大視頻產業環境下網劇的發展策略

劉通

摘要：媒體融合時代，網劇成為臺網融合的橋梁，同時也在改變著傳統電視劇的制作和營銷模式，成為各方爭奪的焦點。同時，網劇也因題材內容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監管體系，網劇產業潛力的發掘呼喚其盈利模式的拓展。

關鍵詞：網劇 融合 營銷 監管 挖潛

到目前為止，學界和業界對于網劇的概念還沒有一個公認的界定，比較容易讓人接受的一種說法是：網劇是在媒介融合背景下，基于電視與互聯網這兩種媒介的相互作用，形成的一種相對于傳統電視劇的新的文化藝術形式。①作為一種新興的媒體產品，網劇兼具了電視和互聯網這兩大媒介的傳播特點，強大的融合性使其日益成為電視劇領域中一支不可忽視的力量。

對于網劇和網絡自制劇的關系，學界也有一些不同的看法，有的研究常把兩者放在一起使用而不加區分。本文認為，雖然兩者都是指在網絡上進行傳播的劇集，但在本質上還是有區別的。就制作和傳播模式來看，網劇的原創文本是發布在網絡上的，但其制作、發行和播出就不一定都是在網絡上進行的。比如《花千骨》的制作和發行單位慈文傳媒就不是純粹的網絡公司，其首播平臺湖南衛視是傳統電視，而網絡自制劇從原創文本的發布到制作、播出都是在網絡平臺上進行的。另外，就整個生產過程中所形成的傳播影響力而言，網劇一般也比網絡自制劇大得多。

網絡視頻市場規模的不斷擴大，一方面與傳統電視市場形成了強有力的競爭，并不斷威脅著傳統電視的市場；另一方面，無論是傳統電視視頻生產商還是網絡視頻運營商，都看到了網絡視頻中所蘊含的巨大商機，紛紛瞄準這個市場，展開了激烈的角逐。在這種背景下，辯證認識網劇在大視頻產業中的地位，有利于促進電視文藝繁榮。

制播模式的創新加深了電視與互聯網之間的融合

網劇充分表現了電視劇產業對“互聯網+”理念的運用，“互聯網+電視”的運作模式也重新詮釋了電視劇的制播關系。互聯網以前所未有的廣度和深度參與到電視劇生產的各個環節，憑借其強大的內容集成和分發的平臺優勢，使得傳統電視臺不斷失去對最核心節目資源的絕對掌控，電視劇內容提供商與渠道運營商之間的界限也變得更加模糊，臺網融合成為大勢所趨，網劇則成功架起了兩者之間的橋梁。“現象級”網劇的不斷涌現，以及網劇產業整體制作質量的提升，使網劇更加具備了逆襲的可能。未來，“視頻網站+電視劇制作公司”所聯合出品的網劇可能會出現網絡先播、電視臺跟播，或者網絡、電視臺同步播放的情況。②

隨著網劇產業的發展壯大，傳統的電視劇生態體系正在發生著深刻的變化。傳統電視劇主要依賴電視熒屏傳播，因為其傳播媒介的特性，決定了傳統電視劇封閉、單向、線性的傳播特點，因此，觀眾難以實現對觀看內容及時間的選擇性和觀看過程的操作性的掌握。作為新興的媒體產品，網劇在制作、播出等生產環節中充分發揮了互聯網媒介的傳播優勢，互聯網平臺開放、互動、移時的傳播特點，突破了電視熒屏對電視劇傳播的種種束縛，無時間限制、廣告干擾少、無限次觀看等優勢，使網劇更加適應互聯網時代觀眾的觀劇習慣。

網劇還可以運用網絡大數據技術，獲取觀眾相關的數據信息，通過分析這些數據，可以幫助電視劇制播者進一步了解每一個觀眾的特點和需求，從而為其提供更有針對性的產品和服務。例如，在開拍之前，《花千骨》的制片方就進行了大量的市場調查，并充分動員了原著的粉絲力量。同時，在生產過程中將IP資源開發與觀眾反饋相結合，充分發揮了互聯網的互動優勢，既提高了觀眾在電視劇生產過程的參與度，也提升了電視劇的受關注度，電視劇相關話題的討論熱度也非常高。③

營銷策略的創新適應了電視劇市場環境的新變化

網劇產業能夠創造出一個又一個輝煌的業績，與其以市場為導向的營銷策略有很大的關系。多屏渠道的傳播為電視劇爭取到了更多的觀眾，熒屏與指尖之間的轉換，使得點擊量成為與收視率同等重要的衡量電視劇表現的尺度。通過運用數據分析，網劇制播者可以充分了解目標觀眾的訴求，進而貼近觀眾喜好，實現精準的用戶定位。據了解，網劇《靈魂擺渡》的目標觀眾主要鎖定為18～35周歲的網民，根據對目標觀眾平時觀看網劇的數據進行的分析，發現這部分用戶熱衷國外恐怖驚悚片，喜歡惡搞題材，追求網絡時尚。為此，創作團隊進行定向創作，積極適應目標觀眾的觀賞需求。

