基于SWOT-AHP法的紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究*

宋麗影

（安康學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，陜西安康 725000）

基于SWOT-AHP法的紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究*

宋麗影

（安康學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，陜西安康 725000）

文章在前期利用SWOT分析方法研究紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展中優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅的基礎(chǔ)上，采用層次分析法（AHP）改進(jìn)傳統(tǒng) SWOT法并進(jìn)行定量分析，得出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅的權(quán)重及各項評價指標(biāo)權(quán)重，然后計算各指標(biāo)力度并構(gòu)造戰(zhàn)略四邊形，最終確定紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略為以SO戰(zhàn)略為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略為核心戰(zhàn)略，最后提出相應(yīng)的戰(zhàn)略建議。

紫陽富硒茶 區(qū)域品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略四邊形 SWOT-AHP

紫陽富硒茶因富含人體必須的微量元素硒而得名，產(chǎn)于陜西省紫陽縣。紫陽縣從2003 年開始打造富硒茶區(qū)域品牌。通過資源整合，龍頭企業(yè)組建，管理平臺的搭建，基本上形成了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一宣傳的六統(tǒng)一發(fā)展模式，產(chǎn)品名稱也被規(guī)范為“紫陽富硒茶”。

“紫陽富硒茶”先后獲得原產(chǎn)地保護(hù)、紫陽富硒茶證明商標(biāo)、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、陜西省名牌產(chǎn)品、“中國馳名商標(biāo)”等多項殊榮；如今，紫陽富硒茶在歷次茶葉質(zhì)量評比中榮獲40余項大獎，已躋身中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌排行榜百強(qiáng)，位居茶葉類西部地區(qū)第一；2014年12月，“紫陽富硒茶網(wǎng)絡(luò)直供中心”掛牌成立，標(biāo)志著紫陽富硒茶網(wǎng)絡(luò)電商的全面到來。“紫陽富硒茶”區(qū)域品牌在發(fā)展過程中取得了驕人成績，但同時也存在不容忽視的問題。從2010～2015年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果來看，紫陽富硒茶區(qū)域品牌價值是逐年提升的，但其排名卻有下降趨勢，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？紫陽富硒茶區(qū)域品牌在發(fā)展的過程中遇到了哪些問題？該如何發(fā)展？針對這些問題，前期采用SWOT分析方法對其發(fā)展過程中自身的內(nèi)部優(yōu)劣勢和面臨的外部機(jī)遇與威脅進(jìn)行了分析，由于SWOT分析法得出的是定性的結(jié)果，無法對指標(biāo)重要性進(jìn)行定量判斷，戰(zhàn)略選擇不直觀，因而文章結(jié)合AHP方法，將紫陽富硒茶區(qū)域品牌內(nèi)在的優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)遇與威脅進(jìn)行定量分析，為其更好的發(fā)展提供明確、清晰的戰(zhàn)略[1，2]。

1 SWOT-AHP研究方法簡介

SWOT分析是由美國哈佛商學(xué)院最先采用的一種經(jīng)典的分析方法，是在競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特和能力學(xué)派管理學(xué)家分析的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，最初是用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理，但現(xiàn)在已從單個的企業(yè)戰(zhàn)略管理拓展至產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、乃至國家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。它是根據(jù)企業(yè)自身既定的內(nèi)外部條件，找出企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（S）、劣勢（W）及外部機(jī)遇（O）、威脅（T），然后以內(nèi)部優(yōu)勢和內(nèi)部劣勢為一方，外部機(jī)遇和外部威脅為另一方構(gòu)建二維矩陣，共形成4種策略組合，即SO增長型策略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)遇），WO扭轉(zhuǎn)型策略（利用外部機(jī)遇，克服內(nèi)部劣勢），WT防御型策略（減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅）和ST多元化發(fā)展型策略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅），從而為最終的戰(zhàn)略選擇提供依據(jù)。

層 次 分 析 法（Analytic Hierarchy Process， 簡 稱AHP）是由美國運籌學(xué)家Saatty率先提出并廣泛用于處理有限個方案的多目標(biāo)決策方法。該方法可將無形的、難以量化的評價因素轉(zhuǎn)換為具體數(shù)值，通過兩兩因素重要性比較為各因素賦權(quán)重。AHP分析法首先將要素按照一定的特性分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及方案層，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型；其次通過成對比較法將每層次的各個要素兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗，得出層次單排序；最后從高層次到低層次逐層計算排序加權(quán)值，得出層次總排序并完成一致性檢驗。

