銀行自媒體 營銷在路上

吳精衛

銀行自媒體 營銷在路上

吳精衛

自媒體就是微信，微信就是自媒體。這樣說的理由是微信公眾號用戶已達7億多，在規模上首屈一指，微信自媒體正在改變著人們的社交與生活。隨著移動互聯網和自媒體的迅猛發展，意味著以自媒體為載體的銀行競爭已經拉開大幕，為銀行營銷經理人提供了放飛思維、敢于創造的機會與舞臺。

模式探究微信營銷現狀與策略

只要用好微信客戶端平臺，未來的市場營銷就不需要更多渠道，產品就能經消費者的手機進入他們的日常生活——世界營銷大師克里曼特·斯通對未來市場營銷如是說。他的精辟議論因為洞察深刻一針見血已經廣為市場所接受。互聯網市場競爭異常激烈，財富神話層出不窮，百度依靠搜索引擎搶占先機發家致富，阿里巴巴營造電商王國無可匹敵，騰訊擁有最大的賬號系統和關系網同行都要留下買路錢。在金融互聯網領域，證券公司散戶大廳在逐步式微，手機股民隊伍不斷壯大。更大的變化是商業銀行聲稱已經再造同等規模的網上銀行，越來越多的銀行一邊細究各領域的營銷成就，一邊移植創新銀行的互聯網金融平臺，借助自媒體迎頭趕上。

建立了銀行的微信公眾平臺。微信公眾賬號集文字、語音、視頻于一體，已經成為銀行樹形象、推品牌、賣產品的窗口。微信平臺上的銀行既有企業文化宣傳、產品推介，又有預熱中的最新營銷活動，后臺的理財助手可以隨時面對面提供指導與服務。可以進行實時交流、信息數據發送和交易數據管理。既減少了業務成本支出，又提高了銀行知名度。打造出了更具影響力的銀行形象。

微信二維碼營銷初見成效。如果說搜索框是PC的互聯網入口，二維碼就是微信銀行的互聯網入口。無論是什么內容的Shoppingmall都可以掃二維碼，金融消費也達到了這樣的境界，銀行能夠通過微信二維碼，第一時間將客戶收錄到手機。采用移動新媒體+二維碼的推廣模式，可以準確將客戶引導到線上，隨時隨地傳遞業務服務信息。“微信+二維碼”為客戶帶來新穎體驗，同時也拓展和積累銀行客戶，增強了銀行對客戶的依賴性。

穩定老客戶吸引新客戶。借助微信與QQ平臺吸引老客戶，是銀行穩定收入的來源，求得生存發展的基石。利用群圖片上傳二維碼建立聯系，就可以把老客戶引導到微信新平臺，具有營銷費用省少見效快的作用。通過好友邀請、服務體驗、郵件發送實現批量用戶導入，借助O2O雙線推薦發現潛在客戶，通過微信或QQ進行精準營銷，培育具有高加值的新客戶，不斷壯大銀行客戶群體。

精準營銷不再是空話。微信朋友圈營銷關鍵是建立圈子核心。朋友圈的營銷雖然屬于小眾營銷，但是每個圈子都有至少一兩個顯性或隱性的核心人物，找準“意見領袖”或“網絡小紅人”很重要。通過借用他們人脈資源，可以實現快速精準信息傳播。由于同屬某類愛好的人群，疊加互聯網特有的“喇叭口”效應，能夠容易形成行動趨勢。銀行產品與服務更容易被“圈子”所接受。

提升CRM（客戶關系管理）效率。CRM是向客戶提供創新式、個性化服務，吸引新客戶、保留老客戶、培育忠實客戶，從而增加市場份額。建立在微信的CRM明顯減輕了業務重復操作，提升了員工的批量客戶支持。系統數據庫為其對自己和客戶、產品、服務的滿意度進行評估，進而在服務細節上注重技巧。手機微信讓CRM系統實現便捷移動，應對突發的業務執行不局限于辦公環境。銀行零售業務品牌營銷實踐證明，結合流行數據模式適合雙線營銷，能夠更有效、更經濟、更時尚的將產品和服務傳播到位。

