論新華社社長蔡名照專訪普京的傳播創新與實踐價值

嚴文斌　趙宇

今年6月，俄羅斯總統普京在訪華前夕，主動邀請新華社社長蔡名照赴圣彼得堡，對其進行獨家采訪。這是新華社歷史上首次由社長對世界主要國家元首進行一對一采訪，也是中國主要媒體負責人首次對普京進行全媒體獨家專訪。

蔡名照獨家采訪普京的報道通過新華社文字、圖片、視頻、新媒體渠道發出后，被《人民日報》、央視《新聞聯播》、法新社、彭博社等1000多家海內外重要媒體采用，在歐亞和拉美等地區實現主流媒體采用全覆蓋，在海外社交媒體的瀏覽量超過1500萬次，在中外輿論場以及傳播學界引發了極大關注，實現了極為豐厚的傳播價值。

作為高端訪談報道的經典案例，這次報道在強化議題設置、展現中國立場、錘煉溝通技巧、升級傳播思維、融合傳播手段、強化品牌建設等多個維度均取得重要突破，堪稱國際新聞傳播領域的一次成功創新和實踐，在中國當代新聞傳播史上留下了獨特印記。這次報道過程中體現的新聞傳播新動向、新模式，具有較高的新聞理論和實務價值，值得業界認真研究和探討。

一、強化議題設置彰顯國家站位

議題設置通常指媒體基于某種傳播目標，針對某一類或某一個問題集中報道，以影響公眾價值判斷，從而贏得輿論主動權和優勢話語權。好的議題設置應抓住新聞事件最本質的信息，登高望遠，精心設計，體現報道的主動性、針對性。

中俄兩國互為最重要的戰略合作伙伴，雙邊關系處于歷史最好水平。作為黨和國家的喉舌、耳目，新華社本來就是傳遞中國立場、發出中國聲音的主力軍。設計專訪問題時，蔡名照正是圍繞國家外交大局，突出了國家利益考量，凸顯中國主張和中國智慧，強調中俄關系發展的高水平、特殊性。

蔡名照向普京提的問題涉及中俄政治、經貿、人文等領域合作。幾個問題，環環相扣，層層遞進，為普京提供全面闡述俄中關系發展的機會。通過議題設置，抓住了中俄利益交匯點、話語共同點、情感共鳴點，達到了在訪談中巧妙引導對話者的目的，實際上是通過普京之口，向全世界傳播了中國立場、發出了中國聲音。普京的答問，不僅是他本人對俄中關系的評價，也與中國對兩國關系的期待和關切相契合。

傳播學認為，人們在議題設置過程中，非常看重信息源，信息源的權威性和可信度越高，議題設置的效果就越好。可以說，蔡名照專訪普京，在議題設置上做到了因勢而謀、因勢而動、順勢而為。議題設置的精準把控，幫助實現了傳播內容的有效放大和影響力的倍增。

這次專訪報道表明，以蔡名照為首的報道團隊既能站在“天安門”上看問題，又能用全球視野觀察世界，始終從大處著眼，既不炒作敏感問題，又不回避熱點關切。用成熟的技巧設置議題，完整實現報道設想。

回顧整個過程，可以清晰地看到，培養與中國國際地位和影響力相匹配的大國記者思維和眼光，使之完全融入議題設置當中去，是做好涉外高端訪談報道的重要環節。采訪對象越是高端，越要保持冷靜，越要清楚自己的身份和使命。這是中國主流媒體記者亟待錘煉的一種工作素養和職業心態。

二、釋放稀缺元素疊加傳播能效

在當代新聞傳播史上，高端訪談一直是各大媒體重點經營的領域，對大國元首的成功訪談更是備受矚目的稀缺品。值得注意的是，蔡名照對普京的專訪體現了多重稀缺性，堪稱近年來高端訪談類報道中的高峰。

此次專訪的稀缺性主要體現在以下幾個方面：一是普京長期以來一直是全球焦點風云人物；二是中俄兩個大國的互動在當前國際局勢下牽動世界敏感神經；三是大國國家元首與外國記者當面單獨對話的機會屈指可數；四是大國元首接受另一大國主要媒體機構專訪本身就具有非同尋常的政治意義和傳播價值；五是在有限時間內，在議題相對受限的情況下，要讓高端訪談成功滿足受眾的超高預期。

這次采訪報道發出后產生的廣泛影響呈幾何倍數疊加。應該說，俄方內容優勢與新華社傳播優勢基于互利的強強聯合，輔之以恰當的播發時機，將多重稀缺元素集中釋放，造就了少有的傳播盛況。

作為一位成熟的政治家，普京深諳傳播之道，在“什么時候發聲”、“選擇何種渠道發聲”、“對誰發聲”等方面都有其獨到考量。普京在訪華前夕主動要求接受蔡名照專訪，絕不是一場心血來潮的個人秀，而是一場精心策劃的媒體外交，要借此向中國領導人和民眾傳達務實合作的誠意，向西方展示外交突圍成果，向世界表達俄羅斯在重大國際問題上的立場觀點。

作為國家通訊社，新華社具有明顯有別于西方媒體的價值取向和品牌優勢，在眾多國際問題上，守持著與西方不同的立場和觀點。在新的歷史時期，新華社勇于且善于站在發展中國家和新興市場國家一邊發聲，在國際輿論場上日趨活躍。這種區別恰恰構成了新華社的獨特競爭優勢，這些優勢為普京所格外看重。

由此，全球受眾看到了一個強悍的傳播組合：一位行事果敢、勇于擔當的國家元首，攜手一家有觀點、有立場的大國權威媒體。這一組合催生出超高的公眾關注度——當普京對新華社發聲，全世界都在側耳傾聽。人們不僅關注普京講什么，同樣關注蔡名照問什么，以及新華社如何傳播。

