體育明星被過度消費了嗎

楊聃

從什么時候起，人們對體育明星的關注程度變得如此之高了？可能是從他們無處不在地出現在各類廣告牌上的時候開始。

體育明星的身價

身為職業競技類人才的運動員們自然是為了奪冠，而這一過程究竟能帶來多大的經濟利益呢？今年里約奧運會前，《福布斯》雜志公布了“2016全球百大名人榜”，該榜單列舉了從2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。其中，葡萄牙球星C.羅以8800萬美元的收入，排在第四位。

他在皇家馬德里足球俱樂部年薪為5000萬美元，其他收入來源包括NIKE、泰格豪雅（TAG Heuer）手表、魔聲耳機（Monster Headphones）的代言，以及他自己的衍生產品線，包括內衣、球鞋、香水等產品。

Tommy Hilfiger 把2015 秋冬發布會現場變成了足球場

阿根廷球星梅西以8150萬美元排在第八位，他在巴塞羅那俱樂部的年薪為6500萬美元，另外還有廣告及獎金收入。NBA球星勒布朗·詹姆斯以7700萬美元排名第十一位。上賽季，他為騎士效力的薪金是2300萬美元。這么算下來，來自賽場之外的廣告代言收入多達5400萬美元。

不過《福布斯》的計算可能還不夠全面，并沒有完全統計他在好萊塢的收入。比如勒布朗在好萊塢的娛樂公司（SpringHill Entertainment），以及去年夏天與華納兄弟簽的合作協議，共同制作電視節目。

不僅如此，《福布斯》還公布了本屆奧運會運動員的收入排行榜，收入排名前二的是凱文·杜蘭特和德約科維奇。根據統計，里約奧運會上有14個運動員過去一年的收入超過1800萬美元，平均年收入為3200萬美元，其中58%來自贊助商。

這次NBA球星凱文·杜蘭特以年收入5620萬美元的成績高居榜首，因為勒布朗·詹姆斯和科比都沒有來，杜蘭特才第一次當上“老大”。除了NBA的收入，杜蘭特在2014年就和耐克簽下了3億美元的代言合同，去年他還和運動用品公司Neff、Foot Locker合作推出了自己的內衣生產線。搞不懂怎么體育明星都喜歡推出自己的內衣品牌。

塞爾維亞網球運動員德約科維奇以5580萬美元收入位于榜單第二。另外上榜的運動員有納達爾（3750萬美元）、錦織圭（3350萬美元）、穆雷（2300萬美元）和小威廉姆斯（2890萬美元）。小威廉姆斯也是唯一上榜的女性運動員。

1.拉塞爾·威斯布魯克被譽為“NBA凱特·莫絲”2.費德勒的贊助合同除了運動品牌耐克外，還有勞力士、奔馳和瑞士信貸3.瑪利亞·莎拉波娃出現在2016紐約時裝周上

網球一直是一項收入頗豐的運動，也是運動員收入大部分來自贊助的少數項目之一。以德約科維奇來說，3400萬美元的贊助收入是薪水的1.5倍。高爾夫球也是如此，在榜單上薪水收入最高的高爾夫球運動員喬丹·斯皮思（Jordan Spieth）的贊助收入也是薪水的1.6倍。

事實上，在贊助收入最高的10位運動員中有7位來自網球和高爾夫球。這可能與網球和高爾夫球運動本身的特性有關。傳統上，網球和高爾夫球都被看作是貴族運動，由于這樣一種定位，這兩項運動吸引到的品牌的定位會顯得更高端，相關品牌也愿意支付更高的贊助費用。費德勒身上的贊助合同除了運動品牌耐克以外，就有勞力士、奔馳以及瑞士信貸。高爾夫球選手菲爾·米克爾森（Phil Mickelson）的贊助則包括勞力士、愛克森美孚、巴克萊銀行、KPMG等等。

其實，品牌找運動明星代言從1930年就開始了，當時棒球傳奇貝比·魯斯（Babe Ruth）為一個叫“紅巖可樂”的軟飲料品牌代言。從那時起，營銷的概念和手法開始慢慢變化了，有公信力的形象相比完美的外表更受品牌青睞。

耐克的喬丹鞋被譽為史上最成功的運動明星代言案例。2009年的統計數據表明，喬丹持續為耐克提升銷量，其喬丹系列占據了籃球鞋市場的75%，這也占了美國整體市場10.8%的份額。相應的，品牌支付了超過1000萬美元來授權使用喬丹的形象！耐克喬丹時裝線現在銷售著從運動衫到短褲等飾品，當然也少不了籃球。

可見，除了薪金和獎金，體育明星的代言費也占了收入很可觀的一部分。然而，給相關的運動品牌做代言自然是合乎情理的，可近10年來各種看似不相關的品牌也開始向運動明星敞開懷抱了，最明顯的就是時尚行業。要知道早在2002年，德瑞克·山德森·基特就出現在了馬克·雅可布秀場的前排了。

從運動場到秀場

2007年5月，時尚圈迎來了“新人”，他們不是設計師，也不是模特，而是曲棍球運動員——肖恩·艾弗里與布蘭登·沙納漢。在《Vogue》主編安娜·溫圖爾、凱特·布萊切和巴黎世家設計師尼克勞斯·蓋斯奇埃爾聯合特主持的met ball上，兩位曲棍球運動員像是不知道自己身在何處一般恍惚。

