移動媒體背景下非物質文化遺產傳播的主要渠道及其發(fā)展

裴張龍

摘 要 非物質文化遺產代表著民族文化基因，其保護和傳承是近年來被政府、科研機構、民間所關注的熱點之一。隨著信息通信技術的飛速發(fā)展，移動媒體已經成為非遺傳播的主要傳播途徑之一。移動媒體背景下的非遺傳播，類型豐富、模式多樣，要在科學分析并總結各種類型傳播渠道優(yōu)劣勢的基礎上，揚長避短，相互借鑒，從而更好地推動非物質文化遺產的保護和傳承。

關鍵詞 非物質文化遺產；傳播；移動媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0045-02

我國幅員遼闊、歷史悠長、民族眾多，孕育了豐富的文化藝術資源。隨著信息通信技術的飛速發(fā)展，利用移動媒體平臺的便捷性、即時性、廣泛性、交互性、融合性等特點，加快對非物質文化遺產的保護和傳承，已經成為新形勢下非物質文化遺產傳播領域的普遍共識。

1 移動媒體在非遺傳播中的獨特優(yōu)勢

移動媒體傳播的深度和廣度不斷擴大。來源于TalkingData的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國移動智能終端規(guī)模達12億臺，智能終端設備滲透率已經超過90%。在《2015年中國移動媒體發(fā)展報告》中指出，中國用戶大都使用移動終端進行上網，用戶日使用移動終端時間不少于3小時。社交應用的使用比例已超過PC端的新聞網站，視頻應用的使用比例也已逼近電視媒體。

與此同時，移動媒體之所以能成為當前信息傳播主流平臺，其獨特的優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個方面。1）傳播平臺不斷擴張。截至2015年8月，微信公眾平臺上有超過1 000萬個公眾號；截至2015年12月，新浪微博有230萬個垂直領域專業(yè)作者；截至2015年9月，有超過3.5萬個內容創(chuàng)作者入駐今日頭條的“頭條號”，且以每月20%～30%的環(huán)比速度上升。此外，移動新媒體在擴大規(guī)模的同時，不斷推出個性化信息服務產品和垂直類資訊客戶端，一些集信息供給、社交和各項服務為一體的綜合性信息平臺屢屢推陳出新，在業(yè)內引起廣泛關注，并取得了良好的傳播效果。2）運營能力不斷提升。越來越多的專業(yè)媒體人士加入到移動媒體的運營和傳播浪潮中來，使得移動媒體的運營不斷朝團隊化和專業(yè)化方向發(fā)展，其專業(yè)水準得到整體提升，對媒體生態(tài)的作用也將愈發(fā)明顯。3）技術手段不斷更新。場景、服務、社交、個性化推薦、智能化聚合等技術不斷進入移動媒體領域，彌補了傳統(tǒng)媒體的短板，在為用戶提供便利的同時，極大地加強了用戶的黏合度。H5微場景、微視、美拍等技術的不斷推出，降低了移動媒體內容的創(chuàng)作門檻，提升了內容的專業(yè)化品質。此外，隨著近年來VR技術的不斷突破，具備沉浸式新聞體驗的VR報道將給傳統(tǒng)媒體以巨大沖擊。

移動媒體傳播所具有的這種媒體融合、信息海量、即時交互、客觀真實和娛樂性強等優(yōu)勢，使其在非物質文化遺產傳播方面顯示出越來越獨特的優(yōu)勢，成為非遺傳播的一個重要渠道。

2 移動媒體背景下非遺傳播的主要渠道及其發(fā)展現(xiàn)狀

在移動媒體成為當前信息傳播主流平臺的大環(huán)境下，非遺在移動媒體平臺進行傳播已是大勢所趨。目前，依托移動媒體進行非遺傳播的渠道主要有App、公眾號、微博、網絡視頻、移動新聞端等幾種類型，基本覆蓋了移動媒體傳播的主要載體

類型。

2.1 非遺App

非遺App主要是指與非遺相關的手機應用程序，主要包括非遺項目展示、非遺知識介紹、非遺程序互動、非遺游戲體驗、非遺產品宣傳等類型，具有全面性、精準性、互動性、創(chuàng)意性等優(yōu)點，是當前非遺在移動媒體進行傳播的重要形式之一。

