大型商業銀行理財業務發展、問題與對策

中國工商銀行城市金融研究所 王雅娟

大型商業銀行理財業務發展、問題與對策

中國工商銀行城市金融研究所 王雅娟

近兩年，隨著公眾財富的積累和消費者理財意識的覺醒，中國理財市場進入快速發展期。未來一段時間，理財市場的規模還將持續擴大，并成為銀行經營的一個重點領域，市場主體將日益豐富，競爭也將日趨激烈。在快速發展的過程中，理財市場也暴露了一些問題，例如仍未擺脫存款替代品色彩、創新能力不足、銀行承擔不該有的“剛性兌付”風險、流動性風險較大等。下一步，國內大型商業銀行應將理財業務作為戰略轉型與利潤增長的重點領域，改善盈利模式，優化風險管理機制，加強客戶教育，培養全能型人才。

一、理財業務將成為銀行的經營重點

從外部因素看，隨著民眾理財意識的逐步覺醒、市場的進一步規范、理財產品的進一步創新、服務水平的進一步提升、服務渠道的進一步拓展、理財市場的規模和產品種類將持續擴大。從銀行內部因素看，隨著和中國經濟進入新常態，商業銀行迎來了經營環境的巨大變化，商業銀行以存貸業務為主的經營模式和利差收入為主要來源的盈利模式受到日益嚴峻的挑戰，資本約束的強化使規模高速擴張、資本高消耗的發展模式難以為繼，理財這一“輕資本”業務必然成為商業銀行發展的重點。可以預見，未來各大銀行均會加大對理財業務的研發、營銷，加強渠道、人才等方面建設，并以此為抓手深化經營轉型。

二、理財業務將成為金融機構競爭的主要戰場

在“大資管”時代，各類市場主體在理財市場使出渾身解數競相綻放。在傳統金融領域，銀行、保險、信托、券商、私募等機構利用各自在產品設計、風險管理、渠道銷售等方面的相對優勢，相互競爭、相互融合。銀行利用自身的渠道優勢，與基金、保險等機構合作賺取代銷傭金；銀行理財產品將信托、券商等機構作為投資通道，進行大量創新；基金、券商等也從銀行理財產品發展中借鑒經驗，開發出現金管理類產品。

更值得注意的是，在非傳統金融領域，互聯網金融企業、第三方理財機構、民營銀行、直銷銀行等新業態迅速崛起，它們利用對大數據、新技術、特定市場、特定客戶群的深入了解及目前部分監管空白，進行理財業務創新，并獲得了市場和客戶，在一定程度上對傳統理財業務構成挑戰。以2013年6月誕生的“寶寶”類產品為例，阿里巴巴推出的“余額寶”在上線后短短5個月時間內使天弘增利寶貨幣基金一躍成為國內規模最大的基金，而百度理財平臺正式上線首推的產品還創下了5個小時銷售超10億元、參與購買用戶超12萬戶的記錄。

未來一段時間，國內理財市場上傳統與非傳統市場主體之間的角逐將更為激烈。一方面，戰線拉得更長，從爭奪短期理財拓展到定期理財、信托、保險等領域，P2P領域在規范經營整頓的洗牌潮結束后也將迎來新“大佬”的進入。另一方面，各類市場主體彼此融合，差異化發展，互聯網企業有大數據、云計算等先進技術和互聯網基因，而傳統金融機構有資金運營、風險管理、品牌信譽、專業團隊等核心競爭力，在激烈競爭的重壓之下，小機構抱團取暖，大機構上下兼并，都將圍繞各自核心競爭力在優勢業務、服務對象、金融生態建設等方面走差異化發展路徑。

表1 2015年度部分銀行的理財產品期限結構（按產品）

三、國內大型銀行理財業務存在問題分析

1.仍未擺脫存款替代品色彩。從客戶角度看，在資產配置過程中，很多客戶仍將銀行理財產品、尤其是大型商業銀行理財產品視同為利率更高的存款產品，將“預期收益率”視同為“確定收益率”，對兩者質的差別和風險程度的差別視而不見。從銀行管理角度看，盡管監管部門自2014年9月起增設存款偏離度指標，銀行在季末年末發行高收益短期理財產品“沖時點”的現象有所緩解，但期次型產品尤其是保本型理財產品的存款替代品色彩仍較濃。

