全媒體圖書營銷的探索

【摘要】20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年后，梅思繁的《爸爸的故事》出版上市。兩本圖書捆綁銷售，在京東全渠道獨家首發，上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩坐榜首，上市一個月，套裝和單冊累積銷售近萬冊。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營銷工作，與出版同仁一起借鑒該套書營銷的成功經驗，以期今后更好地開展圖書營銷工作。

【關鍵詞】《女兒的故事》；《爸爸的故事》；出版營銷

【作者單位】宋歌，河南牧業經濟學院。

20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年間，這本充滿濃濃愛意的圖書感動了無數大大小小的讀者，也讓讀者們認識了書里那個可愛的小女孩梅思繁。而20年過去后，書里的主人公已蛻變成為一個作家，并且寫作出版了《爸爸的故事》，與父親梅子涵的《女兒的故事》遙相呼應。雖然兩本圖書的風格有所不同，父親的作品更顯簡樸與安定，女兒的作品字里行間仿佛有潮水般涌動的激情，但都同樣充滿著濃濃的愛?——父女兩代人的愛。梅思繁的《爸爸的故事》完稿后，交由新蕾出版社出版。新蕾出版社將其與梅子涵的《女兒的故事》捆綁推出，在京東全渠道獨家首發，該套書上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩坐榜首。上市一個月，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》（全2冊）熱銷3000多套，套裝和單冊累積銷售近萬冊。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營銷工作，與出版同仁一起借鑒該套圖書營銷的成功經驗，以期更好地在新媒體環境下做好圖書營銷工作。

一、“父女聯合”走情感路線引起情感訴求，集中宣傳“感動全世界的愛”

隨著互聯網的快速發展以及智能終端的普及，圖書的營銷宣傳環境有了巨大的改變，毋庸置疑，基于互聯網的新媒體傳播更具宣傳的效果。新蕾出版社在選擇宣傳渠道上，也順應新媒體環境，將更多的時間和精力集中在線上宣傳，同時線下配合宣傳。在圖書的宣傳工作上，新蕾出版社深諳互聯網的傳播特點以及讀者的注意力特點，環環相扣，認真打磨每一個細節。

在宣傳點上，新蕾出版社的編輯團隊以及營銷團隊策劃了一個中心——“父女情感”，這很好地應用了營銷中的情感訴求方式。新蕾出版社所選擇的“愛”這一宣傳主題，正符合新媒體下受眾的分享特點。無論是傳統媒體還是新媒體，人們最愿意分享的情緒主要有三種：溫暖、幽默和快樂。新蕾出版社牢牢抓住了親情的溫暖，以及其中快樂的情緒，這些情感正是人們最樂意分享傳播的。從圖書營銷上來說，情感訴求是指針對讀者的社會地位、心理以及生活需求，在營銷宣傳上，表現與圖書相關的情感和情緒，進而引起讀者情感上的共鳴，使其產生購買欲望和消費行為。《爸爸的故事&女兒的故事套裝》以父女之愛為主題，正是抓住了讀者的情感訴求。愛，是人類永恒的話題，親情，更是人與生俱來的情感。該書的營銷用“動之以情”的方式，沖擊讀者的消費心理，引發了讀者對于親情的共鳴，進而產生分享傳播以及購買圖書產品的行為。

引起情感訴求固然重要，但一個適當的時機也同樣不可或缺。《奧斯汀美國政治家報》的社交媒體主編埃里克·韋伯說，“情感訴求加上時機，在一起就會行之有效。”大膽策劃的“父女聯合”這一營銷形式，將圖書捆綁銷售，是新蕾出版社經過深思熟慮的。梅子涵老師的《女兒的故事》20年來深受廣大讀者喜歡，影響了一代又一代的讀者，圖書也再三出版，目前市面上至少有五個版本。新蕾出版社正是看到了《女兒的故事》廣泛的讀者基礎，而2016年又恰逢該書出版20周年，于是便策劃出版了《女兒的故事》20周年紀念版，同時制定《爸爸的故事&女兒的故事套裝》，目的是讓讀者能夠通過閱讀這兩部文學作品，更深地體會父女之間的情感。與此同時，新蕾出版社還抓住了父親節這一人們表達親情的重要節日進行宣傳，有效地放大了營銷宣傳的效果。

在營銷宣傳環節上，新蕾出版社還有一點非常值得借鑒，在確定了“父與女因愛感動全世界”為宣傳主題之后，出版社所有的宣傳渠道、宣傳活動均圍繞情感這一主題開展工作，包括微信文案、京東專題頁面以及H5頁面等。新蕾出版社在設計制作《爸爸的故事&女兒的故事套裝》宣傳文案和頁面時，充分考慮了新媒體環境下的宣傳特點。在互聯網時代中，人們接觸到的信息相較以往更復雜多樣，人們的時間也變得越來越寶貴，注意力持續時間也在縮短，相比長篇的文本內容，人們更偏向于接收圖片、視頻等，這能夠使人們的大腦快速地處理信息。為了能夠更好地在新媒體環境下進行營銷宣傳，新蕾出版社專門策劃了一系列展示頁面，這些展示頁面以圖片為主，始終圍繞“父女情感”的主題，設計融入了濃厚的親情。譬如，在京東的展示頁面，圍繞主題“父與女因愛感動全世界”，新蕾出版社設計展示了許多感人的畫面。父親梅子涵在上海，女兒梅思繁在法國巴黎，從上海的東方明珠塔到巴黎埃菲爾鐵塔有著9247km的直線距離。第一個頁面，設計者用一條線將兩地的距離感直觀地表現出來，讓讀者不由得聯想到現在自己與父母的距離，再配以黑色搶眼的文字“身雖遠，心卻近”，表達了父女之情；第二個頁面，設計者又將法國巴黎盧浮宮與上海的弄堂小巷做對比，再配合以女兒口吻說的簡單話語，給人巨大的空間沖擊感，雖然隨著歲月的流逝，女兒長大了，父親慢慢變老了，但愛依舊不變。整體而言，宣傳頁面的風格與圖書風格保持一致，語言雖簡單卻都發自肺腑，無不滲透出濃濃的愛意，無不用愛溫暖感動著讀者。

