我國高端手機消費行為影響因素模型研究
——基于扎根理論分析

吳曉萍

（安徽財貿職業學院，安徽合肥 230601）

我國高端手機消費行為影響因素模型研究
——基于扎根理論分析

吳曉萍

（安徽財貿職業學院，安徽合肥 230601）

文章運用扎根理論原理，基于我國高端手機消費者的調查研究，構建了高端手機消費行為影響因素模型。研究結果表明，技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私四大因素對高端手機消費行為具有至關重要的影響，高端手機廠商必須立足這四大因素制定產品生產、營銷及管理策略，不斷優化產品與服務，提高消費者消費體驗滿意度。

高端手機；消費行為；理論模型；扎根理論

一、問題提出

隨著移動通信技術的發展和廣泛應用，手機已經從最初的功能性用途逐漸發展為集社交網絡、多媒體應用、娛樂辦公、多樣化APP（Application的縮寫）等一體化的移動智能終端。消費者對手機的需求也由最初的移動通信等功能性效用向高端體驗、身份標識等情感效用、心理效用轉變。據統計，中國智能手機市場規模由2012年2.8億部升至2015年4.7億部，其中，三千元以上的高端手機市場占有率由2012年12.4%升至2015年16.7%［1］。這表明高端手機消費需求已呈快速增長勢頭，因此研究揭示高端手機消費者行為特征將具有重要的實踐意義。

事實上，學術界不乏對手機消費問題的研究，Aarts H（2003）研究結果表明，消費者的可支配收入直接影響其購買決策，而產品價格和產品質量是消費者關注重點［2］。Jeffrey W（2004）指出，廠商要想提高消費者對自己手機產品的忠誠度，必須充分把握消費者的實際需求，供給消費者滿意的產品［3］。呂振玉（2007）認為國產商務手機應面對中高端商務客戶，針對目標客戶需求，采用直銷方式，差異化實施價格策略和渠道策略［4］。張新安（2010）依據“途徑—目的”理論對消費者所感知顧客價值進行定量測評結果顯示，社會規范和他人意見是影響消費者購買手機的關鍵性因素［5］。華豫民（2010）在構建農民工手機消費理論模型的基礎上得出結論，安全功能是影響農民工購買手機的主要因素［6］。羅仕鑒（2010）從情境設計的角度構建了UED（user experience design用戶體驗）人機系統模型，據此驗證用戶體驗設計的有效性［7］。韓鋼（2011）基于中國移動、電信、聯通三大運營商業務數據研究揭示，手機用戶體驗最注重的是智能手機使用的內容安全和應用業務安全等，因此必須從互聯網發展角度建立智能手機安全技術標準［8］。熊鴻儒（2013）基于“市場軌道”概念模型分析認為，以iphone為代表的高端智能手機領跑智能手機市場的根本原因在于這些產品能夠有效滿足消費者對數字生活服務的新需求［9］。張瑞金（2014）對手機用戶感知價值測量指標進行排序結果表明，手機用戶對手機應用的質量安全和個性化服務的關注程度要大于價格因素［10］?；魢鴳c（2015）實證研究表明，科技含量高、能夠滿足人們個性化需求的智能手機將具有較大的市場需求［11］。李愛梅（2016）運用心理定勢理論研究結果顯示，在高端手機的廣告宣傳中以奢華的背景展示產品或突出產品的價格，會喚醒消費者對其獨特性消費的需求進而產生購買欲望［12］。

上述研究分別基于不同視角分析了手機消費的決策機制，較系統地探討了手機生產廠商的競爭環境和生產決策行為，為本文研究提供了有益的借鑒。然而，鮮有人基于統計調查第一手資料，以消費需求快速增長的高端手機消費為研究對象，并將消費者需求、產業發展、廠商生產納入統一的框架體系研究考察高端手機消費行為特征。因此，本文將運用扎根理論原理，基于深度訪談獲取的調查統計資料，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個級別的扎根分析，研究建立高端手機消費行為影響因素理論模型，據此深入探究我國消費者高端手機消費行為特征，以期為高端手機廠商產品研發和營銷管理提供有價值的決策參考。

