網點轉型4.0 的探索與啟示

和語

網點轉型4.0 的探索與啟示

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網點是銀行服務客戶和經營管理的前沿陣地。近年，銀行物理渠道經歷了幾次大的轉型與調整。網點這一基本經營單元的活力得到持續激發，為銀行業“黃金十年”的發展提供了堅實支撐。當前，在互聯網金融發展和客戶消費行為改變的背景下，銀行網點的運營模式和經營業態面臨著新的轉型與升級。新形勢下，銀行物理渠道該如何定位、新一輪網點轉型的目標是什么、應采取何種路徑來贏取新的轉型發展紅利等問題都亟待解答。本文嘗試提出了銀行網點轉型4.0的目標及內涵，并結合各行實踐，探討了這輪網點轉型的路徑及啟示。

一、網點轉型4.0的背景與目標

（一）銀行網點轉型的軌跡及趨勢

我國銀行網點的轉型發展大體經歷了以下幾個階段：第一個階段是以區分網點功能定位、完善網點空間布局為主要內容的“硬”轉型，可以看作網點轉型1.0版本；第二個階段是以優化業務處理流程、提高網點服務效率為主要內容的“軟”轉型，即網點轉型2.0版本；第三個階段是以提高網點營銷力、輻射力和競爭力為主要內容的“強”轉型，即網點轉型3.0版本。當然，網點轉型的各個階段并不是完全獨立和割裂的，在實踐中往往是接續交叉實施的。

當前，物理網點作為銀行重要業務承載渠道的地位未發生根本改變，但在互聯網金融大發展、客戶消費需求和行為模式大變化的環境下，銀行網點的運營模式與服務理念需要進行一次更加徹底的革命與創新，對第四個階段網點“智”轉型的要求也愈發迫切。

前三個階段的網點轉型都屬于內視型改革，主要關注的是銀行自身軟硬件服務能力和競爭力的提升，關注的是網點自身業態與功能的調整。與之不同的是，網點轉型4.0版本屬于外視型改革，主要關注的是客戶需求與客戶體驗，并以此為準則，倒逼銀行物理渠道的進一步轉型與升級。

（二）網點轉型4.0的目標及內涵

網點轉型4.0的目標是：在互聯網金融時代下，打造充分尊重客戶體驗、滿足客戶多元需求的線下智能渠道，使網點運營模式和服務流程全面轉向“以客戶為中心”，將網點建成客戶關系管理中心、客戶體驗中心和O2O落地服務中心，重塑銀行物理渠道的優勢和價值。

網點轉型4.0版本的核心內涵是“以客戶為中心”，它不僅是對銀行網點運營模式、乃至思維觀念的一次創新性、顛覆性革命，更是互聯網時代下銀行深耕客戶關系、真正實現“以客戶為中心”經營模式的重要突破口，是新時期銀行攫取新的發展動力的關鍵戰略環節。

二、網點轉型4.0的路徑與實踐探索

網點轉型4.0的路徑包括智能化運營、O2O一體化發展和輕型化業態。

（一）智能化運營模式是網點轉型4.0的主引擎

網點智能化不僅是網點布局的改造和智能機具的使用，更是網點服務流程的革新和經營理念的提升，是“以客戶為中心”運營模式的集中體現。該模式下，銀行營銷服務人員得到有效補充，且與客戶的交流方式變為“肩并肩的顧問式”。網點智能化使銀行服務方式發生根本性轉變，客戶體驗和客戶滿意度顯著提升。

從工行河北分行看，該行2015年投產70天以上的智能網點在柜口壓縮、人員轉崗等方面取得了較大成效。智能網點平均柜口釋放率23%，柜員釋放率22%；增加服務營銷類人員充實到大堂引導、現場審核、外拓營銷等崗位。網點人力資源結構得到了優化，初步實現了運營模式和服務流程向“以客戶為中心”的轉型。

從工行蘇州分行看，網點智能化改造完成后，客戶服務效率和客戶滿意度明顯提升。以借記卡發卡聯動開立電子銀行為例，網點平均處理時間由智能化投產前的15分鐘縮短至3-5分鐘。2015年12月，該行智能網點日均到店四星級以上客戶數明顯增長；客戶滿意度達99.13%，同比提高3.57個百分點。

