從低端開始，撬動(dòng)市場(chǎng)顛覆主流

鄭渝川

在很多企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，顛覆性創(chuàng)新才算是真正的創(chuàng)新，至于那些小修小補(bǔ)的所謂“微創(chuàng)新”、“漸進(jìn)式創(chuàng)新”，簡(jiǎn)直不值一提。

說起顛覆性創(chuàng)新，幾乎所有的商業(yè)圖書都會(huì)提到柯達(dá)公司（或諾基亞）的隕落，認(rèn)為這家公司正是顛覆性創(chuàng)新的受害者，活生生地錯(cuò)失了本該把握的創(chuàng)新機(jī)遇。

但事實(shí)上，柯達(dá)公司曾長(zhǎng)期屬于顛覆性創(chuàng)新者。1835年，路易·蓋達(dá)爾發(fā)明了首個(gè)商業(yè)攝影方法，后來還陸續(xù)出現(xiàn)了濕板攝影法、干板攝影法。到了1879年，柯達(dá)公司的創(chuàng)始人喬治·伊斯曼發(fā)明了自動(dòng)涂干板機(jī)，這是一款革命性的發(fā)明，極大的降低了攝影制作成本，使得攝影人數(shù)大幅增長(zhǎng)。之后的1884年，伊斯曼再次推出顛覆性創(chuàng)新，也就是后來的人們所熟知的膠卷，這項(xiàng)發(fā)明讓平民留下自己的影像成為可能，也從無到有創(chuàng)造出了電影行業(yè)。

1888年，柯達(dá)公司推出了廉價(jià)相機(jī)，再往后，這家公司開始開設(shè)實(shí)體沖印店。這一連串的顛覆性創(chuàng)新，意義深遠(yuǎn)，攝影具備了成為平民藝術(shù)的可能，這一市場(chǎng)日后會(huì)變得空前巨大。20世紀(jì)，柯達(dá)還推出了一次成像相機(jī)、彩色膠片等顛覆性創(chuàng)新，長(zhǎng)期以內(nèi)，讓追趕者的趕超甚至接近變得根本不可能。盡管美國(guó)政府曾強(qiáng)迫柯達(dá)公司公開技術(shù)資料，將其照片沖印技術(shù)授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以打破壟斷，但到了1970年代，這家公司依然能夠穩(wěn)固的占據(jù)相機(jī)和膠卷市場(chǎng)的九成份額。

柯達(dá)公司1975年發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。公允而言，這家公司并沒有排斥這項(xiàng)新發(fā)明，而是在擱置幾年之后，啟動(dòng)了數(shù)碼攝影的戰(zhàn)略。但柯達(dá)沒有像過去那樣，把數(shù)碼相機(jī)作為顛覆、再造市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

這是為什么？美國(guó)著名的創(chuàng)新咨詢公司Innovative Disruption公司首席執(zhí)行官保羅·佩茲解釋指出，顛覆性創(chuàng)新并不是很多人想象的那樣，會(huì)在最初就呈現(xiàn)出完美形態(tài)，恰恰相反，顛覆性創(chuàng)新的初識(shí)版本的檔次、效能低于現(xiàn)有市場(chǎng)解決方案。數(shù)碼相機(jī)的性能曾長(zhǎng)期落后于膠片攝影，而互聯(lián)網(wǎng)載體的音樂，更多情況下完全不如CD的音質(zhì)。

所謂顛覆性創(chuàng)新，不是完美創(chuàng)新，而“在于它們滿足了未曾滿足過的需求，創(chuàng)造出了舊產(chǎn)品類別或商業(yè)模式未能提供的新價(jià)值維度”，具有簡(jiǎn)單、方便、易得、價(jià)廉、易用等優(yōu)勢(shì)。這種創(chuàng)新通常會(huì)讓人覺得檔次較低，所吸引的是新用戶或原本要求不高的用戶，但產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)改進(jìn)，直到滿足主流消費(fèi)人群的要求，即便如此，其價(jià)格也會(huì)大大低于以前的“更優(yōu)”同類產(chǎn)品。另一種情況是，顛覆性創(chuàng)新創(chuàng)造出一個(gè)完全被現(xiàn)有產(chǎn)品忽略的市場(chǎng)細(xì)分，創(chuàng)造了新應(yīng)用類別，允許分散使用，低價(jià)實(shí)現(xiàn)之前被認(rèn)為不切實(shí)際的功能。

保羅·佩茲曾供職于一家接近完美的創(chuàng)新型軟件公司，他和他的團(tuán)隊(duì)竭盡全力也未能接近爆發(fā)式成功，而同期一些并不完美甚至顯得低端、粗糙的產(chǎn)品卻逐漸成為了市場(chǎng)主流。這段經(jīng)歷顛覆了保羅·佩茲對(duì)于顛覆性創(chuàng)新的理解。

