移動商務客戶的價值主張與價值共創機制

鄧之宏

內容摘要：移動互聯網突破了電子商務舊有的商業模式，造就了移動商務這一新興商業模式，導致許多行業價值主張的重塑，賦予了價值主張這個術語更新的概念內涵。本文通過認真厘清價值主張的概念內涵，全面梳理移動商務客戶價值主張的類型維度，深入揭示移動商務價值共創機制，理性探討移動商務價值主張實施策略，為移動商務企業充分認識移動商務價值主張和價值共創機制，切實提高客戶價值和企業競爭優勢，提供富有價值的決策參考。

關鍵詞：移動商務 價值主張 價值創造 共創機制

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

引言

近年來，移動互聯網已經成為時代趨勢，發展勢頭迅猛。電子商務正步入到移動互聯網時代，從而創造了移動商務這一新興商業模式。移動互聯網突破了電子商務舊有的商業模式，導致許多行業價值主張的重塑。消費者的角色發生了顯著的變化，從孤立到聯系，從無知到知情，從被動到主動，從企業的外部要素演變為聯合生產者。因此，移動商務企業必須充分了解移動商務有別于電子商務的特性，開發設計出真正獨特的、引人關注的產品或服務，而不是復制現有的電子商務模式。

移動商務企業要想獲得持久競爭優勢，必須通過向客戶提供優質服務來提升客戶價值，增強客戶滿意度和購買意愿，從而提高客戶忠誠度，增加企業利潤。從客戶角度來說，客戶價值可以被看作是消費者對質量的個人感知和全面認識，是使用了某個產品或服務后所形成的主觀評價，是消費者購物的動機和原因；從企業角度來說，客戶價值幾乎涵蓋了消費者行為的全部范疇，是客戶滿意度和忠誠度的驅動因素，理應成為企業重要管理議題。辨識客戶價值主張有助于企業更好地了解要為客戶提供的價值，并使其成為各個利益相關者之間的溝通橋梁。

價值主張作為一個專業術語被廣泛地運用于管理學領域。尤其近年來隨著電子商務和移動互聯網的興起，賦予了價值主張這個術語更新的概念內涵，也加劇了學術界原有的對價值主張認識模糊不清的狀態。因此，在移動互聯網盛行的背景下，全面認識價值主張和價值共創機制，具有重要的理論意義和實踐啟示。

價值主張的概念內涵

關于價值主張這個概念目前還沒有一個廣受認可的定義。Lanning 和 Michaels（1988）最早提出了客戶價值主張這個概念，將價值主張定義為一套完整的消費體驗，企業提供給消費者物超所值的商品或服務。Lanning 和Michaels（1988）認為，應通過客戶認為有價值的屬性分析客戶群體，評估傳遞卓越價值的不同市場細分的機遇，并基于這些機遇選擇合適的價值主張。Webster（1994）指出，價值主張就是一份將企業核心能力與潛在客戶的需要和喜好相匹配的口頭聲明，也是一個溝通工具，將企業內部員工和外部客戶緊密連接起來。企業的產品設計、客戶服務或售后支持等產品屬性能滿足特定客戶的需求時，便會創造客戶價值。客戶價值主張揭示了企業產品或服務的本質核心，證明了企業存在的價值。

客戶感知價值包括感知利益和感知成本兩大部分。當感知收益大于感知成本時，客戶價值便產生了。客戶價值的核心是感知收益和感知成本之間的權衡。因此，價值主張不能從企業內部視角進行衡量，而應基于客戶的外部視角。價值主張應建立在對客戶需求的準確理解和把握基礎上，而不能憑借主觀猜測和想象。

