互聯網時代期刊品牌延伸策略研究

薛永斌　方卉

摘要：本文以我國期刊品牌延伸為研究對象，在全面分析國內外期刊品牌現狀的基礎上，找出我國期刊品牌延伸的不足，并進一步提出了互聯網時代期刊品牌延伸可采取的策略和途徑。

關鍵詞：期刊；品牌延伸；互聯網；對策

“品牌”一詞，從經濟學角度理解，是企業產品經營的一個概念。把品牌概念引入到傳媒領域，其中心思想就是要在搞好內容策劃創作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起優質品牌，以達到提升企業競爭力的目的。期刊的精神文化價值遠勝于物質產品價值。期刊品牌是期刊在讀者心目中的固有形象，是期刊名稱、標志、封面包裝等符號的組合，包括對其內容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風格特色和營銷策劃等方面的概括，是—本期刊的無形資產。期刊的品牌使之在社會及傳播領域享有較高的知名度和認同感，與其他行業的品牌既是共通的，又有自己的獨特性。

20世紀80年代，品牌延伸開始引起管理學界的高度重視。品牌延伸在不同領域的定義很多，目前被傳媒界普遍認可的定義為：“將現有成功品牌應用到新產品上的整個過程，用以縮短市場上消費者認同的時間。當品牌延伸時，新產品很快被消費者識別，并把消費者對現存品牌的美好印象轉移到延伸的新產品中，有利于新產品打開市場。”品牌延伸的意義得到廣泛重視，期刊界利用品牌延伸不斷拓展新領域、推出相關產品，逐步開展起了新業務。

一、國內外期刊發展狀況

1.國內期刊品牌發展現狀

我國雜志和期刊的發展大致可以分為三個階段：第一級段是20世紀80年代以后，改革開放以來誕生的《三聯生活周刊》《健與美》等一批優秀刊物，出刊以來積攢了相當程度的讀者和口碑；隨著中國經濟的發展，人們生活水平的不斷提高成就了內容豐富、時代烙印強烈的第二階段期刊的繁榮發展，其中《第一財經周刊》《城市畫報》等均有突出表現，是該階段的代表；第三階段，互聯網時代各種新型的受到年輕人喜愛的期刊不斷涌現，如《博客天下》《壹讀iRead》等，這些期刊品牌延伸意識越來越強烈。

傳統期刊在其發展過程中先后經歷了專刊熱、擴版熱，也經受了價格戰、廣告戰、發行戰等多方面的考驗。進入互聯網時代，傳統期刊的經營戰略開始轉向品牌戰。范以錦在《提升紙媒品牌，應對多媒體挑戰》一文中表示，隨著互聯網的發展，紙媒消亡論的聲音絡繹不絕，與這一觀點抗衡的就是一些學者提出紙媒也有“復蘇期”。有資格復蘇的紙媒必須要順應時代變化，具備品牌價值。

當今期刊市場競爭激烈，媒介融合以及內容形式呈現多元化。我國擁有期刊近9900種，共計約35億冊，人均每年擁有期刊2.5冊，數量排名世界第二，但其中有影響力的期刊品牌并不多。中國期刊集團的數量很少，不過幾十個。目前中國最大的期刊集團只擁有12種刊物，年營業收入也只有1億多元人民幣。中國9900本期刊分散在5000多家雜志社中，平均每家雜志社運作還不到2種雜志，而西方大期刊集團擁有60-80種刊物，德國貝塔司曼集團的年營業收入近200億歐元，美國出版三本以上雜志的期刊集團有500個。由此看出，當今中國期刊集團化的程度還很低，離真正的跨媒體傳媒集團還有相當的差距。

2.國外成熟期刊品牌

國外期刊在品牌延伸方面的經驗值得借鑒。美國《國家地理》雜志先后向電視、網絡界伸出橄欖枝，其品牌的相關產品包括廣受熱議的電視節目、紀錄片等，看似脫離傳統期刊業務范疇，卻正是期刊品牌向外擴張的有機組成部分。針對品牌延伸，國外的期刊也做出了嘗試，并有一些成功經驗：比如《國家地理》雜志創辦子刊，《讀者文摘》出版相關出版物，《媒介》《財富》《咬文嚼字》結合期刊的專業優勢舉辦活動和論壇，《知音》雜志成立廣告公司、發行公司、印務公司，《花花公子》和ELLE等創建時尚生活品牌，《機車趨勢》與寶潔合作相關專業產業。甚至有Wallpaper雜志將品牌租給房屋設計公司以賺取品牌費用，時尚家具雜志Artha Stewart Living～逐步擴張成資產.總額達數億美元的商品流通王國，法國的ELLE雜志除了每年約6000萬歐元的廣告收益外，還全方位開發了服裝、家庭日用品等產品種類繁多的附屬產業，其特許專賣產品銷售也為其帶來了可觀的利潤。互聯網時代，跨媒體經營已成為國外期刊品牌延伸的一種主要發展潮流，很多期刊根據自身特點和消費者需求建立了相應的女性網站，并注重開發廣告經營、電子商務、短信、收費郵箱等新型盈利業務。

