定標比超法在企業運營中的作用研究

劉 培 良

(山東理工大學圖書館,山東淄博255000)

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定標比超法在企業運營中的作用研究

劉 培 良

(山東理工大學圖書館,山東淄博255000)

定標比超法作為提高企業競爭力的重要工具，已得到世界500強企業的普遍認可和運用。文章以案例分析為切入點，確定定標比超內容、選擇定標比超對象、采集和分析數據、確定行動目標、實施計劃及評價五方面逐一展開研究，最后從采購、運輸物流、銷售業務、管理等方面提出對策和建議。

定標比超；企業運營；案例研究

一、定標比超法的內涵

(一)定標比超法產生與發展

定標比超法(benchmarking)，又稱標桿法、對標法，是競爭情報方法中較為成熟的一種，不管是在企業戰略、人才管理，還是新產品開發利用方面，定標比超法都有廣泛的應用[1]6-9。該方法由美國施樂公司在20世紀70年代末提出并運用的。自施樂之后，美國通用、柯達、福特等世界500強企業中有70%以上都將定標比超法作為一種常規管理方法。1995年的一項調查顯示，定標比超方法是最受世界五大商業集團歡迎的工具之一[2]137-151。

定標比超的基本思想就是與該企業所在的領域或行業內最好的企業進行比較，以本企業最強的競爭對手在產品、服務或流程方面的卓越表現為基準，對對手企業各項活動進行規范且連續的比較分析，分析它們卓越的原因及本企業自身存在的弱點，為制定改進本企業績效的最佳競爭策略提出行動方法，幫助企業尋找、確認、跟蹤、學習，以期彌補自身不足，超越“基準”企業。

定標比超對企業發展來說是一個非常重要的工具，通過研究同行業或其他行業內的“基準”企業來對自身進行評價與自我認知，將外部企業的持久業績作為自身企業的內部發展目標并將外界的最佳做法移植到本企業的經營環節中[3]19-22。實施定標比超的企業只有不斷地對“基準”企業的產品、服務、流程進行研究，才能不斷發現自身問題，幫助企業認清自身缺點和劣勢，看到與競爭對手之間的差距，從“基準”企業那里學習到有利于改進本企業的信息和方法，幫助企業確定目標，掌握競爭對手情況，了解競爭對手經營戰略的組成要素，獲得評價整個競爭形勢的有用信息[4]217-219。

近年來，隨著定標比超方法在企業管理研究中不斷推廣應用,國內許多企業積極探索開展定標比超的研究和實踐,并取得了很好效果。在鋼鐵行業方面，寶鋼集團、河北鋼鐵集團和太鋼等都采用了定標比超方法，有效地保證了在鋼鐵行業產能過剩、行業微利形勢下企業競爭力的提升。寶鋼從1999年開展系統對標以來，持續瞄準新日鐵和浦項等國際一流企業，建立了行政和技術雙線有專人負責領導的對標管理組織體系，對企業制造過程、職能管理、戰略管理等方面展開了全面對標；河北鋼鐵集團成立以來一直堅持開展對標活動，并且不斷改進和優化，取得了實實在在效果；太鋼自2010年以來開展了全面、全員、全方位的“大對標”活動，使競爭力對標成為太鋼實現戰略目標的有力手段[6]11-13。在石油工業方面，中國海洋石油總公司在2000年制定和實施“走出去”的戰略，與五家海外石油公司進行了比較，重點選擇了發展狀況與自己企業相似,排在全球500強中第189位、在世界石油公司中排名第14位的挪威國家石油公司作為“基準”對象，進行了全方位定標比超研究，找出自身存在不足，制定出切實可行的競爭策略，在開拓海外石油市場中取得了巨大成功[1]6-9；在煙草行業方面，國內卷煙生產規模最大的煙草企業——玉溪紅塔煙草有限責任公司通過實施定標比超，對企業多元化戰略進行指導，逐步從單一產品模式向多元化、高科技領域發展。紅塔集團建立了專門的競爭情報研究項目小組，在實施定標比超方法時，與美國菲利普·莫里斯、英美煙草、日本煙草等排名前3位的世界著名煙草公司的多元化經營狀況進行比較，并確定將美國菲利普·莫里斯公司作為定標比超的“基準”對象，進行全面分析研究，最終找到自身差距和不足，達到了很好的效果[1]6-9。