2.創新能力不足，客戶體驗有待提升。在產品方面，同質化較為嚴重，在產品設計方面的技術含量和創新性較低，目標市場和目標客戶群的差異化并不明顯，根據客戶需求提供的定制化產品組合的能力和意識也有待增強。在營銷方面，與互聯網金融機構等市場新銳勢力相比，國內銀行尤其是大型銀行的理念和模式還比較傳統，通過移動互聯網、社交網絡、大數據精準營銷等方式進行的嘗試還較少。

3.銀行承擔不該有的“剛性兌付”風險。由于客戶教育、銀行宣傳、輿論引導等原因，客戶未將銀行理財產品看成與基金等產品類似的資產管理產品，認為銀行尤其是大型銀行的理財產品只能盈利不能虧損，有的客戶甚至不能接受未達到預期收益率的情況出現，而銀行出于輿論等壓力有時也只好委屈兜底。

4.產品期限與投資期限錯配幅度較大，形成較大流動性壓力。期限錯配是理財產品的主要投資手段之一，但錯配服務越大，銀行的流動性風險也越大。目前理財產品呈現短期化傾向，根據財匯金融終端數據，銀行理財產品大部分期限都在3個月以內，而投資端的平均剩余期限一般在1年以上。例如，2015年民生銀行有80%的產品期限在3個月以內，而1年以上產品幾乎沒有。

四、國外銀行理財業務優勢借鑒

1.花旗銀行開展客戶研究，主動跟進服務。花旗銀行的理財經理會研究每一個客戶的財務流程中存在哪些財富增值環節，并在客戶每一個增值環節主動跟進，隨時準備提供服務，不等客戶上門。對于客戶來說，這種服務模式較有吸引力，因為客戶通常并不能主動意識到財富增值機會的到來，需要專業人員的提示和幫助。在花旗銀行，從初始客戶到完全了解和掌握客戶，一般會給客戶經理安排大約1年左右的時間。

2.匯豐在重要市場取消財富管理團隊傭金制，更加注重客戶整體滿意度。匯豐集團在2013年宣布將在所有重要市場的財富管理銷售團隊中取消產品銷售激勵，將原先的傭金制改為基于固定月薪的綜合評分制，鼓勵團隊更注重客戶體驗和銷售質量，通過建立與客戶的持久關系構建其財富管理業務的核心競爭力。銷售人員的評分內容包括銷售結果、見客次數、監控合規性、客戶投訴、上司評價等。而考核制度的改變會帶動銷售模式的轉變：由以往的銷售導向轉為客戶導向。

3.德意志銀行利用專業化團隊服務客戶。德意志銀行在為客戶定制財富計劃前，其專業團隊首先會充分了解客戶財務狀況、投資經驗、預期收益、風險意識等，并通過綜合考量客戶的人生階段目標、資產比重和流動資產儲備等因素，為客戶設計出專屬其個人的財富管理方案。在私人銀行領域，德意志銀行采用“1+1+N”的客戶管理模式，即一位專屬客戶經理、一位專業投資顧問、“N”代表強大的全球化平臺。其中，投資顧問負責為客戶分析全球經濟狀況和投資趨勢，客戶經理則管理客戶信息，確保客戶財務安全，執行客戶決策，全球化平臺則是由德意志銀行近千位經濟學家、投資分析專家組成的專業顧問團隊和分布在全球39個交易室的6000多名專業交易員組成。

4.美國商業銀行為不同年齡層客戶提供差異化服務。美國的商業銀行將理財服務受眾群體按照人生不同階段分為青少年階段、成長階段、成年階段和暮年階段，為客戶提供差異化的、貫穿一生的財富管理服務。例如，專為18歲以下尚未參加工作的潛在客戶群提供免賬戶管理費的儲蓄賬戶并享受一定利率優惠，提供各類免費金融咨詢；為60歲以上人士提供的服務則將重點放在定期賬戶和遺產規劃方面，并定期舉辦老年人沙龍活動，增進對老年客戶的情感黏性。