網劇對網絡平臺的充分運用，為觀眾提供了更多更便捷的表達訴求的機會，讓網劇生產成為雙向互動的過程。網劇讓觀眾的觀劇行為從以往單純的觀看轉變為積極的交互參與，通過調動觀眾的參與熱情，既培養了大批忠實的粉絲，又擴大了電視劇的宣傳聲勢。精確的用戶定位，結合迅速有效的傳播手段，為網劇的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。《羋月傳》在樂視和騰訊視頻雙網播出取得破200億點播量的傲人戰績，與互聯網的助力密不可分。其中，就騰訊視頻而言，騰訊興趣部落聚集粉絲28萬，《大牌密聊》評論數高達21.1萬，全網彈幕接近2700萬。此外，騰訊視頻還有《羋月天天見》《羋月鬼畜專輯》等衍生節目，吸引了超過2億粉絲觀看。微信平臺《如果穿越到羋月傳你能活幾集》的小游戲瞬間就刷爆朋友圈。騰訊視頻利用獨家資源打造的超級組合福利，讓觀眾在全新的視覺觀感與互動交流中，觀劇體驗也變得更加可感可觸。

2015年以來，IP改編成為網劇發展的獨特景象，在2015年排名前五的網劇中，有四部是由熱門IP改編的。網劇最主要的IP來源是網絡文學，過去20年網絡文學領域所積累的優質IP資源在短期內得到如此密集的開發，既表現了網絡文學IP市場的成熟，又反映了網劇對IP市場潛力的敏感程度。以最火熱的《花千骨》為例，其原著一直位列仙俠類網絡小說排行榜的前列，因此具有良好的粉絲基礎，前幾年《仙劍奇俠傳》系列的成功，也為仙俠系列的電視劇打下了良好的觀眾基礎。④

題材內容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監管體系

根據《互聯網視聽節目服務管理規定》和《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》等相關規定，提供網絡視聽節目服務的網站需要持有信息網絡傳播視聽節目許可證及廣播電視節目制作許可證，在節目播出前由播出平臺自我審查后便可播出。與傳統電視節目相比，相對自由的審查權限，使得網絡視聽節目的制播環境更為寬松。因此，網劇等網絡視聽節目題材的選定范圍更為廣泛，內容的選擇也可以更加追求個性化。比如，對于盜墓、鬼怪等題材，受限于嚴格的審查制度，傳統的電視劇生產很難進行立項，網絡視聽節目相對自由的管理環境，為這些方面題材內容的創作提供了適度發揮的空間。

近年來，我國網劇市場一片繁榮，但在這繁榮景象的背后，存在著網劇制作質量參差不齊的問題。部分網劇制播方一味迎合觀眾需求，題材內容的尺度越來越大，游走于審查的灰色地帶，頻繁出現打擦邊球的現象，甚至有愈演愈烈的態勢。視頻網站出于自身利益的考慮，對收視率和網站流量尤為重視，為了博取眼球，在題材內容的選擇上具有明顯的傾向性，而網劇制作方也會非常重視根據視頻網站的需求進行內容生產。由于網劇制播方同時被賦予制播權與自主審查權，從而容易導致其在生產和監管等環節上缺乏嚴格的的自律。針對網劇生產在題材內容選擇上出現的不良傾向，最行之有效的方式就是加快監管政策的完善，不僅要加強對網絡視頻平臺的監管與引導，還有加強對網劇內容的把關和審查，制定完善的規范體系，為網劇營造一個健康的發展環境。

2016年初，熱播網劇《太子妃升職記》被暫時停播，同時還有《心理罪》《暗黑者》《盜墓筆記》《探靈檔案》等網劇因涉及血腥暴力、色情粗俗、封建迷信等，遭到永久停播或勒令刪改后再審，這表明網劇發展亂象已經越來越引起有關部門的注意，對其整治規范已在所難免。在2016年1月27日召開的全國電視劇行業年會上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛司長和網絡司羅建輝司長在主題報告中指出，隨著互聯網發展的突飛猛進，國家新聞出版廣電總局將加強管理網劇和網絡自制節目，網絡節目內容的審查將采用與電視同樣的標準。同時，總局還將對網劇的審查做出一系列詳細的規定，如24小時不間斷地監看模式等。⑤審查力度的加大以及監管體系的完善，使網劇的創作、生產和審查等環節有了更加明確的規范。