二、互聯網發展對期刊的沖擊

相關報告數據顯示，截至2015年12月，中國互聯網網民規模已經達到6.88億，中國居民上網人數已超過人口總數的一半。《報告》同時顯示，消費者的上網設備呈現向手機端集中的趨勢，手機已成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年年底，全國網民中使用手機上網的人數達6.20億，其中有90.1%的網民是通過手機上網來獲取相關信息，滿足自身信息需求的。

近年來，互聯網的快速發展給傳統期刊發行帶來了嚴重的沖擊。從2008年開始，全國的郵政報刊亭遭遇大規模拆除，截止至2013年5月，被拆除的數量已高達1萬多個。面對互聯網的沖擊，傳統期刊的日子越發不好過，有相當數量的期刊只好停刊，如表1所示。

好像一夜之間，互聯網將傳統期刊打入了無邊的黑夜。從2013年開始就有不少期刊由于自身經營不善、讀者銳減的原因陸續關門。2015年11月康泰納仕出版集團旗下男性雜志Details停刊。2015年12月初，《精品購物指南》因連續嚴重虧損，收入從2013年的3.4億元下滑至2015年的1億多元，經營陷入困難局面。《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》于2016年1月起停發紙質版刊，《外灘畫報》也在同一時間宣布停刊。在傳媒界，時尚雜志號稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯網的強勢沖擊下，這最后一道防線也出現了裂痕，令人不禁擔憂傳統媒體的未來。

其實將期刊拉入困境的除了大環境外，更多的原因在于期刊自身。面對新科技的出現和互聯網的廣泛應用，要辦好期刊就要主動出擊，走在前端，做媒體內容的引領者，做讀者的導航儀，才能真正地走出自己的發展之路，救自己于水火。

三、互聯網時代期刊品牌延伸的途徑

1.期刊+子刊模式

《讀者》雜志就有鄉村版、精華版、少數民族文字版等，出版合訂本和一系列書籍，并將封面和內容制作成精美的明信片在全國發行。《知音》的系列子刊包括《知音》（海外版）、《打工》《好日子》《良友》等。國內《時尚雜志》也開發子刊，創力、了《時尚先生》《時尚家居》等，《瑞麗》創辦了《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》等。這些都是期刊+子刊模式的典型代表。

2.期刊+相關出版物

期刊立足之本仍然是“內容為王”，靠打造品牌特色取得消費者的信任。在媒介融合時代，主題化、論述化、個性化的現代期刊編輯理念已成為主流方向。期刊要吸引受眾的眼球，必須在內容、權威性和品牌特色這三點上下功夫。圖書、漫畫等出版物為實現多元互動做出示范，比如體育類期刊《健與美》出版發行健身光盤，受到有健身需求又沒有時間去健身房鍛煉這一族群的廣泛歡迎。期刊根據讀者需求，為讀者個性化設計相關出版物已成為行業的重要發展趨勢。

3.借助期刊品牌舉辦線下活動

在競爭激烈的媒體市場，常規經營手段已經不能滿足媒體自身的經營目標，通過宣傳活動開發市場不失為一種好的選擇。期刊的線下活動包括廣告活動、公益活動、論壇和會議。期刊利用自身的媒體及品牌優勢舉辦活動擴大影響力，又能以此獲得額外的經濟收益，各類型的展會、研討會、發布會等成為期刊辦活動的重要形式。線下活動有助于培養讀者的粘性和忠誠度。

4.跨行業品牌強強合作

《大眾電影》曾因銷量急劇下滑而停刊。與萬達集團合作后，借助萬達影院的品牌和受眾優勢，向影視產業鏈上下游延伸，通過進一步開發移動端產品，建立了新的商業模式。時尚集團與天貓和京東建立的戰略合作也是優勢互補，實現商業利益共贏的例子。

