時間壓力對不同數學能力消費者購物決策的影響

王阿妹　王露　劉偉臻　司繼偉

摘要 購物決策近年來成為決策研究領域的熱點主題。本研究以200名大學生為被試，運用信息板技術，以模擬購物決策作為實驗任務，旨在探討時間壓力對不同數學能力消費者的購物決策信息加工模式的影響。結果表明：（1）相對于無時間壓力，在有時間壓力時，決策者傾向于縮短決策時間，選用基于屬性的信息搜索模式；（2）相對于低數學能力者，高數學能力者的決策時間更短，更傾向基于屬性的信息搜索模式；（3）時間壓力與個體的數學能力共同影響著消費者的決策時間和信息搜索模式。

關鍵詞 時間壓力；數學能力；消費決策；信息板

分類號 B849

1 問題提出

決策問題近年來備受研究者們關注。隨著決策信息加工過程研究的不斷深入，研究內容也逐漸從非現實決策任務轉向實際生活領域，如購物決策等（李紓，房永青，2000；楊繼平，陳靈芝，高志旭，2015）。購物決策是一個消耗時間的過程，個體購物決策行為的影響因素——時間隨之成為研究人員的關注焦點。Ben-Zur和Breznitz（1981）曾歸納出人們在時間限制下的決策反應模型：決策者在時間壓力下可能會加快信息處理速度；對信息進行篩選，并將注意力放在相對重要的特性上，賦予有意義特性的權重大大增加，還可能會特別關注某些負面信息；傾向于采取非補償性策略來簡化選擇決策。同時，認知資源的有限性要求決策者在進行決策時要考慮自身認知資源的運用，以采取適當的決策策略來應對復雜的決策情境（劉金平，李紅鋒，2008）。Rothstein（1986）早期就發現，時間壓力不僅降低了決策者的決策質量，還會影響決策策略的選擇。但對于時間壓力如何影響消費決策信息加工過程，目前相關研究還較少。因此，本研究將引入時間壓力探討其對購物決策的影響。

Bruine，Parker和Fischhoff（2012）曾指出，在以往研究中，研究者把決策加工過程單獨加以探究，忽視了個體決策相關技能及其他相關認知能力或其他個體變量（包括數學能力）對決策加工過程的影響。前人研究中都將影響決策過程中的個體差異作為誤差項處理（Inbar，Cone，&Gilov-ich，2010；Tversky&Kahneman，1974）。但研究者們逐漸意識到，在決策的個體差異研究中，數學能力是一個重要的個體因素，但并未受到重視（Baker，21306；Peters&Dickert，2006）。Dieckmann，Slovic，和Peters（2009）發現在與現實情境有關的決策中，相對于算術能力低的個體，算術能力高的個體能夠更加精確地對風險信息進行評估。隨后，Burks，Carpenter，Goette和Rustichini（2009）在對序列囚徒困境的研究中發現，數學能力高的個體能夠更好地預測對手的行為，也能表現出更加合作的行為。由此可見，數學能力對決策的影響不容忽視。作為典型決策的購物決策，目前已有研究發現，在消費決策面臨時間壓力或價格利害不高的情況下，容易發生百分比差異混淆，反之則有助于消除百分比差異混淆（凌喜歡，辛自強，2014），隨后研究者又發現，了解促銷原理會降低消費者在高難度下出現百分數基數忽略錯誤情況的發生（張玥，辛自強，2015）。可見數學能力對消費決策的影響已經開始受到研究者的關注，但是還少有研究者同時研究數學能力和時間壓力對購物決策的影響。因此，本研究將引入數學能力探討其在不同的時間壓力下對購物決策的影響。

綜上，本研究利用信息板技術生成模擬購物決策任務，通過被試完成模擬決策任務，詳細探討時間壓力和數學能力對購物決策的決策時間和信息探索模式的影響。綜合前人研究，形成初步假設：

（1）時間壓力的有無與數學能力高低將分別對平均探索時間和探索模式產生影響。時間壓力會降低平均探索時間，使得探索模式更加傾向于基于屬性的探索方式；數學能力的提高會降低平均探索時間，使得探索模式更加傾向于基于屬性的探索方式；

（2）對于不同數學能力的個體，時間壓力會對其平均探索時間和探索方式產生不同的影響。

2 研究方法

2.1 被試

根據方便取樣原則，選取自愿參加實驗的本科生200名，要求具有一定的計算機操作能力，從未參加過類似實驗。先完成算術技能測驗，按總分排序后，選取算術計算能力高（前27%）和算術計算能力低（后27%）的被試各54名參與信息板任務實驗。

2.2 實驗設計

采用2（時間壓力：無/高）×2（數學能力：高/低）被試問實驗設計。因變量有：（1）平均決策時間（average time of decision），即被試平均完成一次決策任務所需的時間，單位為毫秒；（2）搜索模式（pattern of search，Ps），PS=（選項內一屬性內）/（選項內+屬性內）。

