等了解商家的產品情況與服務質量，而商家也可以通過消費者的體驗評價來改進服務，完善產品的質量，餐飲企業通過互聯網渠道宣傳產品，能快速地增強口碑效應。

1.4 電商O2O發展模式下餐飲業區域市場分析

互聯網營銷模式促進了餐飲企業利潤渠道的拓展。在數字化的時代，企業的競爭力是企業發展的核心產業，只有提升企業競爭力，才能提升市場占有率，而電商O2O模式的發展青年正給餐飲企業帶來了巨大的市場潛力。餐飲O2O市場規模大，行業參與度高。O2O餐飲模式的方便與快捷也是其快速占有市場的原因。這種模式能夠為餐飲行業的商家們引入客源，在降低宣傳成本的同時提高凈利潤。O2O模式線上支付，線下體驗，增強了消費者的信任度，適合本地生活類行業，區域性較強。

2 O2O餐飲系統的需求分析

2.1 消費者選擇傾向調查分析

餐飲業為了擁有市場競爭力，必須為顧客提供更有價值的產品創造。滿足消費者需求是企業發展的基礎，根據消費者對于O2O模式選擇原因做了以下幾方面原因調查：

消費者使用O2O模式訂餐原因

從上圖中可以看出，消費者在使用O2O訂餐模式時更多的是關注商家平臺中的商品的優惠力度，越來越多的商家利用O2O這種模式不間斷地推出一系列優惠活動，比如滿20減5、滿30減10等，利用這種滿減活動來吸引顧客群體。簡捷、便利也是消費者選擇O2O模式另一主要原因。消費者利用在線平臺尋找產品或服務、下單訂購、物流配送、以及高效率的服務流程，從而讓顧客感覺比傳統購物渠道更加簡潔、便利、省時省力。另外商家通過精美的網頁界面、豐富的多媒體感官沖擊、個性化的服務等讓顧客感到網絡購物是一件有趣的、享受的、放松的事情。

2.2 影響消費者滿意度分析

2.2.1 滿足消費者需求的能力

商家對消費者投訴處理以及申請退款處理的及時性。外賣網站反應遲鈍的頁面也會影響消費者訂餐的滿意情緒，比如網站搞活動時，消費者會埋怨網站響應速度慢，因此會影響消費者的滿意度。網站對消費者的退款處理和投訴處理不能快速解決，消費者對網站會產生不滿情緒。所以，一個是商家想要獲得更多的消費者的肯定，就要及時關注與滿足消費者的需求，滿足消費者的需求是留住潛在顧客的同時消費者的滿意度也會增加。

2.2.2 網站的優惠力度

外賣消費者在選擇哪家商家吃飯時，大多數的人會根據商家的促銷活動來進行選擇，因為大量的外賣網站都會搞促銷、折扣或者發紅包等營銷手段拉攏消費者，所以許多消費者會在營銷最實惠的網站上購買適合自己的食品。網站通過超低廉的價格，大量的返利活動吸引消費者，營銷質量好的會在消費者收到食品前就對消費者留下了好的印象。如果消費者接受該食品，以后網站即使沒有活動也會留住這些消費者。因此，網站如果在宣傳、價格、數量等方面做得越好，就越會吸引消費者，消費者購買的滿意度也會隨之增加。

2.2.3 物流配送體系

在互聯網營銷模式下，O2O模式購物消費者滿意度的因素與物流配送有關，食品配送的過程以及工作人員的服務都會對消費者的滿意度產生影響。許多商家對食品配送方式、配送速度以及配送費用都會重視，配送員將食品從商家送到消費者手中的過程，如果在方式認可、速度及時、配送費用合理的前提下，收到的是包裝完好無損的食品，消費者就會產生滿意情緒。如果未準時收到食品，商家客服的態度及晚送餐時配餐員的態度都會影響消費者的心情，客服人員或者送餐員的態度若較好，消費者可能不會產生不滿意情緒，否則，消費者會產生不滿情緒，甚至拒收餐。因此，不管是食品配送的方式、速度、費用，還是食品的包裝性、客服的態度以及送餐員的態度都會對消費者的滿意度產生影響。

3 互聯網餐飲業發展趨勢分析

在“互聯網+”的時代，餐飲行業利用電子商務發展，可以更快地增強市場影響力與競爭力，餐飲業利用電子商務O2O模式發展時，統一配送、統一管理、統一品牌與統一采購等提升餐廳的競爭力的同時，也大大降低了成本，個性化、特色化的餐飲服務使市場占有率快速提升。

在信息化時代，快節奏的生活使白領族與學生黨更加向往簡單舒適的生活服務，尤其是夏天由于高氣溫，人們更傾向外賣送餐，外賣送餐既方便又快捷，這種消費方式受到廣大消費者的青睞。電商O2O的服務理念就是方便快捷，這種營銷模式既迎合了消費者的便捷的購物需求，又體現了餐飲行業發展的新趨勢。

4 麥當勞O2O模式應用實例

4.1 麥當勞簡介

麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創立于美國，主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當勞以其獨特的口味、快速的服務、系統的員工培訓體系深受廣大消費者的喜愛。

4.2 O2O商業模式的應用

海底撈2011年11月首推網上訂餐服務，2014年11月在加拿大，麥當勞公司推出一款名叫Fry Defender 的App，號稱是“世界上第一款薯條保護系統”；2014年6月在美國，麥當勞推出一款名叫Ordering的訂餐應用，同時麥當勞在美國還有另一款App，主要提供優惠券和消費積分服務；2014年6月麥當勞在中國大陸也推出了訂餐App麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐，早在麥樂送之前，麥當勞的優惠券App也已擁有了大量的用戶。

麥當勞在利用電子商務進行營銷的同時，也積極建設自己的網站，利用網絡平臺推出自己的產品，這樣的購物方式既可以讓顧客熟悉自己的產品，也可以節省購物時間。麥當勞還與其他平臺合作，比如支付寶、美團，等等，都取得了不錯的營銷成績。麥當勞充分利用互聯網的營銷使得目標客戶群體在網絡中隨時可以看見信息并參與活動。同時也打破了傳統的餐飲營銷策略，麥當勞在創新營銷方面比傳統的餐飲具有較強的互動性。

5 結 論

麥當勞能夠擁有廣大消費者的青睞，除了優質的產品和快速的服務之外，電商O2O 模式的應用也是它成功的關鍵因素之一。麥當勞利用互聯網與實體店的結合，滿足了消費者的購物需求，更加增加了顧客的滿意度和忠誠度。電商O2O模式的快速發展，為麥當勞贏得了巨大的市場占有率與越來越多的潛在顧客群體，正是由于麥當勞利用互聯網在營銷方面的創新，才使麥當勞走在餐飲業創新發展的前沿。麥當勞能夠利用電商平臺營銷自己的產品和服務，除了用互聯網使線上與線下進行整合，還依賴于一定的實踐經驗，這樣才能從電商O2O 模式中得到企業發展的核心能力。

參考文獻：

[1]王晶.O2O 的遠大前程 [J].IT 經理世界，2011（15）.

[2]俞悅.電商：團購助 O2O 起航 [N].中國計算機報，2011-11-28.