營銷策略在互動中得到優化。銀行建立微信公眾服務平臺目的，是增強用戶的依賴性，使其成為忠誠粉絲，銀行建立公眾賬號，學習騰訊微信營銷模式，置入特別互動游戲，建立每日有主題的活動，例如刮刮卡、大轉盤等游戲，有助于增加互動率，在娛樂的同時達到傳播產品及服務理念的目的。銀行個人金融業務借助于微信平臺的經驗，已經在保險、證券業得到了借鑒與推廣。

借鑒營銷思維 樹立銀行品牌

有人認為現在是互聯網+時代，有人認為未來是大數據時代。其實不管現在還是未來屬于什么時代，銀行在互聯網不斷延伸的市場里，都需要在理念上善于借鑒，在策略上敢于突破。微信用戶帶有共性的營銷思維，不乏有渲染節日氛圍、借助奧運時機、深化眾籌思維、瞄準高端客戶、讓品牌隨新聞飛飏的形式，都應該為銀行開展專項營銷所借鑒與效仿。從而創造需求發掘需求，維護良好的互惠關系，樹立銀行服務品牌。

渲染節日氛圍：傳遞感情，傳播品牌。去年端午節前嘉興五芳齋粽子，在微信視頻中送祝福粽子活動中植入自身品牌。五芳齋食品文化的制作畫面唯美、音效流暢，在傳遞悠久文化與歷史的同時，傳遞了五芳齋品牌全國、東南亞國家地區配送優勢。有銀行借鑒類似的營銷思維，在中秋節推銷銀行正在搭建的@電商快銷冷鏈食品平臺，向VIP客戶饋贈月餅，從而使生鮮食品冷鏈增加對客戶的注意力。杭州建行科技支行已經與杭州臺海岸餐廳聯手，借用流行的“這才是我的菜”的卡通視頻，通過杭幫菜肴成型于南宋皇城的畫面呈現，向微信用戶表達了祝福春節，推廣了臺海兩岸的當家四大名菜，讓人們心生一品為快的念想。該行還在南宋御街巡回路演現場，通過掃描二維碼向市民植入微信銀行，體驗掌上金融的便利時尚，也取得了成功。

在節日特殊時點，利用人們相互祝福的機會，在微信平臺植入銀行品牌，恰到好處地進行形象推廣，預計將會大行其道。逢年過節互致問候，是我國傳承悠久的傳統。在經歷了書信、電話、短信賀年祝節后，互聯網時代微信、米聊等自媒體用一段語音、幾句文字、一個視頻傳遞的祝福，之所以會流行是因為簡單之中不失溫暖。同樣道理每年國定長假國慶節、春節到來之前，從代客理財增加收益角度，營銷通知存款、旅游信用卡，具有銀行體貼入微的內涵。還可以與景點、賓館、旅游公司聯手，開展微信祝福與服務傳播銀行品牌與產品。

借助奧運與重獎：提高轉發率，增強參與性。去年廣廈集團三十周年慶典，策劃了微信報名“廣廈國際登山迎冬季奧運”活動，設置價值的獎品有價值200萬元的商品房、80萬元的登山設備、照相器材等。根據體育鍛煉刷醫保卡試點城市的做法，農行嘗試了金穗卡開卡報名綁定健身醫保卡，試點在指定體育場館進行體育消費刷卡。活動期間與廣廈地產共同收獲了1500萬人次的點擊量，登山活動的報名人次達到15萬人。

“重賞之下，必有勇夫”。自古以來獎賞的誘惑人們難以拒絕。借用互聯網的說法，設獎促銷搔到了用戶的癢點。去年10月××銀行為招商地產策劃了“招商地產二十年3000萬鉅惠”活動，微信活動網頁登記報名前300名可以得到1～3萬元不等的優惠券，得到助力多者有抽取價值10萬元抵價券機會。受大獎誘惑活動剛在微信圈露面，就受到購房者與助力者的熱捧，半個月3000人有效報名，點擊活動網頁人數達到6萬多。圈客精準程度遠遠高于招商地產商預期。當下，微信營銷給大獎并提高得獎率，是相關媒體和企業使用最多的招數，實力雄厚的用房子、車子作為大獎，實力稍弱的要用iphone6、ipad等作為獎勵，爭取年輕人青睞。還會經常設立參觀門票、電影票、旅游抵價券獎品擴大影響。重獎思路瞄準只要有獎，人們就會在圈里圈外轉發特點，品牌在用戶的參與下得到推廣。房產商的微信銷售活動，由于獎項是購房抵價券，可以經轉發尋找目標客群，通過后臺數據分析，進行針對性跟進營銷。