Anderson等（2006）深入研究了價值主張的概念及其識別途徑。Anderson等（2006）指出，價值主張是指那部分能夠為客戶、業務伙伴和企業自身創造價值的要素形態及其組合。價值主張最終目標是為客戶提供集中和明顯的利益，而且這些利益具有獨特性（優于競爭對手）、可衡量性（基于有形的差異點）和可持續性（一段時間內有效），幫助目標客戶解決實際問題。Anderson等（2006）進一步指出了辨識價值主張的三類途徑，即全部優點（All benefits）、優勢差異點（Favorable points of difference）和共鳴點（Resonating focus）。首先是全部優點，企業可以簡單列出所有可能為目標客戶帶來的利益清單，而不需要對競爭性產品和客戶作深入研究，以此開發客戶價值主張。然而，這種簡化處理可能存在利益斷言的潛在缺陷，即管理者所聲稱的優勢對于目標客戶來說并沒有實際好處。第二是優勢差異點，在客戶擁有選擇權的情況下，利用優勢差異點能把企業的產品或服務與競爭對手區分開來，為客戶創造真正的價值。然而，也要防止陷入價值推定陷阱，即假設優勢差異點一定能為目標客戶帶來好處。第三是共鳴點，鑒于資源有限，企業應當把主要資源和精力投入到與客戶價值密切相關的幾個關鍵要素之中，這是辨識價值主張的黃金法則。共鳴點價值主張是非常有效的，但不容易獲得。需要企業花費大量的時間和精力對價值主張進行深入研究。

移動商務價值主張的類型維度

Amit和Zott（2001）對59 家B2C 公司跨案例扎根分析，歸納了電子商務模式價值創造的四個驅動要素，即電子商務四大價值主張，分別為效率（Efficiency）、互補（Complementarities）、鎖定（Lock - in）、新穎（Novelty）。首先，效率是電子商務的首要價值驅動因素。利用互聯網使得交易更加透明和開放，減少了中間環節，大大降低了交易成本，而交易成本的降低會顯著提高交易效率。第二，互補是指電子商務企業通過提供多種互補型的產品或服務，比單個產品或服務能給客戶帶來更多的價值。互補可以采用產品與產品的互補、在線與非在線的互補以及技術互補等多種形式予以實現。第三，鎖定是指采取措施提高客戶重復購買的意愿，改善戰略合作伙伴關系，防止客戶和戰略合作伙伴的流失。第四，創新是指電子商務企業進行商務模式創新，這種創新可以通過新的交易結構、交易內容和交易伙伴來實現。這四種價值主張相輔相成、相互促進。

Gordon等（2006）采用Delphi 法深入研究了移動商務的關鍵成功因素，分別是便利性（Convenience）、易用性（Ease of Use）、泛在性（Ubiquity）和信任（Trust），并以此反映客戶價值主張。消費者擁有手機，最重要的原因是它提供了便利條件，使得消費者能隨時隨地開展交易，獲得服務。移動商務提供的服務應用界面必須簡潔和直觀，否則，用戶就會感到沮喪而不予以采納。泛在性對于所有的移動服務而言非常重要，用戶需要隨時隨地獲取和訪問相關實時信息。信任對于電子商務而言非常重要，它同樣也是移動商務發展和成功的關鍵因素。

Rintamaki等（2007）提出了零售企業客戶價值主張四大類型：經濟（Economic）、功能（Functional）、情感（Emotional）和象征（Symbolic）。經濟價值主張是指盡量降低消費者的貨幣成本，使其獲得最低的價格或更高的性價比；功能價值主張是指用最少的時間、精力和努力去獲得合適的產品或服務；情感價值主張是指消費者除了從功利角度獲得所需要的產品功能外，獲得愉悅的消費體驗和享樂價值也是消費者購物的重要原因。；象征價值主張可以被定義為依附于自身或傳遞給他人正面的消費形象。消費已成為為消費者自身也為他人樹立自我形象的手段。

Lindic和Silva（2011）通過系統分析Amazon.com的業務創新，將價值主張分解為五大核心要素（PERFA）：績效（Performance）、易用（Ease of use），可靠（Reliability），靈活（Flexibility）和情感（Affectivity）。其中，績效是指企業通過運作，既能服務于客戶，又能取得利潤；易用是指消費者感覺使用某個系統或商品的容易程度；可靠是指根據商品屬性，完成商品配送的能力；靈活是指企業重新配置組織的資源、流程和戰略，響應市場環境變化的能力；情感是指與企業及其產品和服務相關的感情或情緒。

