主流傳播媒介打造的幾個核心支點

朱力

【摘要】中國社會大轉型中，從國家的意識形態到個體的價值觀念都產生了巨變，宣傳工作面臨著前所未有的挑戰。因此，必須要去掉新聞宣傳工作中冗余的、無效的、無受眾的、群眾不喜歡的信息源和信息供給，提供受眾真正需要的信息以提高宣傳效率。

【關鍵詞】宣傳工作 輿論場 熱點問題 【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

兩個輿論場呈現分離狀態

在中國社會大轉型中，從國家的意識形態到個體的價值觀念，都產生了巨變，宣傳工作面臨著前所未有的挑戰。宣傳工作無論從內容到形式，都跟不上這種變化，因此出現了宣傳工作效率降低，宣傳效果不佳，甚至尷尬的情況。受眾不看不聽的信息我們在大量地供給，而受眾關心的、需要的信息，我們卻沒有供給或者無力供給。在形式上，強大的宣傳機構、主流媒體控制在國家手中，但主流媒體宣傳的實際效果不盡如人意。現代社會人們一方面從主流媒體中獲得信息，另一方面從自媒體（博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等）中獲得信息。主流媒體制造的信息出現了空轉的情況，諸多報紙、刊物只是公務員群體自身在看，播送主流意識形態的電視、廣播節目，收視收聽率很低，宣傳中的許多信息是自我消費沒有市場。媒體的意識形態宣傳，存在最后一米的接收問題。由于網絡邊界無法控制，自媒體的個人傳播行為無法管理，大量境外信息即時流入自媒體，在人群中擴散。而人們出于好奇，認為這些與主流文化相對立的政治觀點、價值觀念是新穎、刺激的，許多人認同、轉載。與計劃社會時純潔的意識形態的不同，無論是在價值觀念上還是對事物的判斷上，都出現了多元化的傾向。特別是各種反主流意識形態的觀點，在網絡與日常生活中，通過微信、微博在大量地流傳。這種意識形態的多元化現狀許多民眾已經習以為常。

我國的社會輿論由兩個輿論場構成。主流媒體建構的是國家輿論場，而自媒體建構的是民間輿論場。兩個輿論場的不同之處在于：在傳播路徑上，宣傳輿論是以自上而下為主的，而網絡輿論是自下而上、橫向的傳播為主（有些甚至是自外向內的）。在信息掌握上，前者是有把關人的，是有紀律的，隨時控制的；后者是無把關人的，任意發送的。在信息內容上，前者要有事實依據，要嚴格的調查，要講新聞的真實性，有審查制度；后者不必認真，哪怕道聽途說，無紀律約束的，內容可以信馬由韁。正是基于這諸多的不同，在社會熱點事件的報道宣傳中，可以看到一種不對等的現象：在媒體對某一熱點事件進行調查核實的時候，各種自媒體的信息早就發布了。在時間節奏上自媒體總是快于傳統媒介。媒體的報道、評論一出來，網民可以從各種角度解讀，批評、調侃、諷刺、挖苦。一篇評論是一種觀點，無數跟帖是無數觀點。在數量上就是呈現一對多的狀況。在網絡上主流媒體與自媒體相比時間劣勢與數量劣勢十分明顯。以往計劃經濟社會中主流媒體的輿論場，也就是全社會的輿論場合。但在網絡社會來臨后，兩個輿論場分離，而且輿論中的價值、觀點不盡相同，有些甚至是對立的。兩個輿論場如何融合的問題提到議事日程上來了。不能讓媒體建構的國家輿論場成為說教的輿論，而讓自媒體建構的民間輿論場成為真實的輿論。表面上看媒體的輿論場在宣傳上占據了主導，網絡的民間輿論場處于非主流的地位。但實際上，前者是我們宣傳建構的，而后者是民眾自發形成的。真實的社會輿論應該是兩者的結合，而不是只看一個輿論場，讓兩個輿論場各自獨立運行。使兩者結合的關鍵，就是正式的輿論場能否指導、影響民間輿論場，民間輿論能否認同、接納正規輿論場。

社會熱點考驗宣傳工作

社會熱點問題是指在一個短時期內全社會成員或大多數成員所關心的焦點事件、話題、人物、現象、問題等。在社會熱點上兩個輿論場的分離成為宣傳工作中一個突出的問題。近年來在諸多社會熱點事件上，兩個輿論場已經變得針鋒相對、涇渭分明。社會熱點事件發生后，宣傳部門因考慮政治敏感性和社會穩定性而約束媒體報道：一是對社會熱點問題的遲鈍與敏感問題的回避，不報道不宣傳。而以網絡為載體的輿論場中，充斥著消極的、非理性的甚至是敵對的信息，許多內容與社會主流文化的價值觀點、政治觀點是相異的甚至是對立的；二是在網絡上刪除社會熱點的相關帖子。但在自媒體中，關于社會熱點事件的過程、評論卻大量流行。其結果是任由負面的信息流傳，網絡輿論成為社會的主導輿論。長期回避社會熱點使我們的新聞反應能力大幅度的下降，使官員害怕社會熱點、敏感問題。不回應的結果是謠言、歪曲的信息占領網絡。

