營銷渠道戰略聯盟的內部機會主義治理

蔣　益（無錫工藝職業技術學院　江蘇無錫　214206）

營銷渠道戰略聯盟的內部機會主義治理

蔣益
（無錫工藝職業技術學院江蘇無錫214206）

本文通過闡述相關問題導入營銷渠道戰略聯盟內涵及其內部機會主義治理意義；從誘發營銷渠道戰略聯盟內部機會主義的內外部問題兩方面揭示聯盟機會主義之危害；并提出相關解決方案。

營銷渠道戰略聯盟機會主義

在構建營銷渠道整理聯盟的過程中，部分渠道運營商利用自身的信息不對稱性優勢來損害聯盟其他成員的利益，這種投機性行為導致營銷渠道戰略聯盟成員企業的利益損失。營銷渠道戰略聯盟中的機會主義緣起于渠道戰略聯盟成員企業的私人信息問題，部分成員借助聯盟內部信息不完全性來扭曲聯盟信息傳播方式和內容，并以此謀求企業本位利益。從經濟層面分析。由于營銷渠道戰略聯盟中的機會主義有助于聯盟成員企業謀求眼前利益，這種投機性行為將損害聯盟整體利益與長遠利益。從法律層面分析，營銷渠道戰略聯盟內部的機會主義通常以欺詐手段來實現，無論該聯盟契約是否為具有法定效力的正式契約，這種欺詐行為嚴重背離商業精神和法治精神。威脅到整個商業生態系統的健康有序運行。為此有必要深入研究當前營銷渠道戰略聯盟內部機會主義的威脅及其誘發根源，提出治理渠道戰略聯盟內部機會主義的有效策略，以促進誠信原則在整個商業領域的重新確立，弘揚誠信守法的商業精神。

營銷渠道戰略聯盟內部機會主義問題

（一）誘發營銷渠道戰略聯盟內部機會主義的外部問題

外部宏觀市場營銷渠道運營環境惡劣導致企業采取短期績效目標。當前我國社會與經濟正處于轉型的關鍵時期，此類轉型市場通常因其市場制度不規范、市場秩序不成熟，從而難以達成有效市場的預期目標。處于市場轉型期經營環境中的渠道成員企業需要適應地方政府行政管理職能實施不規范，市場法律法規不健全的渠道運營環境，由此產生的營銷渠道市場秩序紊亂和侵權行為問題給企業正常渠道運營戰略的實施造成諸多障礙。部分企業被迫采取機會主義行動，以犧牲企業的商譽為代價來換取企業短期經濟績效，那些為追求高商業信譽度的企業需要付出較高的信用成本，卻無法從非有效市場中獲取合理的收益，由此導致此類市場產生了逆向淘汰的問題。惡劣的市場經營環境使得內部營銷渠道經營主體有更強沖動來采取機會主義策略，以此確保企業在惡劣的市場中的競爭力和生存力。產生此種機會主義傾向的根源在于主要表現為多數企業在“賺快錢”之理念指導下偏離了企業營銷渠道戰略聯盟對成員忠誠度的高要求，由此遏制部分企業分享其核心渠道資源來提升渠道戰略聯盟整體競爭能力的意愿，這一行為將反噬缺乏分享意愿的企業，進而損害其通過渠道聯盟方式獲取長期利益的核心經營能力。

渠道戰略聯盟內的專用性資產投入不足提升了機會主義傾向。在世界經濟全球化的當下，企業缺乏足夠的資源與能力來獨力運作營銷渠道系統，由此產生了渠道成員企業依賴于渠道聯盟方式來擴展自身的營銷渠道，導致其具有開發和運營能力不足的缺陷。雖然營銷渠道內部的資產專用性水平的提升有助于提升渠道聯盟成員企業對渠道內該項專用性資產的依賴性，進而提升渠道成員企業對營銷渠道聯盟的依賴性，但由于高渠道資產專用性所需的配套渠道資源的投資需求較高，由此決定了渠道內某一成員企業需投入巨資來建構具有某項專用性功能的渠道資產，并且需將該份資產與渠道內其他成員企業分享。但在機會主義引誘下，多數渠道成員企業試圖等待其他成員企業來做出此份投資，而本企業可以搭便車形式分享這份資源，由此導致了營銷渠道的專用設施與設備發展相對較為滯后，營銷渠道內部的硬件和軟件基礎設施投資不足，從而嚴重影響營銷渠道聯盟的凝聚力。