2.3 實驗材料

2.3.1 數學能力鑒別測驗

采用國外標準化工具算術技能測驗（The FrenchKit）（French，Ekstrom，&Price，1963）。測驗前兩部分為復雜加法測驗，后兩部分為復雜減法和乘法測驗。每部分包含60道題且限時2分鐘，由主試計時，要求被試在保證準確性的前提下盡可能快地回答問題。將被試總得分從高到低排列，前27%為高數學能力者，后27%為低數學能力者。

2.3.2 購物決策實驗材料（信息板技術）

以信息板技術模擬的購物決策為實驗任務（具體可參見圖1）。在購物決策模擬信息板上，物品信息以選項×屬性的4×4矩陣呈現，行呈現4款備選商品，列顯示與每一款商品相關的4種屬性。根據不同的商品，商品屬性信息也會不同。商品屬性值在每個單元格被點擊前不可見。被試的任務是根據所需打開單元格查看相關屬性值并進行比較，從備選商品中選擇一種。打開下一個單元格后，上一個單元格的屬性值自動隱藏，不能再次打開。實驗所涉及商品均為大學生熟悉的日常用品，如洗發水、U盤等。

信息板第一板要求被試填寫個人信息，第二、三板為指導語。第四板為購物決策模擬任務，用于練習，讓被試了解任務要求，熟悉操作流程，結果不做統計；第五至第十板為購物決策模擬任務的正式實驗任務。

信息板技術一般采用的指標有平均決策時間、平均探索模式。平均決策時間即被試完成一次決策任務所需的時間，指被試點開第一個信息板至其點擊選項的時間；探索模式記錄的是被試探索信息的方式，搜索模式=（選項內-屬性內）/（選項內+屬性內），其中“選項內”指同一選項的各個單元間移動次數，“屬性內”指同一屬性各單元間移動次數。PS為正值說明決策者采取的是基于選項的搜索模式，PS為負值說明決策者采用的是基于屬性的搜索模式。

2.4 實驗程序

首先，讓被試完成算術技能測驗，當場回收并評分。將測驗得分由高到低排序，篩選出算術計算能力高（前27%）和算術計算能力低（后27%）的被試各54名分別作為高數學能力組和低數學能力組。

其次，進行信息板決策模擬實驗。先將高數學能力和低數學能力組的被試分別隨機分成人數相同的兩個小組。高數學能力和低數學能力被試中，分別有一個小組被試在有時間壓力的情境下完成決策任務；其余的被試在無時間壓力的情境下完成決策任務。無時間壓力組不限制決策時間，也不進行時間提示：有時間壓力組則在每個決策板的右上方顯示倒計時，提示被試剩余時間，以創設時間壓力情境。借鑒Weenig和Maarleveld（2002）的研究，本研究有時間壓力組的決策時間設定為無時間壓力組被試平均決策時間的二分之一。

3 實驗結果

3.1 時間壓力、數學能力對平均決策時間的影響

不同時間壓力情境下，不同數學能力被試的平均決策時間見表1。對表中數據進行2（時間壓力：無/高）×2（數學能力：高/低）被試間方差分析，結果發現：時間壓力主效應顯著，F（1，320）=389.86，/9<0.001，η²=0.549，表現為無論被試數學能力高低，無時間壓力下被試的平均決策時間顯著高于有時間壓力下的平均決策時間；數學能力的主效應顯著，F（1，320）=4.14，p<0.05，η²=0.013，表現為無論在高或無時間壓力條件下，高數學能力被試的平均決策時間顯著低于低數學能力被試：時間壓力與數學能力的交互作用（參見圖2）邊緣顯著，F（1，320）=3.04，p=0.082，η²=0.009。進一步的簡單效應分析表明：有時間壓力條件下，數學能力高低對決策時間的影響差異不顯著，F（1，323）=0.99，p>0.05；無時間壓力條件下，數學能力高低對決策時間的影響差異顯著，F（1，323）=7.05，p<0.05，數學能力高的被試決策時間（M=25015，SD=10273）顯著低于數學能力低的被試（M=28057，SD=10350）。

3.2 時間壓力、數學能力對信息搜索模式的影響

不同時間壓力情境下，不同數學能力被試的信息搜索模式見表2。對表中數據進行2（時間壓力：無/高）×2（數學能力：高/低）被試間方差分析，結果發現：在信息搜索模式上，時間壓力主效應顯著，F（1，320）=8.10，p<0.05，η²=0.025，表現為無論數學能力高低，無時間壓力條件下的被試更傾向于基于屬性的搜索模式；數學能力主效應顯著，F（1，320）=10.53，p=0.001，η²=0.032，表現為無論在高或無時間壓力條件下，高數學能力的被試更傾向于基于屬性的搜索模式；時間壓力與數學能力的交互作用（參見圖3）顯著，F（1，320）=11.29，p=0.001，η²=0.034。進一步的簡單效應分析表明：在有時間壓力條件下，數學能力對信息搜索模式的影響不顯著，F（1，323）=0.01，p>0.05；在無時間壓力條件下，數學能力對信息搜索模式的影響顯著，F（1，323）=18.09，p<0.001，隨著數學能力的提高，被試由基于選項加工的搜索模式轉向基于屬性加工的搜索模式。

