從“一元防癌”到“空軍一號(hào)”看保險(xiǎn)微信營(yíng)銷對(duì)策

耶基勝

從“一元防癌”到“空軍一號(hào)”看保險(xiǎn)微信營(yíng)銷對(duì)策

耶基勝

當(dāng)自媒體迅速崛起，微信朋友圈成為人們曬心情、曬活動(dòng)熱鬧社交圈的時(shí)候，保險(xiǎn)經(jīng)理人驀然發(fā)現(xiàn)，以往電視、廣播、紙媒為途徑的傳播模式，已經(jīng)被局限在程式化的狹隘空間，難以為保險(xiǎn)宣傳有所建樹，保險(xiǎn)業(yè)的成長(zhǎng)遇到了“天花板”。而以朋友圈為主要載體的微信傳播，由于擁有海量用戶，信息到達(dá)率100%，地域控制精準(zhǔn)等獨(dú)特功能，極有可能成為保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷利器。

且看新產(chǎn)品怎樣營(yíng)銷

去年年初，泰康人壽通過(guò)其公眾微信賬號(hào)——泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司官方微信，推出“微互助短期防癌疾病保險(xiǎn)計(jì)劃”。據(jù)悉參與者只要填寫相關(guān)資料即可參加保險(xiǎn)。其中年齡在18至39周歲的投保人，投1元保費(fèi)可保障1000元，保障時(shí)間為1年。若投保人年齡在40至49周歲之間，投1元保費(fèi)可保障300元，保障時(shí)間為1年。此項(xiàng)保險(xiǎn)雖然每人只能為自己投保1元，但是允許朋友來(lái)為你提高保額，投保人只需在投保成功日起30天內(nèi)將消息分享到朋友圈，就能參加搶紅包活動(dòng)。朋友圈內(nèi)的朋友參加投保人的微互助保險(xiǎn)計(jì)劃，只需要用1元就能讓投保人的保額增加1000元，最高可以增加到10萬(wàn)元。同樣也能參加搶紅包活動(dòng)。

去年年中，華夏人壽借助微信樂推微平臺(tái)擴(kuò)大其在南方的知名度，通過(guò)“空軍一號(hào)”航空險(xiǎn)產(chǎn)品擴(kuò)張?jiān)谀戏饺∫粎^(qū)的市場(chǎng)份額。華夏人壽保險(xiǎn)總部在北京，2006年12月經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立在業(yè)界資歷不深，在此之前業(yè)務(wù)市場(chǎng)范圍一直局限在北方地區(qū)。根據(jù)華夏人壽對(duì)航空保險(xiǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)期，將市場(chǎng)的突破口選在了廣東。推介載體選擇了覆蓋華南地區(qū)的廣東衛(wèi)視“郎咸平經(jīng)濟(jì)學(xué)”欄目。“空軍一號(hào)”航空險(xiǎn)圖文消息發(fā)布后3天，信息覆蓋18940人手機(jī)客戶端，其中有4113人轉(zhuǎn)發(fā)/收藏該“空軍一號(hào)”航空險(xiǎn)。3天之內(nèi)簽約保單達(dá)到了135份，保費(fèi)總計(jì)收入6.82萬(wàn)元。由于微信圖文傳播具有渠道多樣化、效果延時(shí)性特點(diǎn)，預(yù)估后續(xù)一個(gè)月內(nèi)收益還會(huì)有百分之百的增幅，保費(fèi)收入有望達(dá)到130000元左右。樂推微是樂數(shù)字營(yíng)銷旗下的微信傳播平臺(tái)，已經(jīng)成為幫助品牌主突破傳播瓶頸的有效模式。

相持不下的市場(chǎng)局面一旦被打破，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的腳步就會(huì)緊隨其后，去年底至今年一季度人保、平安、陽(yáng)光、新華等公司不但加快健康、汽車、意外等主要險(xiǎn)種產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，而且你追我趕紛紛開通了公共微信平臺(tái)賬號(hào)，借助于公眾賬號(hào)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱暖場(chǎng)，同時(shí)嘗試了微信平臺(tái)的理賠、信息查詢、變更服務(wù)等業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)服務(wù)更多的進(jìn)入微信平臺(tái)，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新常態(tài)。

