我國旅游在線預訂市場逆向定價模式發展的影響因素分析

丁曉琳+++丁鋒

摘要：當前我國OTA行業虧損現象頻發，需要對贏利模式進行創新。逆向定價模式是美國最大的OTA企業Priceline開發出來的以消費者的價格預期為導向的交易模式，可以解決庫存旅游產品的降價銷售問題。國內有OTA企業引進了逆向定價模式，但效果不佳。本文從供應商、消費者、行業三個角度分析了影響逆向定價模式在我國旅游OTA市場發展的因素。

關鍵詞：OTA；逆向定價模式；Priceline；影響因素

ABSTRACT： The current domestic OTA industry loses frequently. Reverse pricing model is developed by Priceline oriented to the consumer price expectations， and solves the problem of price reduction of inventory tourism products. Domestic OTA enterprises have introduced a reverse pricing model， but the effect is poor. This paper analyzes the factors influencing the development of reverse pricing model from aspects of suppliers， consumers and the whole industry.

Keywords： OTA； Reverse Pricing Model； Priceline； Influencing Factors

1.背景與意義

在線預訂代理商（OTA，Online Travel Angency）處于旅游電子商務的中游，上游供應商是航空公司、酒店、汽車租賃公司、游艇租賃公司、景點等資源提供方，下游是接受旅游產品和服務的消費者。當前OTA行業處在快速上升期，但由于競爭策略單一、服務質量不佳等原因，2014年行業幾乎全線虧損，需要引入新模式。1998年，Jay Walker創立了一個基于逆向定價模型的旅游網站Priceline，它采用了一種C2B（Customer to Business）模式，由消費者競價獲得商品。其原理是沒有人使用的旅游資源需要運營成本，即使消費者出一個極低的價格，供應商仍能獲得收入。攜程、去哪兒等紛紛試水NYOP模式，但特點為主打低價模式，發展情況不佳。

2.相關研究現狀

國內OTA的主要贏利模式有兩種：一是收取傭金的中介模式，OTA網站是一個信息發布與接收平臺，利潤多來自線下；二是廣告搜索排序組成的點擊流量收費模式，收入主要由廣告收入、搜索排序競價兩大部分組成。Terwiech等（2005）發現逆向定價的主要特征是輸入常規信息后還要再輸入一個預期價位。系統中保存了常規信息和旅游產品的底價信息，一旦找到匹配項就直接轉到信用卡付款頁面，在支付成功之前不允許查看詳細信息或取消交易。為防止試探最低價，Priceline只允許顧客輸入一次價位信息，Hann（2003）的研究表明這有效地保證了消費者會輸入真實的心理預期價格。Priceline對產品的成交價實行嚴格保密，因此供應商樂于將該產品低價加入Priceline。雷俊麗（2014）對目標人群展開分析，認為這種模式對空閑的價格敏感型消費者吸引力最大。馬碧珠（2013）發現保密競價模式帶來的驚喜也是使用的重要因素。

3.逆向定價模式發展的影響因素

從供應商的角度出發，Priceline的規則設置可以幫助供應商獲得收益的同時避免影響品牌形象和價格恢復，同時也幫助供應商增加了一條銷售渠道，減少了營銷成本。我國供應商目前主要存在兩方面的問題。

對旅游產品的定級還不完善。以酒店行業為例，同樣是三星級酒店產品和服務質量可以天差地別。如果消費者選擇的星級不能名副其實，網站也會被消費者打上質量差的印象，直接影響到再次購買決策。

我國酒店業信息化程度不夠，許多酒店與消費者之間存在信息不對稱，還有部分中小旅館有內部管理系統，沒有連接外部OTA。

從目標市場的角度進行分析，由于帶薪休假在我國尚未普及，在法定節假日休息時又是旅游高峰，作為旅游主體的商務人士基本對價格不敏感。空閑的價格敏感型消費者主要包括大學生、自由職業者、老年人等，老年人對新興OTA方式不熟悉，所占的需求規模最小。逆向定價模式主要目標人群是大學生和自由職業者。這些目標人群通過一個技術性競價過程獲得心理滿足，其程度取決于消費者心態成熟度和價格敏感程度。某些競價成功的消費者為自己以優惠的價格享受了旅游產品和服務而喜悅，而另一些消費者則因為可能可以用更低的價格買到產品而不快。對經常使用該網站的消費者而言，還存在著打折經歷引起減少購買正常價格出售的產品的情況。最后，向消費者提供同一商品不同的價格，可能會在輿論中引起價格歧視的爭議。

從行業分析的角度，當前國內雖然引進了逆向定價模式，但OTA間的競爭仍屬于同質化競爭，焦點在于價格戰。雖然有效擴大了市場份額，但并不是降低旅游產品成本產生了核心競爭力，而是損失了巨額利潤，不利于行業的長遠發展。逆向定價模式需對不同需求類型的消費者細分市場，產生差異化競爭，不應成為價格戰的一環。美國允許Priceline對逆向定價系統中某些交易過程的技術內容申請專利，保證一段時間內不會在市場上出現相似的產品。但是我國專利法對商業模式中的IT技術申請專利的部分審批比較嚴格，因此技術的保密性也是需要考慮的因素。

總結

我國旅游電子商務市場正處于快速發展期，OTA行業處于產業鏈的中游，但由于過分打價格戰導致行業虧損，部分國內OTA引入了美國最大的OTA平臺Priceline的逆向定價模式，但銷售情況不佳。本文在旅游電商主要贏利模式和對Priceline相關研究的基礎上分析了影響我國OTA市場開展逆向定價模式的因素，從供應商角度提出了旅游產品的定級準確性和信息化程度，從消費者角度提出了目標人群的規模消費心態成熟度和價格敏感程度，從平臺自身角度提出了產品的差異化和技術的保密性共六個因素作為主要原因，為逆向定價模式的本土化實踐提供了改進的方向。

參考文獻：

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