皖南國際文化旅游示范區轉型升級效應及策略研究

韓盧敏， 陸 林

(安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

?

皖南國際文化旅游示范區轉型升級效應及策略研究

韓盧敏， 陸 林

(安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

旅游轉型升級是經濟社會轉型的重要表現之一，是旅游業可持續發展的必然要求.本文以皖南國際文化旅游示范區為例，分析皖南示范區旅游轉型升級的動因，分別從旅游經濟、旅游產品、旅游形象、旅游市場四個方面探討皖南示范區旅游轉型升級的效應，揭示皖南示范區在轉型升級過程中的制約因素，由此，提出理念升級、產品升級、產業升級、市場升級等旅游轉型升級的策略.

旅游業；轉型升級；效應；皖南國際文化旅游示范區

“十三五”將是我國旅游業從舊常態到新常態的轉變期，也是旅游業改革開放的攻堅期和轉型升級的關鍵期[1].旅游轉型升級是經濟社會轉型的重要表現之一，它是順應旅游需求結構變化做出的市場反應，是旅游業發展到一定階段的必然選擇，也是旅游業增強競爭力的基本路徑.在2008年的全國旅游工作會議上，推進旅游轉型升級被視作是國家層面推動旅游業又好又快發展的重要戰略，各個省市在推進旅游轉型升級上做出了一系列的嘗試與探索，取得了一定的成效.學術研究主要集中在旅游轉型升級的方向、機制、路徑和對策[2-11]等方面綜合研究，有的涉及產業政策[12]、旅游企業[13]、服務質量[14]、旅游業態[15]、公共服務體系[16]等專項研究，文化創意[17、18]、科技創新[19]等新要素的融入進一步促進旅游轉型升級.學者們對旅游轉型升級的研究取得了一定的成果，但旅游轉型升級的驅動因素是什么？在新要素、新需求的背景下，旅游轉型升級的效應如何？哪些因素制約著旅游轉型升級？如何尋求旅游轉型升級的科學路徑？目前尚缺乏系統的關注和研究.本文以皖南國際文化旅游示范區(以下簡稱“皖南示范區”)為例，探討皖南示范區旅游轉型升級的效應，揭示旅游轉型升級的制約因素，提出優化策略，為區域旅游業深度和持續發展提供決策參考和理論依據.

1 研究區域概況

皖南示范區是安徽省、中國乃至世界上罕見的旅游資源富集區，區內集中了2處世界遺產(黃山、西遞-宏村)、7處國家級風景名勝區、多處國家歷史文化名城、中國歷史文化名鎮(村)等國際級、國家級旅游資源.皖南示范區旅游業快速發展，與區內高等級、高品味、高集聚的旅游資源是密不可分的.

2006年，《安徽省“十一五”旅游發展規劃》提出構建“大皖南國際旅游區”，即以黃山為龍頭，“兩山一湖”為重點，黃山、西遞-宏村兩處遺產地為品牌的安徽省長江以南的地區，包括黃山、池州、宣城、蕪湖、馬鞍山和銅陵等6個市.隨著旅游需求的轉型升級和區域旅游深度發展的需要，2009年，安徽省政府批準設立“皖南國際旅游文化示范區”，范圍包括黃山、池州、宣城、蕪湖、馬鞍山、銅陵等6個市及安慶市潛山縣，2014年，國家發改委批復建設“皖南國際文化旅游示范區”，范圍包括黃山、池州、宣城、蕪湖、馬鞍山、銅陵和安慶7個市，皖南示范區成為進入國家層面的重大戰略規劃.2015年，皖南示范區旅游總人數、接待入境游客、接待國內游客分別增長33.9%、26.3%和29.9%，分別占全省總量的53.4%、81.3%和51.1%.至此，皖南示范區在“兩山一湖”的基礎上成功實現轉型升級，這不僅是適應國際旅游發展趨勢變化和國家“十二五”發展戰略轉型的要求，也是優化安徽省產業結構、培育文化大省品牌的要求，將有利于皖南示范區乃至安徽省旅游經濟發展方式的轉變，對安徽省旅游業核心競爭力和可持續發展具有重要意義，為美麗中國建設提供示范.

2 皖南示范區旅游轉型升級效應分析

皖南示范區在安徽省旅游業中占有舉足輕重的地位，是安徽省旅游發展最早、旅游資源最密集、旅游經濟發展水平最高的地區.作為傳統型的旅游目的地，皖南示范區旅游轉型升級是在一系列內外動力的共同作用下形成的(圖1).