微信銷售優(yōu)勢(shì)何在

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷提速，傳播新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。微信營(yíng)銷以解決分眾和精眾市場(chǎng)的訴求為目標(biāo)，通過(guò)自媒體所具備的影響力，能夠?qū)⒏黝惼放菩畔⒏行А⒏憬輦鬟_(dá)給目標(biāo)受眾。同時(shí)為用戶提供互相推薦、交流互助的平臺(tái)，正在成為重新劃分市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷利器。各行各業(yè)的品牌所有者均可以自助選擇微信公眾賬號(hào)，進(jìn)行品牌理念、活動(dòng)信息發(fā)布，從而影響受眾群需求。微信自媒體本身則通過(guò)信息與廣告發(fā)布，賺取各類傭金與收入，以可觀的回報(bào)促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下方面：高到達(dá)率。營(yíng)銷效果取決于信息到達(dá)率，是所有營(yíng)銷者最關(guān)注的數(shù)據(jù)。與手機(jī)短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過(guò)濾不同，微信公眾賬號(hào)群發(fā)的每條信息都能完整無(wú)誤發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率高達(dá)100%。高曝光率。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另一指標(biāo)，與微博相比微信信息擁有更高曝光率。在微博營(yíng)銷過(guò)程中，除了技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件，會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博往往淹沒在微博滾動(dòng)中。微信是由移動(dòng)即時(shí)通訊工具衍生而來(lái)，具有很強(qiáng)的提醒力度，如鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等等，隨時(shí)提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%。高接受率。微信用戶達(dá)7億之眾，已經(jīng)成為超過(guò)手機(jī)短信和電子郵件的接收，其廣泛和普及性成為營(yíng)銷的基礎(chǔ)。那些微信大號(hào)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至十?dāng)?shù)萬(wàn)粉絲。由于公眾賬號(hào)的粉絲因主動(dòng)訂閱而來(lái)，主動(dòng)獲取信息。不存在垃圾信息遭致抵觸情況。高精準(zhǔn)度：擁有龐大粉絲量且高度集中的垂直微信賬號(hào)，是炙手可熱的營(yíng)銷資源和推廣渠道。比如酒類行業(yè)佳釀?wù)猩坦娰~號(hào)，擁有萬(wàn)名由酒廠、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商構(gòu)成粉絲，相當(dāng)于全國(guó)在線糖酒會(huì)，粉絲都是潛在客戶。高便利性。移動(dòng)終端提高了微信營(yíng)銷效率。智能手機(jī)擁有PC的任何功能且攜帶方便，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，給商家的營(yíng)銷帶來(lái)極大的方便。

作為推廣平臺(tái)，微信自媒體專業(yè)性較強(qiáng)，還具有以下強(qiáng)項(xiàng)。根據(jù)用戶要求，設(shè)置多種合適的任務(wù)形態(tài)，簡(jiǎn)化任務(wù)流程，根據(jù)需求創(chuàng)造聯(lián)合自媒體形態(tài)，提高傳播效果擴(kuò)大營(yíng)銷影響。從提交營(yíng)銷任務(wù)、內(nèi)容審核，到派單、接單、效果提交任務(wù)完成等全過(guò)程，信息透明、標(biāo)準(zhǔn)清晰，確保用戶和自媒體合作規(guī)范、實(shí)時(shí)、高效。可信度較高：通過(guò)微信平臺(tái)視頻認(rèn)證、傳播效果圖、信用度等級(jí)、據(jù)單率變化等信息，保證品牌所有者獲得詳實(shí)信息。豐富的品牌資源，規(guī)范的傭金分成，一對(duì)一專業(yè)服務(wù)，真實(shí)的平臺(tái)體驗(yàn)，為雙方經(jīng)濟(jì)收益和長(zhǎng)期發(fā)展提供保障。財(cái)務(wù)監(jiān)督規(guī)范：微信營(yíng)銷支付傭金采用品牌主先行支付，凍結(jié)于第三方賬戶的制度，確保傳播任務(wù)不受影響與損害。尤其是可視化傳播效果，專屬的周到服務(wù)，為用戶聚合受眾資源，形成快速傳播與響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比營(yíng)銷效果。

吸收互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大佬的主要手法，通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)微信營(yíng)銷的探索與實(shí)踐，我們得出若干思路與同仁分享。

一、求助力思路：病毒傳播朋友嗨

華夏人壽采取的是病毒式營(yíng)銷思路。通過(guò)郎咸平演講視屏在朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)精英、空中飛人們的關(guān)注與需要，實(shí)現(xiàn)了空軍一號(hào)航空險(xiǎn)的定向傳播。助力營(yíng)銷思維通常的方式是，技術(shù)公司制作活動(dòng)微網(wǎng)頁(yè)添加助力一欄，用戶參加活動(dòng)時(shí)在活動(dòng)頁(yè)面上輸入姓名、手機(jī)號(hào)碼等信息，點(diǎn)擊報(bào)名參與進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。用戶想贏取獎(jiǎng)品就要轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并且邀請(qǐng)好友助力，獲得好友助力的越多，獲獎(jiǎng)的幾率就越大。為發(fā)揮助力者的積極性，可以設(shè)計(jì)讓助力好友參加抽獎(jiǎng)。有了獎(jiǎng)金的吸引，就可以通過(guò)報(bào)名者與好友的轉(zhuǎn)發(fā)引起關(guān)注，從而達(dá)到傳播目的。