5.與運營商合作

據調查，手機閱讀群體中有33.3%的讀者能夠接受付費閱讀，而有66.7%的人只看免費的手機讀物。我國手機閱讀群體在2014年全年人均花費在手機閱讀上的費用為16.47元，相比2013年的21.43元下降了近23%。包括中國移動、中國聯通、中國電信在內的三大運營商都在手機端開展移動閱讀業務。以中國移動的“咪咕數媒”為例，從2011年起開始試運營引動閱讀業務，到2015年全年實現15億的收入，五年問已有了顯著的變化。期刊與運營商合作最重要的是看中運營商龐大的用戶群，如何利用用戶擴大影響力、實現經濟收入還需下一番心思。

6.新媒體平臺延伸

隨著互聯網移動端的廣泛使用，移動營銷成為品牌推廣的重要渠道。

其一，期刊可以直接與電商合作，開設官方在線銷售雜志的店鋪。比如時尚傳媒集團與天貓和京東達成協議，在線開設旗下的COSMO、《時尚芭莎》《男人裝》等體驗站，而時尚集團也同時成為天貓和京東制作時尚大片的宣傳平臺。設置的手機天貓客戶端掃碼功能，將期刊的閱讀與消費購物有機聯系起來，使品牌商與消費者直接關聯。

其二，在微信平臺開設微店，這種方式一方面可以借助微信公共平臺的影響力，同時也省去了中間商的利益分成，期刊可以直接面對消費者。《羽毛球》雜志在2016年1月開設微店以來已獲得盈利。

其三，開發自主新媒體產品。《壹讀》雜志2014年5月推出的“拍呀”是一款更注重與用戶互動的新媒體產品，利用傳統期刊已有的用戶和品牌積累，讓用戶利用虛擬貨幣拍得實物，虛擬貨幣可以通過微博、豆瓣上的《壹讀》文章轉載獲得。

此外，期刊內容通過技術以多種形式儲存起來，以光盤或者數據庫的形式，為讀者提供拷貝產品和數據庫檢索等相關服務。專業性期刊比較著名的有中國期刊網全文數據庫、萬方數據、人大復印資料等20家；非專業性的有龍源網、中郵閱讀網、國圖閱讀網等，它們都具有強大的搜索功能和超鏈接功能，能提供關聯內容信息。

四、互聯網時代期刊品牌延伸的策略

期刊品牌的根本價值是讀者對于刊物的信任，期刊需要維持這種穩定的信任狀態。將一本品牌期刊內容放在互聯網多類型平臺上，著眼點不應該是內容轉移，而是將原有的讀者和期刊的交互關系轉移，傳統期刊的內容也應該做適應互聯網的創造性轉換，否則所謂品牌延伸策略只能是紙上談兵。

期刊的品牌延伸是一項需要縝密規劃、全面整合的復雜工程。制定期刊品牌延伸策略時必須多層面考慮，包括辦刊理念、媒介產品、附加服務、主辦活動等，以此提升品牌影響力。充分利用傳統期刊品牌的市場號召力、互聯網傳播力和文化影響力，以品牌為核心競爭力，全方位、多角度整合媒體資源，使傳統期刊的品牌在互聯網時代產生最大的邊際效應。

1.強化品牌定位，使其更具內涵

運用互聯網思維建立內容權威。互聯網時代新的閱讀習慣對傳統期刊構成了巨大的挑戰，但同時也提供了相應的機遇。隨著社會經濟的發展和教育普及程度的提高，傳統期刊的生存空間得以增長。當今互聯網的傳播是從追求速度到追求態度，從提供信息到挖掘事實，從傳遞信息到傳達思想，期刊品牌的個性化專業訴求在不斷提升。盡管新技術帶來的新傳播渠道具有明顯優勢，但目前其內容還仰仗期刊等傳統媒體。

2.根據自身發展科學選擇延伸領域

當前網絡媒體，特別是社交媒體的公信力缺乏，使得具有品牌優勢的傳統期刊依然有一定的生存空問。促進傳統期刊與互聯網的融合，需要加強用戶研究，增強讀者服務意識，建立和維護內容的權威。期刊品牌延伸的過程中應始終堅持“三化”：一是深度化，把以提供信息為主變成提供觀點為主；二是活動化，充分發揮并延伸傳統雜志在整合社會資源方面的優勢，通過活動進一步推廣品牌；三是產品化，通過組合產品的開發，既可以為雜志品牌帶來社會效益，也可以帶來產業鏈的擴張，促進新的增長點的形成。傳統期刊媒體人要逆勢而上，發揮優勢，運用互聯網思維，探尋品牌延伸的發展之路。

