基于大學(xué)生旅游需求的旅行社發(fā)展對策——以天津市為例

羅彤

（天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，天津 300350）

基于大學(xué)生旅游需求的旅行社發(fā)展對策——以天津市為例

羅彤

（天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，天津 300350）

大學(xué)生旅游市場是一個(gè)重要的旅游細(xì)分市場，以天津市為例，通過對在校大學(xué)生的問卷調(diào)查，并結(jié)合現(xiàn)有大學(xué)生旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略兩個(gè)方面對旅行社的發(fā)展提出建議。

旅行社；大學(xué)生；旅游產(chǎn)品；營銷策略

一、大學(xué)生旅游需求分析

（一）調(diào)查方法

截至2016年2月，天津市的國內(nèi)和入境旅行社有353家，出境旅行社有49家，其中A級旅行社（2A及以上）共42家，與線上旅行社競爭共存形成了當(dāng)今旅游市場新格局。2015年天津市高等學(xué)校在校普通本專科生共有512854人，在校研究生共有53002人，大學(xué)生群體旅游需求量大，是一個(gè)巨大的旅游客源市場。2015年9月至10月，筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷、紙質(zhì)問卷調(diào)查以及面對面訪談的方法，對天津市在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放2000份問卷，收回有效問卷1750份，在本次調(diào)查中，受訪大學(xué)生的男女分布和年級分布均勻。

（二）問卷分析

1.旅游動(dòng)機(jī)

將調(diào)查結(jié)果匯總制成圖1，可以看出大學(xué)生對于旅游是普遍接受的和歡迎的，有88.46%大學(xué)生認(rèn)為在校生旅游值得提倡，并且認(rèn)為可以豐富大學(xué)生活和增長見聞，只有極少部分的大學(xué)生不提倡在校生旅游，認(rèn)為會(huì)影響學(xué)習(xí)和增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。受調(diào)查的大學(xué)生多數(shù)認(rèn)為旅游可以得到朋友的尊重,旅游成為學(xué)生自我形象塑造的特定方式和心理需要[1]，所以是大學(xué)生處于的年齡和環(huán)境使得他們求知和求新的欲望較為強(qiáng)烈。

圖1　大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)

2.旅游的價(jià)位

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生選擇的旅游價(jià)位集中在500-1000元之間，但此價(jià)位很難判斷旅游產(chǎn)品的種類，有可能是天津本地游或者天津周邊游，筆者再單獨(dú)研究選擇500-1000元價(jià)位的被調(diào)查者的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們所能接受的旅游出行產(chǎn)品檔次絕大數(shù)處于中檔，選擇的大學(xué)生占到了90.48%。調(diào)查問卷中對于“中檔”的釋義為“與平時(shí)生活差不多且價(jià)格比較公道”，即旅游過程中的消費(fèi)等級相當(dāng)于日常生活，且質(zhì)量與價(jià)格相符。以此推論，以天津作為核心的一條中檔的500-1000元的旅游線路產(chǎn)品最遠(yuǎn)大概能夠輻射到周邊800公里的區(qū)域。

3.出游頻率

有將近60%的學(xué)生在大學(xué)生活中平均每年外出旅游的次數(shù)達(dá)到了兩次甚至更多，如圖2，我國現(xiàn)有法定假日11天以及雙休日若干，大學(xué)的寒暑假大約為兩個(gè)半月，且上課時(shí)間靈活，為學(xué)生們提供了大量的出游時(shí)間。被調(diào)查的對象有超過半數(shù)的人表示近期就有出游的計(jì)劃或者想法，有30%的人表示還在考慮中，即處于潛在消費(fèi)者的階段，大學(xué)生旅游市場作為旅游業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖2　大學(xué)生的出游頻率

二、針對大學(xué)生群體的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。按旅游產(chǎn)品形態(tài)來劃分，可以分為團(tuán)體包價(jià)旅游、散客包價(jià)旅游、半包價(jià)旅游、小包價(jià)旅游、零包價(jià)旅游、組合旅游和單項(xiàng)服務(wù)[2]。

（一）現(xiàn)行旅游產(chǎn)品存在的問題

價(jià)格與質(zhì)量不符。大學(xué)生因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)收入，主要依靠父母給予的零花錢外出旅游，所以價(jià)格承受能力一般較低。此外,大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)和適用，他們甚至?xí)涯軌蛞缘土膬r(jià)格完成有價(jià)值的旅游當(dāng)成自己的一種能力，向同學(xué)朋友宣傳和炫耀。現(xiàn)在市面上的旅游產(chǎn)品，大多數(shù)就是把為一般游客設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品簡單“克隆”套用在高校學(xué)生身上[3],而旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上卻不能滿足其需求,難以吸引大學(xué)生外出旅游。