值得一提的是，不少俄羅斯媒體辟出顯要版面，展示普京接受新華社專訪的報道，很多西方媒體也積極轉載此次專訪，還想方設法打聽新華社何以能獨家專訪到普京的。在不少媒體人看來，普京接受新華社專訪這件事本身，就是一大看點。

普京通過此次訪談實現了“出口轉內銷”式的出色傳播效果，對內彰顯了成就與魅力，對外施展了誠意與自信，堪稱內宣外宣的雙料贏家；新華社則通過此次訪談向世界展示了中國立場、中國視角，鞏固了新華社在當今國際輿論界的全新地位。這是一個雙贏的結果，為追求傳播價值最大化的受訪者和媒體提供了重要啟示。

三、借力平臺優勢直抵終端受眾

細觀此次專訪報道的傳播途徑不難得出結論，在媒體融合發展的新時代，渠道資源已成為衡量一家媒體影響力的重要標準。同時，這次報道也是一次難得的融媒體路演，讓傳媒界有機會一窺新華社在打造多平臺、集成渠道資源領域的最新成果。

普京選擇新華社，是新華社自身實力得到國際認可的直接體現。近年來，新華社在加強國際傳播能力和構建新型主流媒體等方面走在了前列，擁有國內媒體無可比擬的渠道優勢。

作為國內最大的新型全媒體機構和國際上有廣泛影響力的知名媒體，新華社在國內外擁有239個分支機構。與此同時，新華社加快媒體融合發展，形成對內覆蓋“兩微一端”、對外搶占海外社交媒體陣地、直達受眾的立體格局，“網上通訊社”的優勢效應日益顯現。新華社在推特、臉譜、優兔三大海外社交媒體平臺的統一賬號全天24小時用14個語種發稿。新華社的海媒賬號堅持以內容為重，靠質量取勝，粉絲量超過1400萬并持續增長，進入世界主流媒體第一方陣。

新華社健全、獨特的平臺和渠道優勢讓普京難以拒絕。此次專訪報道借助新華社多層級、多語種的全媒平臺，實現了效果的N次優化疊加。新媒體報道方面，新華社采取遞進式運營、爆炸式傳播的方式，巧妙運用“精準預熱一集束發布一折返傳播”的成熟流程，為海媒用戶量身定制普京答問要點精華版，一舉收獲上千萬海媒瀏覽量。

在傳統外文報道方面，新華社播發了216條相關稿件，體裁包括消息、綜述、特稿、全文訪談等，并專門針對紙媒制作干字文，網狀信息傳播將世界多數國家的媒體“一網打盡”。

四、成就源于專業厚積方能薄發

在當今國際新聞實踐中，一般來說，促成對大國領導人的采訪通常難度比較大。新聞媒體本身的影響力，以及采訪者本身的風格和實力，都會是大國領導人是否接受采訪的考量因素。鮮有大國領導人親自點名邀請媒體機構負責人接受其采訪。應該說，能夠得到大國領導人垂青的記者，都是國際新聞界響當當的人物。

采訪過鄧小平和江澤民的華萊士曾被譽為美國一流電視新聞記者，他主持的《60分鐘》新聞欄目曾是美國收視率最高的10個節目之一。在數十年的記者生涯中，他采訪過肯尼迪、尼克松、里根和老布什等多位美國前總統，以及薩達特、卡斯特羅、阿拉法特、霍梅尼、卡扎菲等外國領導人。

同樣，采訪過鄧小平的傳奇記者法拉奇也不是等閑之輩。她先后作為戰地記者被意大利周刊《歐洲人》派駐越南、印巴沖突地區、南美和中東地區，兼任美國《華盛頓郵報》《紐約時報》和意大利大報《晚郵報》的特約記者，職業生涯中對話過基辛格、阿拉法特等國際知名政要。

華萊士一向以提問尖銳犀利著稱；法拉奇則常因潑辣率直的逼問方式，讓受訪者倍感壓力。顯然，新華社的國家通訊社定位和中俄關系大局決定了，新華社記者不可能像西方媒體那樣，以對抗性問答博人眼球，擴大傳播效果。如何另辟蹊徑，錘煉出有品格、有熱度、有深度的高端訪談，是蔡名照需要解決的問題。

在專訪過程中，蔡名照把尊重新聞規律與體現國家站位完美統一起來，引導普京說實話、講實情、出干貨、談實策，使得采訪風格和對話主題充滿和而不同的東方智慧、內斂厚重的中國風格和自信大氣的人格魅力。

對中國傳媒界而言，蔡名照這個名字并不陌生。從1978年到2001年，蔡名照在新華社度過了23年，逐步從一名基層普通記者，成長為資深名記者和新華社副社長、常務副總編輯。2001年，蔡名照離開新華社，之后曾擔任中國外文局局長、中宣部副部長、人民日報社總編輯、中央對外宣傳辦公室主任、國務院新聞辦公室主任等重要職務，并于2014年12月回到新華社擔任社長。

可以說，蔡名照始終靠近新聞信息流動的活水泉，始終活躍在對外傳播的第一線，始終穿梭于中外溝通交流的最前沿。這種與傳媒深度結緣、與傳播相伴相融的任職經歷，加之務實從容的人格魅力，使得蔡名照不僅是一位閱歷豐富的資深記者，也是一位溝通世界的外交家和外宣專家。他所具備的豐富閱歷、專業素養、獨到眼光和強大親和力，無疑構成成功專訪普京的核心要件。

編輯 梁益暢