但從操作層面來看，非遺App依然存在一些亟待解決的問題。

首先，傳播速度增長緩慢。App需要下載、安裝到移動終端后方能使用，對民眾的網絡流量和存儲空間都提出了較大要求，影響了非遺App的自身推廣。張武橋在《中國非物質文化遺產網絡傳播媒介研究》一文中對部分非遺App在“360手機助手”中的下載情況進行過統(tǒng)計，統(tǒng)計時間為2015年7月15日，本文作者于2016年8月8日又進行了一次統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如表1所示。通過對比可以看出，除了“茶道文化”“每日故宮”等少數(shù)幾款App的下載次數(shù)有明顯增多外，其余大部分非遺App的下載次數(shù)增幅不明顯。同時，即使是下載次數(shù)較高的幾款非遺App，其下載次數(shù)同熱門App動則上億的下載次數(shù)相比，依然存在著較大差距，傳播速度增長緩慢。

表1 不同時間節(jié)點非遺App在

“360手機助手”中的下載情況

非遺客戶端 下載次數(shù)（次）

截至2015年7月15日 截至2016年8月8日

茶道文化 20 000 30 000

每日故宮 10 000 20 000

文化館虛擬漫游 10 32

中國玉文化賞析 1 157 1 678

文化中國 126 207

中國文化 1 305 1 544

壽山石文化 133 182

茶文化百事百科 1 398 1 711

傳統(tǒng)文化小站 1 440 1 832

中國文化學堂 1 606 2 700

中國非物質文化遺產 199 275

文化蘭陵 204 288

荊楚文化 208 219

世界非物質文化遺產 222 312

傳統(tǒng)文化 261 806

古跡文化實錄 310 334

佛教文化 4 155 4 792

中國文化遺產 457 518

文化遺產一點通 50 68

非物質文化遺產 59 84

實戰(zhàn)中國酒文化 679 831

中國文化傳播 69 103

茶文化 7 860 8 787

寶玉石文化 848 892

山西非物質文化遺產 88 106

文化通 905 /

文化產業(yè)行業(yè)門戶 90 117

其次，開發(fā)成本較大。App的開發(fā)涉及AR、LBS應用、照片處理、辦公文檔預覽、3D引擎、EPUB電子出版、Wi-Fi控制、各酷炫特效、視頻互動等各類技術，需要策劃、統(tǒng)籌、程序、美工、內容等各類人才團隊合作，具有較高的技術門檻，需要大量的資金支持。

最后，功能拓展不足。絕大多數(shù)非遺App僅停留在非遺項目的知識介紹層面，項目介紹單調、乏味，后期維護欠佳，非遺宣傳的社交、服務功能拓展不足，用戶黏度較低，傳播的有效性和可持續(xù)性堪憂。

2.2 非遺公眾號、微博

而在非遺公眾號、微博方面，其優(yōu)勢在于數(shù)量龐大、進入門檻低、傳播渠道廣、信息收集易等幾個方面。在微信和微博中僅搜索“非物質文化遺產”“非遺”以及“昆曲”等非遺相關關鍵詞，都有大量與該非遺相關的公眾號或微博。微信公眾號和微博操作便捷，且都具有信息轉發(fā)功能，民眾不僅是信息的接受者，同時也成了信息發(fā)布者，傳播的交互性和廣泛性得到了有效保障，大大擴展了非遺傳播的覆蓋面。此外，非遺公眾號和微信可查看關注者的個人信息，并通過對信息的梳理和分析，可為非遺保護的形式、決策、措施等提供大數(shù)據(jù)

支撐。

非遺公眾號和微博方面存在的問題則主要表

現(xiàn)在：

1）內容編輯形式單一：由于受到平臺功能限制，非遺公眾號和微博在內容編輯時以圖文編排為主，也有部分插入了視頻元素，但整體感覺單調、呆板，沒有充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，場景化、沉浸感不足。

2）信息碎片化：非遺公眾號和微博發(fā)布的信息大都具有時效性，系統(tǒng)完整介紹的內容較少，民眾獲取的信息呈現(xiàn)碎片化，容易產生誤解或錯解。此外，微信公眾號和微博雖具有較多的擴展功能，可編輯菜單、發(fā)布網絡調查、第三方開發(fā)等，但在實際應用的比例不高，尚未發(fā)揮出微信公眾號的強大功能，限制了非遺傳播的力度和深度。