（二）誘發營銷渠道戰略聯盟內部機會主義的內部問題

營銷渠道戰略聯盟合約可被分為完全信息合約和不完全信息合約。其中，渠道完全信息合約適用于完全競爭的有效市場假設。該契約清晰地界定了營銷渠道戰略聯盟成員企業之間的權力與責任邊界，并對配套的保證契約執行的管制措施有詳盡規定，以此來確保渠道聯盟成員企業間的協同運作能力，有效提升渠道資源共享和渠道信息分享意愿。但是，在營銷渠道運營環境不確定性影響下，營銷渠道戰略聯盟外部的市場環境并不符合有效市場假說。市場的非有效性使得市場主體之間試圖通過零交易成本來達成企業間的渠道聯盟契約的想法落空。從營銷渠道戰略聯盟成員企業角度分析，在支持其決策的信息不完備情形下，作為獨立法人的渠道聯盟成員企業主體僅具有限理性特點，這使得渠道成員企業的決策備選方案的范圍有限性對其采取最優化決策行為的努力產生嚴重制約，限定其選擇最優聯盟方案行為的空間。信息不完全條件下的渠道成員企業缺乏深入認知渠道聯盟的長期價值的意愿和能力，從而引致其在短期利益最優化策略的引導下來加入營銷渠道戰略聯盟。再者，渠道成員企業難以根據渠道聯盟內部有限信息和外部非有效市場環境來精準預期聯盟內其他成員企業的行為，這使得有較強非合作意愿的戰略聯盟成員企業可利用聯盟成員企業間的信息溝通不暢的缺陷，來實現企業的本位利益目標。

營銷渠道戰略聯盟內部機會主義治理策略

（一）以產權一體化遏制聯盟機會主義

其一，推進內部產權一體化以遏制聯盟內機會主義。為有效遏制營銷渠道內部機會主義的滋生與蔓延，營銷渠道戰略聯盟應當強化渠道內部的產權一體化戰略。傳統的企業邊界是由其產權邊界所決定。作為獨立法人實體的企業的所有者權益人在所有者權益激勵下，傾向于鼓勵其實際控制人采取利于增進企業整體利益最大化的策略，從而提升所有者權益水平和企業的市場競爭能力。制約營銷渠道戰略聯盟發揮整體市場競爭力的關鍵在于，聯盟內部的渠道資源分屬于不同的企業，這種聯盟內產權上的分離與聯盟內對共同利益的一致訴求之間產生矛盾。由此產生了聯盟成員企業對增進所有者權益的關注點差異與聯盟利益一致性之間的矛盾，這顯著降低了聯盟成員的內部凝聚力和實現共同利益的意愿。為強化聯盟成員企業間通過資源核心資源共享的方式來增進聯盟整體利益的價值取向，聯盟成員企業應當通過交叉持股的方式來重構聯盟成員企業間的產權結構。交叉持股可以運用商法來有效克服當前由所有權分離所引致的聯盟內凝聚力不足問題，用權力結構重構的方式來提升聯盟成員企業間的相互信任度和依賴度。在交叉持股架構下，聯盟成員企業可以通過互派高層管理者的方式，來加強企業之間的高層商業信息溝通力度，強化聯盟對營銷渠道內機會主義的控制力，降低渠道內部沖突，增進渠道整體績效水平。

其二，強化資產專用性來提升聯盟成員企業相互依存度。加強營銷渠道專有資產投資力度可以增強渠道成員間的相互依賴關系。營銷渠道戰略聯盟的凝聚力不僅取決于渠道成員間資源共享的水平，更取決于渠道成員間共享專有資產的水平。營銷渠道的非專用資產可通過市場購買方式來獲取，而營銷渠道聯盟核心企業的專有資產卻無法通過市場購買來獲得，只有通過參與營銷渠道聯盟的方式來分享。營銷渠道戰略聯盟的資產專用性是指營銷渠道聯盟核心成員企業的某種資產與特定的營銷渠道用途相結合，該資產一旦脫離該渠道聯盟后將無法體現其真實價值。當營銷渠道聯盟核心成員的專用性資產水平越強，該項專用性資產為聯盟外其他企業所取代的機會成本就越高，由此可確保渠道營銷渠道聯盟成員企業對核心成員企業的專用性資產的依賴性，從而保證營銷渠道聯盟關系的持久性。

（二）優化渠道聯盟內部渠道權力關系

其一，加強營銷渠道戰略聯盟內部核心成員的渠道權力。渠道權力系指營銷渠道戰略聯盟中處于不同地位的渠道成員，對處于其他渠道層次的成員企業的營銷決策和執行的能力。決定營銷渠道權力強度的關鍵因子在于部分渠道成員對于營銷渠道核心成員的特殊資源和能力的依賴性。營銷渠道戰略聯盟成員間對具有特殊價值的渠道資源有著較強需求時，渠道權力隨之擴大增大。隨著渠道權力強度增大，營銷渠道戰略聯盟核心成員對于非核心成員的機會主義傾向的懲治力度會加強，從而以遏制營銷渠道整理聯盟內部機會主義的滋生蔓延。