今日早報(bào)去年5月全案策劃“綠城國(guó)際微信報(bào)名登五岳”活動(dòng)，就是一個(gè)經(jīng)典的助力營(yíng)銷病毒傳播案例。活動(dòng)微信網(wǎng)頁(yè)題為“你登山，我送房”，在全國(guó)征集了12000人成功參與報(bào)名，其中400余人從助力活動(dòng)中產(chǎn)生。由于登山者有機(jī)會(huì)贏取商品住宅（價(jià)值200萬(wàn)元），微網(wǎng)頁(yè)上線當(dāng)天就引發(fā)注冊(cè)報(bào)名、轉(zhuǎn)發(fā)助力熱潮，當(dāng)天創(chuàng)造60萬(wàn)的點(diǎn)擊量，影響力覆蓋全國(guó)。數(shù)據(jù)分析顯示，獲得助力活動(dòng)最高者達(dá)1500多名。運(yùn)用微信助力后臺(tái)的分析功能，不但能夠清晰掌握?qǐng)?bào)名者如名字（姓名網(wǎng)名）、性別、手機(jī)號(hào)碼、郵箱等信息，為最大程度發(fā)掘其朋友圈資源，讓更多人關(guān)注參與活動(dòng)提供可能。乘數(shù)效應(yīng)使得活動(dòng)影響得以成倍擴(kuò)散，品牌得以迅速傳播。

二、搶紅包思路：精眾傳播，立竿見影

泰康保險(xiǎn)開啟紅包思路切實(shí)有效。除了“微互助短期防癌疾病保險(xiǎn)計(jì)劃”，還聯(lián)手電商平臺(tái)嘗試了紅包營(yíng)銷，保險(xiǎn)用戶得到紅包可以在網(wǎng)店消費(fèi)，從而起到拉動(dòng)商城銷售，推廣雙方品牌的作用。搶紅包營(yíng)銷由險(xiǎn)企與電商協(xié)商分擔(dān)出資，雙方確定分散不同金額紅包和紅包獲得比例。也可以用電商的商品做為獎(jiǎng)品，以保險(xiǎn)名義提供紅包，朋友圈用戶注冊(cè)信息成為商家會(huì)員，然后到活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取購(gòu)物紅包，在指定電商平臺(tái)的規(guī)定時(shí)間內(nèi)抵扣消費(fèi)支出。

火爆的“搶紅包”之所以賺人眼球，就是因?yàn)橄蛴脩籼峁┑氖钦娼鸢足y，雖然紅包的數(shù)額并不大，但引起關(guān)注的是對(duì)活動(dòng)有興趣的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)關(guān)注紅包數(shù)據(jù)的分析，從中能發(fā)現(xiàn)潛在客戶，以利實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷。目前已經(jīng)有眾多商家在店慶或節(jié)慶時(shí)，推出搶紅包活動(dòng)營(yíng)造全民嗨搶氛圍。看似發(fā)紅包是向用戶讓利，但實(shí)際得到了潛力型目標(biāo)用戶。搶紅包對(duì)保險(xiǎn)銷售而言，既能在短時(shí)間內(nèi)取得經(jīng)濟(jì)效益，又能獲得不錯(cuò)的社會(huì)效益。搶紅包在技術(shù)手段上正在不斷創(chuàng)新。

騰訊最先在微信平臺(tái)推出搶紅包，通過(guò)活動(dòng)方式吸引社會(huì)參與。形成影響后由用戶掏腰包出資金，通過(guò)分享給朋友圈擴(kuò)大傳播。比照騰訊的紅包投入京東可謂大手筆大投入。去年“6·18”京東商城出資10億元，讓所有造訪的消費(fèi)者分享紅包。紅包種類分為普通紅包和群紅包兩種，普通紅包只要點(diǎn)開就可以得到金額最高618元。京東創(chuàng)新的群紅包已經(jīng)被保險(xiǎn)公司所借鑒，群紅包內(nèi)有含有10-15個(gè)普通紅包，用戶可將群紅包分享到朋友圈，讓更多朋友關(guān)注活動(dòng)。打開群紅包的用戶，能相應(yīng)得到隨機(jī)分給現(xiàn)金。群紅包可以多次分享，直至金額全部領(lǐng)完。

三、送流量思路：痛點(diǎn)營(yíng)銷，快速傳播

人保財(cái)險(xiǎn)新建公共微信平臺(tái)的目的，就是吸引客戶在微信平臺(tái)續(xù)交保費(fèi)。其殺手锏體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)就送手機(jī)流量。用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)某公司或某產(chǎn)品微網(wǎng)頁(yè)，就可以得到一定的流量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王，任何網(wǎng)站如果沒有流量，就會(huì)成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。對(duì)于基本依賴于手機(jī)上網(wǎng)的人而言，流量就像“人之于水，車之于油”。抓住用戶的痛點(diǎn)，就抓住了營(yíng)銷根本。

