2016年泛娛樂產業大格局

文|Alet

2016年泛娛樂產業大格局

文|Alet

一、泛娛樂概念的產生及含義

泛娛樂，指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。從表現形式來看，IP可存在于多種文化產品。說到泛娛樂，就不得不提及近幾年我國文化娛樂產業的爆發式增長。在2011年，國家提出文化大發展大繁榮的戰略決策，黨的十七屆六次會議審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。也是在這一年，騰訊公司副總裁程武在中國動畫電影高峰論壇上首次提出了以IP打造為核心的“泛娛樂”構思，這是“泛娛樂”的概念首次在整個行業內提出。

在2012年3月的“UP2012騰訊游戲年度發布會”上，程武正式宣布推出泛娛樂戰略，以IP授權為軸心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，以跨領域、多平臺的商業模式進行運營，將泛娛樂設定為騰訊互娛的戰略方向。

2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及。隨著小米、華誼、阿里數娛、百度文學、藝動、通耀、360等企業紛紛將“泛娛樂”作為公司戰略大力推進，“泛娛樂”在2015年被業界公認為“互聯網發展八大趨勢之一”。

二、泛娛樂產業發展的背景

1.政策因素

在2011年，國家提出文化大發展大繁榮的戰略決策，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，2015年10月公布的《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中，明確指出大力發展網絡文藝，推動網絡文學、網絡音樂、網絡劇、微電影、網絡演出、網絡動漫等新興文藝類型繁榮有序發展。由此可見，網絡文化必將成為“十三五”期間文化建設的重要內容。同時，互聯網的發展給文化建設帶來了重大機遇。

2.社會因素

社會大眾對于“娛樂”的概念并不陌生，只要在消費中有娛樂行為的都可以叫娛樂經濟，隨著互聯網的普及，人們對互聯網的依賴逐漸變強，泛娛樂恰恰就是在基于互聯網與移動互聯網的多個領域共生的新興經濟業態。特別是隨著文學、動漫、影視、游戲為核心的泛娛樂IP，被互聯網原住民的80后、90后，甚至更年輕的00后人群消費并不斷傳播。加上國家的權威媒體的輿論導向，塑造了泛娛樂在社會中積極、正面形象。

3.經濟因素

據國家統計局數據顯示，我國經濟以投資和出口為導向變為以消費為導向。即使我國的GDP增長放緩至5.5%，那么到2020年時，我國的消費市場也將會增長至6.5萬億美元的規模。眾多服務行業的發展壯大以及高科技領域的不斷突破，都拉動著我國經濟的發展，為泛娛樂產業的發展預設了良好的經濟壞境。此外，我國國民消費能力的直線提升也是當前我國經濟大背景下泛娛樂全面爆發的經濟因素。

4.技術因素

近些年移動互聯網技術的快速發展和普及帶動了以移動終端為載體的數字內容產業進入了發展的快車道，這將是我國文化產業振興的重大機遇。數據顯示，截至2015年12月，我國共有網絡視頻用戶5.04億，網絡音樂用戶5.01億，網絡游戲用戶3.91億，網絡文學用戶2.97億。這樣龐大的用戶基礎也催生了一條千億規模，與多個經濟領域緊密聯系的產業鏈，泛娛樂產業的快速發展也得益于此。