柯達(dá)公司為何會(huì)遭邊緣化，并最終走向無法擺脫的困境？為什么在進(jìn)入數(shù)碼攝影時(shí)代之后，柯達(dá)公司就顯得完全無法適應(yīng)？保羅·佩茲認(rèn)為，柯達(dá)公司曾長(zhǎng)期扮演著業(yè)界顛覆性創(chuàng)新主導(dǎo)者的角色，但在后來，開始滿足于通過持續(xù)性創(chuàng)新（不斷細(xì)微、迭代化的改善產(chǎn)品功能）來穩(wěn)定客戶和市場(chǎng)，失去了喬治·伊斯曼的冒險(xiǎn)精神。數(shù)碼攝影在誕生之初，只有易用性這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，而其成像質(zhì)量比起專業(yè)相機(jī)相差巨大，柯達(dá)公司的高管和工程師們看不上前者，似乎顯得理所應(yīng)當(dāng)。

保羅·佩茲所著的《締造顛覆：如何創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品并引領(lǐng)未來市場(chǎng)》一書，開篇闡發(fā)了克里斯滕森的顛覆性創(chuàng)新理論，對(duì)界定創(chuàng)新是否具有顛覆性給出了多項(xiàng)指標(biāo)。這本書給出了識(shí)別并把控顛覆性創(chuàng)新的方法論，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家讀者如何依次完成顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、構(gòu)建及投放市場(chǎng)等步驟，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

顛覆性創(chuàng)新來自顛覆性機(jī)會(huì)，辨識(shí)和把握后者，需要市場(chǎng)具備三大要素：稀缺性、企業(yè)管理默認(rèn)行為和人性。所謂“稀缺性”，是指某類特定的需求不能得到很好滿足，存在供不應(yīng)求或者用戶被迫高價(jià)購(gòu)買低質(zhì)服務(wù)，而帶來的稀缺性。互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的不少創(chuàng)新，正是啾準(zhǔn)了當(dāng)下金融服務(wù)與需求之間的巨大錯(cuò)位（稀缺性）。“企業(yè)管理默認(rèn)行為”，可以被理解為操作慣例、利益分配的現(xiàn)有方式，很多時(shí)候并不經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就可以通過推出低利潤(rùn)、低端但具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品來顛覆。“人性”要素簡(jiǎn)單來說，就是過度自信、狂妄自大。

保羅·佩茲再三強(qiáng)調(diào)，顛覆性創(chuàng)新，必須“剛好”而非完美化地滿足低端消費(fèi)者的要求，因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品過度滿足了其需求（并因此搭載了高額的溢價(jià)）。“剛好”的概念，也可以用“最小化可行產(chǎn)品”來替代。當(dāng)然，要啟動(dòng)低端顛覆性創(chuàng)新，需要獲得必要的工藝或技術(shù)創(chuàng)新，因此贏得可持續(xù)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，讓占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的主流企業(yè)無法通過降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來打壓。

那么，如何預(yù)測(cè)和識(shí)別顛覆呢？這本書為此給出的方法是，驗(yàn)證特定市場(chǎng)稀缺性的存在，設(shè)定顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品并評(píng)估其性能、目標(biāo)客戶、用戶用這款產(chǎn)品來解決特定問題的方法，從主流企業(yè)的視角換位思考（判斷主流企業(yè)會(huì)否會(huì)輕視顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品），認(rèn)真研究主要的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘主流企業(yè)、產(chǎn)品忽視或輕視的需求，給出難以跟隨的低定價(jià)等。

《締造顛覆：如何創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品并引領(lǐng)未來市場(chǎng)》書中詳細(xì)介紹了締造顛覆的方法，包括：正確確定產(chǎn)品的功能，打破懶人式的傳統(tǒng)細(xì)分方法、以結(jié)果為導(dǎo)向找出最為理想的顛覆性機(jī)會(huì)空間，根據(jù)心理學(xué)規(guī)律尋求共鳴、關(guān)聯(lián)并找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的合適位置，運(yùn)用心理學(xué)和價(jià)格錨定設(shè)定客戶認(rèn)為值得買的價(jià)格，以可信、簡(jiǎn)明的方式重點(diǎn)推出顛覆性產(chǎn)品的突出之處（不能面面俱到地進(jìn)行宣傳）等。

這本書給出了近年來美國(guó)市場(chǎng)上不同行業(yè)的顛覆案例，令人印象深刻。除了本文開篇所引述的柯達(dá)案例之外，寶潔公司的創(chuàng)新產(chǎn)品空氣清新器紡必適也曾走過一條錯(cuò)誤的創(chuàng)新道路。空氣清新器（劑）品類之中，有許多產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品都用來噴射掩蓋煙味、寵物雜味、油煙味等異味。紡必適推出之初，也采用了與其他同類產(chǎn)品相似的推廣策略，與之同時(shí)也強(qiáng)調(diào)本品能用于織物，還具有無味的優(yōu)點(diǎn)。這款產(chǎn)品贏得的市場(chǎng)反響卻很平淡，寶潔公司上下為此感到困惑，經(jīng)過大量的入戶調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買使用空氣清新器（劑），多數(shù)情況并不是用來遮蓋或消除異味的，而會(huì)在打掃干凈后，噴射一些表示對(duì)自己辛苦勞動(dòng)的肯定。這也意味著，通過傳統(tǒng)研究、常規(guī)宣傳和營(yíng)銷推出的紡必適，只屬于持續(xù)性創(chuàng)新，功能設(shè)定和產(chǎn)品定位都有失誤，沒有找對(duì)用戶的痛點(diǎn)。