在不同類型的社會熱點中，自然型、事故型、醫療衛生型的熱點問題，宣傳已經同步，但在社會的公共安全方面的熱點，似乎有許多禁忌。有時候從策略上考慮，宣傳中的政治沉默是必須的，防止敏感問題重新激化。但對日常生活突發事件的沉默，或者對治安事件的沉默，則會適得其反，引起更大的懷疑與猜測，造成思想的混亂。無疑，社會上的主流媒體依然掌握在管理者手中，但這并不代表社會輿論中宣傳輿論也占據著主流。群眾最需要釋疑解惑的問題，而傳播媒介恰恰不能夠解釋，這才是當前意識形態中宣傳教育中最根本的問題。宣傳中對常識性的東西喋喋不休，信息冗余。而對群眾想知道的信息，理論上、信息上都回避了，這是群眾最不滿意的地方，也是宣傳機構的軟肋所在。

我們之所以要強調宣傳工作對社會熱點問題、熱點事件的關注，是由于社會熱點是考驗傳播媒體能否發揮傳播力、引導力、影響力、公信力的考場。社會熱點有其自身的特點：

第一，它具有多樣性和周期性。從發生的領域講，社會熱點涉及社會生活的各個方面，政治領域、經濟領域、社會領域、文化領域及社會生活層面都會產生熱點問題。從發生的范圍講，可以是日常生活中的某個具體事件、某個人的具體行為，也可以是國家大事、世界大事。熱點問題通常是由地區性的轉變為全國性的。從時間上看，社會熱點的生命周期往往不太長，隨著社會熱點反映的問題被解決，或隨著時間的推移逐步被新的社會熱點所取代。

第二，社會熱點往往與相當多的社會成員利益相關，如就業、住房等，也與社會基本價值觀、道德相關，如社會公平、反腐敗等。利益相關度與人們對熱點事件的關心度有正相關關系。社會熱點經常會反映出某些社會矛盾和利益的沖突，具有敏感性和尖銳性。有些社會熱點問題本身就蘊含著深刻的矛盾和沖突。社會熱點發展時的擺動性非常大，這些熱點問題一時判斷不清楚，難以把握其本質屬性。大眾在社會熱點發展趨勢不明朗的情況下，十分希望了解它的趨勢，據此來決定自己采取的對策。社會熱點處理不好便具有一定社會風險。

第三，它是社會成員的疑慮點。公眾十分關心社會熱點問題，但對它的情況又不十分清楚，有許多疑問希望得到解答，需要從理論上、政策上、方法上給他們釋疑解惑。許多社會熱點與重大的社會事件有關，往往是社會改革中遇到的難點、關節點，但理論又有一定程度的滯后期，原有的理論不能解釋新產生的問題，社會熱點問題恰恰是理論的空白點或難點，一時沒有現成的或成熟的理論予以解答，所以經常是眾人議論紛紛，卻又無法尋找到正確的答案，這種感覺到又無法從理性上得到解決的熱點問題經常牽動著眾多人的心迫切需要媒體與社會科學工作者作出符合客觀實際的科學結論，給廣大社會成員以理性的導向。在社會熱點的輿論傳播中，既有傳播媒介的正式渠道，也有人際傳播的非正式渠道，常常伴隨著傳聞甚至謠言，很容易引起人們的思想混亂，這給新聞工作者、社會科學工作者、思想教育工作者和政治宣傳工作者提出了艱巨的任務。

第四，它具有社會評價的多義性。不同的社會階層、職業群體會從不同的角度對同一事物作出不同的判斷，并持有不同的論點，不同的心態和有不同的看法，常常會褒貶不一，出現觀點相異甚至觀點相反的情況。即使是相同階層或利益群體的成員，關心的社會熱點問題也有相異性。對社會熱點現象的研究，要比對其他現象的研究更困難，因為社會熱點現象還正在發育之中，許多因素和條件還沒有完全展開，研究屬于探索性質，難免會有失誤和偏差，這種理論探索中的失誤為我們往后深刻地認識社會熱點問題提供了路標。回答熱點問題某種意義上做的就是探索者的工作，盡管它的答案還不盡完善，但它畢竟是理論探索的第一步，開辟了理論航道。所以新聞工作者、宣傳工作者、理論工作者要有高度的使命感和責任心，要有勇氣去觸碰社會熱點問題，尋求熱點問題的理論解釋，從而理順大眾的情緒。