4 討論

4.1 時間壓力與數學能力對消費決策時間的影響

本研究表明，無論是在有或無時間壓力條件下，高數學能力被試的平均決策時間顯著低于低數學能力被試；有時間壓力條件下，數學能力高低對決策時間的影響差異不顯著；無時間壓力條件下，數學能力高低對決策時間的影響卻差異顯著，數學能力高的被試決策時間顯著低于數學能力低的被試。可見在無時間壓力條件下，數學能力的提高有助于被試決策時間的降低；但是在無時間壓力條件下，數學能力的提高對被試決策時間沒有明顯影響。已有研究多將數學能力分成若干種，如數量表征、計算能力、概率推理能力等，有針對性地對某一或某幾方面進行研究（周正，辛自強，2012）。其中，算術能力是一種基本的數學能力，從廣義上講，是指個體理解和應用數字的能力（Han，2009；Peters&Dickert，2006）。在消費決策中，對商品價格等的比較，不可避免地需要進行相應計算和商品各種信息的匯總加工，最終選出最適合自己的商品。高數學能力個體能對商品的多種信息快速進行加工，而低數學能力個體加工較慢或者面對多種信息時產生不愿意加工的心態。Galesic和Garcia-Retamero（2011）發現，在醫療決策中低數學技能個體在決策時會比平時更加被動，由此使得決策時間變長。這也與相對算術能力較低者，算術能力較高者能更精確地對風險進行評估、在囚徒困境中能更好預測對手的行為這一結果相符（Burks，Carpenter，Goette，&Rustichini，2009；Dieckmann，Slovic，&Peters，2009）。但是若存在高時間壓力，這使得個體無法進行精細加工，從而采用一些更加快捷的方法，如Ordonez和Benson（1997）發現加速策略是個體應對時間壓力和時間限制時最常采用的策略。這導致了在有時間壓力條件下，個體希望能在有限的時間內完成決策任務，信息加工量減少，數學能力未能發揮出其作用，因而無論數學能力高低，其平均決策時間不存在顯著差異。

本研究還表明，時間壓力對決策時間的主效應均顯著。有時間壓力時，被試的決策時間更短。有研究表明，當需要在有限時間內做出決策時，決策者可能會被迫選取要求低、耗時少的策略（王大偉，劉永芳，2009）。此時，決策的準確性降低，決策質量下降。然而，也有研究證據表明，時間壓力會刺激決策者積極進行信息加工，采取有效的決策策略，從而提升決策質量（陳軍，2009）。盡管如此，時間壓力對決策有效性的消極影響是不容質疑的（凌喜歡，辛自強，2014；王大偉，2009）。本研究的結果與這一觀點不謀而合，在有時間壓力時，被試會通過各種方式，降低認知資源壓力，減少時間消耗，與此同時，決策質量也有所下降。

4.2 時間壓力與數學能力共同對消費決策信息搜索方式的影響

本研究表明，在消費決策中時間壓力使得不同數學能力個體采用不同的方式對信息進行探索。本研究充分證實了這一點。數學能力對消費決策信息搜索模式有顯著影響：高數學能力者更傾向于采用基于屬性的信息搜索模式，在較短的時間內，通過查看更少的信息做出決策。本研究以算術計算能力為代表探討數學能力對消費決策的影響，其結果與前人研究一致（王大偉，2009）。與基于選項的信息搜索模式相比，基于屬性的信息搜索模式更為高效，占用認知資源也更少。高數學能力者無論時間壓力大小，都傾向于使用基于屬性的信息搜索模式；而低數學能力者只有在有時間壓力時才更青睞于基于屬性的信息搜索模式，在時間充裕的情況下，他們更傾向于充分查看信息，并對搜集到的信息進行整合與綜合比較。這說明高數學能力的個體更善于運用高效的決策模式，從而節省認知資源和決策時間。此外，我們在有時間壓力條件下加入了倒計時提示，一方面占用了被試決策時的信息加工資源，另一方面又強化了被試對時間壓力的感知。這使得決策者在時間壓力情境中用于決策的注意力資源進一步劃分為兩部分：一部分用于決策任務，一部分用于監控時間流失（王大偉，劉永芳，2009）。時間上的緊迫感，有限的認知資源又被占用，就會導致被試以降低決策質量為代價，利用有限的、易于提取的信息進行決策。

5 結論

（1）時間壓力對平均消費決策時間、信息搜索模式均有顯著影響。有時間壓力時，決策者傾向于縮短決策時間，并選用基于屬性的信息搜索模式。

（2）數學能力對平均消費決策時間、信息搜索模式均有顯著影響。高數學能力者的消費決策時間更短，信息搜索模式更傾向于基于屬性的模式。

（3）不同時間壓力條件下，個體數學能力會影響平均消費決策時間和信息搜索模式。