淺析博物館商店營銷戰(zhàn)略

文‖范一尹

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淺析博物館商店營銷戰(zhàn)略

文‖范一尹

【摘要】博物館商店是博物館育人作用的延伸之所，然而其長期未受到國內(nèi)相關(guān)部門的重視。本文在界定博物館商店與博物館商店營銷概念的基礎(chǔ)上，分析了博物館商店營銷存在的問題，即商店規(guī)模與體量不匹配、商店商品區(qū)域差異明顯和商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，最后提出博物館商店營銷的多渠道營銷戰(zhàn)略、區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略和強勢品牌營銷戰(zhàn)略，為我國博物館商店商品營銷的發(fā)展提供了全新的思路。

【關(guān)鍵詞】博物館商店；營銷；戰(zhàn)略

當今，人們的教育、娛樂觀念變化較大，人們對博物館功能不斷提出新的要求。博物館的功能包括收藏、教育和體驗。基于博物館體驗時代背景下，游覽者在觀覽的過程中希望可以獲得休閑體驗之感。我國博物館商店所出售的商品文化品位較高、內(nèi)涵深厚、紀念意味濃郁，可見，博物館將成為受眾獲得休閑體驗之感的主要渠道，其也表明了博物館順應時代發(fā)展潮流在價值與功用上所做的新的突破。本文以博物館商店營銷為視角，意欲剖析當今我國博物館商店營銷之缺陷及對應的營銷戰(zhàn)略。

一、博物館商店營銷的概念界定

“博物館商店”（Museum Store）是博物館的一部分，是出售博物館文化產(chǎn)品、禮品等的場所，其承擔了博物館展示功能、學術(shù)功能、休憩娛樂功能和公共服務功能等多種除銷售之外的重要功能。博物館商店承擔的責任包括文物鑒定、信息服務、教育服務、學術(shù)研究資助服務、文物修復服務和展覽服務等。博物館商店是博物館極為重要的一部分，其是博物館觀覽場地的外延。

現(xiàn)代營銷學之父Philip Kotler認為人們可以從廣義和狹義兩個視角理解“營銷”（Marketing），即狹義的營銷是指營銷主體為了獲得利益回報所創(chuàng)造的鞏固顧客關(guān)系過程；廣義的營銷是指借助創(chuàng)造之力、交換之力，使得行為主體者/群滿足欲望的管理過程。“博物館商店營銷”（Museum Store Marketing）的目的包含體驗目的、教育目的和紀念目的，其最終目的是為了傳遞博物館的文化價值、教育價值，其區(qū)別于普通的商業(yè)、商鋪營銷。綜上，本文所指的博物館商鋪營銷為廣義視角的營銷概念，其更加突出博物館商店商品的文化價值、教育價值及其所帶來的社會宣傳效益。

二、博物館商店營銷存在的問題

當前，我國多種類別的博物館數(shù)量已經(jīng)遠超2000座。受制于體制要素和傳統(tǒng)理念的限制，我國博物館的主要交由政府運營。20世紀末期，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，沿海發(fā)達城市的旅游業(yè)成為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，這些城市開始嘗試開發(fā)與營銷博物館紀念商品。實踐表明，博物館商店營銷具有極為重要的意義，然而，我們可以總結(jié)出下述幾種常見的營銷問題，即商店規(guī)模與體量不匹配、商店商品區(qū)域差異明顯和商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

（一）商店規(guī)模與體量不匹配

我國博物館商店多種商品的開發(fā)活動和營銷活動受博物館自身規(guī)模大小和其所容納的商品數(shù)量有著極大的關(guān)聯(lián)。博物館商店是其所展示的商品營銷的場所。基于對西方發(fā)達國家成功的實踐經(jīng)驗的考察，博物館商店的理論面積為博物館總面積的13%-16%。20世紀末期后，我國開始大力提倡公民休閑文化的發(fā)展，因而，公民對博物館的參觀需求激增，為了響應博物館新的陳列理念之需求和高新技術(shù)時代背景下藏品科技展示的需求，我國一些博物館開始步入新的建設(shè)階段。但是，由于我國博物館建設(shè)缺少實踐經(jīng)驗，很多地方的博物館在建設(shè)的初始階段未曾將博物館商店商品營銷納入到建設(shè)規(guī)劃中，這便使得博物館商店營銷未能獲得良好的發(fā)展。這一缺失導致博物館商店面積占博物館總面積比例小于理論理想范圍值。例如，蘇州的博物館最新建設(shè)建筑面積為15391m2，展示面積占3650m2，收藏品總量數(shù)達到15000余件，而博物館商店的建筑面積僅占13m2。與此同時，一些博物館商店位置被視為公共服務空間，其展示空間屬性不明顯。西方國家成功的博物館商店選址往往將受眾的體驗作為主要依據(jù)，多選址在醒目位置。然而，我國的博物館商店的選址位置和其與藏品體量的匹配度皆欠考慮，這便使得博物館商店營銷的發(fā)展受到了物理空間的限制。