(二)山東新星集團對定標比超法的運用

本文以山東新星集團有限公司為例，對定標比超法的具體應用進行探討，以期為相關企業運營管理提供有益借鑒、參考。

山東新星集團成立于1990年，山東新星集團從創業之初只有七人，無資金、無場地、無現成業務、無運輸車輛，現已發展成為集物流配送、連鎖經營、生產加工、餐飲服務、專業市場、外經外貿為一體的綜合性商貿集團。山東新星集團現擁有33家直屬子公司，員工7000余人，資產17億元，銷售網點2600余處，成為全國商業百強企業、全國供銷系統重點龍頭企業、省級重點企業集團，連年入選“中國零售百強排行榜”的省級重點企業集團。集團經營業態主要包括六大板塊：分銷物流(有酒水、食品、洗化、白糖、煤炭、家電分銷物流及23家駐外分公司。其中，茅臺酒連續九年全國銷量第一)；商品零售(有新星商廈、珠寶連鎖店、超市連鎖店、名酒專賣店、汽貿連鎖店、家電連鎖店、摩托車連鎖店)；金融服務(貸款公司、典當公司、融資擔保公司)；餐飲服務(星級酒店、休閑會所、便民早餐)；專業市場和電子商務。集團先后榮獲全國精神文明單位、全國文明誠信企業、全國商業百強企業、全國5A級物流企業、國家級服務業標準化示范單位、全國連鎖百強企業等榮譽稱號，成為商務部“萬村千鄉市場工程”優秀示范企業。集團黨委三次被中共山東省委授予先進基層黨組織榮譽稱號。

二、定標比超法的研究對象

(一)確認需要定標比超內容

找到自己的不足，確定比超內容，是實施定標比超法的基礎。如施樂公司第一個定標比超的內容就是關于產品成本方面的。通過對山東新星集團的情況分析，本研究決定將銷售、物流、市場狀況和企業管理等四個方面作為企業定標比超的內容，并在此基礎上確定基準對象。

(二)確定企業定標比超對象

近年來，山東零售業不斷發展，各類大型綜合超市、購物中心、專業店等新型商業模式逐漸取代傳統百貨業。山東銀座商城作為山東省零售業的龍頭老大，截至目前已擁有90多家大型現代化商場、140多家便民連鎖超市，每年都以30%以上的速度遞增，2015年公司實現銷售370多億元，經營方式涉及現代百貨、大型綜合超市、家居、便利店、購物中心等多種業態。淄博銀座商城有限責任公司淄川購物廣場是由山東銀座商城股份有限公司投資經營的大型綜合購物中心，于2006年1月正式開始營業。坐落在淄博市淄川區張博路柳泉正承廣場，商業街的黃金階段，是新星集團的主要競爭對手。

《普通高中生物學課程標準（2017年版）》提出核心素養的課程宗旨，借助生物課程幫助學生樹立生命觀念，形成科學思維的習慣，掌握科學探究的思路和方法，培養社會責任感。如何將核心素養在課堂中落實，是值得教師共同探討的問題。

作為世界性連鎖企業的沃爾瑪公司，在采購(處理與供應商的關系)、運輸物流兩個方面是新星集團理想的定標比超對象。由臺灣潤泰集團創立的超市品牌大潤發，在2015年中國連鎖百強榜上排名第七，在外資連鎖零售企業中排名第一。在銷售、管理上，可以將大潤發作為定標比超的對象。

(三)收集、分析定標比超數據

收集數據是分析的基礎。首先應根據定標比超的內容確定收集哪方面數據，并確定信息源，包括本企業內部信息源、企業外公開的信息源及企業外非公開信息源。

1.公開的出版資料。行業報告：如中國連鎖零售企業經營狀況分析報告、中國零售百強排行榜等；電視、電臺、報紙等媒體信息：關注跟蹤競爭對手在各種媒體上的信息動態，有助于獲取權威有用的信息，并通過專業情報人員分析得出競爭對手有價值的信息，如地方電臺中的淄博新聞。

2.電子網絡信息源。連鎖零售行業專業分析網站，如專業服務零售連鎖業的聯商網(http://www.linkshop. com.cn/index.htm)；中國行業研究報告網中的有關零售與連鎖的信息。

其他涉及行業信息的政府網站、其他公司網站、新聞網站等，如山東省經濟和信息化委員會(http://www.sdetn.gov.cn/)、山東省發展和改革委員會(http://www.sdjw.gov.cn/)及地區門戶網站等。

通過定期關注與檢測這些與企業外部環境和行業信息有關的網站，有助于企業根據外界環境變化適時地做出競爭策略調整。我國零售業是最富活力的行業，業內信息時時刻刻都在更新中，僅靠人力來完成信息收集是不行的，這需要企業有信息系統幫助企業收集、分析信息。