圖1 旅游轉型各級的動力機制Fig.1 Dynamic mechanism of transformation and upgrading of tourism

2.1 旅游轉型升級動力機制

2.1.1 內部動力 皖南示范區旅游轉型升級的內在動力來自旅游需求的驅動.隨著旅游需求環境的變化，皖南示范區內特別是以黃山、西遞-宏村、九華山等為代表的傳統景區面臨著較大的壓力和挑戰，表現為旅游產品單一、旅游功能不全、旅游形象陳舊、旅游產業結構失衡等問題日益突出.同時，周邊區域旅游業的快速發展及新興景區的出現，旅游市場競爭日益激烈，競爭壓力使得皖南示范區旅游轉型升級刻不容緩.

2.1.2 外部動力 旅游轉型升級是經濟社會轉型的重要表現之一，離不開特定的經濟、政策、社會、文化、科技環境.經濟環境：世界經濟全球化、國內經濟的快速發展為旅游發展提供了穩定的市場和寬松的發展環境，為皖南示范區的旅游轉型升級提供了強力支撐；政策環境：旅游轉型升級已成為推動旅游業又好又快發展的國家戰略，皖南示范區獲國家發改委批復建設，進入國家重大發展戰略，旨在推動皖南示范區的旅游轉型升級；社會環境：2013年國務院下發了《國民旅游休閑綱要》，人們的休閑觀念逐漸增強，休閑旅游需求將不斷增加，旅游權、休閑權已成為人們的基本權利；文化環境：居民消費結構的巨大改變，進一步促進了旅游消費向文化消費、體驗消費、休閑消費轉變，旅游與文化的關聯性日益增強，旅游因文化而繁榮，文化因旅游而傳承，文旅共融；科技環境：現代科技使旅游開發手段、經營方式、消費方式和發展空間都發生了革命性的變化，有利于旅游轉型升級和跨越式發展.

2.1.3 耦合動力 旅游業的深度發展，使得旅游業與農業、工業、商業等其他產業之間的聯系不斷加強，旅游業與其他產業之間的交叉、融合和聚變反應產生新的旅游業態和旅游方式，為旅游跨產業升級提供了較好的產業環境；另外，隨著區域合作化進程的進一步加強，通過不同區域內旅游資源的整合，形成新的空間作用關系和區域協作力，為旅游轉型升級提供了合作環境.

2.2 旅游轉型升級效應分析

旅游轉型升級，從宏觀層面上看，是指經濟增長方式從粗放型開發、數量型增長向集約型開發、效益型增長的轉變.從微觀層面上看，是以調整單一的旅游產品和經營方向為主要途徑、以提升附加值為本質特征的轉變.本文從旅游經濟、旅游產品、旅游形象和旅游市場四個方面探討皖南示范區旅游轉型升級的效應.

2.2.1 旅游經濟效應 旅游收入是旅游發展規模的重要指標.在皖南示范區7市中，黃山國內旅游收入一直處于領先地位，其次是安慶、池州、蕪湖，尤其是2010年以后，黃山、安慶、池州、蕪湖國內旅游收入增長迅速，馬鞍山、宣城、銅陵國內旅游收入相對較低，增長較為緩慢(圖2).游客人均旅游花費是旅游發展效率的重要指標.從皖南示范區的人均旅游花費來看，蕪湖市在2009年之后，人均旅游花費增長迅速，在7市中處于領先地位.黃山市2006-2008年人均旅游花費在7市中領先，2008-2011年，波動較大，2012年之后，僅次于蕪湖.池州、安慶的人均旅游花費波動大，宣城、銅陵、馬鞍山人均旅游花費水平相對較低(圖3).

圖2 皖南示范區國內旅游收入(2006-2013年)Fig.2 Domestic tourism income of southern Anhui ui demonstration zone(2006-2013)

圖3 皖南示范區旅游人均花費(2006-2013年)
Fig.3 Tourism spending per capita of southen Anh demonstration zone(2006-2013)

資料來源：安徽省統計年鑒.

圖2和圖3顯示，皖南示范區旅游經濟增長方式具有明顯的粗放型開發和數量型增長特點，國內旅游收入的增長率遠遠高于游客人均旅游花費的增長率，其中，黃山市2006-2013年，國內旅游收入從75.6億元增加到424.4億元，年均增長率為29%，國內游客人均花費從1020元減少到959元，年均增長率為-5.4%，旅游發展快、綜合效益低的問題隨著旅游業的深入發展被迅速放大.此外，旅游經濟傳統的增長方式使得產業鏈的帶動效應得不到較好的發揮，旅游產業結構不合理.長期以來，皖南示范區各地一直沿襲“景區帶動型”發展模式，重資源、輕產業的發展思路導致旅游六大要素中，能反映旅游業發達程度的購物、娛樂占比較低，以2013年為例，在游客人均花費中，蕪湖、安慶購物占比分別為31%、29%，黃山、馬鞍山的購物占比僅為23%、22%，旅游產業結構不合理，綜合效益低，不能與轉型發展的總體要求相匹配.