3.從單一產品到產品集群：基于大數據的內容整合

互聯網時代期刊的傳播范圍得到了擴展，傳播范圍得到了全面延伸，傳播手段也呈現出多元化特征。但應該清醒地認識到，雖然當前傳統期刊在數字化發展進程中有了可喜的進步，但距離互聯網時代對期刊數字化真實的、全面的要求還相差甚遠。其主要問題在于：傳統期刊的數字化工作仍然停留在初級階段，所謂的促進期刊數字化的方式也僅僅是簡單地將傳統期刊紙質版的內容原封不動地上傳到期刊數據庫，只是轉換了一種存在形式，形成一種形式上的電子版內容而已，并未實現革命性的變革和創新。要實現傳統期刊向現代數字化期刊的真正的全面升級轉型，一是必須充分利用大數據環境提供的有利條件，全面提升數字出版產品的內容和期刊運營能力及服務能力；二是要充分發揮數字出版優勢，設計不同產品來滿足用戶不同層次、不同方面的需求；三是傳統期刊經營要全面運用大數據技術，對期刊選題和內容等資源進行有效整合，為用戶提供個性化服務。

4.從刊網到刊網互動：打造立體化傳播平臺

面對互聯網的浪潮，雜志社應該意識到如今的內容產業和各媒體的融合是不可逆轉的趨勢，應該充分發揮各種出版內容發布平臺的優勢，打造基于互聯網、移動通信網、有線電視網以及衛星通訊網等多網覆蓋的期刊出版內容傳播體系。互聯網時代期刊內容產品展現形式要在電腦、手機、平板電腦等載體上創新，要針對不同平臺特性，通過多媒體技術設計視頻、漫畫、游戲、動畫等來展示新聞，形成獨具一格的內容制作特色，提升視覺沖擊力，使期刊閱讀起來更有趣味。

打造立體傳播平臺的重點是整合力量、重構生產流程。一是根據自身特點來選擇發展道路。期刊種類不同，發行范圍不同造成期刊的資金、技術、優勢等差異很大。期刊面臨的形式如同彎道超車，需結合實際情況來改變。二是借力資源開發渠道。積極利用社會資源、市場資源，實行并購、參股來借力發展。三是在體制機制上形成合力。打造全媒體產品，關鍵是打造信息一次采集并且能夠多元傳播的流程。在傳統期刊銷售渠道式微的趨勢下，利用互聯網創造新的品牌銷售渠道成為期刊品牌延伸策略的新的商業模式。

5.從經營媒體到經營品牌：變讀者為客戶

互聯網時代期刊的產業鏈主要包括雜志社、出版社、技術商、運營商、圖書館、機構用戶、互聯網增值商、硬件廠商、傳統書店、跨平臺渠道、大型網站等。期刊社應該將期刊的閱讀與購物消費同步進行，實現品牌商與消費者的直接聯系，與電商合作是其中一種方法，充分利用電商平臺的大數據優勢和期刊本身在專業領域的內容優勢，實現商業利益的共贏。此外，通過大數據和云平臺收集的數據細分用戶，針對不同的用戶設計創新型產品和活動，增加增值服務，變讀者為用戶，從而展開精準營銷。

期刊產業鏈構建應遵循“一體化”模式，將傳統期刊經營模式單一的生產變成跨媒介形態的經營，期刊、網絡、手機等不同媒介組成立體化的資源共享網絡，這樣不但可以提升信息源、客戶源、受眾源和品牌的利用效率，降低運營成本，還能提升原有品牌的影響力。

6.優化期刊社內部組織架構

內容傳遞方式的改變，促使雜志社從人員配置到稿件采編流程都要有所改變。傳統出版向數字出版轉型，首先要轉變思維方式，并根據數字出版的要求培養和引進一批知識面寬、創新能力強的復合型人才。國內不少報社的數字媒體人員配備不齊，分工不精，尤其缺少優秀的數據編輯和電腦制圖編輯人員，有的雜志社還縮減了專業UI視覺工作人員，數字化建設重設備投資、輕人才引進，整體發展緩慢。因此，要大力培養具備新聞、軟件和藝術技能的高素質復合型數字媒體人才，加大引進高素質互聯網復合型數字媒體人才的力度。新媒體團隊的成員，需要有良好的新聞素養、較強的電腦技術、較高的內容提煉和信息數據整合能力。考慮重新進行團隊的整合，調整新媒體部門和期刊采編部門之間的人員、資源配置和機構設置，優化內部運作流程，加強部門整合，做好數字媒體戰略的系統化、合理化布局。

互聯網時代，期刊生存與發展面臨著巨大的挑戰。本文在分析國內外期刊現狀和互聯網發展對期刊品牌影響的基礎上，對期刊品牌延伸的途徑和策略進行了全面細致的闡述，對期刊未來的發展有一定借鑒參考意義。