不可忽視的“三環(huán)營銷”

陳利軍

我們常說“成敗在細(xì)節(jié)”，而也正是這些細(xì)節(jié)，才讓一個產(chǎn)品真正成長為品牌，要贏占商機(jī)，制勝市場，扎扎實(shí)實(shí)做好商業(yè)公司、連鎖藥店（商超）、門店三個環(huán)節(jié)的宣傳、推廣、促銷活動和利益鏈構(gòu)建，打好“三環(huán)營銷”組合拳。

宣傳

第一環(huán)：商業(yè)公司

除了電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體高空宣傳外，商業(yè)環(huán)節(jié)宣傳不可小視。可選擇的宣傳方式也比較多，如可洽談在商業(yè)官微定期宣傳你的產(chǎn)品，有些商業(yè)還會印發(fā)一些配送雜志，都可洽談把你的產(chǎn)品做一個專版，或放在封面、封底等突出位置。另外就是辦公場所、庫房等顯眼位置，條件允許的可以設(shè)置廣告牌，如在政策范圍商業(yè)配送車輛能打上你的產(chǎn)品廣告更好。這些如果客情好，幾乎不需要花多少錢，就是花錢也是十分必要的。

第二環(huán)：連鎖藥店（商超）

日常生活中大家經(jīng)常會收到連鎖藥店（商超）散發(fā)的DM單、會員手冊等，有些連鎖藥店（商超）甚至印發(fā)贈閱消費(fèi)者的報(bào)刊。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，許多連鎖藥店（商超）還開辟了自己的網(wǎng)上銷售門戶，建立和運(yùn)營自身的官微，這些都是十分難得的宣傳平臺，一定要加以重視。即使投入多一點(diǎn)，也要千方百計(jì)去做，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)的宣傳主要面向消費(fèi)者。最好洽談設(shè)置自己產(chǎn)品和品牌的展示專區(qū)，平面硬廣加賣點(diǎn)軟文甚至促銷信息都可以組合宣傳。

第三環(huán)：門店

到了門店，你的貨品會直接展示給消費(fèi)者，搶眼這個陣地是促進(jìn)產(chǎn)品動銷極為關(guān)鍵的一環(huán)。門店宣傳傳統(tǒng)的堆頭陳列、空盒展示、KT板、POP張貼、爆炸貼等多種多樣，一些產(chǎn)品還搶占臨街櫥窗、門簾窗簾、店內(nèi)展示墻、設(shè)置展示架等等，減肥產(chǎn)品操作的碧生源在全國許多藥店門口還放有體重稱量計(jì)，這些展示機(jī)會都潛移默化地影響著消費(fèi)購買。

推廣

第一環(huán)：商業(yè)公司

商業(yè)公司推廣這一環(huán)，主要考慮兩點(diǎn)。一是怎么把你的產(chǎn)品推廣給商業(yè)。比如藥品或快消品主要有專業(yè)招商網(wǎng)站、雜志刊物等的推廣、行業(yè)展會的推廣等，還有地面隊(duì)伍配合，列出各地目標(biāo)商業(yè)明細(xì)，組織隊(duì)伍逐地逐家去洽談。微信的興起又出現(xiàn)眾多醫(yī)藥經(jīng)銷商社群，企業(yè)一定要重視這種高效便捷的溝通推廣方式，精心策劃并做好意向客戶跟進(jìn)；二是怎么協(xié)同商業(yè)將你的產(chǎn)品推廣給分銷商或連鎖藥店（商超）。許多大型商業(yè)經(jīng)常召集下游客戶召開分銷訂貨推廣會，而商業(yè)客戶往往銷售成百上千個品種，要保證你的產(chǎn)品訂貨效果好，企業(yè)最好直接參與到推廣中來，將渠道推廣和各項(xiàng)工作下沉。再者有些企業(yè)新產(chǎn)品在打廣告時公布自己的招商區(qū)域，也是很好的一種宣傳+推廣方式。

