咖啡的苦戰

王劍冰

速溶咖啡曾經的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。

在咖啡行業屢敗屢戰的麥斯威爾，終于在2016年9月關閉了它位于廣州的工廠。它與雀巢咖啡在中國龍爭虎斗數十載的商戰歷史，或許會在此畫上句號。

握著一手好牌的麥斯威爾是如何把牌打爛的？與之相愛相殺的老對手雀巢在激流中又如何得以砥礪前行？站在企業的角度來尋找內因，也許比簡單地歸咎于消費升級更有價值。

況且，論成敗為時尚早，傳統企業與新勢力在交鋒中的融合與成長，才是這場大戲最精彩的戲碼。

無主之地

麥氏與雀巢的斗爭史，也是一部中國咖啡業的成長史。

卡夫作為全球第二大的食品公司，擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產品。其中咖啡品牌麥斯威爾有著百年歷史，連美國羅斯福總統都對其贊不絕口，稱它是世界上最好喝的咖啡。

1985年，麥斯威爾雄心勃勃地來到中國這片咖啡荒原。麥斯威爾的市場調研人員發現，中國剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費者。于是，麥斯威爾沿用其美國的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”，確定了中高端市場定位，并通過大量的廣告投放，逐漸占領了中國咖啡市場。

當雀巢拍馬趕到的時候，已經落后麥斯威爾六年。想在麥氏統治下分一杯羹并非易事，但是雀巢卻發現了麥斯威爾在市場調研中的一個巨大錯誤。

雀巢在上海的調查發現，中國的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車司機，因為出租車司機的收入比當時的平均工資高十幾倍。這帶給雀巢調研團隊的信號是：人們對精英階層的崇拜并沒有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費者還是普通大眾。

于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實的廣告語，意圖將咖啡打造成消費者生活中必不可少的一員。

產品上，雀巢發現消費者會把產品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西，同時滿足炫耀的心理。于是雀巢“心機”地推出了瓶裝、盒裝產品，這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談論的話題。短短幾年，雀巢的知名度呈直線上升。

面對雀巢的突擊，麥斯威爾創新性地研發出3合1速溶咖啡以應戰?？Х劝橹鴿鉂饽滔?，營造出小資生活的濃郁情調。

比起麥氏的高雅，雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國“送禮文化”的雀巢，通過推出禮品裝，使咖啡這種舶來品逐漸成為“送親戚送領導”的流行選擇。

通過大眾化的品牌營銷，后來者雀巢一時間竟與麥氏平起平坐，斗得難分軒輊。

激戰云南

1997年，雀巢抄了麥斯威爾的后路。

麥斯威爾一直采用進口咖啡豆作為原材料，成本昂貴。而雀巢發現，擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆，于是揮師入滇，建造試驗田，開設服務站，以低價把種子出售給當地農民，按照紐約咖啡匯率的標準進行收購。雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶。

麥斯威爾聞訊，立馬來到云南，也成立采購中心。雀巢開出20元一千克的收購價，麥氏就加到21元，同時還為買不起農資農具的農民提供無息貸款。雀巢見狀，又選擇了一批當地農業組織達成合作，通過組織來聚攏分散的咖農進行原料收購。因為種植戶不多，生產力有限，兩家在云南寸土不讓，勢要爭個輸贏。

巨頭火拼，莊稼漢們也玩起了“生意經”。當地農民們一度囤積貨物，當起戰場上的軍火販子。你要是不買，我就賣給你的對手！

決勝點出現在2002年。連續的干旱使咖啡豆收成慘淡，麥斯威爾轉而尋找其他咖啡豆來源。敵退我進，雀巢認定云南擁有優良的種植條件，欲將其培養為長期的貨源地。于是“扎根”云南成立農業部，展開免費培訓，幫助咖農進行成本核算和風險預估，并為品質上乘的咖啡豆支付高價，咖農們自然愿意將最好的咖啡豆優先賣給雀巢。

2008年，雀巢在云南的咖啡豆收購量達到8 000噸，占當地總產量的三分之一。云南的咖啡豆更是憑借其一流品質，成為國際買家的寵兒。這時麥斯威爾再次出現在云南的采購市場上，卻失去了與當地農民一起成長的機會。

后方暗戰連連，麥氏與雀巢在銷售前線也摩擦不斷。

喪失成本優勢的麥斯威爾，在渠道上又輸給了“先天不足”?？ǚ蚴称返闹鳡I業務是餅干，咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。而雀巢則恰恰相反，雖以奶粉業務發家，卻將咖啡作為拳頭產品。在2011年收購銀鷺后，甚至將銀鷺星羅密布的渠道網絡全盤用來扶持咖啡產品。

