數(shù)字特效與電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的關(guān)系

羅平

摘 ? 要：本文針對(duì)數(shù)字特效與視覺(jué)畫(huà)面的關(guān)系，電視特效與聲音的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行了分析論述，對(duì)數(shù)字特效在電視廣告中的應(yīng)用從理論層面進(jìn)行了一定的分析總結(jié)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字特效;視覺(jué)畫(huà)面;聽(tīng)覺(jué)要素

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）33-0121-01

電視廣告兼有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩大傳播功能和靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩種表現(xiàn)形式，傳播速度快，覆蓋面廣，影響力巨大，但電視廣告價(jià)格昂貴、時(shí)間短。所以電視廣告設(shè)計(jì)力圖短暫的時(shí)限里，利用數(shù)字特效新穎獨(dú)特的語(yǔ)言、畫(huà)面、聲音效果及合理、簡(jiǎn)潔、流暢的剪輯編輯組合，能夠營(yíng)造強(qiáng)大的視聽(tīng)沖擊力，吸引觀眾的瞬時(shí)注意和造成強(qiáng)烈的視聽(tīng)記憶。

一、數(shù)字特效與視覺(jué)畫(huà)面

電視廣告是一門(mén)視聽(tīng)藝術(shù)，因此電影的一切創(chuàng)作構(gòu)思都要落實(shí)到畫(huà)面，要注重視覺(jué)形象的表現(xiàn)力。數(shù)字特效除了達(dá)到電視廣告在視覺(jué)除了運(yùn)動(dòng)和逼真之外，還有直觀、多義等特點(diǎn)。電視廣告畫(huà)面的視覺(jué)形象，即感覺(jué)中三維具象空間加時(shí)間。表現(xiàn)這一空間所需的數(shù)字特效的手段賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力。鏡頭的連續(xù)動(dòng)態(tài)畫(huà)面（看得見(jiàn)摸不著）將活生生的人都形象和真實(shí)的場(chǎng)景置于人們眼前，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊①。

1.鏡頭與畫(huà)面。這里所指的鏡頭是指在拍攝影視作品時(shí)拍攝的連慣畫(huà)面。畫(huà)面出自于繪畫(huà)當(dāng)中。在電視廣告中，畫(huà)面具有不完整性，一個(gè)畫(huà)面不可能完整的表達(dá)廣告的訴求，只有多個(gè)畫(huà)面的連續(xù)播放才能表達(dá)廣告的創(chuàng)意與訴求。畫(huà)面構(gòu)成電影、電視中的鏡頭，但鏡頭不等于畫(huà)面。要在數(shù)字特效的處理下達(dá)到制作者的藝術(shù)效果。鑒于影視作品中創(chuàng)意的表現(xiàn)，鏡頭有時(shí)可以是一個(gè)藝術(shù)效果畫(huà)面，但有時(shí)卻又必須是一組畫(huà)面。

2.構(gòu)圖。構(gòu)圖一詞也源于繪畫(huà)，最早在繪畫(huà)中，它指畫(huà)面的構(gòu)成，畫(huà)面中主體物與配角的和諧排列與擺放。被用于影視作品后，它被用于分析畫(huà)面的組成部分，確立畫(huà)面中各個(gè)組成部分的位置和相互關(guān)系②。精彩的構(gòu)圖可以給人舒服的視覺(jué)感受與美的享受。在構(gòu)圖時(shí)最重要的一點(diǎn)是除了畫(huà)面和諧外，主體物的運(yùn)動(dòng)軌跡應(yīng)該有效的去引導(dǎo)觀眾的注意力