2.2.2 旅游產品效應 皖南示范區旅游業的深度發展，使其與其它產業的關聯性不斷增強，旅游與文化、商業、科技、信息化等的關聯度、協同性日益增強，新的旅游業態不斷出現.如文化旅游產品：大愿文化園、五千年文博園；高科技旅游產品：蕪湖方特主題公園、大浦鄉村世界；戶外旅游產品：黃山市戶外運動基地、蕪湖奇瑞汽車營地，以及鄉村旅游產品、生態旅游產品等.新業態的出現改變了以往旅游產品類型單一、旅游功能不完善的局面，旅游產品逐步從單一觀光型向復合型休閑度假、文化體驗型轉變.由于歷史淵源和地域特征，皖南示范區徽文化、佛教文化和道教文化等文化旅游資源豐富，開發利用潛力巨大.文化學習與體驗是文化遺產旅游者的核心訴求[20]，目前，皖南示范區雖有文化遺產資源，但缺乏文化遺產資源的深度挖掘，文化旅游產品開發形式多為陳列式觀光，游客文化體驗感知落差大；文化旅游產品的文化創意局限，缺少深度體驗型的精品項目；文化旅游與其他產業(商業、科技等)關聯性不強，科技、創新對文化旅游產品開發的支撐不足，高科技產業發展與高科技文化旅游產品、文化旅游創意產品開發并不同步，產業鏈條有待形成.

2.2.3 旅游形象效應 皖南示范區早期經歷了黃山→“兩山一湖”旅游區→皖南旅游區的發展過程，長期以來，國內外旅游者對皖南示范區的形象認知集中在黃山、西遞-宏村以及九華山等重點景區上，景區形象取代了區域總體旅游形象，皖南旅游區缺乏能夠統籌優質旅游資源的總體形象，旅游者對皖南旅游區的總體形象的認知偏弱.2009年，安徽省政府充分利用皖南旅游區的地域文化優勢，提出建設“皖南國際旅游文化示范區”，2014年國家發改委正式批復建設“皖南國際文化旅游示范區”，提出要豐富皖南文化內涵，提升皖南文化價值，彰顯皖南文化魅力.至此，皖南示范區旅游形象由零散、模糊向統一、明確的主題化轉型升級.

圖4 皖南示范區七市游客總量和入境游客量Fig.4 Total tourists and inbound tourists of seven city in the southern Anhui demonstration zone資料來源：各市國民經濟和社會發展統計公報.

2.2.4 旅游市場效應 近幾年皖南示范區7市入境旅游者的數量雖然有所增加，但入境旅游者在旅游者總量中的比重仍然較低，7市入境游客量在旅游者總量中占比不足2%(圖4)，2009年前后，游客總量及入境游客量的增長率波動較大.受到黃山、西遞-宏村等高品味旅游資源的影響，黃山市的國際知名度及影響力在皖南示范區7市中最高，國際旅游市場的吸引力最強，2006年和2015年，黃山市入境游客量分別占皖南示范區7市入境游客總量的88%、54%，黃山市入境游客量占游客總量的比例維持在4%左右，其中半數以上為港澳臺游客.黃山市及皖南示范區的入境游客量的占比與其資源品味以及皖南示范區建設世界一流的旅游目的地的目標是不相稱的，特別是與國際著名的旅游城市相比，還存在旅游國際化知名度不夠、國際游客市場占比較低等問題.

3 皖南示范區旅游轉型升級策略研究

針對皖南示范區旅游轉型升級的效應和轉型升級過程中的制約因素，結合旅游轉型升級的動力機制，提出理念升級、產品升級、產業升級和市場升級的策略.