2.3 非遺網絡視頻

而網絡視頻平臺的發(fā)展，為非遺傳播開辟了新的渠道。在優(yōu)酷中搜索關鍵詞“非遺”，可找到8 000余個相關視頻，搜索“侗族大歌”，可找到近3 000個相關視頻，其他國家級、省級的非遺項目也基本可以搜索到大量相關視頻。非遺網絡視頻可作為一個單獨的傳媒元素嵌入在各類其他媒體平臺中。利用網絡視頻傳播非遺，具有直觀性、便捷性、時效性等優(yōu)點。

非遺網絡視頻的問題主要是：

1）社交屬性弱：目前主流的網絡視頻平臺普遍存在該問題，雖有部分可以進行評論，但大都以單向交流為主，沒有將龐大的用戶資源進行深度開發(fā)，人際交流不暢。

2）質量良莠不齊：在海量的非遺網絡視頻中，難易確定視頻的內容質量和制作質量，增加了民眾獲取期許的信息內容的難度，對非遺的傳播造成一定不利影響。

3）信息碎片化：同非遺公眾號和微博一樣，絕大部分的非遺網絡視頻只是介紹非遺的某個方面或某次事件，系統(tǒng)完整介紹非遺項目的網絡視頻獲取難度大，容易使民眾對非遺的理解產生偏差，影響非遺文化的正常傳播。

2.4 非遺在移動新聞端的傳播

隨著移動新媒體新聞平臺的迅猛成長、傳統(tǒng)媒體的不斷融入，利用移動新聞端對非遺進行傳播，除了兼具大眾傳播、人際傳播和群體傳播等多種傳播形式以外，在新聞聚合與推送方面具有較大優(yōu)勢，具有廣闊的受眾覆蓋面和強大的輿論號召力。如在“網易新聞”客戶端搜索關鍵詞“婺州窯”，可以獲取來自央視財經、錢江晚報、金華晚報等媒體的相關報道，為民眾深度獲取“婺州窯”相關資訊提供了極大便利。此外，移動新聞端往往具有強大的資金、人力和技術支持，除了常見的圖文信息外，視頻、照片墻、H5微場景等形式的新聞資訊得以不斷展現(xiàn)，是VR等前沿科技技術的支持者和踐行者。

但不可否認的是，與非遺傳播的其他形式相同，非遺在移動新聞端的傳播也存在一定弊端：

1）非遺信息的顯示度不高。從業(yè)內對移動新聞端的分類來看，可分為綜合新聞、垂直新聞、趣味新聞和傳統(tǒng)媒體新聞四大塊，其中綜合新聞的覆蓋率最高。目前，非遺的宣傳主要集中在綜合新聞類客戶端，其新聞數(shù)量巨大、門類繁多、更新速度快，非遺信息的顯示度難以體現(xiàn)，容易淹沒在信息海洋中。

2）新聞的時效性要求和非遺傳播的需求存在區(qū)別。與傳統(tǒng)媒體相同，移動新聞端具有較強的時效性要求，而非遺傳播需要長時間、廣頻度的浸潤和滲透，兩者之間存在著一些矛盾。

3）傳播的準確性有待提高。非遺的傳播需要一定的專業(yè)性，要對其生存環(huán)境、發(fā)展歷史有較深的理解和認識，而目前大量的非遺報道都是基于在報道者自身的知識、文化背景基礎上進行再編輯，其準確性和專業(yè)性難以保證，容易產生理解上的偏失。典型的例子有“端午節(jié)”演變成了“粽子節(jié)”，“七夕節(jié)”成了“情人節(jié)”等，都是因對非遺文化的理解偏失而造成的。

可以預見的是，在科技日新月異、民眾生活模式不斷變化的境況下，移動媒體在非遺傳播中的角色和定位將進一步提高。而其傳播的渠道和類型各有優(yōu)缺點，如何利用最新、最合適非遺傳播和最能被大眾接受的媒介傳播形式，有機整合各自的優(yōu)勢，最大限度地宣傳非遺文化和民族精神，是值得我們進一步思考、不斷探索和嘗試的重要課題。