三、泛娛樂產業發展的挑戰與機遇

當下泛娛樂產業的挑戰，既是產業發展過程中必須逾越的難關，同時也是“十三五”時期我國數字內容產業的核心訴求，問題主要集中在以下三點：

1.網絡盜版

首先，盜版問題是很多產業發展過程中難以避免的頑疾，對于泛娛樂產業而言，網絡盜版是其揮之不去的陰霾，極大地制約了數字內容產業生態靈性發展。打擊侵權盜版“劍網”專項行動已經連續開展11年，但在當前的網絡環境和用戶認知水平下，對于以網絡為主要傳播渠道的數字內容產品而言，盜版侵權仍然是嚴重威脅其生存與發展的根本性問題。以網絡文學為例，新型網絡侵權盜版技術和手段不斷變異，P2P、移動聚合閱讀APP、搜索鏈接、網絡云盤等新型侵權場景使版權方以及正版網站更加難以有效控制內容傳播，也使執法監管的難度和成本不斷提升。此外，正版化運營的成本逐年提高、維權投入不斷加大，很多企業已經不堪重負。反觀侵權損害的法定賠償標準則明顯偏低，權利人的損失難以得到有效補償。以網絡文學為例，據艾瑞咨詢統計，2014年盜版網絡文學使行業損失近100億元，其中包括PC端付費閱讀收入損失43.2億元，移動端付費閱讀收入損失34.5億元，相關衍生品產值損失21.8億元。而相比之下，單部文學作品在法院起訴，若合乎法定賠償規則，賠償數額一般不會高于50萬元，差異巨大。所以打擊網絡盜版已刻不容緩。

2.創新活力

數字內容產業仍然處于重產量，輕質量的階段，不論是專業或非專業，群體或個體，其創新能力尚未得到充分地釋放。數字內容產業具有高創新性特征，然而目前在內容創意、產品創新以及市場創新等方面上存在短板。例如內容上原創力不足，同質化現象突出，缺乏共同打造精品IP的協作意識，產品制作技術和理念相互模仿，忽視用戶體驗等。上述問題的存在又使得我們在市場創新方面捉襟見肘，版權輸出不足，尤其是網絡文學的版權輸出規模偏小，產業的軟實力尚未完全體現。更為嚴重的是，版權保護的不完善不但導致了侵權盜版猖獗、版權價值不能有效實現，還直接打擊了創作和創新的積極性，長遠看非常不利于我國數字內容產業的健康發展。

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3.監管政策

針對數字內容產業的不同細分行業，政府部門已經出臺了不同的監管與審批政策，重點支持國內企業的發展，在產業發展初期營造了較好的發展環境。政府的監管與審批政策尚有優化空間，并且相關立法工作需要提速。隨著產業不斷壯大、融合、發展，行政機關出現了一些管理職能交叉的現象。此外一些部門對于線上線下內容創作，出版發行，把控審核等方面的管理標準和執法尺度也有待統一。在審批流程方面，也有待進一步優化，如果不能夠真正為生態產業鏈上的中小企業審批肩負，客觀上會限制產業發展?？上驳氖窃趪摇笆濉币巹澖ㄗh中再一次關注了數字內容產業，我們也期待數字內容迎來發展的“黃金期”。

在“十三五”規劃開局之年，我國數字內容產業發展迎來了良好的外部壞境，充滿了機遇。

首先，政府要完善管理體系，為數字內容產業創新營造適度寬松的政策環境。

建議政府繼續深化部際聯動與溝通機制。由于數字內容產業涵蓋多種產品形態，涉及不同政府部門的監管職能，需多個部門的配合和協調，要盡量避免“搶著管”或“都不管”的現象發生。在內容審查等方面堅持“一手抓管理、一手抓繁榮”的原則，實施“底線監管”。在不違反現行政策和法律法規的前提下，堅持“百花齊放、百家爭鳴”的方針，對于線下和線上的內容創作實行同等待遇，減少審批流程，激發大眾的創作熱情。

其次，加強版權保護，加大打擊利用各種新興技術手段侵權盜版的力度。

建議立法層面，抓緊推進出臺新修訂的《著作權法》及其配套制度，盡快制定針對網絡文學的管理辦法、措施和發展規劃，鼓勵原創；行政監管及執法層面，深入推進開展“劍網”等專項工作，進一步加強對數字出版內容的版權保護，嚴厲打擊利用P2P、聚合閱讀APP、搜索引擎以及網盤技術進行的侵權盜版行為，強化對正版付費的引導、管理和扶持，聯手文學網站共建正版文學版權保護數據庫，設置盜版網站黑名單，推動建立良好的版權秩序和運營生態；司法層面，適當提高侵權法定賠償上限，加大司法臨時禁令的適用力度，針對情節嚴重的惡意侵權行為實施懲罰性賠償。此外，建議將侵權盜版行為的處罰優先引入國家信用體系建設，讓侵權人的劣跡無處遁形。

