基于新媒體時代背景下實現基層傳統媒體新突圍模式研究

許芳

摘 要 因互聯網的多元化、移動化發展，信息傳播介質邊界也越來越模糊，其傳播內容的碎片化程度也更加突出，傳統媒體遭遇到前所未有的發展困局。文章研究基于新媒體時代背景下實現基層傳統媒體新突圍模式，從新媒體時代背景下基層傳統媒體面臨的困局分析出發，全面分析新媒體時代背景下實現基層傳統媒體新突圍的具體模式。希望為今后提升傳統媒體與新媒體的耦合度，實現傳統媒體在新媒體格局下更好的發展提供參考。

關鍵詞 新媒體；基層傳統媒體；新突圍模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0098-02

隨著科學技術的日益更新，信息內容以多樣化的方式進入到人們的視野中，成為了當前新媒體行業所關注的熱點，同時也廣泛而深刻地影響了媒體行業的變革。基于此，隨著新媒體依靠其寬廣的業務渠道，直接造成了傳統基層媒體發展面臨著前所未有的瓶頸，如何在新媒體內外雙重壓力下實現傳統媒體發展新路徑，促進其突圍，進而健康可持續性發展，成為了當前媒體行業研究的重點內容。結合已有理論文獻材料和實際工作感悟，全文報告

如下。

1 新媒體時代背景下基層傳統媒體面臨的

困局

1.1 基層傳統媒體遇冷與新媒體受捧并存

當前以片面的眼光看待基層傳統媒體是一種較為普遍的現象，直接造成基層傳統媒體品牌影響力的弱化，降低了市場權威性，同時也不能夠充分的發揮出其專業性的絕對優勢。更甚者將基層傳統媒體與新媒體的融合錯誤的理解為辦好新媒體就完事，完全不太注重體制機制的建設[1]，以一種相互分離的眼光看待二者之間的關系。與此同時，基層傳統媒體和新媒體之間的融合還往往被錯誤的理解成新媒體單方面的吞并傳統媒體，但實際上，二者的融合過程是相互協調，共同促進的。為此，重點在于基層傳統媒體與新媒體的融合必須要根據具體的優勢摸清未來的發展方向。

1.2 基層傳統媒體與新媒體發展未實現真正融合

基層傳統媒體與新媒體的融合主要集中在網站建設、官方微博推廣、移動客戶端等方面，從形式上來看在一定程度上拓寬了基層媒體行業發展的渠道，創新了其在內容傳播上的模式。另外，對于簡單機械性的重復性發布信息內容，往往不能夠實現媒介資源和生產要素之間的充分整合，更不可能實現傳統媒體和基層媒體在組織架構、傳播體制等方面的深度耦合，最終也就無法實現形成系統性的融合，同時也根本無法創造出更多受人歡迎的新聞媒體。這也是基層傳統媒體與新媒體發展沒有真正實現融合的主要原因之一[2-3]。

1.3 基層傳統媒體在新媒體格局下機制融合深度欠缺

在新媒體格局之下，要想實現基層傳統媒體的深度發展，就必須快速而有效地構建一種符合基層傳統媒體和新媒體融合發展地組織架構機制，實現二者在信息內容傳播途徑、內部經營管理模式、平臺建設機制等方面的高度融合。然而，通過實踐觀察及調研發現，目前大多數媒體缺乏一種有效的體制創新模式，直接影響管理層對基層媒體和新媒體之間融合的看法，例如僅僅將新媒體作為傳統媒體附屬物的存在方式或者是二者之間處于對立的狀態，競爭是雙方之間唯一存在的聯系。這樣的觀點嚴重影響了傳統媒體的健康發展，同時也制約了新媒體在市場上的影響力，最終想要真正實現二者之間的深度融合屬于無稽之談[4]。

2 新媒體時代背景下實現基層傳統媒體新突圍的具體模式分析

2.1 基層傳統媒體內容與渠道并重

在新媒體強烈的沖擊之下，基層傳統媒體勢必要從自身在體制管理上的滯后性變革上出發。新媒體和傳統媒體競爭力的加劇不僅僅體現在內容上，更多的轉移到信息獲取的渠道、營銷手段和運營方式等方面。以堅持內容為核心的傳統媒體在面對新媒體快速搶占市場份額的沖擊下，其影響力和權威性也在逐漸降低。考慮到新媒體技術的迅猛發展，人們在獲取信息上的渠道出現了翻天福地的膨脹，主要來自于手機、平板電腦等移動終端。同時，隨著手機、平板電腦等移動終端在日常生活中普及程度的加深，基層傳統媒體在信息內容的傳播上就更加難以實現有效地市場推廣和用戶體驗感知。為此，后期可以從信息內容發布的渠道上介入，實現信息內容與渠道的并重融合，深化基層傳統媒體信息資源內容質量的同時最大程度上拓寬信息內容傳播的渠道，從而實現傳播范圍的拓寬和內容上的創新[5]。