（二）O 2O一體化是網點轉型4.0的助推器

O2O一體化旨在通過入口、場景和系統平臺的線上線下融合互通，構建基于網點的O2O價值鏈和生態圈，使網點服務主動融入客戶線上線下各類生活、商務和金融場景，激發網點客戶價值創造能力和經營活力。一些分行通過打造“融e購線下體驗店”、“工銀e生活O2O網點”等，創造場景實現線上線下渠道的互通共進。

如工行四川分行通過先進的展示設備、產品實物、員工陪伴式服務和體驗式營銷等，為客戶提供全新的服務體驗。目前已建成13家“融e購線下體驗店”，均由省分行互聯網金融營銷服務團隊直營，突破了此類網點的運營管理瓶頸。同時，還借鑒成熟商業運作模式，以持續的“O2O活動策劃”為手段，增加客流量，構建線上線下相互引流、金融業務和非金融業務相互促進的生態體系，網點業績大幅提升。工行四川內江中興支行通過在網點內部設置O2O線下營銷體驗區域，從2015年6月初投產至9月末，日均到店客戶數較同時期同類網點多100余人；日均開卡較同時期同類網點多18張。

工行四川樂山分行以景區支行為切入點，探索“工銀e生活O2O平臺”建設。該行以峨嵋旅游景區網點為試點，圍繞游客需求，為旅行者提供景區門票取票、景區實景播放、特產及紀念品購買、掃碼打印照片、郵寄明信片、手機充電、兒童娛樂、母嬰休息等多種服務，同時推進覆蓋旅行者衣、食、住、用、行的線下商圈建設，探索“工銀e生活”平臺在網點落地。即線上為各類商戶搭建前臺界面，向旅游消費者推送旅行攻略和各類信息，線下通過網點全方位服務商戶，打造旅游特色場景和“金融+商業”的生態環境，為每一位到網點的客戶提供觸手可及、與生活無縫連接的金融及非金融服務。全渠道整合、多場景應用運營平臺的搭建，使網點對商戶和零售客戶的吸引力均大為增強。

（三）輕型化業態是網點轉型4.0的加速劑

理財便利店是輕型網點的主要業態，這里的“輕”即“資產輕、人員輕、成本輕”，但客戶體驗和客戶服務并不“輕”。近年，一些分行選擇客戶流量穩定、客戶結構單一的網點開展理財便利店改造，并對這類網點的人員配置、考核辦法和服務模式等進行了探索。例如，截至2015年末，四川分行已建成投產數十家理財便利店，網均從業人員明顯減少，網均和人均產能同步提高。同時，該行近半數的理財便利店實現了智能化服務，做到“減柜不減服務”，在大幅壓降運營成本的同時，有力推動了網點從交易型向服務型轉變。

圖1 工行四川樂山分行峨眉景區支行實景

進一步從人力資源優化看，四川內江分行選聘了一批創新思維活躍、工作能力強的青年骨干擔任理財便利店負責人，授權網點負責人挑選網點其他人員。該行理財便利店網均人員較改造前明顯減少。從考核方式看，內江分行針對理財便利店的特點制定了開放式的專項考核辦法，授權網點自主選擇經營方向和業務、產品發展重點。從業態創新看，內江分行聯手萬達廣場，開創“店中店”輕型網點，共享商場客流。該網點沒有設置現金柜臺，不僅有效節約了網點運營成本，而且將更多的營業面積作為客戶體驗區域，成為理財便利店的一種新的業態探索。

三、啟示與展望

（一）把提升客戶體驗作為銀行新一輪網點轉型的立足點

網點轉型4.0的目標是將網點建成客戶體驗中心和客戶關系管理中心，客戶體驗最優化應成為銀行新一輪渠道再造的立足點。以新辦借記卡、聯動開通網銀和手機銀行業務為例，以往通過柜面辦理，需要客戶將信息填表，柜員將信息錄入，如有不妥之處還需重新填表，整個過程需要客戶逐一核對、簽署5張申請書或確認單，業務辦理完成后會給客戶5張回單，最后等待領卡和網銀介質，耗時20分鐘以上。而網點智能化轉型后，客戶信息錄入等步驟均1次完成，其間只需客戶1次簽字，業務辦理完成僅有2張憑條，最后直接到產品領取機領卡和網銀介質，整個流程經現場服務專員協助、審核完成，只需5分鐘左右，客戶體驗及對銀行的認同感顯著提升。