缺乏旅游資質(zhì)。現(xiàn)在進(jìn)軍高校的“旅行社”多為無旅行社資質(zhì)，僅能提供旅游咨詢的旅游公司，他們利用各種關(guān)系拿到旅游景區(qū)門票的二級甚至一級代理，將私人旅游大巴、業(yè)余兼職導(dǎo)游服務(wù)整合成為針對大學(xué)生的旅游線路產(chǎn)品。首先，此類旅游公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了其注冊的營業(yè)范圍，依據(jù)《中華人民共和國旅游法》第九十五條的規(guī)定，“未經(jīng)許可經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)的，由旅游主管部門或者工商行政管理部門責(zé)令反正，沒收違法所得，并處相應(yīng)罰款”。其次，旅游大巴運(yùn)營資質(zhì)不合格存在嚴(yán)重的交通安全隱患，例如2012年6月17日，浙江省湖州市安吉縣就發(fā)生了一起旅游大巴與拖拉機(jī)迎頭相撞的事故，導(dǎo)致兩車司機(jī)和客車上的10余名乘客受傷，客車上乘客多為來自上海大學(xué)、華東師范大學(xué)的大學(xué)生[4]。另外，大學(xué)生旅游市場中的“導(dǎo)游”絕大多數(shù)都是沒有導(dǎo)游證沒有經(jīng)過培訓(xùn)的兼職大學(xué)生，一旦在旅游過程中出現(xiàn)突發(fā)事件，“導(dǎo)游”很難做出正確判斷和急救措施。

缺少旅游合同：旅游校園代理員通常的做法是在收取大學(xué)生的旅游費(fèi)用之后出具一張收據(jù)以證明費(fèi)用結(jié)清，可是一旦出現(xiàn)事故或者糾紛，大學(xué)生難以維護(hù)自身權(quán)益。究其原因，其一，多數(shù)旅游公司沒有正規(guī)旅游合同，或者故意以沒有合同來規(guī)避自己的責(zé)任，其二，大學(xué)生防范意識(shí)和維權(quán)意識(shí)薄弱，在購買校園廉價(jià)旅游產(chǎn)品時(shí)很少會(huì)索要旅游合同，而旅游校園代理員為了追求簡便也自行省掉了簽訂合同的環(huán)節(jié)，因此關(guān)于大學(xué)生通過旅行社購買不合格旅游產(chǎn)品出事后維權(quán)困難的案例屢見不鮮。

針對性不強(qiáng)。大學(xué)生雖然出游時(shí)間靈活，但據(jù)了解，天津市部分高校的學(xué)生宿舍有嚴(yán)格的開關(guān)門時(shí)間，一般為晚11點(diǎn)左右關(guān)門和早6點(diǎn)開門，以天津薊縣滑雪一日游這條旅游線路為例，接團(tuán)開始時(shí)間為早上的5點(diǎn)50，然后沿線接納游客上車，如果某高校恰巧不在接團(tuán)的沿線距離較遠(yuǎn)且交通不便，那么意味著學(xué)生們要在5點(diǎn)甚至更早的時(shí)間從學(xué)校出發(fā)，這樣勢必與學(xué)校的管理制度相沖突，甚至部分學(xué)生會(huì)選擇攀爬圍墻或其他極端方式，對學(xué)校造成不良的影響。

（二）產(chǎn)品改進(jìn)策略

針對以上存在的問題，筆者認(rèn)為旅行社應(yīng)該從價(jià)格和質(zhì)量的把握、規(guī)范化和個(gè)性化三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)。

價(jià)廉質(zhì)優(yōu)。在定價(jià)上，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限，可以推出團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠價(jià)格游，另外雖然大學(xué)生的消費(fèi)水平普遍偏低，但是仍然有部分學(xué)生希望能夠享受到更好的服務(wù)和感受更有價(jià)值的景點(diǎn)，所以旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)將產(chǎn)品和價(jià)格劃分等級，以便學(xué)生選擇。比如一條安徽黃山+宏村3日2晚的旅游線路，費(fèi)用可以定在1000元左右，天津一日游可以定在200元以下，這樣可以吸引不同需求的學(xué)生消費(fèi)群體。