3.1 理念升級：發展城市游，提升對傳統景區的提振力

以傳統景區為核心的旅游經濟增長方式是皖南示范區旅游轉型升級面臨的重要問題，與此同時，以城市為載體的城市旅游尚未引起各級政府的足夠關注.皖南示范區7個地市主題文化特色明顯，是徽文化傳承和發展的重要載體之一，而城市旅游的發展，一方面可以提升城市經濟對傳統景區的提振力，另一方面，可以促進旅游產業結構的優化，提高旅游經濟總量，推進皖南示范區旅游轉型升級.因此，首先要提升皖南示范區各個城市建設和管理水平，充分發揮城市的輻射功能和集聚效應，提升城市旅游對傳統景區的提振力；其次，不斷完善重點城市(黃山、蕪湖、宣城等)旅游基礎設施和公共服務設施功能，加快重點城市的旅游交通、旅游公共服務設施(集散中心、游客中心、旅游解說系統等)、完善旅游信息服務(旅游信息提示、旅游咨詢服務等)、配套旅游相關服務(旅游通訊、商業服務等)，逐步完善城市功能，塑造城市特色，提高城市品位，以城市的山水生態和人文景觀為依托，發展以城市為載體的商貿旅游、休閑娛樂旅游、節慶旅游、度假旅游以及各種城市旅游新業態，是皖南示范區轉型升級的重要途徑.

3.2 產品升級：融入新理念，深度開發文化旅游產品

從皖南旅游區到皖南國際文化旅游示范區，實現了旅游主題形象的轉型升級，而旅游形象要以旅游產品為支撐，旅游產品的功能和形式都要圍繞主題形象逐步升級.依托豐富的文化旅游資源，融入文化創意要素、現代科技要素、4D虛擬技術等現代設計理念，深入挖掘與整合以黃山、西遞-宏村為核心的徽文化、以九華山為核心的佛教文化、以天柱山為核心的禪宗文化、以方特主題公園為核心的主題公園文化、以采石磯為核心的李白文化、以中國狀元博物館為核心的狀元文化等，通過“文化+創意”、 “文化+科技”、“文化+養生”、“文化+演藝”等文化旅游新業態，以徽文化以及徽文化精神為統領，實施多元化文化旅游產品戰略，完善文化旅游產品譜，不斷提升文化旅游產品功能，增強吸引國內外高端文化旅游者的能力.同時，要加強各文化旅游產品的內在聯系，提高各文化旅游產品形象與總體旅游形象的協同性與一致性.

3.3 產業升級：完善產業結構，跨產業融合發展

產業內升級.門票經濟的傳統旅游收入模式仍然占據主導地位，旅游購物、娛樂等對旅游經濟貢獻小.因此，重視旅游商品、文娛項目等旅游產業的發展，促進旅游產業結構優化升級，如籌建皖南示范區旅游商品研發機構，組建設計-加工-生產-銷售一條龍的公司和企業群，注重創新與研發，提升旅游商品文化內涵和技術含量，提高附加值，或建立旅游商品開發基金，鼓勵和扶持開發旅游商品采用新技術、開發新產品；開發能夠表現當地文化、習俗等方面的文娛產品，提升文娛設施的檔次和規模，給游客提供更多的文化體驗.

跨產業升級.皖南示范區在已有旅游新業態的基礎上，要以旅游業為核心引擎，構建全域泛旅游產業體系.結合資源、區位優勢和需求趨勢，重點發展五大主干產業：文化創意產業，延伸文化旅游產業鏈；戶外運動產業，配套建設專業設施，使之形成與旅游產業有效互動發展的產業集群；健康養生產業，結合傳統中醫養生文化，完善專業設施和旅游服務，形成健康養生產業集群；休閑農業產業，開發現代科技農業、創意農業和藝術農業；商貿會展產業，依托區位優勢和產業優勢(汽車、鋼鐵、銅等)，開拓本省以及以南京、上海、杭州為中心的長三角商貿會展市場.逐步搭建國際化、專業化、多元化平臺，推動皖南示范區產業集約式、高端化發展，促進旅游產業轉型升級.

3.4 市場升級：開拓新市場，提升國際旅游吸引力

皖南示范區定位要打造世界一流的旅游目的地，走旅游國際化發展的道路.首先要提升旅游基礎設施和接待設施國際化水平，以黃山、蕪湖為重點，吸引國際旅游企業和國際旅游集團及高端管理人才，提高國際化經營和管理意識，提升國際旅游發展的軟硬環境，以管理升級和服務升級為基礎，為市場升級打下基礎.其次，進一步推進旅游國際化通道建設，一方面，加快黃山國際機場建設和黃山口岸對外開放，另一方面，提升與長三角城市群等的交通通達度和快適度，抓住寧安高速、徽杭高速、合福高鐵等高速交通的發展機遇，積極與長三角等地國際知名景區(點)建立旅游戰略合作聯盟，發展高速旅游，吸引國際中轉游客.再次，完善國際旅游營銷機制，創新營銷方式，加強與境外重點客源市場中國際著名的、影響力大的旅游網站、同行業以及跨行業的大型集團及企業交流與合作，以及與當地國際性、地區性的旅游協會、組織、地方團體取得緊密聯系，鞏固港澳臺、日韓等基礎旅游市場，開發歐美等新興旅游市場，逐步提高皖南示范區的國際開放度和綜合競爭力.