保險(xiǎn)公司送出1萬(wàn)元流量，按每人5M/2元計(jì)就有5000人從中受益。而為搶流量轉(zhuǎn)發(fā)的人一般會(huì)達(dá)到1萬(wàn)人甚至更多。如有1萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)“送車險(xiǎn)”活動(dòng)微網(wǎng)頁(yè)，以每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者平均擁有30個(gè)朋友計(jì)算，每天就可能有30萬(wàn)人在關(guān)注活動(dòng)。投資1萬(wàn)元能讓1萬(wàn)人參加活動(dòng)，獲得30萬(wàn)人眼球的關(guān)注，流量思路的魅力和魔力不斷釋放。品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播，就應(yīng)該借助于流量贈(zèng)送。

用流量爭(zhēng)取客戶已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的拿手好戲。浙江移動(dòng)去年8月4日起關(guān)注點(diǎn)擊“10086”微信公眾號(hào)，可參與流量紅包抽獎(jiǎng)且人人有獎(jiǎng)。其有所創(chuàng)新的是抽得流量，可以兌換給任意手機(jī)用戶，完成抽獎(jiǎng)“發(fā)送給好友”或“分享到朋友圈”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷大規(guī)模擴(kuò)散。

四、玩游戲思路：興奮點(diǎn)營(yíng)銷，蝴蝶效應(yīng)

平安、陽(yáng)光、大地保險(xiǎn)通過(guò)奧飛動(dòng)漫、拓維信息設(shè)計(jì)蝴蝶手游小游戲。理念與概念簡(jiǎn)單明了，以游戲愛好的青年人為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)游戲轉(zhuǎn)發(fā)讓游戲愛好者認(rèn)識(shí)平安集團(tuán)品牌（集銀行、保險(xiǎn)、信托綜合金融業(yè)務(wù)）、陽(yáng)光保險(xiǎn)的車輛險(xiǎn)、大地保險(xiǎn)的大病保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)品牌。在微信銷售方向中，游戲與社交形成反復(fù)交叉。拓維信息作為手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)跑者，設(shè)計(jì)手游游戲具有設(shè)計(jì)新穎、形象呆萌特點(diǎn)，簡(jiǎn)單卻不單調(diào)在幾分鐘吸引用戶，轉(zhuǎn)發(fā)量名列前茅。

“圍住神經(jīng)貓”是微信游戲的經(jīng)典，這款小游戲手游只用一天半完成研發(fā)，因簡(jiǎn)單好玩具有拼智力成份抓住用戶興奮點(diǎn)，甫一出現(xiàn)引發(fā)不斷刷屏不斷轉(zhuǎn)發(fā)。短短幾天用戶數(shù)就攀上億級(jí)。“神經(jīng)貓”游戲用比對(duì)性語(yǔ)言，煽動(dòng)用戶攀比心理，抓住年輕人愛玩的天性和興奮點(diǎn)，從而獲得蝴蝶效應(yīng)。在該游戲植入的保險(xiǎn)品牌，取得了良好的傳播效果。2014年電商開始推出“蟹蟹登月”游戲，參與者只輕觸卡通蟹就會(huì)沿葡萄藤往上爬。達(dá)到120人助力卡通蟹就可以成功登月，電商“今日購(gòu)”送出由“××水產(chǎn)”的陽(yáng)澄湖蟹禮品。平安保險(xiǎn)參與組織活動(dòng)，一周后參與者達(dá)5萬(wàn)多人。為保險(xiǎn)與電商聯(lián)手做響品牌提供了經(jīng)驗(yàn)，為開辟市場(chǎng)提供了思路。

結(jié)語(yǔ)

微信朋友圈因?yàn)榫奂诵湃味雀摺⑾嗷チ私獾呐笥眩哂懈哧P(guān)注度和高轉(zhuǎn)發(fā)率，是口碑營(yíng)銷的最佳選擇，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了快跑和飛翔機(jī)會(huì)。雖然有人對(duì)朋友圈營(yíng)銷表示反感，但是如果用得恰到好處，給用戶帶來(lái)知識(shí)與樂趣，解決了切實(shí)需要，就會(huì)逐漸被接受。微信營(yíng)銷就是在朋友圈扮演好營(yíng)銷角色，爭(zhēng)取獲得用戶的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。做好微信營(yíng)銷，保險(xiǎn)服務(wù)品牌完全有可能創(chuàng)造奇跡紅遍網(wǎng)絡(luò)!

鏈接

病毒營(yíng)銷是指類似病理和計(jì)算機(jī)病毒的傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。病毒營(yíng)銷由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳實(shí)現(xiàn)“杠桿營(yíng)銷”效應(yīng)。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。