SWOT-AHP方法即根據(jù) SWOT分析框架建立層次結(jié)構(gòu)模型，并運用AHP分析方法對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機(jī)遇和外部威脅進(jìn)行定量分析，并最終得出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究方法。該方法有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)SWOT方法僅能進(jìn)行定性分析，不能對指標(biāo)重要性進(jìn)行定量分析的缺陷，全面提升了SWOT分析的直觀性、系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性，增加了決策的有效性[3，4，5]。

2 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT-AHP戰(zhàn)略選擇

紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT-AHP戰(zhàn)略選擇的基本思路是在對紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展內(nèi)外部因素分析的基礎(chǔ)上，利用AHP法建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造判斷矩

2.1 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT分析

前期研究已經(jīng)對紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展中自身的內(nèi)部優(yōu)劣勢和面臨的外部機(jī)遇與威脅進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

內(nèi)部優(yōu)勢分析（S）：（1）豐富的硒資源；（2）獨特的地理、生態(tài)環(huán)境；（3）濃厚的文化氣息；（4）便捷的交通條件。

內(nèi)部劣勢分析（W）：（1）市場占有率低；（2）知名度不高；（3）品牌優(yōu)勢不明顯；（4）集約化程度低；（5）龍頭企業(yè)帶動力弱。

外部機(jī)遇分析（O）：（1）市場前景廣闊；（2）各級管理機(jī)構(gòu)重視；（3）“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出。

外部威脅分析（T）：（1）茶葉行業(yè)競爭加劇；（2）茶產(chǎn)品安全技術(shù)門檻提高；（3）茶產(chǎn)品需求日益多樣化[7]。

2.2 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT-AHP分析

2.2.1 層次結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

根據(jù)紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT分析，以紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展為總目標(biāo)層，優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅為準(zhǔn)則層，具體因素為方案層建立紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)模型，如表1所示。

表1 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)模型

2.2.2 層次單排序與一致性檢驗

模型構(gòu)造好以后，根據(jù)Saatty給出的1～9標(biāo)度法，綜合長期從事紫陽富硒茶發(fā)展?fàn)顩r研究的幾位經(jīng)驗豐富專家的咨詢結(jié)果，對準(zhǔn)則層相對于目標(biāo)層以及方案層相對于準(zhǔn)則層的各要素重要性進(jìn)行兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣，通過對判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理，進(jìn)行層次單排序并求出最大特征值λmax，同時采用一致性檢驗指標(biāo)CR進(jìn)行一致性檢驗，當(dāng)CR＜0.1時，判斷矩陣具有滿意的一致性[8]。

由于計算過程比較復(fù)雜，所以該文利用yaahp7.5層次分析法軟件進(jìn)行計算，詳細(xì)結(jié)果如表2～6所示。

根據(jù)表2～6中的一致性指標(biāo)CR均小于0.1可知，判斷矩陣都具有滿意的一致性，且由表2可知，準(zhǔn)則層指標(biāo)對紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展影響的重要性強(qiáng)度依次是：S（0.546 2）＞O（0.251 9）＞W(wǎng)（0.124 6）＞T（0.077 2）。2.2.3 戰(zhàn)略層次總排序

由表2～6層次單排序結(jié)果可綜合得出紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略層次總排序，結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表7可看出，優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅中的各個因素對紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇的影響程度從高到低依次為：豐富的硒資源（S1）、獨特的地理、生態(tài)環(huán)境（S2）、各級管理機(jī)構(gòu)重視（O2）、濃厚的文化氣息（S3）、市場前景廣闊（O1）、茶葉行業(yè)競爭加劇（T1）、知名度不高（W2）、品牌優(yōu)勢不明顯（W3）、“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出（O3）、市場占有率低（W1）、茶產(chǎn)品安全技術(shù)門檻提高（T2）、集約化程度低（W4）、茶產(chǎn)品需求日益多樣化（T3）、龍頭企業(yè)帶動力弱（W5）。

2.3 戰(zhàn)略選擇

通過上面的分析可知，影響紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅等相關(guān)因素的差別程度較大。紫陽富硒茶區(qū)域品牌總體發(fā)展戰(zhàn)略是由優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅綜合作用的結(jié)果，將因素的作用大小定義為力度，各戰(zhàn)略因素的力度計算公式為：

力度=估計強(qiáng)度×權(quán)重

其中，各要素估計強(qiáng)度采用 9 級（-4～4）進(jìn)行評分，優(yōu)勢和機(jī)遇為正值，劣勢和威脅為負(fù)值，絕對值越大表示強(qiáng)度越大[3，4]。

通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜以u分，最終以均值作為評分結(jié)果，按照上述公式計算方案層各因素力度和準(zhǔn)則層因素總力度（總力度=各因素力度之和），計算結(jié)果如表8所示。