深化眾籌思維：聚沙成塔，集腋成裘。眾籌用團購或預購形式，向用戶募集項目資金。借助微信眾籌功能，銀行建立資管業務客戶群。例如去年6月“十九樓”聯合杭州盈開投資，在朋友圈通過轉讓餐廳融資，由合伙人在微信平臺發起“眾籌”邀約：西湖風景區梅靈路三層花園餐廳有六年租期，因房屋所有者急需轉讓。擬組織眾籌入股10000元/1人，參與投資者終生享受餐廳免費用茶。參與眾籌者以100人為上限。經過48小時上線掛牌，共籌得資金1120萬元，其中半數以上投資者通過轉發獲得信息向朋友籌得資金。為眾籌資金提供管理的某銀行，爭取到的不僅是資產管理業務，而且圈定了若干潛力客戶，有待于今后進一步挖掘含金量培育黃金客戶。

眾籌用團購或預購形式，向用戶募集項目資金。相對于傳統的融資方式更為開放靈活。對朋友圈子的精準把握，是微信適合眾籌的核心競爭力。籌資開店只是簡單案例，眾籌思維更多被用于產品售賣，如每年秋季的“低價獲得正宗大閘蟹”活動，是運用眾籌的成功典范。無論是從發起者還是從投資者的角度，眾籌是風險投資效率較高的方式。對于發起者來說籌獲資金更靈活，對于投資者來說，可以在短時間獲得較好收益。眾籌還是銀行開展資產管理業務的重要客戶渠道。通過眾籌方式能夠實現傳播效率高、擴散范圍廣、產生效益大的目的。

瞄準高凈值私客：自然而然，潤物無聲。銀行私人銀行客戶，基本都是對生活質量的要求高，對生活知識的需求多的高端客戶。對有關生活類知識的需求和轉發都相當高，比如冬病夏治、節假日旅游、美食去處、最美旅游線路等信息。凡是與生活、健康、教育等相關的信息，都會引起關注。相關信息不但適合轉發，而且很多私人銀行客戶還會收藏，對信息進行二次多次傳播。銀行還以特約保健養生專家名醫，把客戶關心的日常生活知識發布到微信平臺，通過信息轉發起到關系維護作用。因此在自媒體平臺的生活類欄目，植入銀行的產品圖片、形象宣傳文字，或者進行鏈接式傳播都會收到較好的效果。

醫藥保健類的自媒體，如胡慶余堂、方回春堂、同仁堂、種德堂等都有屬于自己的養生、醫藥、食療等生活資訊發布平臺，可以通過植入特約名醫在資訊中傳播銀行形象。借助旅游類微信平臺定位在發布景點、美食、民宿的信息欄目，通過高轉發率推廣相關銀行服務信息。通過日常資訊傳播的銀行信息，應該是公眾關注度高、實用性強金融知識與信息，從而推廣品牌取得潤物無聲的效果。

讓品牌隨新聞與試卷飛飏。在不經意中宣示自己。新聞思維是借助突發性新聞或關注度較高的新聞，借助圖片、視頻、動漫進行傳播的有效形式。移動互聯網時代的新聞傳播速度以秒計算，任何地方事件都能在瞬間傳遞到全球每個角落。而通過在自媒體微信朋友圈、平臺論壇完成的閱讀，往往以十萬、百萬計。因此在高轉發率的新聞中植入廣告，影響力得到了更大的提升。每日商報率先浙江各媒體與微信、360平臺開設突發新聞板塊，對新聞事件第一時間還原、報道，讓受眾更快了解到更詳細的內容，獲得較好的反響。已經有銀行聯手傳統紙質媒體植入銀行品牌，讓銀行形象隨新聞飛飏。思維測試是使自媒體不斷升溫的加熱器，根據人的本能條件反射，測試分為智商測試、情商測試、心理測試等，各類測試還會繼續因風靡而廣布，在測試中實現對品牌與理念的傳播與固化。如今自媒體圈中的測試完成后會跳出“分享到朋友圈”對話框，只有分享才能得到測試的答案，而在測試問卷的開篇或結尾，銀行Logo的出現在不經意中宣示了自己。