二、立體營銷，上線前后多組合滾動出擊

面對激烈的市場競爭，少兒圖書要想從眾多的同類產品中脫穎而出，得到讀者的關注，必須全方位、立體化地進行營銷，讓圖書能夠多渠道滲透到讀者當中。為此，新蕾出版社圖書營銷中心與京東制定了具體系統的營銷方案。圖書營銷方案包括新書的裝幀設計、宣傳文案，以及《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的首批備貨量、新書上市的節點、第一輪營銷的專題和多輪滾動銷售計劃等方面。在制定營銷方案期間，新蕾出版社的編輯發行團隊多次奔波于北京和天津兩地，僅僅是宣傳的選題就溝通了5次才最終確定，腰封的宣傳語也反復修改了5次，營銷方案前后溝通了7 次才擬定。為了多輪的滾動銷售，新蕾出版社總共準備了20篇宣傳文案。總體來說，營銷推廣主要有以下幾個環節：預熱階段、全媒體營銷推廣階段和多活動配合推廣階段。

2016年6月初，新蕾出版社就與京東達成合作協議，承諾《爸爸的故事&女兒的故事套裝》由京東全渠道獨家銷售兩個月，同時雙方敲定正式開放預售端口的時間為父親節。因此，整個2016年6月中上旬就是圖書銷售的預熱階段。第一版圖書的商品詳情頁不僅設計展示了曹文軒、彭懿和殷健靈等名家的推薦語，還融入了新蕾出版社的其他代表圖書，試圖在第一時間，讓暢銷作品帶動新作品的營銷。同時，為了準備好后期的線下推廣活動，在2016年6月初，新蕾出版社就邀請了梅子涵老師到北京配合制作了上千冊簽名版的《女兒的故事》。

《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的全媒體營銷階段，是在京東各地倉庫圖書的全面到貨后開始的。首先，京東的PC端圖書首頁展開時出現關于這套書的新書速遞信息，少兒首頁也以專題形式對這套書進行展示。隨著第一輪宣傳推廣的結束，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》在上架兩周后迅速地奪得了新書榜首位、少兒圖書銷量榜的第84名成績。第二波宣傳推廣則以“梅子涵名家薦書”為主題進行專題推薦，這一專題以問答的形式完整地呈現出梅子涵對于兒童文學的獨到見解，同時展現了《爸爸的故事&女兒的故事套裝》以及新蕾出版社的其他圖書，再次推動圖書的銷售。其次，京東的移動端配合出版社開展 “秒殺限時4小時搶購活動”。該活動舉行了兩輪，第一輪僅用一個晚上的時間就銷售了800多套。與此同時，京東的公眾號“京東圖書音像”則開展了贈書的活動。同時，出版社在互聯網時代要牢牢抓住新興的社群營銷渠道。新蕾出版社除了充分利用京東平臺，在“京東圖書音像”的微信公眾號開展贈書活動，并進行“暑期應該讀的好書”文案推薦，還充分利用了時下人群集聚的社群資源，如在京友邦母嬰社區“說出女兒與爸爸間的小秘密”設置“媽媽邦專享折扣”。而且，新蕾出版社的營銷工作都是環環相扣的，如在套書榮登京東新書榜榜首時，新蕾出版社就制作了相關的微信文案等內容，用于配合第二輪渠道鋪貨。在宣傳渠道上，新蕾出版社不局限于新媒體，還充分利用了傳統媒體的優勢，如在中央人民廣播電臺的“文藝之聲”為廣大讀者帶去了梅氏父女文學作品背后的故事。

經過預熱階段以及全媒體營銷推廣階段后，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》取得了良好的銷售業績。與此同時，線下活動也在緊鑼密鼓地開展。2016年7月底，新蕾出版社在北京第二書房金中都館舉辦了《爸爸的故事》新書發布會。在發布會上，新蕾出版社邀請了名家大咖為新書做推薦。在此之后，新蕾出版社計劃與第二書房聯合開展《爸爸的故事》百城圖書漂流等活動，全面推進圖書的營銷推廣。

制定鮮明的宣傳主題和系統立體化的營銷方案，都是圖書營銷推廣的重要工作。而將優質兒童文學那些感人的情感毫無保留地傳遞給讀者，讓讀者產生購買意愿，才是成功的圖書營銷。

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