二、研究設計

本文擬采用扎根理論原理來研究高端手機消費行為。扎根理論（Grounded Theory，GT）是由國外兩位著名學者Anselm Strauss和Barney Glaser共同開創的一種針對現象進行歸納的定性研究方法［13］。其工作過程是研究人員直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗，進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三級程序最后上升到系統理論［14-15］。扎根理論優點是通過科學的歸納、對比、分析，螺旋式逐漸提升概念及其關系的抽象層次，最終形成新的概念和思想，特別適合于缺乏理論解釋的或現有理論解釋力不足的研究［16］。

（一）調研方法

為了更加準確地獲得高端手機消費行為影響因素的原始資料，本文采用個人訪談和小組訪談相結合的訪談法，通過開放式問卷對代表性社會公眾進行訪談以收集第一手資料［17］。個人訪談可以觀察被訪者交流時的表情和心理變化，從而盡可能讀懂被訪者對高端手機消費的態度、性能要求、品牌偏好及其消費決策的內在動機。小組訪談則通過會議主持的方式引導被訪者之間相互討論、發表自己的意見和看法，在發散思維方式下更真實了解高端手機消費行為的內在機理。

（二）訪談提綱

訪談提綱是本文開展訪談工作的要領，引導被訪者圍繞高端手機消費的主題進行個人觀點表達。本文的訪談提綱包括訪談基本信息、對高端手機消費認識、高端手機消費行為的影響因素3個部分。為了便于被訪者回答，所設計的引導問題是多元化的、開放的，內容包括手機功能、接受價位、技術體驗、情感訴求等方面，具體見表1所列。

表1 訪談提綱

三、調研結果分析

（一）樣本統計分析

本次調研以智能手機用戶為訪談調研對象，為了準確獲取與高端手機消費行為有關的信息和數據，調研主要集中在北京、上海、廣州、南京、合肥共5個城市進行，前4個城市的共同點是經濟發展快速，居民手機消費觀點相對前衛。此外，由于筆者所在的城市是合肥，為了擴大樣本的選擇范圍，提高信息的收集和處理效率，故也納入調研城市之列。此次被訪者涉及企業管理人員、技術人員、自由職業者、事業單位工作人員以及學生，手機普及率為100%，其中男性1 544人，占比52%，女性1 426人，占比48%，性別比例比較均衡。被訪者中26～45歲年齡階段占比56%，年齡結構以中青年為主，他們的收入水平在三千元以上的占比58%，具備一定的可支配收入。而且被訪者的學歷普遍較高，本科以上學歷占比為82%，能夠清晰表達對高端手機消費的認識和購買決策依據。相關基本資料見表2所列。

表2 被訪者基本信息情況

在本次調研過程中，個人訪談共進行2 250人次，每次訪談時間約50分鐘，小組訪談共進行了180組（平均每個小組4人），每次訪談時間約2小時?；厥赵L談記錄2 430份，統計過程中，對被訪者回答過于簡單的（如只有“有”、“沒有”）語句予以排除，對回答過于模糊的（如“不清楚”）語句予以排除［17］，共剔除無效訪談記錄36份，最終獲得有效訪談記錄2 394份，回收率為98.5%，在征得被訪者同意的前提下，最終整理成305 216字文字記錄。

（二）扎根分析

根據上述扎根理論的工作原理和程序要求，本文從2 394份有效訪談記錄中隨機抽取2/3的訪談記錄（1 596份，包括1 476份個人訪談記錄和120份小組訪談記錄）進行編碼分析，按照編碼分析的一般流程，下文依次進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的3級程序。