2.2 基層傳統媒體與新媒體實現加速融合

一是要實現基層傳統媒體和新媒體的聯合發展。不同地區的基層傳統媒體若處于一種孤立的狀態存在，其可持續發展必然面臨著眾多的問題。可以從基層傳統媒體和新媒體的聯合發展入手，參考當前企業經營管理的先進理念，形成具有一定規模和內容的集聚體，完成二者在資源優勢和運營渠道優勢上的充分整合。

二是實現基層傳統媒體和新媒體在信息內容上的立體式傳播模式。基于基層傳統媒體擁有眾多的傳播媒介優勢，其可以充分挖掘自身的渠道優勢，整合資源，與新媒體一起形成一種立體式的傳播模式，主要體現在信息內容集成平臺的眾多媒體主體之間的無縫對接，實現用戶體驗式服務的綜合性。

三是重視智能終端。它是一個新的技術和產品，一個有著更好的用戶體驗、更討用戶喜歡的產品。對于智能終端，要注意的是拿捏好平臺開放的尺度。當前網絡經濟成功的要訣其實是半連接、半開放，而非完全開放，比如蘋果，比如微博。這其實與有線運營商的定制終端需求并不矛盾。

2.3 以拓展基層傳統媒體品牌戰略為驅動實現其產業鏈化

基層傳統媒體需要依靠新媒體的技術手段作為支撐，實現橫向發展，縱向拓展并具有一定影響力的產業模式。同時，基層傳統媒體也需要根據自身的優勢建立品牌信譽，強化信息內容在發布方式、渠道組合等方面的創新，實現基層傳統媒體每檔欄目都能夠一定程度的精品化。蘇州電視臺開發的“無線蘇州”是一個以拓展基層傳統媒體品牌戰略為驅動實現其產業鏈化非常典型的案例。其以廣電咨詢為核心資源，聚集了各種生活服務類的應用，有效實現了從純粹媒體平臺到生活應用服務類平臺的深度轉變，成為了當前市民高度依賴的生活、社交以及娛樂的大眾平臺。各類應用在此平臺之上實現了交融性發展，并且不斷吸引新的加盟者，儼然已經形成了一種移動互聯網生態圈。同時，“無線蘇州”已經成功舉辦了車展活動，順利打通了電視、網絡以及手機三大平臺，受到了政府和市民的高度關注，從而地區汽車消費量顯著增加，參展商也從傳統媒體時代的單一4S店面轉變成生產商、配套生產商、銷售商、維修保養商、保險等相關行業的集聚，實現地區汽車產業鏈的形成和后期的深化。

3 結束語

隨著新媒體發展程度的加深，傳統媒體與新媒體之間的融合趨勢也在不斷的呈現。但因互聯網的多元化、移動化發展，信息傳播介質邊界也越來越模糊，其傳播內容的碎片化程度也更加突出，傳統媒體遭遇到前所未有的發展困局。本文研究基于新媒體時代背景下實現基層傳統媒體新突圍模式，具有至關重要的理論價值和現實意義。希望通過本文的分析能為今后提升傳統媒體與新媒體的耦合度，實現傳統媒體在新媒體格局下突圍與可持續發展帶來新契機。

參考文獻

[1]戴潔.媒體融合背景下傳統媒體經營如何運用新媒體突圍[J].經營管理者，2015（11）：353.

[2]邱燕.互聯網思維下地方性專業新聞頻道的探索與突圍——以福建新聞頻道為例[J].東南傳播，2015（9）：7-9.

[3]聶筱諭.西方的控制操縱與中國的突圍破局——基于全媒體時代意識形態話語權爭奪的審視[J].世界經濟與政治論壇，2014（3）：69-83.

[4]趙子忠，崔卓宇.新媒體時代時政新聞如何突圍——也談澎湃新聞的競爭策略[J].新聞研究導刊，2014（12）：7-12，46.

[5]龐道鋒.“I傳播”生態下報紙的生存選擇——以微博為對標，基于用戶體驗與新聞經驗的綜合考量[J].山東社會科學，2013（2）：90-100.