（二）商店商品區(qū)域差異明顯

2009年國家文物局展開了全國性的博物館商品開發(fā)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，我國博物館商店商品區(qū)域差異明顯，省會城市的博物館開發(fā)良好，市級、縣級城市幾乎沒有博物館商店。基于區(qū)域分布視角，東部地區(qū)有文化產(chǎn)品產(chǎn)值遠超2000萬的博物館，如上海博物館，其它區(qū)域的博物館文化產(chǎn)品產(chǎn)值較小。除此以外，很多博物館文化產(chǎn)品開發(fā)處于空白的狀態(tài)。導致上述問題發(fā)生的原因較多，如地理因素、市場因素、人文因素和其它因素等，而主要影響因素是我國文化智力資源分布的非合理化。針對這一問題，我國胡鞍鋼教授做了深入研究，研究結(jié)論表明，我國文化資源分布區(qū)域化差異明顯，具體表現(xiàn)為東部區(qū)域知識資源多于中部區(qū)域，中部區(qū)域知識資源多于西部區(qū)域。假設(shè)將全國綜合知識發(fā)展指數(shù)設(shè)置為100，我國東部區(qū)域的知識發(fā)展指數(shù)大于100，其中，北上廣一線城市知識發(fā)展指數(shù)高達500，而西部地區(qū)知識發(fā)展知識小于90。我國博物館商店的一大優(yōu)勢為通過對周邊產(chǎn)業(yè)多種資源的有機統(tǒng)一整合推動創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模化、集中化的發(fā)展。但是，鑒于我國不同區(qū)域博物館商店營銷活動發(fā)展水平差異較大，博物館商店的整合發(fā)展優(yōu)勢無法得到有效發(fā)揮。

（三）商店商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

國家文物局在2009年的調(diào)查中指出，我國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)活動存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，且同質(zhì)化程度嚴重，該問題嚴重削弱了外界對博物館文化產(chǎn)品的需求。我國僅僅存在若干家博物館商店對外銷售博物館商品，且所售商品雷同、特色缺乏、種類單一及做工粗糙。第一，商品雷同。我國很多博物館商店未深入挖掘藏館的歷史文化意蘊，也未研究現(xiàn)代市場需求和受眾需求特點，因此未做到成功開發(fā)商品的實際功用，這便導致博物館商店營銷受阻。很多博物館出售的商品具備紀念品的概念，除了符號不同之外，跟其它地方的售品雷同現(xiàn)象明顯；第二，種類單一。我國很多博物館商店營銷的商品都是以明信片、字畫、工藝品為主，相較于其它文化商品的多樣性，博物館商店出售的商品嚴重缺少競爭實力。商品間缺少聯(lián)系，缺少系列化管理，很難吸引顧客的二度消費。因此，一些博物館商店營銷成績平平，為了獲得生存，將博物館商店改造成小賣部。第三，做工粗糙。我國很多博物館商店營銷的商品做工較為粗糙，和博物館精致的形象不符合。這表明我國博物館商店缺少對應的商品質(zhì)量監(jiān)控，良莠不齊的商品易導致消費者對商品產(chǎn)生性價比較低的不良印象。