第二環(huán)：連鎖藥店（商超）

一方面是廠家主導(dǎo)、聯(lián)合連鎖開展推廣活動。比如產(chǎn)品進(jìn)店鋪貨后店員培訓(xùn)，銷售一段時間后問卷調(diào)查等，還可組織策劃開展連鎖采購、管理、運(yùn)營、動銷等專題式培訓(xùn)推廣，增強(qiáng)對連鎖的軟引力。如是廣告類產(chǎn)品，還要考慮聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w，聯(lián)合連鎖共同開展系列主題活動，讓自己的品牌線上線下聯(lián)動起來。一方面是參與連鎖階段性主題推廣活動。一般連鎖會結(jié)合節(jié)日或疾病主題，制定自己的年度、季度甚至月度運(yùn)營推廣計(jì)劃，作為運(yùn)營品牌的企業(yè)都要盡可能積極參與，千方百計(jì)讓自己的產(chǎn)品受到連鎖上下的重點(diǎn)關(guān)注。

第三環(huán)：門店

主要是店員如何將貨賣到消費(fèi)者的推廣。先談一下店面推介，在廠家聯(lián)合連鎖總部組織的店員培訓(xùn)之外，對店員“一對一”宣導(dǎo)也要跟進(jìn)，特別要標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，簡單易記，越短越好，一兩分鐘內(nèi)說明產(chǎn)品賣點(diǎn)；還可小范圍組織靈活多樣的店員交流推廣，培養(yǎng)你的產(chǎn)品和品牌店面推廣的宣傳隊(duì)；另外，廠家不定期組織一些店外活動和公共場所、社區(qū)等推廣活動，向藥店、賣場引流消費(fèi)者也十分重要。

促銷

第一環(huán)：商業(yè)

促銷能帶來短期銷量的激增，許多企業(yè)經(jīng)常使用。但重點(diǎn)要用在商業(yè)分銷環(huán)節(jié)，主要訂好、用好分銷訂貨獎勵促銷政策，特別是在旺季要加大力度，會很好地促進(jìn)銷售。一些企業(yè)把促銷重點(diǎn)放在商業(yè)從廠家拿貨環(huán)節(jié)，比如“商業(yè)提貨十件，贈送一件”，當(dāng)期吸引了不少商業(yè)拿貨，但商業(yè)拿貨后怎么分銷卻不管，這樣實(shí)際絕大多數(shù)商業(yè)會把贈貨正常銷售拿到10%的利潤，對市場拓展基本起不到作用。

第二環(huán)：連鎖（商超）

主要是連鎖門店從總部訂貨的促銷政策。這方面要加強(qiáng)和連鎖的溝通和洽談，爭取至少每季度甚至月度要設(shè)置門店進(jìn)貨促銷獎勵政策。在具體促銷政策設(shè)定上，不僅方式要靈活，而且標(biāo)準(zhǔn)要有度，可以統(tǒng)計(jì)分析你的產(chǎn)品在連鎖門店銷售流向，再按銷量對門店進(jìn)行分類，然后制定階段性跳一跳、夠得著的銷量標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)打造一批動銷樣板店，樣板拉動，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)整個連鎖門店銷量不斷提升。

第三環(huán)：門店

門店促銷直接惠及消費(fèi)者，做好了你的品牌會“名利雙收”。主要有積分送禮和買贈促銷等手段。這里重點(diǎn)談一下買贈，特別是贈品問題。有些企業(yè)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，卻配了低檔次的贈品，對品牌傷害力極大，很不可取；有些企業(yè)用實(shí)物作贈品，但往往近效期，給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品滯銷的不良印象；還有一點(diǎn)是作為實(shí)物的贈品，盡量打上贈品字樣，避免業(yè)務(wù)和渠道將贈品變相銷售而不運(yùn)用到促銷環(huán)節(jié)，使得企業(yè)促銷失靈。

另外，如果要打造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲皇嵌唐诋a(chǎn)品底價賣給商業(yè)純利益式銷售，在商業(yè)、連鎖（商超）、門店利益鏈構(gòu)建上也要動足心思，總體原則要“大頭朝下”，就是一盒貨誰離消費(fèi)者越近，誰賣貨后得到的利益就越大。