規(guī)范操作。與大學(xué)生游客簽訂旅游合同，旅行社必須把旅游服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的檔次和標(biāo)準(zhǔn)填寫完整，必須明確住宿標(biāo)準(zhǔn)、交通標(biāo)準(zhǔn)、游覽時(shí)間、購物時(shí)間、景區(qū)門票包含情況等，每份文本都應(yīng)當(dāng)有旅行社和游客的簽名。為每位大學(xué)生游客購買旅游意外險(xiǎn)。大學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少，再加上大學(xué)生喜歡冒險(xiǎn),在旅游過程中常常會(huì)脫離團(tuán)隊(duì)自己活動(dòng)，遇到突發(fā)事件的可能性更高。并且由于大學(xué)生特殊的身份,一旦出現(xiàn)安全問題，必將涉及學(xué)校、家庭以及社會(huì)層面，因而大學(xué)生旅游時(shí)的安全問題比其他身份的游客壓力更大，旅游意外險(xiǎn)能夠在事故發(fā)生后給予一定的補(bǔ)償。為團(tuán)隊(duì)游客安排合格持證導(dǎo)游員，行程中，導(dǎo)游應(yīng)告知游客在自由活動(dòng)時(shí)的注意事項(xiàng)，防止游客人身、財(cái)產(chǎn)損害事件的發(fā)生。

個(gè)性化。這里的個(gè)性化有兩層含義，第一是指旅游線路產(chǎn)品必須要符合高校的管理制度，要考慮到學(xué)生的特殊性；第二是指大學(xué)生們特殊的旅游動(dòng)機(jī)和需求，可采取橫線與縱向相結(jié)合的開發(fā)模式，橫向上針對不同專業(yè)與個(gè)人喜好的情況，開發(fā)以專業(yè)學(xué)習(xí)研修為主的學(xué)習(xí)型旅游，或者類似蹦極漂流這類探尋刺激冒險(xiǎn)為主的旅游；而縱向上根據(jù)不同年級的特點(diǎn)與需求的差異，可推出多樣的旅游線路產(chǎn)品[5]。

三、大學(xué)生群體旅游的營銷策略

（一）現(xiàn)行營銷策略存在的問題

這里的營銷策略是指旅行社發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品的途徑。

營銷方式陳舊。現(xiàn)在進(jìn)入大學(xué)校園宣傳的旅行社采取的主動(dòng)營銷方式，主要還是依賴發(fā)傳單、貼海報(bào)等傳統(tǒng)平面廣告的宣傳形式，營銷的影響力小。另外依靠一些網(wǎng)絡(luò)比價(jià)平臺(tái)發(fā)布旅游線路信息，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需要篩選有用信息，但是網(wǎng)絡(luò)包含了龐雜的信息，并且針對大學(xué)生的旅游線路產(chǎn)品非常少，以攜程網(wǎng)站為例，搜索安徽黃山相關(guān)的旅游產(chǎn)品，出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)和自由行產(chǎn)品分類中均沒有“學(xué)生”這一適用身份的選項(xiàng)，僅在酒店+景點(diǎn)分類中有三款針對學(xué)生的旅游產(chǎn)品。

單純以低價(jià)吸引客源。以無資質(zhì)旅游公司為代表的商家們?yōu)榱宋髮W(xué)生消費(fèi)者，推出了眾多低價(jià)旅游線路產(chǎn)品，但同時(shí)卻不能保證質(zhì)量，甚至有時(shí)候在表達(dá)文字上做文章，比如在宣傳中使用“遠(yuǎn)觀”和“車游”這種詞語，將一些并不入內(nèi)游覽的景點(diǎn)寫在宣傳內(nèi)容中，包裝出景點(diǎn)豐富的假象，讓游客誤認(rèn)為其景點(diǎn)門票包含在費(fèi)用當(dāng)中。或者租用一些安全系數(shù)很低價(jià)格便宜的車輛，以及通過購物來彌補(bǔ)團(tuán)費(fèi)，最終給學(xué)生們留下極差的印象。