根據(jù)表8可知，優(yōu)勢S總力度的強(qiáng)度最大，其次為機(jī)遇O總力度，劣勢W的總力度與其相當(dāng)，威脅T的總力度強(qiáng)度最弱。

以S、W、O和T 的總力度4個變量各為半軸，構(gòu)成四半維坐標(biāo)系，則4個力度值在坐標(biāo)軸上的位置為：S（3.114，0） 、W（-2.8425，0） 、O（0，2.8938） 、T（0，-1. 8251），依次連接得到戰(zhàn)略四邊形，簡略圖如圖1所示。戰(zhàn)略四邊形的重心坐標(biāo) P（X，Y）的坐標(biāo)為[9]：

上述四邊形共有4個區(qū)域，對應(yīng)SO增長型、WO扭轉(zhuǎn)型、ST多元化發(fā)展型、WT防御型4種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略結(jié)果的選擇由四邊形的重心來確定。根據(jù)圖1可知，四邊形的重心位于第一象限，所以應(yīng)該選擇依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)遇的SO戰(zhàn)略，同時根據(jù)表2也可以發(fā)現(xiàn)紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展中的自身優(yōu)勢比較明顯且外部機(jī)會比較多，這也為選擇SO戰(zhàn)略提供一個有力的支撐。需要注意的是，劣勢的影響力度也很大，幾乎與機(jī)遇的影響力度一樣，所以也不能忽視利用外部機(jī)遇，克服內(nèi)部劣勢的WO戰(zhàn)略。因此，紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略為以SO戰(zhàn)略為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略為核心戰(zhàn)略。

表2 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT組判斷矩陣分析結(jié)果

表3 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢組判斷矩陣分析結(jié)果

表4 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的劣勢組判斷矩陣分析結(jié)果

表5 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的機(jī)遇組判斷矩陣分析結(jié)果

表6 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的威脅組判斷矩陣分析結(jié)果

表7 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略層次總排序

表8 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展因素評價矩陣

圖1 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

3 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的對策建議

紫陽富硒茶區(qū)域品牌的發(fā)展在以SO戰(zhàn)略為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，WO戰(zhàn)略為核心戰(zhàn)略的大前提下，需要從以下6個方面做起。

3.1 充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，提升品牌競爭力

茶葉的品質(zhì)與其生長的地理環(huán)境息息相關(guān)，土壤、氣候、種植管理手段及獨有的加工方式都能對茶產(chǎn)品品質(zhì)造成較大影響，從而使茶產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征性。通常，區(qū)域品牌就直接體現(xiàn)了其區(qū)域特征性。因此，要把紫陽縣區(qū)域資源的先天優(yōu)勢最大程度發(fā)揮出來，使豐富的硒資源，獨特的地理、生態(tài)環(huán)境等內(nèi)容蘊含在紫陽富硒茶區(qū)域品牌中，從而使其具有鮮明的獨特性，讓消費者對紫陽富硒茶區(qū)域品牌的價值從心里真正產(chǎn)生認(rèn)同感，提升品牌競爭力。

3.2 挖掘和宣傳區(qū)域文化，豐富茶文化，提升品牌聯(lián)想度

紫陽縣有悠久的歷史，文化融合性強(qiáng)、包容性大、積淀深厚，充分挖掘和宣傳紫陽以芭蕉口仙中溝口志留系古生物化石為代表的弓筆石文化；以瓦板巖建材及其雕刻工藝為代表的板石文化；以中國道教南派發(fā)祥地仙人洞、擂鼓臺、盤龍觀為代表的道教文化；以紫陽民歌為代表的民間音樂文化；以民間社火、跳端公、紫陽道場等為代表的民俗文化；以紫陽蒸盆子、三轉(zhuǎn)彎宴席、民間小吃為代表的飲食文化；以漢江瀛湖、任河及其兩岸山水風(fēng)光為代表的生態(tài)觀光文化等。通過具有地方色彩的文化的挖掘與宣傳，讓人們了解紫陽，熟知紫陽，然后將茶文化與地方文化融合，豐富茶文化的內(nèi)涵，提升紫陽富硒茶區(qū)域品牌的聯(lián)想度。

3.3 明確品牌定位，提升品牌知名度和美譽度

紫陽縣氣候濕潤溫和，山水相依，風(fēng)景秀麗。全國有71%的縣缺硒，而紫陽縣是“優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、安全”的富硒區(qū)域，地下蘊藏著豐富的富硒地下水。因此，根據(jù)其優(yōu)美的自然環(huán)境和天然“富硒”，可確定“綠色、富硒、健康”的品牌定位。而富硒茶的保健功能，是富硒茶得以大量銷售的根本，也是富硒茶品牌發(fā)展的靈魂，因此政府和相關(guān)企業(yè)可通過產(chǎn)品展銷會、商品交易會、項目推介會、產(chǎn)品博覽會、招商洽談會等活動重點宣傳紫陽富硒茶，使消費者近距離接觸該品牌，增強(qiáng)消費者與品牌間的溝通能力。通過宣傳，讓茶葉消費者對富硒茶的保健功能加深印象、加深認(rèn)可，增加其購買欲望，從而提升紫陽富硒茶區(qū)域品牌的知名度和美譽度。