其二，提高渠道權力治理渠道聯盟機會主義的針對性。擁有渠道權力的營銷渠道戰略聯盟核心成員應針對不同的機會主義傾向采取差異化的渠道權力治理策略。針對部分缺乏營銷渠道專業知識的非核心成員企業，渠道核心企業應采用專家渠道權力的方式來控制非核心成員企業的機會主義傾向。在具有較高技術水平的商品營銷領域，核心成員企業掌握了關于該商品從原材料采購到制造，再到物流，最終通達終端銷售等諸多環節的排他性知識。核心企業掌握了諸如對特定商品的維修技術、逆向物流渠道等方面專業知識，從而確保非核心成員企業對核心企業產生絕對的技術依賴性。當非核心成員企業采取機會主義傾向時，核心成員企業可將非核心成員企業營銷渠道排斥字啊聯盟之外而無需給聯盟造成任何損失，由此產生的懲戒效果威懾了多數非核心企業的機會主義沖動。

（三）重構渠道聯盟成員間的信任關系

其一，強化渠道成員間相互信任關系的動力。強化渠道成員企業間的相互信任水平有助于遏制銀行渠道戰略聯盟內部機會主義傾向。由于我國的營銷渠道戰略聯盟建立時間較短，上游制造商和下游分銷商之間的業務關系也較短，相互間信任度水平較差。為此，營銷渠道戰略聯盟應強化渠道成員企業間的信任關系，以此來消除成員企業間的信息盲區，進而遏制渠道內部機會主義傾向。渠道信任對遏制渠道內部機會主義傾向的動力在于，渠道信任有助于消除渠道成員企業間的信息不對稱性風險，以及由此產生的行為不確定性風險，增強渠道成員對其他成員企業行為的預測性。當渠道成員面對其他成員可預測行為時，將更愿意采取合作策略而非機會主義策略。產生渠道信任的動力主要來自于如下方面：一是基于計算的渠道信任。渠道成員企業間通過博弈的方式來形成對渠道關系的重新認識，同時構建了渠道聯盟成員間的信任關系，渠道成員企業根據博弈分析結果，可及時發現由破壞渠道關系所帶來的損失將超過由其采取機會主義傾向而獲得的收益，此時將遏制住渠道聯盟成員企業采取機會主義的傾向。二是基于熟悉商務信任（Trust in the Familiarity）的渠道信任。此類渠道信任的產生主要是由于渠道聯盟成員企業通過長期商業往來所形成的對其他渠道成員企業的行為的理性預期。在準確掌握其他渠道成員企業的未來行為動向后，該渠道成員企業會在與其他成員企業展開合作過程中感到安全性，從而放棄機會主義傾向。

其二，優化對渠道成員企業間信任關系評價維度。渠道成員對其他成員的信任水平評估主要包括兩個維度。一是對其他渠道成員的友好程度表示信任，相信其他渠道成員不會采取機會主義傾向，進而利用其私有信息來謀求渠道利益并損害本企業利益的行為?？稍鲞M渠道聯盟成員企業對其他成員企業友好度的動因在于，渠道成員企業間通過長期的商務往來合作而產生的信任關系，這種基于時間的信任關系表現為超越短期企業間短期利益的商業型友誼行為。為此，渠道核心企業應當按渠道成員企業加入聯盟的時間來對渠道成員進行分類管理，并給予不同等級的渠道成員以差異化的渠道優惠政策，以鼓勵渠道成員企業采取長期利益行為。二是對渠道成員企業的能力表示信任。營銷渠道聯盟成員企業對其他成員企業的渠道運營能力表示認可，相信該渠道成員企業可依靠自身能力來獲得渠道收益，而不必采用損害其他成員的利益的方式來謀求短期利益。若要增進其他渠道成員企業對本企業的信任感，渠道成員企業應努力培育本企業獨有的核心競爭力以提升渠道對其信任度，進而增強渠道內聚力和整體市場競爭力。

1.王立磊.營銷渠道中機會主義行為治理機制研究綜述［J］.商業經濟研究，2015（2）

2.沙振權，何美賢，周飛.關系營銷導向對集群企業聯盟績效的影響研究［J］.軟科學，2014，28（5）

3.潘立.物流聯盟虛擬資源優化戰略的心理契約研究［J］.物流工程與管理，2010，32（3）

4.張鈺，劉益，李瑤.營銷渠道中控制機制的使用與機會主義行為［J］.管理科學學報，2015，18（12）

本文為江蘇省無錫工藝職業技術學院品牌專業建設工程資助項目

C931

A