Tung等（2014）收集了28個電子目錄集成應用程序（App），針對界面交互屬性進行了內容分析。將電子界面屬性分為八個，分別是情境（Context）、內容（Content）、社區（Community）、定制（Customization）、交流（Communication）、聯系（Connection）、交易（Commerce）和控制（Control），以幫助企業確定其商業價值主張的本質屬性。情境是指客戶端界面的外觀和感覺，內容是指網站中所有的數字化媒體，社區是指網站用戶之間相互作用的方式，定制是指網站根據自身和每個消費者的情況量身定制的能力，交流是指網站與其用戶之間展開的對話，聯系是指網站和其它網站之間的正式聯系的程度，交易是指網站上產品或服務的銷售，控制是指消費者擁有調整屏幕顯示和圖片縮放的控制權。Tung等（2014）進一步基于內容分析結果，進行了卡方檢驗，比較零售商和集成應用程序在價值主張方面存在的差異。結果表明，零售商和集成應用程序的價值主張在情境、定制和交流三個維度存在顯著不同。

Clarke（2001）指出，無線設備的移動性使得移動商務有別于傳統電子商務。因此，移動商務的價值主張也可能是新穎和獨特的。移動設備最基本的優勢在于能給用戶帶來優質的時間價值。通過任一無線設備，用戶真正能夠實現在任何時間和任何地點獲取實時信息。因此，電子商務的價值主張將會發生變化，以體現用戶潛在的時間價值維度。Clarke（2001）進一步簡要描述了移動商務區別于電子商務的價值主張，主要包括泛在性（Ubiquity）、便利性（Convenience）、位置性（Localization）和個體性（Personalization）四個維度，具體分析如下：

一是泛在性。移動設備為用戶提供了在任何時間和任何地點實時獲取信息和執行交易的能力。相對于固網來說，移動無線網絡無處不在，用戶獲取信息的能力更強，溝通交流更為方便。移動商務業務可以充分利用這個價值主張，為拍賣、博彩和股票價格的變化提供預警通知。對于時間和位置敏感的產業，如金融服務和旅游業，可能從移動商務提供的這些增值功能中獲益。

二是便利性。無線設備所提供的靈活性和可訪問性進一步賦予了移動商務不同于電子商務的能力。用戶在開展電子商務時將不再受到時空限制，可以充分利用碎片化的時間去進行商務活動。例如，消費者在排隊等候，或在堵車的時候就能使用移動設備瀏覽喜歡的網頁，或通過移動應用程序處理日常交易。移動環境提高了消費者的舒適性，提升了消費者的生活品質。

三是位置性。由于清楚的知道用戶的位置，移動商務相對于傳統電子商務具有顯著優勢。通過GPS技術，服務提供商可以準確地識別用戶的位置，并向消費者傳遞有用信息。移動Web站點可以收集本地消費者的信息，同時基于消費者的歷史購物行為、特征和位置，向消費者傳遞量身定制的本地促銷信息。

四是個體性。移動設備通常由消費者獨自使用，非常適用于基于個體的目標市場營銷。信息技術和數據挖掘的最新發展使得將定制信息傳遞給特定消費者成為現實，并且成本低廉。此外，操作移動設備時，個性化內容是極為重要的，因為移動設備的用戶界面有所局限，不能與電腦的大屏幕相媲美，要求通過少量點擊即可獲取所需內容。因此，移動數據庫通過收集個性化數據和提供個性化的服務，成為移動商務成功的主要因素。

盡管Clarke（2001）指出了上述四大移動商務價值主張，然而并沒有深入研究每個維度的具體內涵，也沒有進行量表開發和實證檢驗。吳曉波等（2011）基于Clarke（2001）的研究，通過對中國B2C 移動商務應用的描述性案例分析，指出B2C移動商務價值主張為泛在性、方便性、個體化、位置性，歸納了這四個維度的主要內涵，并對各維度及其測度進行了量表開發。