第三，加大政策支持，鼓勵優質原創內容創作和產業創新。

建議政府盡快完善鼓勵和扶持優秀原創的政策，對重點企業和優秀原創作品進行政策傾斜或資金補助，培植一批具有國際影響力和創新能力的數字內容企業和精品IP。充分發揮眾創空間、網絡開放平臺、產業基地和創意園區的資源優勢，為小微企業和創業企業提供低成本甚至免費的資源支持，加快數字內容產業各環節的集聚，促進產業集群化發展。完善原創人才培養體系，依托社會組織、行業協會、大專院校開展多種形式的專業人才技術培訓，研究制定資格認定、評價標準和激勵機制，為行業繁榮持續發展提供優秀的人才保障。借助“一帶一路”戰略的深入實施，充分利用中國（深圳）國際文化產業博覽交易會、北京國際圖書博覽會、中國國際版權博覽會等平臺，幫助和引導優秀數字內容作品走向海外。

第四，積極發揮行業協會的推動作用，加強行業自律與企業自審自治。

建議充分發揮行業協會溝通政府與企業的橋梁作用，建立政府、行業協會、企業相互協調機制，簡化政府審批流程，將部分審查備案工作和權力逐步下放給行業協會和企業，政府加強對行業協會和企業的后續監管。健全行業協會的自律機制，制定數字內容產業的行業規范和自律公約，實現行業自律、規范行業行為、引導企業自治、保障公平競爭。

四、泛娛樂產業的大玩家

2016年2月，中國電影市場票房創下有史以來的中國電影市場月度票房紀錄新高，并首次超越同期北美電影票房。春節檔36.4億周票房也超過了北美市場在2015年圣誕節期間創造的周票房記錄。這是我國電影市場首次登頂全球電影市場周票房記錄，也是我國泛娛樂產業高速發展的結果。經過近幾年的高速發展，我國泛娛樂產業形成了適合自身發展的商業模式，首先是打造明星IP，然后讓明星IP形成粉絲經濟價值，最后是依托移動互聯網平臺渠道變現。遺憾的是我國市場原創能力較差，沒有足夠好的IP，這也是目前風大平臺公司和投資機構重點聚焦投資的方向：明星IP源頭打造。

1、騰訊：從單一走向融合系統的綜合性多角度開發

在2016年全國兩會期間，騰訊掌門人馬化騰在接受采訪時表示，騰訊主要做2.5件事，1是通信，2是文化內容，剩下0.5是互聯網金融。其中文化內容的核心就是泛娛樂。目前，騰訊旗下有兩大事業群，互動娛樂事業群與網絡媒體事業群，這兩大事業群都涉足泛娛樂?；訆蕵贩矫娴臉I務包括騰訊文學、騰訊動漫、騰訊游戲、騰訊電影+等。網絡媒體方面的業務包括騰訊視頻，騰訊網等。以IP為核心不斷拓展泛娛樂業務的同時，騰訊還與多個權威機構以及莫言，譚盾，蔡志忠，陳可辛，蘇童，阿來等名家積極展開深入合作，并成立大師顧問團，致力于打造民族文化精品和明星IP，構建泛娛樂健康新生態。

2、阿里巴巴：投資為主收購為輔，構建家庭數字娛樂內容生態

馬云在全球浙江商業年會中以及亞布力論壇中兩次提到：中國展現出了三個新的增長點，分別是服務行業，消費和高科技。阿里在泛娛樂領域的布局就瞄準了以家庭消費為核心的數字娛樂內容生態，涵蓋了電視、電影、綜藝、游戲、教育、音樂等方面內容。