宣傳內(nèi)容單一。宣傳單、海報(bào)等傳統(tǒng)紙質(zhì)平面廣告，展示內(nèi)容僅限于簡單的旅游行程介紹和簡單的景點(diǎn)圖片，網(wǎng)絡(luò)比價(jià)平臺(tái)上的圖文內(nèi)容相對豐富，但是也不外乎是針對具體旅游線路產(chǎn)品的介紹，前文介紹大學(xué)生的求知和求新的欲望強(qiáng)烈，根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名勝古跡和名山大川類旅游景點(diǎn)在大學(xué)生中最受歡迎，其中名勝古跡選項(xiàng)的支持率為52%，名山大川的支持率為49%，而市面上的推廣更多的是注重價(jià)格低、景點(diǎn)多等賣點(diǎn)，忽略了大學(xué)生追求身心愉悅、親近自然的內(nèi)在需求。

（二）營銷創(chuàng)新

加強(qiáng)合作。旅行社可以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與學(xué)校合作，與大學(xué)生職業(yè)拓展、體育類、歷史類等課程的校外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)相結(jié)合，與大學(xué)生社團(tuán)合作，為其提供戶外拓展和相互交流的機(jī)會(huì)，主推科普游、工業(yè)游、農(nóng)業(yè)游等旅游主題，實(shí)現(xiàn)與對大學(xué)生智育、美育和德育的完美銜接。天津作為一個(gè)旅游資源豐富的北方濱海城市，有著特有的中西融合的氣質(zhì)，擁有豐富多樣的旅游資源，按照旅游主題劃分具體見表1。

利用科技手段。選擇結(jié)伴而行也是大學(xué)生旅游的一大特點(diǎn)，在“選擇網(wǎng)友作為出游的同伴”這個(gè)問題上，受調(diào)查的大學(xué)生中有47%認(rèn)為如果是交流很長時(shí)間的網(wǎng)友可以接受作為出游同伴，受調(diào)查的大學(xué)生中有42%表示堅(jiān)決不會(huì)接受，由此可見安全性也是大學(xué)生普遍關(guān)心的問題。旅行社可以組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)實(shí)名制、與學(xué)籍掛鉤的大學(xué)生旅游交友類APP，如此既能滿足大學(xué)生結(jié)交朋友的愿望又能保證安全，相比較市面上魚目混雜的交友類APP突出大學(xué)生針對性和安全保障性。

表1　天津旅游資源按主題分類

服務(wù)學(xué)生。旅行社還可以運(yùn)用針對大學(xué)生的旅游公眾號(hào)、微博，多與學(xué)生互動(dòng)，為學(xué)生提供旅游資訊，在為大學(xué)生服務(wù)的同時(shí)創(chuàng)立品牌效應(yīng)。另外大學(xué)生有從眾心理，旅游對旅游線路產(chǎn)品的推廣不能只停留在表面，而應(yīng)該真實(shí)深入的介紹景點(diǎn)文化和旅游感受，如此更能引起學(xué)生游客的共鳴，從而對相應(yīng)的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

從宏觀上看，平均每位大學(xué)生在校期間都有一次外出旅游的需求，相當(dāng)于超過50萬的旅游人次，如果旅行社能夠把握大學(xué)生旅游的商機(jī)，能獲得可觀的企業(yè)利潤。在旅游發(fā)展的新階段，不論是傳統(tǒng)旅行社或是新興“互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”，都面臨著新的挑戰(zhàn)和高淘汰率，誰最能提供更好的服務(wù)和更專業(yè)的產(chǎn)品，才會(huì)有長足的發(fā)展。

[1]劉靜艷，楊婷婷.高校學(xué)生旅游市場營銷策略分析[J].旅游科學(xué)，2005，19（3）：34-37.

[2]劉又堂.旅游學(xué)概論[M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2014:21.

[3]李愛華.大學(xué)生旅游市場營銷策略分析[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲社版），2010（1）：138－140．

[4]胡彥珣.浙江安吉一客車與拖拉機(jī)相撞致10余人受傷[EB/OL].[2012-06-19].http://www.chinanews.com/ sh/2012/06-19/3974414.shtml.

[5]楊斌.淺析大學(xué)生旅游市場營銷及其策略——以湖北第二師范學(xué)院大學(xué)生為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（31）：108-110.

編輯 朱榮華

Development Strategy of Travel Agency based on the tour Needs Analysis of College Students——A Case Study of Tianjin

LUO Tong

（Tianjin Sino－German University of Applied Sciences，Tianjin 300350，China）

College students constitutes one important part of tourists．This paper based on a questionnaire to college students taking Tianjin as a sample analyses the current tourism products and puts forward some suggestion from the perspective of product design and marketing strategy．

Travel agency；College student；Tourism product；Marketing strategy

F592

A

2095-8528（2016）06-122-04

2016-05-10

羅彤（1985），女，湖南株洲人，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>