1.開放式編碼

開放式編碼是通過分析被訪者的原話，從記錄資料中抽取相關概念或直接命名概念的方式進行譯碼，并對這些譯碼進行范疇化。整個過程，要求研究者客觀全面和邏輯理性，盡可能避免個人主觀臆想［18］。通過系統整理，本文從1 596份訪談記錄中獲取符合開放式編碼要求的語句有963條，對這963條語句進行歸類并形成范疇，最終抽象出26個概念，15個范疇，這15個范疇是系統體驗、智能用途、細節創新、功能定制、外觀設計、高端定位、用戶忠誠、炫耀身份、價格成本、網友評價、廣告效果、消費習慣、強制消費、安全隱患、隱私保障，具體見表3所列。

表3 開放式編碼的范疇化過程

2.主軸編碼

主軸編碼是發現和建立各范疇間的潛在邏輯關系，進一步發展成為主要范疇及其附屬范疇。具體做法就是根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序將相似主題的范疇歸為一類，歸納出主要范疇［16］。本文根據開放式編碼中呈現的15個不同范疇間關系，通過梳理分析發現，智能用途、系統體驗、功能定制、外觀設計、細節創新范疇在手機功能方面具有相似關系，所以歸納為技術性能范疇；網友評價、消費習慣、身份炫耀、廣告效果范疇在使用情境方面具有相似關系，所以歸納為情感效用范疇；用戶忠誠、高端定位、價格成本范疇在品牌認同方面具有相似關系，所以歸納為品牌價值范疇；隱私保障、安全隱患、強制消費在手機安全方面具有相似關系，所以歸納為安全隱私范疇。主軸編碼過程具體見表4所列。

表4 主軸編碼過程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是指挖掘出核心范疇，分析并驗證核心范疇與主范疇及其他范疇的關系［18］。本文依據主軸編碼形成的范疇關系，歸納總結出選擇性編碼的核心范疇是技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私四大因素。其中，技術性能因素和情感效用因素是內因，是體驗感知因素，直接影響高端手機消費行為；品牌價值因素和安全隱私因素是外因，是驅動強化因素，影響內因與行為之間的方向和強度。

四、理論飽和度檢驗

為了保證研究效度，本文進行理論飽和度檢驗。當新收集的數據不能對理論建構做出新的貢獻時即理論飽和，作為決定停止采樣的鑒定依據［19］。本文利用另外1/3原始資料（798的訪談記錄樣本，包括738份個人訪談記錄和60份小組訪談記錄）用作理論飽和度檢驗。按照扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼依次進行編碼分析，得到的結果仍然符合高端手機消費行為影響因素所表現的脈絡關系。經過檢驗，沒有形成新的范疇和關系［20］，因此可認為，理論飽和度較好。

五、模型構建及分析

通過以上開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼的螺旋式分析，本文歸納得到技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私是影響高端手機消費行為的4大主要因素。據此，本文構建和繪出高端手機消費需求影響與供給優化關系模型如圖1所示。

圖1 高端手機消費需求影響與供給優化關系模型

從消費者需求來看，高端化消費需求集中體現在技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私等4個主要方面。在技術性能方面，消費者對智能手機的技術性能要求已經不滿足于基本功能，更看重的是智能手機使用體驗、品質認同，尤其是細節創新；在情感效用方面，消費者對智能手機的需求主要是為了滿足他們精神層面的愉悅和享受［21］；在品牌價值方面，消費者更傾向選擇自己信任的手機品牌并且保持品牌忠誠。在安全隱私方面，消費者更關注智能手機能否有效保護個人隱私和財產安全。從產業發展來看，以品牌價值、情感效用為導向的趨高消費需求將有效推進智能手機產業的商業模式創新和品牌服務升級［22］，從而進一步帶動智能手機產品質量和服務內容向高端化發展。從廠商生產決策來看，創新提供與眾不同的技術體驗，多層面傳播高端手機的文化情感內涵，持續提升品牌形象，切實解決手機安全隱患問題，以滿足消費者高品質生活追求將成為廠商生產決策優化關注的焦點。