移動商務價值共創機制

在移動互聯網環境下，傳統的商品交換關系越來越受到挑戰，企業和客戶的傳統角色正在發生變化，交易行為出現了很多新的互動形式。客戶和企業都擁有很多影響對方價值創造過程的手段。客戶不再被視為營銷活動的被動目標，他們更應成為共同創造者或協作生產者。例如，客戶可以參與到企業的產品生產過程，以便生產出滿足自身需求的商品。Zhang和 Chen（2008）提出了四種關鍵的價值共創活動，即營銷和銷售、服務關懷、新產品開發以及客戶管理。Frow 等（2010）又相繼構建了協作型價值共創活動的框架，對各種不同形式的價值共創活動進行了歸納總結。

因此，移動商務的價值共創機制，可以使用微博、微信、移動QQ以及移動app等各種渠道，采用二維碼、增強現實（AR）、基于位置的無線WIFI以及移動支付等先進技術，通過手機等移動設備與消費者建立密切聯系，實現無縫連接，充分整合社會、文化或實體等更多的客戶資源，為企業的價值創造過程提供有效支持，如圖1所示。例如，通過共同配送、合作開發或合作外包等形式，更多的客戶資源被整合到企業營銷、新產品開發和外包過程當中。因此，客戶的角色將從資金提供者演變為資源提供者，提供諸如客戶知識（支持企業新產品開發流程）、客戶創意（支持企業的設計流程），或純勞務工作（支持企業的生產流程）等重要資源。

移動商務價值主張實施策略

免費策略。免費策略是指向客戶提供價值過程中并不向客戶收取任何費用。移動商務企業運用免費價值策略，有助于建立和擴大客戶基礎，而只向特定客戶（如廣告商）提供付費服務。享受免費價值的客戶，如果需要企業提供增值服務，企業也可以收費。

效率策略。效率策略是指幫助消費者降低交易、互動等方面的成本，節省時間和金錢，為客戶創造價值。許多移動互聯網企業都采用了效率策略，通過移動設備向客戶提供即時溝通（微信、QQ等）、社交網站等解決方案，幫助客戶提升交易和處理效率。

完整解決方案策略。移動互聯網技術使得移動店鋪商品種類非常豐富，為客戶提供完整的解決方案。移動店鋪根據長尾法則，確定商品類型，既提供大眾化的熱銷商品，又提供針對利基市場的小眾商品。

獨特價值策略。如果企業有能力向客戶提供市場稀缺價值，那么就可以采用獨特價值策略，從而獲得較高的利潤。移動商務企業采用獨特的價值策略可能出于產品創新，或針對利基小眾市場進行運營。

價值共創策略。價值共創策略鼓勵客戶積極參與企業價值創造和價值主張實現過程，主要分為兩種情況。第一種情況是客戶為了自身利益參與企業價值共創過程。比如通過大規模定制，客戶可組裝自己的電腦等。這種情況下，價值交換是一對一交換，不需要其他客戶的參與；第二種情況是客戶愿意積極參與旨在為其他客戶創造價值的活動，從而實現價值創造。比如在社交網站上進行交流和互動等。這種情況下，價值交換并非單純的一對一，而是多對多。

結論

準確掌握和合理利用客戶價值主張是移動商務取得成功的關鍵。移動商務客戶價值主張有別于傳統電子商務，可以分為經濟、功能、情感和象征等類型，以及泛在性、方便性、位置性和個體性等維度。

移動商務企業應建立健全價值共創機制，通過手機等移動設備與消費者建立無縫連接，將客戶資源整合到企業的價值創造過程，提升企業的價值創造能力。另外，移動互聯網環境下，企業的競爭環境發生了巨大變化，移動商務企業塑造和實施客戶價值主張的策略也應該隨之發生改變。