事實上，無論智能化服務、專業化服務能力的提升，還是場景化平臺、O2O一體化平臺的搭建，目的都是提供能夠引發客戶共鳴的暖心體驗，使客戶對銀行產生較強的信任感和認同感。未來，客戶將不再局限于產品功能需求的滿足，而更加注重銀行服務過程或服務場景中所侵潤的情感。這就要求銀行網點進行轉型，使客戶情感得到滿足、精神受到尊重、自我認知得以實現。此時，客戶會心甘情愿地為良好的體驗付費，銀行也會達到吸引客戶、留住客戶、壯大客群的目的。

（二）網點及其專業化服務能力是銀行最大的資源和優勢

盡管電子商務發展迅速，但實體門店特有的作用和服務客戶的功能是難以被替代的。迄今為止，中國和美國市場電商零售額所占的比重都遠低于線下渠道。2015年，中國社會消費品零售總額達30.09萬億元，網絡零售交易額3. 88萬億元，占比12.9%；同期美國社會零售總額約4.68萬億美元，網絡零售額3417億美元，占比僅7.3%。近年，國內電商巨頭紛紛將線下渠道作為未來發展重要的戰略布局。如京東為彌補短板，自2014年底起在全國縣域開設了1350家線下實體店“京東幫服務店”和1000家“縣級服務中心”；2016年初，京東更是宣布全面深入線下渠道，計劃年內在全國1萬個村鎮開設“京東家電專賣店”。同樣，阿里也實施了“村淘”戰略，計劃3-5年內建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。此外，2015年8月7日，京東宣布以10%的比例入股永輝超市；幾天后，阿里宣布以283億元人民幣戰略投資擁有1577家門店的蘇寧，成為后者第二大股東。電商巨頭的短兵相接顯示出對物理門店的重視以及強攻線下渠道的決心。

較之于電商企業，線下渠道及專業化的服務能力是銀行最大的資源和優勢所在，是銀行實力、信用、品牌和競爭力的重要體現。即使面對互聯網機構跨界競爭的猛烈沖擊，銀行也不應將網點看作負擔和累贅，而應視其為維護客戶的寶貴陣地，并通過轉型來強化這一特有優勢。國際著名信息服務機構Datam onitor調查顯示，對于復雜零售銀行產品的銷售和收入創造，分支機構仍是最重要的渠道，而且分支機構的重要性隨產品的復雜性而提高。另有調查顯示，即使那些喜歡使用網上銀行和手機銀行的客戶，選擇銀行時也更愿意選擇那些附近有網點的銀行，這樣既能獲得一定歸屬感，也能保證在遇到疑難問題時得到銀行工作人員面對面的幫助和建議。網點是對客戶深度介入的重要基礎和渠道。未來，銀行網點應在開戶和購買復雜金融產品、獲取專業化咨詢服務、理財規劃、客戶情感交流和品牌展示等涉及與客戶深度互動的領域，發揮更大的價值。

（三）網點智能化是對客戶體驗和需求的重新認識與把握，而非面子工程

網點智能化讓服務更人性、更互動、更便利，服務專員可以更直接地同客戶溝通、交流，獲得更充足的營銷時間和空間。多家分行的實踐證明，不少客戶在體驗到智能網點優質的服務后，被重新吸引回網點，網點日均到店客戶數顯著增加。尤其對于一些交易量下滑或客戶有所流失的網點，智能化能夠重新激發網點新的生機和潛力，對業務發展起到明顯的帶動作用。

可見，網點智能化不是面子工程和樣板工程，其實質是對客戶體驗和客戶需求的重新認識與把握，是推動業務流程與運營模式真正轉向“以客戶為中心”的有效路徑，代表著銀行網點轉型的方向。因此，應將網點智能化視為全行轉型發展和競爭力提升的一項系統性戰略工程，統一部門間思想認識，形成共同推進的合力，盡快完成相關崗位設置、操作規范、風險管理和考核評估等制度保障的搭建，并逐步淡化對柜員業務量的簡單考核。