三、博物館商店營銷戰(zhàn)略

（一）多渠道營銷戰(zhàn)略

為了應對商店規(guī)模與體量不匹配問題，可以通過實施多渠道營銷戰(zhàn)略突破地理空間限制帶來的渠道單一問題：（1）直復營銷。直復營銷的優(yōu)點在于直銷者可以和消費者做直接性的交流，購買過程中的互動性較強，多為“一對一”的模式；（2）特許經(jīng)營。特許經(jīng)營是構(gòu)建在變化性強的市場需求和社會分工基礎(chǔ)上，通過開設(shè)加盟店、連鎖店等方式展開的營銷活動。博物館商店可以通過藝術(shù)授權(quán)的形式在世界范圍內(nèi)展開特許經(jīng)營活動。為了確保博物館商店的藝術(shù)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢、市場推廣優(yōu)勢及統(tǒng)籌規(guī)劃優(yōu)勢等得到充分發(fā)揮，博物館商店大部分的商品開發(fā)和設(shè)計工作都是交付于專家團隊；（3）電子商務。基于營銷視角出發(fā)，電子商務可以被劃分為C2C、B2C、C2B和B2B幾種模式。例如，20世紀末期大都會博物館開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，且創(chuàng)設(shè)了專門的營銷網(wǎng)站。該種電子商務營銷模式使得消費者可以通過Internet渠道增加對多種商品的了解，且促進消費者購買意愿的形成。博物館商店電子商務營銷模式的特點包括商品類別豐富、促銷定價與心理定價交互使用、服務人性化。

（二）區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略

“整合營銷”（Integrated Marketing）是指結(jié)合多種營銷渠道與手段，以外在環(huán)境的實時變化為主要依據(jù)，使得交互中價值增值得以實現(xiàn)，協(xié)同效應是整合營銷戰(zhàn)略的核心。本文所指的“區(qū)域整合營銷”是指博物館區(qū)域協(xié)同營銷理念、手段、渠道及方法，以“一帶一”、“東部拉中西部”等的方法促進我國博物館商店營銷的整體發(fā)展，以解決我國博物館商店商品區(qū)域差異明顯的問題。首先，文化資源豐富、經(jīng)濟發(fā)達、交通便利的東部區(qū)域博物館商店可以不斷整合周邊文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，帶動周邊地區(qū)博物館商店的營銷發(fā)展，以此形成“塔羅牌式”“一帶一”的營銷效應；其次，中西部區(qū)域博物館商店可以總結(jié)出本土文化資源特色，借助東部博物館商店的渠道等多種優(yōu)勢，實現(xiàn)西部博物館商店的特色營銷發(fā)展，其同時有助于東部區(qū)域博物館商店商品種類的豐富，能夠吸引更多的消費人群。

（三）強勢品牌營銷戰(zhàn)略

為了應對博物館商店商品同質(zhì)化問題，可以實施強勢品牌營銷戰(zhàn)略：（1）品牌標志營銷戰(zhàn)略。品牌可以表達消費人群對商品性能的認知，且可以表達商品及服務在消費人群內(nèi)心的意義。強勢品牌的價值在于其能夠獲得和影響消費者的選擇偏好，且有效維護消費者關(guān)系，使得消費者對品牌保持一定的忠誠度。例如，1978年設(shè)計師Rudolph de Harak的紙袋伴隨紀念品被帶到世界各地，人們將其視為大都會藝術(shù)館的形象標志。加上大都會博物館商店商品典雅且精致，由此觀眾認為其博物館所售商品是質(zhì)量與品質(zhì)的保證。2005年，該M標志被作為產(chǎn)品單獨出售；（2）品牌授權(quán)營銷戰(zhàn)略。在構(gòu)建強勢品牌之后，可以通過品牌授權(quán)挖掘文化品牌的經(jīng)濟價值，從而充分發(fā)揮其品牌輻射能力。“品牌授權(quán)”（Brand Licensing）是指允許被授權(quán)方使用其品牌生產(chǎn)或銷售某類產(chǎn)品/服務，品牌授權(quán)方收取一定的授權(quán)費用。該種方式是當前世界公認的成功的商業(yè)營銷模式，其特點為充分授權(quán)和嚴格挑選授權(quán)方。

結(jié) 語

作為我國博物館發(fā)展事業(yè)的重要一部分，博物館商店營銷可以有效宣傳館藏文化產(chǎn)品，從而發(fā)揮博物館的教育功能，提升博物館的社會形象，且有助于解決博物館的建設(shè)與維護資金問題。我國博物館商店營銷事業(yè)尚且處于初始階段，仍然存在一些需要解決的問題，只有在實踐中不斷解決問題，才能逐步促進我國博物館商店商品營銷的發(fā)展。

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[中圖分類號]J26

[文獻標識碼]A

作者簡介：范一尹，福建藝術(shù)職業(yè)學院社文系副主任。