網紅與自媒體

《從零開始做運營》作者 張 亮訂餐小秘書副總裁

網紅與自媒體

《從零開始做運營》作者 張 亮
訂餐小秘書副總裁

最近，互聯網圈子最火爆的無非兩件事：

1.羅輯思維和真格基金把1200萬人民幣投給了一個叫“papi醬”的網紅。

2.羅振宇專門開了個讓很多人看不懂并且極為不爽的所謂溝通會，拍賣“papi醬”的廣告。

包括我自己身邊的很多人也表示不能理解：人家谷歌的AlphaGo干掉了李世石，SpaceX造出火箭上了天，怎么中國的科技圈子、互聯網圈子整天都在熱鬧些亂七八糟的東西？

那么，我們就從網紅與自媒體開始說起吧。

一、什么是自媒體

在百度百科上，關于“自媒體”有這樣的定義：

自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。

以上定義中，提到了幾個產品形態：

博客、微博、微信、論壇/BBS

那么，如果我們將這些產品形態作為關鍵字，放到百度指數里看熱度變化，我們會發現很有趣的事情：

這么多圖，其實單獨看沒有什么大不了，但合在一起看很有趣。

圖1百度指數“博客”熱度

圖2 百度指數“微博”熱度

圖3 百度指數“微信”熱度

圖4 百度指數“公眾號”熱度

圖5 百度指數“論壇”熱度

圖6 百度指數“自媒體”熱度

圖7 百度指數“新媒體”熱度

圖8 百度指數“網紅”與“網絡紅人”熱度

首先，博客和微博是承接關系，博客的熱度下降與微博的熱度上升有著非常明顯的傳遞性。

然后，網絡紅人在過去曾經出現過，那是一個論壇、博客為主的年代，而網紅的再次興起，就幾乎是與公眾號和新媒體是同一趨勢。

那么，為什么會出現這樣的現象呢？

早期的中國互聯網來說，需求十分旺盛，但缺乏能夠滿足需求的供應者。同時，網絡環境簡陋，網速慢，人們對互聯網產品的要求非常簡單——不需要好看的界面，不需要豐富多彩的內容，只要你能提供出來，我就要，完全不挑食，也完全沒品位或者說沒法有品位，在這個年代，對于互聯網內容的數量和質量都無法有要求。

隨著時間的推移，互聯網技術發展了，人才分工開始緩慢出現了，網速提高了，于是大家可以在需求被滿足的同時，提出更多要求了，譬如說，界面好看點，譬如說，內容更新得勤一點。但這個年代，對于互聯網產品來說，供應開始增多，于是，需要提供更多的價值給到用戶，而用戶開始對互聯網內容的數量提出了要求。

時間再往后推移，供應漸漸增多甚至達到了過多的局面，網速也快了，用戶見過的世面也多了，于是，性能、界面、功能變成一個都不能少，“最好什么都好”的要求出現了。這個時候，用戶對互聯網內容就不僅僅要求更新快、數量多了，反而內容究竟好不好變成了關鍵。

圖8 自媒體變現方式

當然，所謂的“內容好不好”是一個非常主觀的判斷。在一個非常主觀的標準下，是很難做到對內容評判的客觀性的，同樣是一篇文章，有的人就覺得對自己很有啟迪，而另一些人會認為毫無價值。

如果說，在過去十多年的發展中，互聯網的產品形態和內容都固化在了我們的腦子里，我們會發現，這十多年的發展，大多數互聯網成功企業都做到了三個字：標準化。

大眾點評通過將食客對餐廳評論進行標準化，成為了中國最大的餐后點評服務提供者；

淘寶通過標準化商品上架流程，成為了中國最大的電商交易平臺；

汽車之家通過將汽車圖片進行標準化，成為了中國最大的汽車媒體……

這些案例無一不在說明，標準化的重要性。

毋庸置疑，標準化至少有2個好處：

1.提高效率：原先雜亂的事物一旦標準化，效率勢必提高。

2.增強感知：沒有標準化時每一次體驗都不一致，標準化之后，每一次體驗趨同，感知增強。

而走到自媒體這一端，似乎自媒體一直在做的事情就是個性化，或者說，是標準化基礎上的個性化，眾口一辭已經不能滿足大眾的需求，相反，大眾需要一些代言人，來幫他們說出一些他們不想說或不能說的內容，這就帶來了自媒體的火爆。

二、自媒體如何變現

我們看到papi醬把自己的事業賣了一個不錯的價錢，不管是1億的估值還是3億的估值，總歸是可以去變現了。

談起變現，很多人都會很好奇，不就是個寫字/拍視頻的嗎？怎么個變現法？

其實凡有這種想法的人，都是對“流量”、“粉絲經濟”沒有感覺的人。那么，我們直接看一張腦圖（圖8）：

接下來就依次來說明各種變現方式的做法：

1.出版。如果自媒體是一個可以提供優質內容的創作者，那么走向出版幾乎是毫無懸念的事情，這也是對于優質內容創作型自媒體來說，比較容易接受的做法，這部分收入的計算方式是這樣的：