未來，在主要業務全面智能化的基礎上，網點將向以下兩個方向轉型：一是群落化，即一定區域內的網點渠道相互協同、互為犄角，形成業態彈性、功能互補、體驗互動的網點群，來促使網點資源利用最大化與效能產出最大化，將網際間的競爭關系轉變為競合關系；二是平臺化，將網點打造成凝聚客戶的社交化平臺和鏈接客戶的紐帶，提升網點獲客、聚客、粘客能力，同時優化對平臺化網點的價值評價，打破現行考核機制對該類網點的束縛，使網點價值創造能力實現更大躍升。

（四）以高頻次場景帶動金融交易，是銀行渠道變革的重要趨勢

圖2 銀行網點O2O轉型架構圖

表1 同業網點“泛功能化”場景的搭建

與客戶進行充分有效的接觸與互動是促成交易的關鍵環節，其方式包括聚焦社群（Comm unity）、搭建場景（Context）、營造話題（Content）和強化連接（Connection），即“4C”。然而，銀行網點對客戶的服務屬于典型的低頻交易。為了增加與客戶接觸和互動的機會，就需要跨界借勢，通過線下消費體驗和生活服務商圈的搭建等高頻次場景，來帶動低頻次的金融服務場景，通過延伸服務邊界來實現銀行與客戶之間更加緊密的連接。

從同業實踐看，美國一些銀行的網點正呈現出門店化、社交化、開放式的形態。進入一家Capital銀行的特色“門店”，會讓人誤以為進入了星巴克。全網點可以進行業務操作的就是一臺筆記本電腦和一部電話，客戶自己在電腦上填寫信息辦理開戶，如需進一步審核，則撥打電話給客服人員。網點員工充當服務生，而非經辦人員，為客戶熱情地提供咖啡等飲品，從而與客戶建立更緊密的聯系。德意志銀行在網點設置了兒童活動區，并引入流行品商店，將女士錢包、足球等商品與金融產品組合銷售，將網點打造成富有個性和內涵的客戶服務體驗中心。在國內，一些銀行也通過泛功能化創造場景，實現集客模式的創新。如招行攜手韓國最大咖啡連鎖品牌“咖啡陪你（Caffebene）”，啟動了招行咖啡銀行合作模式，極大地提升了白領階層客戶的體驗。還有一些銀行針對大學校園設立了“理財體驗店暨勤工助學中心”，針對高知群體創建了“書香銀行”，針對社區客戶引入了“豆丁圖書館”，針對有車一族打造了“汽車金融示范店”等。

對于以非實物產品交易為主的銀行網點而言，各種場景化因素的引入使網點功能發生較大轉變。未來，銀行柜臺將逐步削減，“柜員”很可能會成為歷史名詞，而代之以“客戶服務專員”。金融服務將嵌入衣、食、住、行、學、玩等眾多高頻次生活場景之中，客戶將實現從“到店”到“逛店”的轉變，銀行維系客群的能力有望得到極大激發。

（五）網點O 2O創新成為銀行渠道戰略轉型的重要選擇

面對金融消費行為向移動互聯渠道的遷移，銀行要保持競爭優勢，就必須加快推動多渠道融合、重構渠道生態體系，而網點O2O將成為諸多銀行渠道戰略轉型的共同選擇。

客戶體驗是O2O競爭的核心，場景驅動是O2O運營的主線。未來，銀行網點O2O轉型與創新將從以下三方面著手：一是建設基于網點的O2O入口。構建包括W IFI、二維碼、LBS、藍牙、智能大屏以及可穿戴等在內的入口體系和基礎環境，發揮網點及周邊商戶線下入口引流作用，使銀行服務在更多的生活與商業場景中觸手可及，實現線上線下全方位、全觸點把握客戶入口，獲取客戶流量。二是打造網點O2O基礎平臺。設計線下線上全渠道整合、多場景應用、信息共享與交互的網點O2O整體架構，對銀行現有線上平臺（如我行融e購、融e聯、融e行、e生活、e校園等）實現綜合集成與鏈接調用，帶動雙向引流和業務拓展。三是構建網點O2O體驗場景。以社區、商區、園區、校區等不同商圈類型網點為陣地，根據網點區域地理、客群資源等屬性，打造互聯網金融與泛金融線下體驗店（區），實現線下網點與線上平臺在客戶拓展、產品滲透、業務聯動、體驗提升等方面的有機融合。