3.4 開拓富硒茶業(yè)市場，挖掘市場潛力，提高品牌市場占有率

政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該合作建立富硒茶業(yè)信息管理系統(tǒng)，提供企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間交流的平臺，通過調(diào)研了解競爭對手以及市場需求，然后以市場需求為導(dǎo)向，對市場進(jìn)行拓展和細(xì)分，積極滿足不同層次消費群體對茶產(chǎn)品的需求，在加大新品牌宣傳力度的同時又要兼顧老品牌的促銷力度，在穩(wěn)定老品牌固有的消費者基礎(chǔ)上，挖掘出更多的潛在消費者，進(jìn)一步拉動市場的消費需求，從而做大整體銷量，提高品牌市場占有率。

3.5 加大產(chǎn)業(yè)扶持力度，強(qiáng)化品牌效益

國家以及政府應(yīng)通過財政政策加大對紫陽富硒茶區(qū)域品牌建設(shè)的投入，鼓勵發(fā)展富硒茶區(qū)域品牌，激發(fā)企業(yè)以及茶農(nóng)的積極性，并通過無息、稅費減免、貸款貼息、部分無償資助、低息專項貸款、招商引資和吸引民間資金等方式為相關(guān)經(jīng)營者開辟多種融資渠道，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的融資環(huán)境。同時，茶業(yè)經(jīng)營者也應(yīng)利用好各項基金，加大資金投入，改善生產(chǎn)配套設(shè)施，發(fā)展具有高水平的茶業(yè)項目，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.6 搶抓發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化品牌形象

近年來，紫陽縣獲得了“中國名茶之鄉(xiāng)”、“全國富硒茶產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”等稱號，紫陽富硒茶還被評為“2011最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”全國第5位并成功申報“中國馳名商標(biāo)”等等，加上“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出和紫陽富硒茶網(wǎng)絡(luò)電商的成功上線，標(biāo)志著紫陽富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了前所未有的大好機(jī)遇。因此，相關(guān)品牌建設(shè)者要搶抓當(dāng)前大好機(jī)遇，提升產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和跨越發(fā)展，增強(qiáng)品牌意識，推進(jìn)茶葉品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化茶葉品牌形象，進(jìn)而提高其市場核心競爭力。

[1] 余謙，成黨偉. 基于公共產(chǎn)品視角的茶葉區(qū)域品牌建設(shè)研究——以“紫陽富硒茶”為例. 陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，（12）： 100～102

[2] 李建華. 利用安康“硒谷”優(yōu)勢發(fā)展富硒茶為主的富硒產(chǎn)業(yè). 中國茶葉，2013，（11）： 7～8

[3] 徐佳，馮平，王琪，等. 基于SWOT-AHP模型的農(nóng)村飲水安全發(fā)展環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇. 水利水電技術(shù)，2015，（4）：30～34

[4] 徐潔，平瑛，王鵬. 基于SWOT-AHP的浙江省休閑漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究. 中國農(nóng)學(xué)通報，2015，（17）：38～43

[5] 程遠(yuǎn)曲. 王莽嶺巖溶地貌特征及其旅游開發(fā)價值研究. 甘肅科學(xué)學(xué)報，2015，2（1）：78～81

[6] 盧小芳，劉作義. 基于SWOT-AHP模型的鐵路貨運站發(fā)展現(xiàn)代物流的戰(zhàn)略分析. 物流技術(shù)，2014，（5）： 183～186

[7] 宋麗影. 紫陽富硒茶區(qū)域品牌發(fā)展的SWOT分析. 陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，62（1）：117～120

[8] 徐國祥. 統(tǒng)計預(yù)測與決策. 上海： 上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2014：278～286

[9] 李宏勛，薛夢潔. 基于SWOT-AHP模型的低碳經(jīng)濟(jì)下我國石油工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究.河南科學(xué)，2013，（11）： 2009～2014

安康學(xué)院校級科研項目（2014AYPYZR05）陣，通過層次單排序得到各層要素對上一層的相對權(quán)重，通過層次總排序得出各因素對總目標(biāo)的權(quán)重，最后構(gòu)造戰(zhàn)略四邊形，以其重心位置確定紫陽富硒茶區(qū)域品牌的發(fā)展戰(zhàn)略[6]。