美國出版商在數字出版大潮中的困境與挑戰

戴昕桐黑龍江大學，黑龍江哈爾濱　150080

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美國出版商在數字出版大潮中的困境與挑戰

戴昕桐
黑龍江大學，黑龍江哈爾濱150080

摘要美國圖書出版行業歷史悠久，從最開始的紙質書發行到現在電子書的廣泛應用，美國圖書行業發展模式的轉變讓其能適應現在數字化浪潮的沖擊。Kindle等電子閱讀器的出現以及同類產品的出現使得圖書市場的競爭日益激烈。本文通過美國書業發展進程的簡單分析，希望能對我國圖書市場的發展提供一些建議。

關鍵詞出版商；數字圖書；困境與挑戰

美國書業的發展歷史悠久，從最開始北美第一家印刷廠——劍橋印刷廠的開辦，到后來的壟斷集團的出現，美國書業一直在不斷的壯大與發展。傳統的紙質圖書發行是出版商的主要銷售主體，也是全球書類市場的主體。但是隨著數字出版技術的應用和發展，現代圖書市場紙質圖書的發行受到數字出版的沖擊，這對傳統圖書出版商來說無疑是一個挑戰，不僅是美國出版商，全世界各個國家出版界都受到了挑戰，面臨困境。如何在數字化大潮中，保持自己的出版份額，并在挑戰中得到新的發展，是出版商面對的一大問題。

就美國而言，美國圖書銷售從單一的圖書零售方式轉為多渠道銷售，不再僅僅依靠那些單純經營圖書業務的書店。促銷手段也日益多元化。專業圖書主要以郵寄購買為主，有兩種渠道：可以從出版社直接寄給讀者、或者通過以書店為中介，出版社把書批量出售給書店，再由書店進行售賣，營業額約占圖書總額的20%。大眾圖書、紙皮書和兒童讀物主要采用面向市場的銷售模式，有出版社—書店、出版社—批發店或大型書店。

出版商除了發行傳統的圖書，還發行暢銷書，美國人都愛讀暢銷書。暢銷書這一名詞的引入，本身就反映了美國文化的大眾化和商業化。在美國，出版商被定義為服務型行業的企業家。由于服務性行業這一特性的限制，大多數出版商都把滿足市場需求放在經營需求的首位。美國書業不加掩飾地推行“銷售第一”的經營原則。比如羅琳的《哈利·波特》在英國出版到第3本時并沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的“香餑餑”。這不得不說是美國出版商的優勢宣傳手段，同時也是他們的盈利手段。

在美國書業發展過程中，發行上述傳統圖書和暢銷書是美國書業長期以來的模式，但是在21世紀的今天，單純的靠發行這些紙質圖書已經難以維持競爭激烈的局面了，要想在數字化日益突顯的今天繼續生存和發展，就要找到一個更加符合時代發展的手段。

美國數字圖書的出版無疑對出版商是一個前所未有的打擊。網上書店的代表亞馬遜公司推出的kindle，掀起了新一輪的電子閱讀狂潮，2007年11月亞馬遜推出了Kindle，一款能夠模擬書本閱讀的電子閱讀器。該閱讀器以其便攜性、資源的海量性、紙質書閱讀的模擬性等特點打開了電子圖書的市場，并迅速占領消費市場，成為全球最大的數字圖書銷售平臺。亞馬遜使數字圖書的發展進入新的發展階段，改變了數字出版的市場格局，確定了數字出版基本商業模式和運營規則，形成了新的“終端+內容”的模式。除了銷售電子閱讀器，亞馬遜還推出了Kindle Store，可以直接將平臺內容向電子閱讀器傳送，它根據讀者喜好從出版商手中購買書籍的版權，然后根據效益最大化來進行圖書定價，讀者就可以直接在Kindle上選擇付費下載相關書籍。

為了打開電子圖書市場，在Kindle銷售初期，亞馬遜采取低價策略吸引廣大消費者購買產品并進行閱讀體驗，投入大量資金賠本銷售，將價格定為9.99美元，而美國的紙質圖書均價26美元。低價優勢使得許多消費者開始進行閱讀嘗試，Kindle在世界范圍內得到普及，同時10美元的風險投資也收獲了巨大成功，并在數字圖書市場起到了價格標桿作用。但是過低的價格極大影響了紙質版圖書的銷量，帶來與出版商之間的矛盾。