現在宣傳工作中回避社會熱點，不是個人的因素，而是出于宣傳工作的困境：一是自身的原因。黨內產生的一些腐敗者丑化了黨的形象。盡管腐敗者只是少數人，但它產生暈輪效應，損害的是黨的整體形象。這給敵對勢力攻擊我們提供了口實，也使我們的宣傳產生了“破窗”效應；二是理論隊伍不力。一方面宣傳工作者、媒體評論者對復雜的情況難以作出判斷，或對復雜的情況沒有知識儲備、沒有鑒別能力，另一方面也可能是來自僵硬的宣傳紀律。各種因素制約了理論評論隊伍發揮作用。宣傳、媒體工作者，受到紀律約束，不能夠上外網了解政治情況，對敵對勢力的情況不了解，處于知已不知彼的被動狀態，在意識形態上是在打一場信息不對稱的戰爭；三是網絡時代的全民傳播特點。信息傳播呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。主流媒體有政治把關人，但在自媒體的信息發布方面，已經不存在政治把關人。也可以說，由個人的政治觀點決定了信息的傳播內容。因此，各種政治觀點、失意的牢騷怪話充斥網絡。主流媒體在宣傳陣地上是強勢，但在網絡上是劣勢。當熱點事件出現時，主流傳播媒介要認真的調查，核實事件真相，放慢報道速度。而自媒體不需要這些清規戒律，具有隨意性，能夠即時報道。在時間上正規的媒體跑不過自媒體，處于劣勢。當媒體有評論，或者理性分析的言論，馬上受到全面的攻擊，成為一個媒體與全國網絡“精英”、大V、網民的戰斗。特別是在突發性事件中這種輿論劣勢更為明顯；四是過多地顧及社會穩定、政治影響。對封鎖策略運用較簡單粗糙，在宣傳上經常采取最簡單的做法，如網絡封鎖或刪帖。網絡管制是有雙面效應的，在封鎖了敵對勢力的宣傳的同時，也限制了自身的信息獲得。

對宣傳工作的建議

要對宣傳效應作科學調查評估。單一的社會環境中，宣傳具有高效率。復雜的環境中，宣傳的效率下降。現在對宣傳效率缺少科學的研究，只是一種粗略的判斷。對影響宣傳效率的原因、不同類型傳播媒介的宣傳效率、宣傳的方式手段等需要建立科學的第三方的評估機制。在專業機構調查研究的基礎上，對基礎狀況進行研究分析，找出問題的關鍵所在，才會得出哪些機構、哪種媒體、哪種類型的宣傳是有效的。通過調查研究，才能了解受眾需要的信息是什么，哪種宣傳方式易于接受，才能有效地供應受眾需要的信息，真正發揮新聞輿論導向的作用。要建立相對客觀的評價指標體系。這一指標評價體系能夠較科學地說明具體傳播媒介的宣傳效率。

要對宣傳隊伍進行資源整合。一是要加強媒體中的理論評論員隊伍。理論評論是傳播媒介中意識形態倡導、社會輿論引導的實際操作者。這支隊伍的理論水平某種意義上決定了媒體宣傳的質量與水平。而理論評論人才的政治素質、理論功底、知識結構、觀察視角、思維方式、話語表達要求很高。因此，傳播媒體要從戰略的視角精心培養這支隊伍。要對理論評論者給予更多的學習機會，給他們開放更多的信息，提高他們的理論水平，用受眾喜愛的話語體系去宣傳教育；二是要借助社會科學理論隊伍。在高校、科研院所蘊藏著學有專長的社會科學理論研究人員，他們對不同的社會問題學有專攻，對具體的社會現象有深入的研究，媒體要學會借助其力量。要改進高校對社會科學學者的考核機制，鼓勵社會科學理論工作者，能夠理論聯系實際解決中國問題；三是要有輿論宣傳的志愿者隊伍。正如現在要大力地借助社會組織的力量一樣，要發現企事業單位，社區中對理論感興趣的人才。也要動員黨員干部，以志愿者身份進行理論評論。

宣傳資源向網絡傾斜。網絡已經成為社會矛盾與社會問題反映的主要載體，也成為意識形態的主戰場，意識形態的失控主要在網絡空間中反映出來。宣傳、媒體的資源要向網絡傾斜。具體包括：一是網絡隊伍。年青一代、中產階層基本上以網絡閱讀為主。不同媒體都要有懂網絡管理、網絡技術、網絡宣傳、網絡營運的人才，使實體與網絡齊頭并進。有計劃地讓實體媒介的功能向網絡轉移；二是網絡資源。我們要將主要的資源用在網絡上。從人、財、物上大力支持網絡建設；三是網絡規則。新聞工作者與自己隊伍的宣傳紀律，網絡大V、網民的操守規則，都要提到議事日程上來，建立起網絡的社會新秩序，對各方都有保護與約束；四是網絡伙伴。關注網絡上的意見領袖。網絡大V不是敵人，這些人有過人之處，依靠自己的言論吸引受眾的。他們可以成為宣傳部門的合作伙伴。要建立正常的與之溝通的渠道，團結他們客觀理性地發表言論。

（作者為南京大學社會學院教授、博士生導師）

【注：本文獲得國家社科基金重大項目“我國剛性社會矛盾趨勢分析與化解對策研究”資助，項目編號：14ZDA061】

責編/張蕾 美編/楊玲玲