綜上可見，技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大主要因素相輔相成、共同作用，從而形成了消費者這4大主要因素變化→手機產業升級→廠商生產決策優化螺旋式上升的有機聯系系統整體。這就是說，由于消費者技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大主要需求因素變化，從而推動手機產業升級轉型走向高端化，不能滿足新需求的低端手機終將被市場淘汰，手機生產廠商必須緊緊圍繞創新技術性能、彰顯情感效用、提升品牌價值和保障安全隱私等4大方面因素優化生產決策以生產適銷對路的手機產品。

六、結論與政策啟示

通過理論文獻資料研究、結合訪談調研、基于扎根理論分析，本文構建了高端手機消費需求影響與供給優化關系模型。在影響高端手機消費行為的各因素當中，技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大因素起到尤為關鍵的作用。經過理論飽和度檢驗，理論模型具有較好的適用性，可以為我國手機廠商提供針對性的決策思路和實施路徑。本文給出以下啟示：

第一，洞悉消費者需求、積累技術創新優勢。消費者購買高端手機是建立在性能需求、品質需求、情感需求、安全需求等多重需求滿足和滿意的基礎上，這就要求高端手機廠商在研發、技術積累方面獲得發明專利優勢并掌握競爭主動權，高質量、精細化進行產品和服務創新，尤其在加密通信技術、快速充電、系統修復、隱私保護等方面需要表現更強勁的技術創新能力。

第二，尊重消費者情感訴求，傳播高端手機文化內涵。消費者通常以高端手機的明顯符號特征來滿足自身需求，其內涵價值遠大于外延價值。這就需要手機廠商積極保持與消費者的情感溝通，幫助解決消費體驗中存在的疑慮，及時調整營銷策略，多渠道宣傳推廣高端手機的文化內涵，尤其是廣告宣傳的情感定位，力求引起消費者共鳴并刺激購買行為發生。

第三，塑造品牌個性，培育品牌價值。消費者會根據價值取向、消費習慣來選擇自己喜愛的品牌，高知名度、高美譽度的手機品牌會對購買行為產生積極影響，而個性化的品牌理念會讓消費者產生親和感，在購買行為上會主動迎合品牌價值觀并自覺進行良好的口碑宣傳。所以，手機廠商必須長久投入高端品牌建設，培育消費者認同的品牌核心價值，提供與之相匹配的優質產品和服務，不斷提升用戶的品牌優越感。

第四，關注安全需求，消除安全隱患。安全隱私因素切實影響到高端手機消費的選擇與決策，已經成為拉動銷量的重要因素。手機廠商需要一絲不茍對待消費者不斷升級的安全需求，滿足消費者對安全智能用途的創新和定制，減輕消費者對安全隱私的擔憂，不斷提升消費者對高端手機消費的信任度和滿意度。

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［責任編輯：歐世平］

Research on the Influential Factors of High-end Mobile Phone Consumer Behavior in China—An Analysis Based on the Grounded Theory

WU Xiao-ping
(Anhui Finance&Trade Vocational College，Hefei 230601，China)

The paper，using the research method of grounded theory and based on the investigation of high-end mobile phone consumers in China，builds a model of high-end mobile phone consumer behavior influential factors.The results show that the four main factors have crucial impacts on high-end mobile phone consumer behavior，which are technical performance，emotional utility，brand value，security and privacy.High-end mobile phone manufacturers must，based on these four factors，make production，marketing and management strategies，continuously optimize products and services，and enhance consumer satisfaction.

high-end mobile phone；consumer behavior；theoretical model；grounded theory

F014.5

A

1007-5097（2016）12-0109-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.12.017

2016-07-20

安徽省高校優秀青年人才支持計劃重點項目（gxyqZD2016416）

吳曉萍（1978-），女，安徽廬江人，副教授，碩士，研究方向：網絡營銷，消費行為。