盈利模式的拓展成為發掘網劇產業潛力的關鍵

網劇已經成為傳統電視劇行業擺脫現有發展困境的突破口，網劇產業的不斷成熟，使其日益成為電視劇市場發展的重要動力。業界認為，網劇的產業價值還有很大的提升空間，而網劇產業潛力的充分發揮，關鍵就是其盈利模式的拓展。

目前，網劇基本還處在一個燒錢的狀態，隨著“大IP、大制作、大陣容”成為網劇發展的常態，制作成本也在不斷升級，網劇的競爭者越來越集中在幾家主要資本之間。除BAT外，慈文傳媒、*ST星美、華策影視等上市公司及傳統影視制作公司亦紛紛下水，介入IP開發，使得IP資源爭奪白熱化，推動IP價格水漲船高。騰訊視頻旗下企鵝影業制定了《鬼吹燈》全系列等八部“超級網劇”計劃，據其電視劇事務部負責人透露，八部網劇的單集投資額超500萬元，總投資近兩億元。

在制作成本不斷上漲、盈利模式未見明朗的情況下，一些網劇的制作方更看重長線收益，通過延長產業鏈，實現最大的生產效益。只有形成完整的產業鏈，才能成為成功的IP。《花千骨》等幾部成功網劇圍繞延長產業鏈拓展盈利模式，其業務貫穿了文學、影視、動漫、游戲等多個領域，從而形成一個完整的IP產業鏈，使IP資源得到全方位多層次的開發，為消費者所重復消費，最大限度地實現其產業價值。⑥

除了延長產業鏈，網劇的盈利模式還可以更加多元。隨著知識產權保護制度越來越完善，網劇的制作品質越來越精良，付費觀劇的產業環境越來越成熟。2015年，在超級IP網劇的推動下，各大視頻網站用戶付費業務取得明顯增長，網絡版權已經成為電視劇盈利的新模式，付費業務的開展成為網劇廣告盈利模式之外另一條重要途徑。收入結構更加多元，網劇在盈利模式的選擇上更加靈活。“先免費，后收費”和“VIP獨享”等觀劇模式日益被網劇觀眾所接受，付費觀劇市場已漸具規模，主要視頻網站在2015年新增的付費用戶數超過之前的總和，用戶付費收入在視頻網站整體收入中的占比也不斷增大。

T2O（TV to ONLINE）模式，即通過電視媒體與電子商務的跨界合作，將產品從電視端轉移到線上銷售的電子商務模式，讓電視劇觀眾在收看節目的同時，可以用手機掃描在節目中出現的產品的二維碼，從而獲得產品的相關信息并進行購買。這種方式既幫助節目制播者實現“內容即商品”的目的，又充分滿足了觀眾“邊看邊買”的消費需求。把節目打造成一個信息服務平臺，逐步建立起融平臺、用戶、產品、廣告于一體的節目體系，在不斷建立用戶與產品的連接中拓展自身的盈利模式，T2O模式也越來越引起網劇制播者的注意。以網劇《孤獨的美食家》為例，在進行題材選定的時候，制作方就圍繞節目內容制定了該劇的商業模式。例如，與出版商合作出版美食和旅游相關書籍，與旅行網站合作制定自由行路線，并結合劇中人物的穿著搭配與電商平臺合作實現“邊播邊賣”。

監管政策的不斷完善、觀眾品位的不斷提升和網劇產業的日益成熟，都對網劇制作的品質提出了更高的要求。加速制作環節的提檔升級，激活網劇的創造活力，為觀眾提供更優質豐富的內容選擇，成為網劇產業提高發展質量的主要方向。以優質內容為基礎，加大對網劇產業鏈上的文學、游戲、動漫等各板塊的深度開發，通過網絡平臺上實現網劇產業鏈各環節的融合與貫通，將優質內容變現，是網劇充分發掘產業潛力的重要途徑。在網劇的創作上，充分做到題材、內容和敘事技巧的網絡化延伸，實現網劇內容的差異化與豐富化，提高內容品質，走精品化發展道路，是未來我國網絡劇發展的必然趨勢。

（作者單位：南京政治學院）

注釋：①何春耕，徐珊珊：《論新媒體環境下我國網絡劇創作的文化特質》，《電影文學》，2015（3）。

②譚 天：《從制播分開到網臺融合》，《電視研究》，2015（11）。

③⑥薛 媛：《我國IP產業化的問題及未來分析——以<花千骨>為例》，《西部廣播電視》，2015（9）。

④李重桃：《“現象級”改編電視劇的品牌發展分析——以 <花千骨>為例》，《聲屏世界》，2015（10）。

⑤楊文杰：《廣電總局加強網劇監管 電視網絡審查標準統一》，中國網，http：//news.china.com.cn/2016-02/28/。