3.色彩。色彩在電視廣告的視覺(jué)要素中起著重要的作用。好的顏色的應(yīng)用能夠渲染廣告的整體氣氛，烘托創(chuàng)意的主題，刺激視覺(jué)、輔助畫(huà)面構(gòu)圖。色彩是一種視覺(jué)心理和心理現(xiàn)象外化的表現(xiàn)。色彩有其自身的特性，也有其感知魅力，色彩的視覺(jué)效果越強(qiáng)它的心理效應(yīng)就越釋刻：它的精神作用就越持久。用色彩的象征去張揚(yáng)個(gè)性，引起共鳴用色彩的造型使人得到生理上的刺激和心理上的滿足③。色彩被應(yīng)用到電視廣告中，除了輔助構(gòu)圖外，還起到讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想的作用。總之，色彩能夠給人們豐富的聯(lián)想力，讓人們精神世界變得豐富多彩，也讓人們對(duì)周遭的事物有了新的認(rèn)識(shí)。色彩對(duì)屏幕的圖像構(gòu)成具有較大的引導(dǎo)作用，特另提通過(guò)構(gòu)圖幫助在特定的視頻區(qū)域建立起強(qiáng)化或弱化主題及平衡視覺(jué)影響的色彩意義。人的肉眼對(duì)于進(jìn)入眼睛的光源起著一種色彩調(diào)節(jié)的作用，用于達(dá)到視覺(jué)的色彩平衡。電視廣告中的色彩表現(xiàn)是一樣的道理。制作電視廣告時(shí)應(yīng)該考慮到電視畫(huà)面中的色彩平衡，哪個(gè)顏色襯托主體物，哪個(gè)顏色是配角，都應(yīng)該仔細(xì)斟酌，來(lái)達(dá)到畫(huà)面整體的和諧。畫(huà)面和諧，視覺(jué)才會(huì)舒服，賞心悅目，才能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

二、電視廣告的聽(tīng)覺(jué)要素

聽(tīng)覺(jué)要素在電視廣告中與視覺(jué)要素相輔相成。好的聽(tīng)覺(jué)效果可以渲染廣告的氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)廣告訴求的認(rèn)同，延展觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的聯(lián)想。電視廣告的聽(tīng)覺(jué)要素通常具有增強(qiáng)廣告氣氛、協(xié)調(diào)廣告結(jié)構(gòu)，和增強(qiáng)影視廣告?zhèn)鞑チΦ淖饔谩?/p>

1.音樂(lè)。在電視廣告里音樂(lè)是一個(gè)重要的部分，可以有效的烘托和渲染氣氛。電視廣告里的音樂(lè)可以分為主題音樂(lè)和背景音樂(lè)。從數(shù)字特效制作角度而言，音樂(lè)可以在資料庫(kù)中查找，也可以專(zhuān)門(mén)譜曲錄制，前者一般作為背景音樂(lè)使用，后者相當(dāng)于為這則為電視廣告特制的，成了這則電視廣告的重要組成部分，有強(qiáng)烈的訴求力和輔助功能。廣告音樂(lè)在廣告作品中有著特殊的作用。事實(shí)上，它也正變得越來(lái)越敏感，必須正確地、合理地去發(fā)揮它的作用。音樂(lè)可以描繪景物，刻畫(huà)形象和性格，它在電視廣告片中對(duì)挖掘人物內(nèi)心情感、塑造人物氣質(zhì)及營(yíng)造環(huán)境氛圍等方面都起到非常積極的作用。

2.人聲。指電視廣告中人的聲音，包括廣告詞。電視廣告中的旁白，包括畫(huà)外音在內(nèi)。電視廣告中人物的對(duì)白和獨(dú)白。一般來(lái)說(shuō)充當(dāng)著補(bǔ)充畫(huà)面沒(méi)有展示完整的部分，和展示商品功能的作用。廣告詞屬于人聲類(lèi)型，廣告詞的適當(dāng)應(yīng)用可以加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的理解。而且廣告詞的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性。好的廣告詞在電視廣告中應(yīng)起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用④。

3.音響。音響指自然界中的各種人們可以聽(tīng)到的聲音，如：流水聲、撞擊聲、摩擦聲、鞭炮聲、雷聲等等。音響的效果可以補(bǔ)充、完善畫(huà)面效果，深化廣告的內(nèi)涵，豐滿品牌的形象，和輔助視覺(jué)效果的傳達(dá)，并與視覺(jué)效果一起，吸引觀眾的眼球，來(lái)達(dá)到刺激銷(xiāo)售的日的。聽(tīng)覺(jué)元素是以音色、旋律、節(jié)奏、速度和力量等藝術(shù)手段來(lái)達(dá)到刻畫(huà)廣告形象、傳播廣告信息的目的。

總之，數(shù)字特效在電視廣告中起著越來(lái)越重要的作用，對(duì)數(shù)字特效與電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言關(guān)系的研究對(duì)電視廣告創(chuàng)作具有積極的理論和實(shí)踐意義。

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①劉譽(yù).影視基礎(chǔ)制作基礎(chǔ)概論.中國(guó)電影出版社，2010：45.

②劉波.電視廣告視覺(jué)形象與創(chuàng)意表現(xiàn).山西人民出版社，2008：30.

③劉波.電視廣告視覺(jué)形象與創(chuàng)意表現(xiàn).山西人民出版社，2008：50.

④劉紹庭.廣告運(yùn)做策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：161.