[1] 王興斌.以新常態思維謀劃“十三五”旅游發展思路[J].旅游學刊,2015,30 (3):2-4.

[2] 李志飛.湖北省旅游業結構調整與優化升級對策研究[J].經濟地理,2000,(2):125-128.

[3] 馬波.中國旅游業轉型發展的若干重要問題[J].旅游學刊,2007,(12):12-17.

[4] 李傳恒.服務業價值鏈擴張與區域旅游產業升級:郵輪產業實證研究[J].山東大學學報：哲學社會科學版,2007,(4):96-100.

[5] 謝春山,魏巍.遼寧省旅游產業轉型升級對策研究[J].財經問題研究,2009,(12):133-137.

[6] 袁緒祥,王清榮.加快推動桂林旅游產業轉型升級的若干思考[J].社會科學家,2009,(12):158-161.

[7] 金霞.旅游產業轉型機制與趨勢-一個基于中國休假制度改革的案例[J].經濟問題探索,2009,(11):178-182.

[8] 麻學鋒.旅游產業轉型的理性構建與自發演進[J].經濟問題,2009,(2):124-126.

[9] 唐建軍.西部旅游產業轉型升級初探[J].西藏大學學報：社會科學版,2011,(2):47-52.

[10] 鄧燕萍.江西溫泉旅游資源深度開發策略研究-基于旅游轉型升級的視角[J].求實,2011,(9):64-67.

[11] 樊信友,張玉蓉.傳統旅游景區升級的驅動模式及路徑選擇[J].經濟問題探索,2012,(7):159-162.

[12] 唐留雄.中國旅游產業轉型與旅游產業政策選擇[J].財貿經濟,2006,(12):101-103.

[13] 王群.中國旅游企業在轉型升級中要走國際化路,創民族品牌[J].旅游學刊,2009,24(9):10-11.

[14] 楊振之,魏荔莉,張丹.景區升級與服務質量管理[M].北京:科學出版社,2009.

[15] 張文建.市場變化格局下的旅游業態轉型與創新[J].社會科學,2011，(10):30-38.

[16] 徐云松,詹兆宗.旅游公共服務體系建設促杭州轉型升級[J].旅游學刊,2012,27(2):11-12.

[17] 王慧敏.以文化創意推動旅游產業轉型升級[J].旅游學刊,2005,30(1):1-3.

[18] 趙華,于靜.新常態下鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究[J].經濟問題,2015,(4):50-55.

[19] 江金波,劉華豐,嚴敏.旅游產業結構及其轉型升級的科技創新路徑研究-以廣東省為例[J].重慶大學學報：社會科學版,2014,20(4):16-24.

[20] 張宏梅.文化學習與體驗:文化遺產旅游者的核心訴求[J].旅游學刊,2010,25(4):10.

Effect and Strategy of Tourism Industry Transformation and Upgrading in Southern Anhui International Cultural Tourism Demonstration Zone

HAN Lu-min, LU Lin

(College of Territorial Resource and Toursim, Anhui Normal University, Wuhu 241003, China)

Tourism upgrading is one of an important performance of economic and social transformation, and it’s an inevitable requirement for sustainable development of tourism industry. Based on a case study of southern Anhui demonstration zone, we analyzed the driver of tourism upgrading in southern Anhui demonstration area, investigated the effect of tourism upgrading from the four aspects of tourism economy, tourism products, tourism image and tourism market, further revealed the restricting factors at the process of upgrading. Thus, we proposed paths and strategies including concept upgrading, product upgrading, industrial upgrading, market upgrading and so on.

tourism industry; transformation and upgrading; effect; southern Anhui international cultural tourism demonstration zone

2015-12-17

安徽省教育廳人文社會科學研究項目(sk2012B211)、安徽省哲學社會科學規劃青年項目(AHSKQ2014D52).

韓盧敏(1978-)，女，安徽六安人，碩士，副教授，主要從事旅游經濟與旅游政策研究.

10.14182/J.cnki.1001-2443.2016.05.014

F59

A

1001-2443(2016)05-0474-05