云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作為一家“財務型”公司，雀巢在成本降低的同時，能給經銷商更多的利潤。這使雀巢得以迅速在全國建立起更加龐大的分銷體系，引發銷售額的連鎖反應。2009年，雀巢的市場占有率飆升至60%。

與雀巢渠道角力無異于螳臂當車，此時的麥斯威爾，已經被逼到了墻角。

為了止住市場不斷下滑的勢頭，麥斯威爾不得不奮起反擊。2010年，麥氏更換了全新的包裝，將目光聚焦在更細分的人群當中。通過贊助《杜拉拉升職記》，在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。隨著該劇成為當年收視率黑馬，麥斯威爾成功收獲一批白領女性擁躉。

中國的咖啡市場，得年輕人者得天下。雀巢緊接著打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口號，呼吁大家多關注為夢想打拼的年輕人，哪怕只是陪他們喝一杯咖啡，聽他們吐吐苦水，也是一種溫暖。

又是一招攻心計！麥氏只好見招拆招，雀巢以“苦”為切入口，麥斯威爾就反其道而行，拿出“白日夢”主題宣傳方案。每當主人公端起一杯麥斯威爾，一個個可笑又可愛的白日夢便浮現在腦海中。廣告意在強調麥斯威爾能為繁忙的生活帶來片刻安逸，這與“逃離北上廣”“詩和遠方”的意境不謀而合，在當時實屬大師手筆。

同時，麥氏還發兵“宅男村”，在各大網游及游戲論壇中貼出廣告，推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產品，在毫無情調的宅男面前簡單粗暴地強調其產品有助于“熬夜廝殺”的功能性。

這套組合拳打下來，麥氏為自己爭取到大量年輕消費群體。但從結果來看，麥氏此番動作為時已晚，雀巢憑借其龐大的分銷體系，已經牢牢掌握了市場。2012年，雀巢的市占率達到68%，麥斯威爾僅占15%。

從那以后，可以說中國的速溶咖啡市場，只有第一沒有第二。

沖擊鐵王座

雀巢和麥斯威爾的糾纏爭戰，就像兩個算命先生為了“半仙”的名頭爭得你死我活，到頭來誰都沒有占到便宜——人們改信星座了。

伴隨著消費升級，用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡，因為更好的口感和開蓋即喝的便捷性，逐漸取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年，即飲咖啡的復合增長率達到36.4%。蛋糕已經做大，群雄紛至。

統一高調推出即飲咖啡產品“雅哈”，率先對雀巢發起了“升維打擊”。倚仗雄渾的實力和完善的渠道網絡，統一迅速完成了新品鋪市。同時推行“單品單部”政策，為雅哈設立專門的業務團隊，與經銷商一起跑市場，雅哈的銷量被快速地拉起。

對手來勢兇猛，雀巢只能避其鋒芒。2014年，雀巢將旗下即飲咖啡業務全盤交給銀鷺代為生產和銷售，自己則抽身進行產品的優化。在定價上，雀巢選擇避開競爭最為慘烈的5元市場，推出數款僅售3.5元的罐裝即飲產品。有了口味、瓶型、價格的優勢，雀巢進一步通過大量的廣告來增加產品的露出度。一來二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即飲咖啡市場依然持有50%的市場占有率。

外國豪強覬覦內地市場已久，見狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。星巴克牽手康師傅，麒麟聯姻怡寶，三得利聯合百事可樂，前者提供市場營銷經驗和咖啡產品線，后者負責分銷渠道建設。于是一眾新品橫空出世，欲與雀巢掰手腕。

而無力打價格戰的麥斯威爾，將從云南采購到的咖啡豆出口，而使用進口原材料制作即飲產品，以6元的定價瞄準中高端市場，與雀巢形成差異化競爭。

前線戰況吃緊，雀巢又偏偏后院起火。

2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對人體有害的氫化植物油。緊接著，雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國家和地區，其實早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶，甚至還貼心地告誡消費者應認真檢查包裝上的配料表。

而發布這則新聞的《衛報》，卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。毫無疑問，雀巢品牌形象蒙塵，而整個速溶咖啡也被貼上不健康的標簽，同在速溶陣營的麥斯威爾免不了“傷敵一千，自損八百”。