3、百度：在泛娛樂領域的布局已掉隊

在泛娛樂產業方面，百度先后投資了YOKA時尚網、縱橫中文網，整合愛奇藝PPS打包國內上市等。據百度內部人士稱，百度今后會以小說版權為核心，建立包括動漫、游戲、影視、出版等增值業務的泛娛樂生態鏈。在2015年高調壓住O2O領域，今年兩會期間，百度掌門李彥宏提案大力發展無人車，顯現出泛娛樂產業在目前來看并不是百度的核心戰略。

4、光線傳媒：收購多種類型公司，完成全產業鏈式布局

光線傳媒之前一連宣布了三筆投資方案。按照光線總裁王長田的規劃，光線的目標是“一個公司群”，其收購對象涵蓋游戲、動畫、視頻、移動互聯網社區、網絡文學、主題公園類公司等多種類型的公司，完成的是一個完全產業鏈式的布局。

5、華誼兄弟：打通全產業鏈，未來要將公司打造成為泛娛樂的平臺

華誼兄弟2015年將旗下業務整合為三大板塊：傳統影視板塊、實景娛樂板塊和互聯網板塊（游戲及新媒體等），其架構也開始圍繞一個IP的轉化和連接改變布局。華誼董事長王中軍稱，如此布局是為了打通全產業鏈，未來耀江公司打造成為泛娛樂的平臺。

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五、泛娛樂產業的未來趨勢

1、從用戶角度出：需求趨向個性化

隨著泛娛樂產業的門檻降低，移動互聯網產業的爆發，網絡所覆蓋的人群更廣更深。隨著年輕人群全面增長，社會的消費觀念變得更加開放也更加多樣。加上我國經濟的不斷增長帶來人均收入的提升，用戶的需求從原有的“匹配基本滿足”變得更加靈活多樣，更加個性化。

2、從業務角度：從單頻開發到多角度系統生態建設

互聯網+成為國家戰略之后，眾多傳統行業開始逐步變革、轉型，互聯網與傳統行業大融合，數字內容泛娛樂產業得到國家政策的大力支持。大公司依靠原有的資源和資金優勢，加快戰略布局，目標直指綜合性生態平臺。此外，大公司對其垂直領域的公司開展合縱連橫，加強行業壁壘更是發展之道。而對于普通創業者沒有太多資源和背景，只能依靠一技之長尋求大生態中的“寄生”。

3、從技術角度：全面移動化和智能化

互聯網大數據在我國已經應用和許多年，但對于普通大眾來講，在日常生活中幾乎是感覺不到的，只有成規模的大公司內部和行業參與者才能真正感知大數據云計算的作用。因為只有擁有海量，高增長率和多樣化的信息資產，才能匹配大數據云計算來處理和優化這些信息，以便更好地讓公司領導層做出決策。很顯然，在高速發展融合的泛娛樂產業，借助大數據云計算才能更好地建立行業機制，優化產品結構，同時減少公司風險決策。

4、從創新融合角度

泛娛樂產業今后的發展中，將會尋求更多的創新融合跨界合作。很多人都知道只能能硬件在中國過去幾年也進入了爆發式增長階段。作為目前智能硬件的“高級版本”，VR和AR技術繼電腦、手機之后成為又一大重要的應用平臺，并已進入快速發展的新階段。隨著VR和AR技術的及相關應用的快速拓展，VR和AR技術如何與娛樂產業融合成為行業關注的熱點，從目前來看，VR和AR這種創新技術價值尚未開發完善，站在泛娛樂創新融合的角度，結合VR和AR技術的發展，將游戲、影視和動漫等優秀內容企業與VR和AR硬件企業更好適配，也是商業價值開發的路徑之一，共同促進VR和AR技術與泛娛樂產業市場的發展。