數字出版公司利用低廉的價格和方便的用戶閱讀體驗，將紙質圖書的銷量份額變得逐漸減少，使得出版商受到了沖擊。很多規模小的出版商因無法和這樣的新型出版方式競爭，不斷破產或者倒閉。

與此同時，亞馬遜公司在數字出版占盡優勢的同時，還擁有自己的出版品牌——亞馬遜重唱。根據網絡文字或連載小說進行整合，先推出電子版的書籍，再根據讀者反響進行紙質書籍的出版，改變了與出版商之間的角色定位，掌握了定價的主動權，也改變了書籍的出版次序。之前美國大部分數字圖書都是采取書籍的數字化模式，均價為3美金，作者可以獲得70%的稿酬，而無須與其他出版商分享。

這些都使得傳統出版社在面對亞馬遜數字閱讀的沖擊的同時，再一次受到挑戰，所面臨的困境越顯著。這也是數字圖書出版和傳統出版的一種較量，我們無法在短時間內找到解決辦法，因為這其中所涉及的定價權、定價、新的商業運營模式等問題都是環環相扣，及其復雜的。

面對數字出版帶給出版商的困境和挑戰，不能只是消極抵制，也要積極應對，出版商要在恰當的環境中成為創造者。數字出版是當今社會的主流，在比如像亞馬遜這樣的公司發展的前提下，出版商也可以相應的推出自己的品牌，將自己的公司做成是實體與網絡相結合，并逐漸側重于數字出版的模式。傳統紙質出版在相當長的一段時間內是不會消失的，有些人仍然是喜愛紙質圖書的，或者紙質圖書在未來的一段時間內，也會成為一種收藏。而數字出版，則是圖書的主要發展方向。我們不能否認，信息化和數字化帶給出版界的沖擊，也要認清發展的主流，所以，在出版社發展中，可以將兩者共同發展，但是要逐漸加大數字出版的比重。同時也要加強出版商之間、出版商、書店零售商和讀者之間的聯系，通過調整定價等方式將自己的書售出去，平衡出版社、作者和讀者等之間的關系。

首先，出版商可以根據互聯網的發展狀態，合理運用數據庫推動傳統產業發展，將傳統的紙質版圖書與網絡出版相結合，既可以擴大紙質書籍的影響力，又可以提升紙質圖書的銷量，還可以彌補線下反饋不足的問題，幫助出版商改進出版內容和書籍選擇；其次，網絡已經成為新興內容的生產平臺，且符合大眾文化的審美，出版商可以利用網絡書籍創造新的營銷模式；第三，網絡是傳統出版商的新的銷售渠道，也是網絡出版新的內容生產平臺；第四，美國出版社在利用互聯網的進程中走在了世界前列，它們與許多IT企業合作或并購的方式推進網絡化進程，開辟新的生產銷售渠道，這樣也是出版社應付數字化大潮的一種選擇。與此同時，出版商在注重數字出版的同時，也要注重出版質量，保證數字圖書的質量，這一點對于出版商是很重要的。總之，出版商應積極利用數字化技術，大力發展數字出版，并合理運營數字出版模式，將利益最大化。

數字出版是圖書出版的趨勢，出版商在面對數字化大潮的沖擊，不應該消極對待，要積極利用數字出版技術，讓新科技融入自己的出版領域，給更多的讀者帶來方便，也不斷提高自己的經營水平，出版商要在合適的環境中成為創造者，不斷完善自己，積極應對其所面臨的困境和挑戰，推動全球數字出版的發展。

參考文獻

［1］陳昕.從美國數字出版現狀看出版新趨勢［J］.文匯報，2008 （1）.

［2］姚娟.中美數字出版商業模式比較研究［D］.湖南：湘潭大學，2011，5.

［3］ebook的博客.從美國數字出版現狀看產業未來走向之一［EB/OL］，2009，5.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0152-02

作者簡介：戴昕桐，黑龍江大學。