（1）紙質書版稅收入。如果有一家出版社覺得某個自媒體的內容不錯，并且希望幫他進行出版，簽訂的出版合同中，會定義版稅收入，為自媒體的收入。

通常，版稅收入=定價×銷售數×版稅率

當然，版稅率通常在12%以下，結款周期為每半年結算一次。

（2）電子書分成收入或廣告收入。如果自媒體人的作品，被一些線上平臺看中了，那么或許同時也會出版電子書，但電子書沒有版稅概念，所以只有分成收入或者廣告收入。

分成收入=定價×分成比例

根據平臺的不同，有些平臺還會做其他電子書平臺分發，因此分成收入只會在上述公式下只少不多（分發其他平臺還有渠道費需要扣除，當然同時不能忘了個人所得稅）。

至于電子書的廣告收入，就很容易理解的，有些平臺會和自媒體去做廣告分成，只要是在電子書相關頁面上的廣告展示被點擊，就會和作者分成，不贅述了。

2.廣告。如果自媒體的流量足夠大，那么廣告方式是被所有人都熟知的一種自媒體變現方式。

廣告的方式有很多種：

（1）代發。廣告主把內容交給自媒體，自媒體發出，按次/條收費。

（2）植入。廣告主出需求，自媒體自己完成創作，包括段子、文章、圖片、視頻等各種形式、各種載體，按次/條收費。

（3）轉發。廣告主發布內容，自媒體轉發，按次/條收費。

（4）流量主。公眾號里最常見的方式，文章下植入廣告，按點擊收費。

而你一定在各種地方看過各種小道消息，看過各種自媒體的報價。

微博上的“天才小熊貓”、微信公眾號里的“一條”都是做廣告的能手，很多用戶明知這是廣告，卻依然很喜歡過去看。

3.電商。你沒有看錯，自媒體也可以做電商。做電商和做微商是有區別的，羅輯思維及鄉土鄉親的茶鋪是個典型。

羅胖鑒書、薦書、賣書，這套流程非常順滑，能幫人解決購買決策問題，所以有價值，所以人們愿意在他這里買書。

你們可知道，羅輯思維的電商有多“霸道”？所有書必須獨家，為什么？

人家賣得就是比你傳統渠道和其他電商渠道好。

羅胖除了賣書，還賣月餅，吳曉波也賣過酒。如果接下來papi醬賣保時捷，我想我也不會震驚。

自媒體通過電商變現的邏輯在于，有忠實的粉絲群體作為基礎，自媒體擁有極強的個人品牌為誠信背書。

4.會員制。說到羅胖的電商，其實羅胖還有一招“會員制”，類似的還有鬼腳七，而不管是電商還是會員，最基礎的要求都是自媒體要已經建立了自己的個人品牌，有了個人品牌之后，很多事情就似乎變得異常的簡單。

羅胖第一批普通會員5000人，會員費200，鐵桿500人，收費1200，半天售罄，160萬搞定。

鬼腳七則是企業會員付費，10萬一年，提供企業咨詢、培訓、招聘等一系列服務。

自媒體會員制的邏輯在于，有極強的個人品牌，不通過賣貨，而是通過提供服務來實現價值。

5.走穴。這個詞兒，可能年紀比較輕的讀者看不懂啥意思。

簡單地說，就是自媒體有了個人品牌之后，可以出席各種活動，而這些活動，可能是會支付出場費的。

譬如，各種企業內訓、年會演講啥的。

這個呢，價格就不一定了，看年景、看平臺、看品牌價值。

三、網紅好做嗎

早年有芙蓉姐姐、奶茶妹妹，現在有papi醬，網紅的價值究竟是什么？或者說，為什么會有網紅存在。

很快我們可以發現在娛樂圈存在一個有趣的現象。

上世紀80年代，造星一直在造“大眾情人”，就是這個明星什么都好，人品、見識、談吐、性格……還長得帥/漂亮，希望每個人都喜歡他/她，而現在，不管是TFBOYS，還是SHN48，造星本身已經不是按照“要讓所有人都喜歡”的路來走了，而是按照“只要有一群人愿意瘋狂”就好。

這是一個個性爆炸的時代。

所以你發現，不管是哪個網紅，咪蒙也好、papi醬也好，他們都有著各自不同的受眾。而這些受眾對網紅的支持是很大的，這些支持從何而來？我想來想去，覺得其實就是兩個字：信任。

人們對于自己喜愛網紅的信任，恰恰給了網紅以價值。

網紅的價值在于，能夠持續地提供內容、知識、談資給到他/她的支持者，而作為回報，支持者們當然會還以信任，并且持續地夯實這樣一位網紅IP的基礎。

做互聯網的人，基本上在運營上害怕兩件事：

1.流量問題。流量在哪兒，有沒有流量，怎么把流量弄進來，怎么能讓流量的價值變大……

2.品牌問題。我是什么，用戶認為我是什么，怎么構建信任，怎么推動用戶粘性……

如果能夠解決這兩個問題，基本上所有的互聯網產品都還能活得過去。

而網紅自帶流量，自帶品牌影響力本身，就成了巨大的資源與機會。

當然，如果你希望自己能夠成為網紅，可卻缺乏抓手，不能堅持，無法與受眾互動，那么成功成為網紅的可能性，其實是很低的。