之前，艾弗里與沙納漢帶了全隊人光顧了Tom Ford在曼哈頓的店，難怪沙納漢當天被安排在了湯姆·福特那桌上。在美國，曲棍球運動員應該是最不可能和年輕女明星或者時尚設計師同處一框的人了吧，然而這一切真的發生了。就像當時《Vogue》編輯評論的那樣，“我已經找不到任何一項能逃離時尚之光覆蓋的運動了”。

在此之前，“精英社會”的大門只對一小部分經過篩選的運動員敞開，他們通常來自休閑類競技運動，如網球、馬球和賽車，棒球也勉強通過，畢竟瑪麗蓮·夢露和喬·迪馬吉奧曾是全紐約最耀眼的一對兒。

快進到2000年之后，從橄欖球四分衛到游泳健將都穿著設計師服裝，被超級名模圍繞。“在很多方面，運動員已經成了時尚新寵。”當時馬克·雅可布、Vera Wang、寶格麗和古德曼百貨的時尚顧問羅伯特·博克（Robert Burke）對《名利場》說。設計師唐納·卡蘭（Donna Karan）認為摒棄其他不談，運動員確實有著最棒的身材。

普拉達2012春夏系列男裝看起來像職業高爾夫球手約翰·達利與佩恩·斯圖爾特的混合體

人們常說時尚界不會完全接受某樣東西，除非安娜·溫圖爾接受。《Vogue》編輯對于費德勒的興趣是有目共睹的，溫圖爾經常坐在他旁邊。勒布朗·詹姆斯登上2008年4月的《Vogue》封面算是一個更明確的聲明——時尚界對運動員的歡迎。從90年代起，溫圖爾就在向時尚界輸入“名流”，十幾年后，名流成了一個籠統的術語，描述了從模特凱特·莫絲到真人秀主角凱特·戈瑟林（Kate Gosselin）這樣能吸收千萬關注度的人，時尚品牌當然樂于看到這些更多元的選擇。

2013年，《GQ》發表了一篇名為“大衛·貝克漢姆的25個最有型時刻”的專題，其作者斯科特（Scott Christian）標榜貝克漢姆是世界上最時尚的運動員之一，這點不容置疑。網球評論員約翰·麥肯羅（John McEnroe）曾說過：“我并不是說貝克漢姆在退役之后更好了，不能否認他是一個非常好的例子，在運動員退役之后還能繼續成為焦點。”

對于貝克漢姆這種光芒的保持，他的妻子維多利亞功不可沒。被視為國際流行文化的第一夫婦，他倆是職業球星在英國能成為搖滾新星的重要原因。時尚專欄作家露易絲·羅（Louise Roe）激動地認為：“迷人女孩和運動員是一種新的性感組合。”其實這并沒有她認為的那么新，類似的組合還有湯姆·布萊迪和吉賽爾·邦辰以及安迪·羅迪克和布魯克·琳黛克。

按理說，職業運動員最可預測的第二職業生涯路徑是從事教練、解說員之類。然而，有相當數量的專業運動員正在成為高端時裝設計師。目前就有幾十個職業體育聯盟的運動員在設計小到襪子大到定制西裝，他們絕大多數來自NBA。

看看NBA的Instagram，他們放上了運動員在賽前的照片，這樣就能看到他們穿了什么。“那并不是偶然。”《SLAM》雜志的資深編輯茨維·特沃斯基（Tzvi Twersky）對《Racked》說，“他們這么做不是因為看上去很酷，他們這樣做是因為可能會得到你的關注。你可能不看NBA，但你會點擊看看拉塞爾·威斯布魯克。”

起初，只有像克萊德·弗雷澤（Clyde Frazier）和丹尼斯·羅德曼（Dennis Rodman）這樣的少數球員穿得出格，但最近幾年更多的運動員開始選擇更大膽的風格，威斯布魯克就是之一。被稱為“NBA凱特·莫絲”的威斯布魯克正在建立屬于他自己的時尚帝國。他對《華爾街日報》專欄作者如是說。他不僅設計自己的服裝線，還密集地安排賽季之外的時裝周日程。然而，威斯布魯克作為設計師并沒有被正統的時尚界認可，外界的評價可以歸為“啥玩意”和“你懂啥”兩類。

費德勒（左）與《Vogue》主編安娜·溫圖爾（中）在Oscar de la Renta2006年的秀場上

事實上，體育和時尚的結合并非偶然，有報告顯示，紐約時裝周每年有近9億美元的產出;相比之下，2014年超級碗產出5.5億美元，而2014年的NBA全明星賽只有1.06億美元。強強聯手無疑能產生更大的商業機會。運動員對于時尚來說是一個能與流行文化有關聯的載體，而對于自愿進入時尚界的體育明星來說，這是一個更大的舞臺。“要小心，”安娜·溫圖爾給同樣抱有設計師夢想的網球選手瑪利亞·莎拉波娃的忠告是，“如果你最終失敗，你將不再有機會。”

36歲依舊活躍在網球事業上的維納斯·威廉姆斯同時做著運動服和室內設計的生意。“我一直都說，運動生涯之后我想要生活，我想有機會，我想有能力做些事。”她在接受《紐約時報》的采訪時說，“任何事情都可能發生，如果像經濟崩塌或美元貶值這樣的事發生了，你必須做好要工作的準備。我準備好了。”