以藍山、G7為代表的競爭者則趁虛而入，瞄準速溶咖啡“不健康”的軟肋，推出主打健康概念的“高級”速溶。星巴克為首的現磨咖啡館也成為消費者趨之若鶩的新選擇。整個咖啡市場的競爭格局再度升維，高檔速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開始共同夾擊速溶咖啡。

2015年初，雀巢因為銷售不利，在東莞工廠銷毀了近四百噸積壓庫存，這是雀巢自1992年建廠以來最大規模的銷毀。

兵敗羊城

2015年5月，麥斯威爾收到了一封來自母公司的市場咨詢郵件，而郵件的潛臺詞實為“廉頗老矣，尚能飯否”。數月之后，麥斯威爾被其母公司拆除重整，轉由中國主營咖啡、茶葉的帝怡接手。這對于屢敗屢戰的麥斯威爾來說，打擊巨大。

在中國咖啡界，流傳著一個名為“三大浪潮”的理論。

第一次浪潮是以速溶咖啡為主的咖啡普及階段。第二次浪潮，以星巴克為代表的現磨咖啡店興起。因其獨特的文化符號，咖啡店衍生出諸多功能，成為一種營銷利器，在咖啡館里賣書、賣衣服、賣創業服務的不勝枚舉?，F在中國的咖啡市場，就處于第二次浪潮的末期。

到了第三次浪潮，行業中一切不以賣咖啡為目的的商業模式都將被打破。消費者對形形色色的咖啡館審美疲勞，消費訴求回歸到一杯優質的精品咖啡。

對于即將到來的第三次浪潮，巨頭們已有所察。在星巴克近年的整體銷量中，以“星冰樂”為代表的輕度咖啡飲品占的比重開始下降，不添加奶精的純正咖啡正逐漸受到消費者追捧。另外，星巴克的咖啡豆大賣，也證明越來越多的消費者開始自己動手制作咖啡。

為了迎合趨勢，星巴克今年開始在一線城市的門店中增設手作吧臺，為消費者提供精品手沖咖啡。同時生產由咖啡原豆研磨而成的膠囊咖啡粉，銷售給自己沖泡咖啡的消費者。

雀巢也在2016年果斷換帥，任用了在快消品行業運作經驗頗豐的龔萬仁為亞洲市場CFO。

龔萬仁的另一個身份是阿里巴巴集團的獨立董事。走馬上任后，她做的第一件事便是與阿里合作。一方面對雀巢進行電商渠道的升級，另一方面將阿里作為品牌運營陣地，在其平臺上進行長達6個月的營銷活動，并由阿里提供消費者數據分析。

除此之外，雀巢對這次合作還有更深遠的戰略圖謀。

前幾年阿里大力推行農村淘寶項目，目前已經覆蓋了2萬多個農村網點。在市場萎縮、產能過剩的情況下，雀巢將目光望向了三四線城市以及農村市場。希望以“農村包圍城市”的戰略實現曲線突圍，而阿里剛好能夠幫助雀巢完成銷售渠道的下沉。

在即飲市場上，雀巢則推出“喝前搖8下，咖啡變慕思”的“雪咖慕斯”來進行差異化競爭。另一方面，為了迎接將要到來的精品咖啡浪潮，雀巢在全國各大城市布局高端咖啡店，以優質的精品咖啡作為核心產品。

2016年7月，“闊別熒幕”許久的雀巢，通過冠名網絡綜藝《大學生來了》，對品牌形象進行了一次年輕化的升級。同時宣布與現磨咖啡巨頭強強聯手，星巴克將生產適用于雀巢膠囊式咖啡機的濃縮咖啡。這意味著消費者在家里就能用雀巢的咖啡機制作星巴克咖啡。

10月，雀巢建設的現代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以從源頭開始控制產品質量，降低供應鏈風險，為接下來的戰斗儲備更多“彈藥”。

這邊是雀巢不斷加碼中國咖啡業務，展示出血戰到底的決心，另一邊的麥斯威爾則顯得有心無力。被母公司拆出后，麥斯威爾在中國市場上除了更新過一次產品包裝，從此再無下文。今年10月，麥斯威爾位于廣州的中國工廠已經人去樓空，大中華地區的產品將由泰國借道進口。麥斯威爾表示，公司將重新任命大中華區總經理，并與高瓴資本集團結成戰略合作伙伴，以期在中國有更大的發展。

是謝幕還是中場休息？我們不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐點已經到來，新時代的王位之爭即將開啟。老人們一生戒馬打下了江山，卻是美人遲暮，壯士悲秋。