五、國內大型商業銀行的應對策略

1.將理財業務作為下一步戰略轉型與利潤增長的重點領域。在經濟增速趨緩、利率市場化推進、資本約束增強的背景下，銀行理財作為一種輕資本占用、風險較低的業務，將是各行利潤“高產地”，也是“必爭之地”。因此，應在組織架構上打破部門壁壘、加強總分行聯動，在產品上精益求精、打造拳頭產品；在推廣上多動腦筋、形成全集團合力；在銷售上應開拓思路，用理財業務帶動對公、同業等業務的協同發展。

2.改善盈利模式：從“息差”模式到“管理費+業績提成”模式。與固定收益型產品相比，凈值型產品更能體現受人之托、代人理財的資產管理本質，是未來理財市場發展的趨勢，業務監管引導的方向。對于銀行來說，凈值型產品收費和信息披露更為透明，還可獲得業績基準以上的超額收益，但對于銀行資產管理能力也提出了更高要求。我國大型銀行應利用自身專業優勢，盡快布局凈值型產品轉型，加大對凈值型產品在開發設計、營銷推廣、客戶體驗等方面的投入。

3.通過優化風險管理機制和加強客戶教育打破“剛性兌付”。大型銀行良好的聲譽和在民眾心中的特殊地位既為其產品提供了背書，又讓其背上了“不應承受之重”。一方面，銀行應優化風險管理機制，做到理財與信貸分離、自營與代客分離、理財與代銷分離、理財產品之間分離、理財業務操作與其他業務操作分離。另一方面，應加強客戶教育，強調“賣者盡責，買者自負”原則，并圍繞客戶需求向其推薦真正合適的產品組合。

4.處理好理財業務與儲蓄存款、信貸項目之間的關系。存款理財化是利率市場化演進的產物，也是一個漸進的過程，不同類別的客戶群體，其存款理財化演進并不是完全同步的。應正確認識這一趨勢并處理好理財與存款的關系，利用好市場差異，分類施策，既要重視通過加快理財創新來吸引客戶資金，也不能違背客戶意愿過度推銷理財、人為加速存款理財化進程，做到真正以客戶需求和滿意度為中心為其推薦適合的存款或理財產品。與此同時，加強理財投資與存款之間的互動，通過創新設計及靈活應用各類產品的結構與期限，巧妙安排好產品發行和到期日，做到理財與存款業務協同發展。此外，還應處理好理財項目與信貸業務之間的關系。在項目篩選的過程中，應明確區分理財與信貸項目各自的適應情況。在對公客戶營銷的過程中，應從重視客戶存貸款需求轉為重視客戶的綜合融資需求，根據項目的特點、風險等因素為其推薦適合的理財或信貸業務。

5.加強產品創新與營銷，打造口碑產品。在互聯網理財、銀行同業、券商等競爭對手競相推出創新性產品的形勢下，大型商業銀行應進一步加大產品創新的力度。在豐富產品多樣性的同時，更應加強在凈值型產品和新渠道方面的創新，圍繞核心競爭優勢，出大力氣打造一批口碑精品，用設計合理、使用方便、體驗優良的產品提升客戶忠誠度。“酒香也怕巷子深”，在大數據和社交網絡時代，還應利用新技術和新渠道作為新的營銷渠道，吸引更多潛在客戶了解和購買銀行理財產品。例如，利用微信朋友圈轉發得優惠、利用社交游戲宣傳產品、利用大數據精準營銷為不同客戶推薦不同產品等。

6.緊抓“實體+人才”優勢，加強全能型人才的培養。與互聯網理財機構相比，銀行的核心競爭力在于擁有實體網點和人才。隨著服務渠道的拓展和遷移，客戶對網點服務的需求更加復雜與多樣化，網點職能也隨之轉變，網點作為交叉銷售和銷售復雜業務的一線，需要培養更多全能型人才（尤其是在人員較少的偏遠網點），如此才能在網點轉型的過程中提升理財業務的銷售質量和客戶滿意度。

欄目主持：王夢琪