3.會議信息搜集。企業亦可以通過時效性與新穎性較強的會議渠道搜集信息，如中國商業聯合會等。

4.企業內部信息源搜集。大量的競爭情報所搜集信息的80%來自本企業。不少本企業的職工具有專業知識、實踐經驗、業務和社會關系，不論是在工作時間還是業余時間都有途徑接觸到許多關于本行業的情報信息，借助他們分析問題的知識和能力得出的情報信息非常有價值[4]217-219。

在數據收集完后可以建立一個定標比超指標體系表以利于分析，以新星集團為例，以銀座、沃爾瑪、大潤發為基準對象,分別通過銷售、物流、市場狀況和企業管理四大指標建立山東新星集團定標比超分析表，見表1、表2、表3和表4。

表1 銷售指標分析

以沃爾瑪為例，我們知道沃爾瑪在處理與供應商的關系上是一個成功典范。沃爾瑪的一個優勢就在于他們建立了自己的衛星通訊系統，通過這個系統，有效地壓縮了經營成本。但是由于建立這樣的系統成本較高，對于我國的企業來說，家樂福的組合供應商的物流系統的方法可能更為適合。雖然在配送系統和信息系統的建設方面家樂福處于劣勢，但它采取充分依托供應商物流系統的方法不僅可以大大降低運營成本，還可以配合在不同地區的開店適時地組織商品供應和配送，從而贏得發展速度[7]79-81。

企業不僅可以把同行企業作為基準對象，也可以把其它行業的企業作為基準對象，如摩托羅拉為了縮短自己的定貨交貨時間，以一家快餐店的快速交貨作為基準對象。

(四)確定行動目標

通過以上對山東新星集團有限公司定標比超的情報分析，可以提出以下改進建議。

表2 物流指標分析

表3 市場狀況指標分析

表4 市場狀況指標分析

1.在采購環節。加強與上游供應商溝通與合作，保證供貨的及時，同時通過對市場價格的調研對價格產生積極的敏感度，并適時調價來降低采購成本。

2.在運輸物流方面。要充分利用供應商的物流系統，提高本身在物流方面的技術。

3.在銷售業務方面。針對不同分店地區的具體消費結構實施分區域銷售策略；隨著電子商務的快速發展，要拓展自己的網上銷售渠道——新星網上商城。

4.在管理方面。人力資源管理方面，招賢納士，從人才的招聘、培訓、豐厚的待遇入手，做到人盡其才，避免人才的頻繁更替導致的人才流失，資源的浪費及客戶的流失；改革管理機構，進一步簡化經營管理機制，去除低效冗長的部門，創建高效、干練的部門隊伍，提高工作效率。

(五)實施計劃及評價

山東新星集團應該按照定標比超的分析結果，發現自身與行業內優秀企業之間的差距，查找企業存在的問題，并制定階段性、可執行的行動計劃；而且應當成立專門的定標比超小組負責實施和監控行動計劃；如果實際情況發生變化，應當重新進行定標比超。

三、結語

當然，定標比超不能與“拿來主義”相提并論，采用定標比超必須抓住學習創新的關鍵環節，運用“借鑒—改造—采納”的程序，既要學習又要創新，以適應自身特點，不斷發展。“知己知彼，百戰不殆”，相信新星集團通過不斷取長補短地學習和制定合理戰略，能夠在激烈的商戰中勝出。

[1]彭靖里,楊斯邁.定標比超在競爭情報研究中的應用及其案例[J].現代情報,2004，(7).

[2]謝新洲,吳淑燕.競爭情報分析方法——定標比超[J].北京大學學報(哲學社會科學版),2003，(2).

[3]袁曉珂.基于定標比超和KSF的企業競爭情報分析方法研究[J].競爭情報,2014，(春季刊).

[4]沈固朝，等.競爭情報的理論與實踐[M].北京:科學出版社,2008.

[5]包昌火,等.競爭對手分析[M].北京:華夏出版社,2003.

[6]魏建新.定標比超法在國內鋼鐵行業應用綜述[J].冶金信息導刊,2014,(6).

[7]林璐龍，等.從沃爾瑪物流系統看我國零售業物流信息化建設[J].商場現代化,2014,(14).

(責任編輯 魯守博)

2016-09-07

劉培良，男，江蘇如皋人，山東理工大學圖書館館員。

F752.62

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1672-0040(2016)06-0017-05